“貨款沒拿到，貸款倒是安排上了。”

寺庫，這個曾經(jīng)閃耀的“中國奢侈品電商第一股”，如今陷入了資金鏈斷裂的危機(jī)。

近日，多家媒體報道寺庫拖欠上百家供應(yīng)商貨款，寺庫的解決方法卻是貸款償還，陷入恐慌的供應(yīng)商被迫支付利息換取追回貨款的可能性。

買家也紛紛聲討寺庫，今年7月，擁有122萬粉絲的抖音紅人“阿醬星”稱在寺庫買到假貨。大量個人買家在黑貓投訴寺庫虛假發(fā)貨、無法退款、售賣假貨、鑒定出錯等，電訴寶則在今年不斷將寺庫降級為“謹(jǐn)慎下單”“不建議下單”。

作為曾經(jīng)的“亞洲最大奢侈品電商”，寺庫上市后曾實現(xiàn)連續(xù)14季度實現(xiàn)盈利，但從2020年Q4以來，就因為業(yè)績下滑沒有公布過財報，年初更是宣布即將私有化退市。

為了打破困境，寺庫也曾進(jìn)軍直播風(fēng)口，卻在剛開始就被爆出數(shù)據(jù)造假。去年618期間，主播小伊伊主持的快手“寺庫專場”宣稱成交額過億，實際上銷售金額卻僅為912萬余元，最終被北京市市場監(jiān)督管理局罰款20萬元，信譽嚴(yán)重受損。

寺庫的處境可以說是“四面楚歌”。

截至發(fā)稿前，寺庫股價從發(fā)行價的每股13美元下跌到1.73美元左右，市值僅為1億多美元。

一位奢侈品電商業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂資本論，關(guān)鍵在于寺庫的流量端和供應(yīng)鏈端都有問題，“這個行業(yè)流量投放太貴了，每成功獲取一個app內(nèi)下單用戶就要1500元成本”。

另一方面，奢侈品大品牌幾乎不給授權(quán)，寺庫這類平臺只能找平行進(jìn)口商拿貨，不僅很難得到消費者的信任，作為中間商利潤空間也很小。

寺庫面臨的危機(jī)，究竟是暫時的資金周轉(zhuǎn)問題、還是瀕臨倒閉？被質(zhì)疑“偽命題”的奢侈品電商該如何自救？

01

危機(jī)四伏

最近，被拖欠貨款半年左右的供應(yīng)商們組織了許多美妝、數(shù)碼、家電、輕奢維權(quán)群。其中一個名為“寺庫-還錢”的微信群中，就有超過200位家供應(yīng)商，欠款金額在幾十萬到上千萬不等。

供應(yīng)商群統(tǒng)計的部分欠款表格

面對供應(yīng)商們的恐慌，寺庫提出的解決辦法是以“金融結(jié)算”方式償還，即寺庫向金融機(jī)構(gòu)貸款，但需要供應(yīng)商自己支付年利率10%左右的高額利息。

這可能只是換了一種形式的“緩兵之計”，隨后寺庫又以系統(tǒng)升級為由，將還款時間統(tǒng)一延長為90天，導(dǎo)致供應(yīng)商負(fù)擔(dān)的利息加重，甚至有人反應(yīng)寺庫的金融業(yè)務(wù)也停止了服務(wù)。

還有一些個人賣家在微博小紅書發(fā)帖稱，在寺庫成功售出二手奢侈品，卻遲遲沒有收到貨款。

在脈脈上，這幾天也有一些寺庫員工反應(yīng)拖欠工資、呼吁勞動仲裁的帖子。

但寺庫公關(guān)方面對媒體表示：“ 并沒有資金鏈緊張的情況，目前運營良好。”

為了在直播帶貨中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，2020年底，寺庫宣布在北京三里屯斥資搭建首個奢侈品直播基地、培養(yǎng)中腰部主播矩陣，宣稱總面積7000平方米、日均可容納300名以上主播同時在線開播。

去年“618”之前，寺庫聯(lián)合明星在快手開啟直播首秀，1秒鐘售空上千個古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬元。

不過，第二天小伊伊直播間的數(shù)據(jù)造假被曝光后，寺庫再未公布直播新成績，截至目前快手粉絲也只有12萬左右，直播基地也沒有新推進(jìn)動態(tài)。

由此可見，簡單的直播模式似乎無法挽救寺庫，甚至戳中了奢侈品電商的兩大痛點，一是主播信任危機(jī)，二是價格過高，難以走量，為此不惜冒險數(shù)據(jù)造假。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前抖音流量采買費用比去年翻了三倍，但如果從主播、貨品、氛圍幾方面打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音也會匹配大量自然流量，一定程度上降低了成本。“目前，我們每個月在抖音投放300萬流量，直播月GMV超過一個億，毛利16%，長效ROI也能達(dá)到1:35左右。”

除了線上業(yè)務(wù)，騰訊廣告發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》的數(shù)據(jù)則顯示，有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的方式，這一比例遠(yuǎn)高出全球平均水平。

所以寺庫早在幾年前就開始探索線下門店，不過目前都只在五個一線城市開設(shè)了體驗中心，規(guī)模太小，其服務(wù)也不如深耕多年的奢侈品大牌門店。 

未來，為挽救下滑業(yè)績寺庫還要以直營、加盟方式開設(shè)300家新零售門店“城市第三空間”，第一家即將于9月25日在上海開業(yè)，但這一舉動卻被部分供應(yīng)商指責(zé)為耗費資金。

02

流量端難獲客+供應(yīng)鏈端難授權(quán)

2007年，在山東做傳統(tǒng)家電代理出身的李日學(xué)，注意到中國中高端消費人群快速崛起，先是創(chuàng)辦了高端家電平臺綠魔方網(wǎng)。

此后2008年7月，又創(chuàng)辦了寺庫SECOO，主營二手奢侈品買賣、鑒定和養(yǎng)護(hù)，信佛的李日學(xué)取名靈感來源于南北朝時期掌握大量資金的寺廟最早開設(shè)“寺庫”提供典當(dāng)、貸款服務(wù)。

由于當(dāng)時中國二手奢侈品市場規(guī)模太小，寺庫2013年轉(zhuǎn)型做新品電商。2014年，李日學(xué)與小米科技創(chuàng)始人雷軍、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭等一同提名為《財富》雜志2014"中國十大創(chuàng)業(yè)先鋒"，但登上巔峰的背后危機(jī)四伏。

那幾年，許多專注奢侈品的中國電商平臺紛紛倒閉。從中奢網(wǎng)、萬表網(wǎng)，再到尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)，因走私偷稅、創(chuàng)始人被全球通緝的走秀網(wǎng)……

國際領(lǐng)域同樣如此，全球著名的時尚奢侈品電商YNAP.于2015年上市，短短3年內(nèi)，就被迫選擇私有化退市，以至于寺庫成為全球上市奢侈品電商的“獨苗”。

究其原因，奢侈品行業(yè)的高額利潤往往由品牌方掌控，比如施華洛世奇、DW等品牌，毛利率達(dá)到60%以上，作為“中間商”的奢侈品電商平臺卻面臨著各種問題。

首先，奢侈品強(qiáng)調(diào)稀缺性，尊貴的實體店服務(wù)和高昂品牌溢價才帶來身份認(rèn)同感；而電商和直播強(qiáng)調(diào)快捷和流量效應(yīng)，兩者也有一定矛盾。

在用戶端，奢侈品電商投放成本太高，美國奢侈品平臺the Realreal也高達(dá)150美金一人，而且粘性和復(fù)購率低，用戶下次購買還是會在各平臺比價。“如果一兩次交易內(nèi)沒有把1500賺回來，就很難盈利。”

吳杰感嘆，“最便宜的流量肯定在私域”。他們通過抖音快手公域直播、朋友圈信息流廣告等，將用戶導(dǎo)流到視頻號和小程序，還積累了幾百個做鑒定、客服的微信號，每個有幾千位客戶好友，目前私域帶來的銷量能占到整體的40%。

與之相比，專注打造APP的寺庫，日活增速嚴(yán)重放緩，其他私域也只有幾家門店銷售人員的朋友圈，復(fù)購率較低。

此外，擁有巨大年輕用戶流量池的得物對寺庫的沖擊也很大，吳杰指出，“得物上奢侈品新品銷量大、出貨結(jié)算效率快，所以大部分貿(mào)易商實際上還是會把貨放在得物。”

在供應(yīng)鏈端，大牌非但不愿意給垂直類電商授權(quán)，還紛紛自營電商，擠壓了第三方電商的生存空間。寺庫只能從代理商處拿貨，假貨問題難以解決，稅收高昂，消費者自然更相信線下實體店，或者直接找朋友介紹的優(yōu)惠代購。而且?guī)齑鎵毫Υ螅话阈枰崆耙粋�季度半年訂貨，進(jìn)一步加重了成本。

貝恩發(fā)布的一項報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，盡管2020年全球奢侈品市場受疫情影響萎縮近23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費卻逆勢上揚48%，到2025年有望成為全球最大的奢侈品市場。

風(fēng)口給寺庫帶來的威脅卻超過了機(jī)遇。

疫情爆發(fā)后，Prada、阿瑪尼、LV等開始直播帶貨，自建小程序商城。此前，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH就宣布旗下所有品牌在線銷售均為自營，還在2017年還推出過多品牌電商平臺24 Sèvre。

此外，寺庫等“小而美”的平臺也難以和綜合電商巨頭的流量、實力競爭，奢侈品品牌傾向于選擇阿里、京東合作。

英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）就曾獲得京東、騰訊、阿里巴巴投資，入駐天貓國際開店、并購京東旗下的奢侈品電商平臺Toplife、入駐微信小程序，獲得三方流量加持。發(fā)發(fā)奇還收購了Off-White、Palm Angels等一系時尚潮牌，如今市值達(dá)137.47億美元。

不過吳杰表示，“發(fā)發(fā)奇在國內(nèi)也很難成功，國外用戶習(xí)慣向服務(wù)付費，抽成可以達(dá)到30%左右，國內(nèi)平臺10%都很難做到，而且競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重。”

03

多元化失敗 瀕臨退市

早在2015年開始，寺庫就深知“奢侈品電商”盈利空間有限，為了爭取用戶和流量的增長，滿足高端人群的酒店、旅行、金融、社群等場景服務(wù)，宣布打造多元化“精品生活方式平臺”。

其中，寺庫推出的“庫支票”服務(wù)，以分期服務(wù)促進(jìn)高端消費。但和花唄、京東白條不同的是，庫支票非但不收取手續(xù)費，反而推出1%-3%的負(fù)利率優(yōu)惠，號稱賒賬還賺錢，吸引了一部分買家。

但天下沒有免費的午餐，庫支票的低成本源于引入個人消費征信系統(tǒng)的保障，一些用戶在知乎投訴在退款無果、沒有被催收的情況下產(chǎn)生了征信不良記錄，影響了寺庫的口碑。而我們熟悉的花唄要主動簽約同意才會接入征信系統(tǒng)。

上市前，寺庫曾公布未來戰(zhàn)略是主打“物聯(lián)網(wǎng)”、“社群”、“信用”，推動寺庫藝術(shù)、生活、農(nóng)業(yè)、智能布局，還開展庫客計劃、生態(tài)云、國際站業(yè)務(wù)，涉及各大熱門行業(yè)。

但資本似乎并不看好它的野心，2017年9月，寺庫在納斯達(dá)克上市首日，股價就比發(fā)行價下跌了23.08%。

2018年6月，寺庫業(yè)績增速顯露出下滑的苗條，雪球平臺上還有人發(fā)帖質(zhì)疑：寺庫上市之前資金鏈就快要斷裂破產(chǎn)。

與此同時，寺庫推出社交電商“庫店”APP，售賣客單價更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚等，試圖以“新零售”方式滲透三、四線市場，獲取更多下沉消費者和高頻消費。

起初依靠“拉人頭”的模式，庫店的店主數(shù)在半年內(nèi)就迅速達(dá)到10萬人，平臺的GMV突破了1億元。

上線短短一年后，和“云集”相比沒有入場優(yōu)勢的庫店陷入裁員風(fēng)波，逐漸消失在人們的視野之中。

向各大風(fēng)口出擊的寺庫，多元化轉(zhuǎn)型頻頻失敗，反而耗費了大量資金，直到目前奢侈品銷售仍占其營收的95%以上。

更消極的影響是，在原本有優(yōu)勢成為頭部的奢侈品領(lǐng)域，寺庫的知名度和地位也都嚴(yán)重下滑，目前小紅書、微博、抖音上的營銷討論度都很低，大多年輕人甚至都沒有聽說過它。

根據(jù)公布過的財報分析，2019年開始，寺庫營收、毛利率、活躍用戶的增速都在持續(xù)降低。

2019年到2020年Q3寺庫的活躍用戶數(shù)雖然從30萬增長到52萬，但同比增速也從89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急劇降低到11.5%、9.2%和7.5%，用戶數(shù)量觸及天花板。

2020年1月，由于市值不斷下跌，寺庫擬退市，公告稱公司董事會已收到公司掌門人李日學(xué)的私有化要約。

疫情爆發(fā)后的2020年第一季度，上市后連續(xù)盈利十四個季度的寺庫首次出現(xiàn)了虧損，凈虧損達(dá)到4250萬元人民幣，二季度的凈利潤回升但微薄。

為了吸引新用戶，2020年618期間，寺庫開展瓜分2億補(bǔ)貼活動，三季度寺庫的凈利潤漲幅超過200%，但燒錢補(bǔ)貼難以長久，此后寺庫再未公布過財報。

2020年6月，寺庫將28.9%的股份又以1億美金左右價格轉(zhuǎn)讓給趣店。奢侈品電商和金融貸款，分別是兩家公司的主業(yè)和副業(yè)，同樣是業(yè)績下滑又引導(dǎo)人們貸款高消費，寺庫和趣店這對難兄難弟的合作被人戲稱為“韭菜盒子”。

截至2020年9月30日，寺庫擁有現(xiàn)金，現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金7.94億元。相比6月份的12.03億元。三個月時間現(xiàn)金流儲備減少4億元，可以看出寺庫的現(xiàn)金流狀況堪憂。

此外，寺庫雖然曾在2018年7月獲得京東和LVMH集團(tuán)控股公司的1.75億美元投資，但卻幾乎沒有得到巨頭的流量紅利，這份可轉(zhuǎn)換債券融資更像是一個“對賭協(xié)議”。

雖然獲得了資金支持，但寺庫必須保證在三年期限內(nèi)提升業(yè)績，抬高股價，這樣京東等就可以轉(zhuǎn)股成為寺庫股東、或出售股票，都可以獲利。

不過，如今寺庫業(yè)績和股價下跌，這筆今年7月到期、利息8%的“可轉(zhuǎn)換債券”到期后就需要償還，雖然目前并沒有相關(guān)動態(tài)信息，但也在一定程度上增加了寺庫的現(xiàn)金流壓力。

由此可見，在品牌和巨頭電商夾縫中生存的寺庫，各種多元擴(kuò)展和下沉的嘗試沒能挽救下滑的業(yè)績；在線上營銷和實體店鋪設(shè)等方面都處于弱勢，能否扭轉(zhuǎn)局勢、成功自救還是未知數(shù)