出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

驚鴻一瞥，原地出圈。

這句話用來形容螺螄粉從一個地方小吃變成全國風(fēng)靡的產(chǎn)品，再合適不過。

螺螄粉最早出現(xiàn)在大眾的視野里，還得回歸到《舌尖上的中國》這部史詩級的美食紀(jì)錄片。在這部美食紀(jì)錄片當(dāng)中，螺螄粉現(xiàn)身了短短10秒，就已經(jīng)獲得了全國出道的身份與背景。

螺螄粉火出圈，一開始也紛紛以為那也就是曇花一現(xiàn)，但是螺螄粉還是憑借著味道獨特滿足了食客的要求，但是也出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化：愛的人愛到天荒地老，討厭的人討厭到了唯恐避之不及。

盡管如此，加持了名牌節(jié)目、央視推薦的身份與背景，讓這款小吃還是收獲到了大量的關(guān)注與紛紛嘗鮮。這一嘗不要緊，流量居然就紛至沓來了。有流量就是王道，擋不住螺螄粉得道成仙。

商業(yè)市場從來都是敏銳的。

新冠疫情的到來讓人人自危，居家隔離的生活狀態(tài)給堂食以及外賣行業(yè)帶來沖擊，卻同時也給方便速食食品創(chuàng)造了全新的機(jī)會。被隔離在家的人們，遇到了螺螄粉這種迥異的濃重氣味食品，不禁勾起了與人間煙火撞一個滿懷的念想，而這種情懷也在瞬間爆發(fā)了出來。

經(jīng)歷了疫情這段難過的日子，同時也激發(fā)了市場的自救，網(wǎng)絡(luò)直播開始不可遏制的借勢蔓延。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等因素的影響下，螺螄粉產(chǎn)業(yè)的銷售額更是迅速的增長，同時零售平臺等電商的渠道對于螺螄粉這一類新興品牌也在相繼布局。對于螺螄粉開拓市場，迎來了一個絕佳的機(jī)會。

既然螺螄粉展現(xiàn)出來了這么大的影響力，很多的品牌也逐步的深入到這個品類當(dāng)中來分一杯羹。李子柒、柳江人家憶馨源、載緣記、好歡螺、柳小柒、柳全、螺霸王、義師傅，自嗨鍋、良品鋪子、三只松鼠等品牌均已入局，甚至連肯德基也已經(jīng)開始做螺螄粉，飲料品牌新貴元氣森林據(jù)悉也準(zhǔn)備進(jìn)軍螺螄粉市場。整個螺螄粉的市場競爭日趨激烈，也攪動了原來的好歡螺、嘻螺會及螺霸王三足鼎立的市場格局。

品牌紛紛入局螺螄粉這個品類，但是，螺螄粉的市場表現(xiàn)到底如何呢？說什么都不如數(shù)據(jù)來的最實在。

根據(jù)《艾媒咨詢｜2020年中國螺螄粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費者分析報告》顯示，2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉全年達(dá)90億元。

在聲量方面，2020年2月5日至3月6日，螺螄粉在一個月內(nèi)空降微博熱搜榜高達(dá)10次相關(guān)話題，也累計達(dá)到了二十幾億閱讀量，幾百萬的討論，其中#螺螄粉還不發(fā)貨##螺螄粉自由#兩個話題，僅討論就有75萬，而閱讀量更是高達(dá)5億。

《舌尖上的中國》讓柳州螺螄粉面向全國完成了一次首秀，并也借勢成為廣西的重要形象之一，很快在2013年年初的柳州市政府工作報告當(dāng)中，明確提及“2012年度食品工業(yè)產(chǎn)值突破200億元”，同年舉行的“萬人同品螺螄粉活動”，被柳州政府官網(wǎng)作為要聞收入。甚至柳州市商務(wù)委的績效考評列表當(dāng)中都包括了“將食品列為重點發(fā)展目標(biāo)，大力發(fā)展柳州螺螄粉，打造品牌”的綱要。在2019年螺螄粉發(fā)源地，廣西柳州官方表示螺螄粉是廣西非遺，正逐步申請國家和世界級非遺。2021年5月24日，廣西壯族自治區(qū)柳州市申報的柳州螺螄粉制作技藝，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第5批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。

有了官方背書，螺螄粉產(chǎn)業(yè)更是插上了騰飛的翅膀。

在螺螄粉這一種方便食品的背后，我們可以隱約看到這樣的一種趨勢成為了其風(fēng)靡全國的推手：病毒式傳播的社交媒體、購買力越來越強(qiáng)的年輕消費者、成熟而發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)、形態(tài)各異的零售渠道，都為助力螺螄粉爆紅做好了鋪墊。

對于螺螄粉來說，似乎這一切就是萬事俱備，只欠東風(fēng)。

倒退回10年以前來看螺螄粉，還只是一款氣味特殊，很難被本地以外的消費者所接受的地方小吃。

螺螄粉的制作技藝要保持原品的品質(zhì)如一，是非常困難的。產(chǎn)品的主角酸筍以及同為配料的酸豆角還有螺螄湯，面臨著同樣的問題。為了解決這些問題，柳州市政府直接點亮了“螺螄粉工業(yè)園”這個技術(shù)節(jié)點。

為了保障所有原材料的品質(zhì)與衛(wèi)生安全，從2016年公布《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》開始，柳州市接連出臺多項螺螄粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展規(guī)劃，并成立了包括螺螄粉安全檢測中心在內(nèi)的一系列監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

由此可見，柳州為了讓這款出圈爆紅的螺螄粉能夠在極短的時間內(nèi)贏得全國嗦粉食客的認(rèn)可，不但要保證品質(zhì)如一，而且得保證量大管飽。不斷升級迭代的產(chǎn)品品質(zhì)保障政策與技術(shù)，都反映出來了柳州人民對這款產(chǎn)品所寄予的期待與堅定的決心。

新生代的年輕消費者們絕對是螺螄粉爆紅背后最當(dāng)之無愧的重要推手，因為這一代的消費者有著區(qū)別于上一輩完全不同的消費理念和消費行為。

被這批消費者打爆的網(wǎng)紅單品比比皆是，比如自熱火鍋、酸辣粉等等。而這些產(chǎn)品與螺螄粉一樣，特征近乎相似，豐富口味，食用操作方便，線上線下都能看到他們的營銷廣告。

這些新生代的年輕消費者們，從小就在物質(zhì)優(yōu)渥的環(huán)境當(dāng)中長大，看過大的世界，見過各色的風(fēng)景，也體驗過各種美味，各式的新式餐飲都在想盡一切辦法開發(fā)這些年輕人的味蕾，所以小小年紀(jì)的他們對于好吃的理解與上代人是不一樣的。

而且隨著中國少子化、家庭小型化的趨勢，便利性的消費食品需求也迎來了紅利期，這更加為便利性食品品牌奠定了社會發(fā)展的基礎(chǔ)。

螺螄粉這款產(chǎn)品有一個特點，就是：臭，而臭是一種極其容易被感官捕捉的氣味，這個氣味也就成了這款產(chǎn)品最大的標(biāo)簽，自帶記憶點。帶著這樣的標(biāo)簽出道，帶著各路的光環(huán)加持出道，螺螄粉也成為了讓人印象深刻的產(chǎn)品。

臭歸臭，但是這款美食還具備以下的特點。制作工序異常復(fù)雜的湯底，配料豐富，顏色喜人，也非常的吻合色香味俱全的標(biāo)準(zhǔn)。豐富的配菜還能隨意增減，調(diào)配自由度這么大的一款美食，讓食客可以根據(jù)自己所好進(jìn)行配制，大飽口福。

螺螄粉里的粉是一個獨特的種類，在柳州被稱為窄粉。吃起來口感爽滑，根根分明有嚼勁。

臭，配料多，粉好吃。從產(chǎn)品的特點上，與其它的同類粉品類產(chǎn)品就已經(jīng)拉開了很大的距離。

在渠道布局上，柳州市還推動螺螄粉入駐沃爾瑪，大潤發(fā)，聯(lián)華等各大超市賣場。

網(wǎng)上商城成為螺螄粉消費者購買產(chǎn)品的首要渠道，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國螺螄粉消費者購買產(chǎn)品的渠道分布中，網(wǎng)上商城以51.54%的比例居于首位，其次是門店占比33.92%，線下商超占比33.04%，而通過電商直播的比例也不少，占比22.03%，另外微商的微店也貢獻(xiàn)了16.3%的份額。

螺螄粉從一款地方的小眾美食C位出道，只用了短短的幾年實力就實現(xiàn)逆襲。不但在2012年《舌尖上的中國》當(dāng)中曝光吸粉，隨著新媒體平臺的生態(tài)日新月異，各類短視頻平臺越來越能夠幫助消費者強(qiáng)化對產(chǎn)品的感知。大量的明星網(wǎng)紅KOL、KOC用沉浸式的美食測評、探店等場景化地幫助手機(jī)屏幕前的消費者完成了對產(chǎn)品的全方位的理解認(rèn)知、下單整個消費的閉環(huán)。

而其中相當(dāng)有代表性的就是以李佳琦、薇婭為代表的頭部直播帶貨主播推動著螺螄粉這款產(chǎn)品強(qiáng)勢出圈，各路的KOC美食達(dá)人在各大平臺吃播測評層出不窮，帶貨主播在直播間里面熱火朝天地叫賣。視覺與聽覺合一，挑逗著消費者的味蕾和消費訴求不斷剁手買買買。頭部主推、腰部響應(yīng)、底部分享，構(gòu)成了一個完整的推廣體系。

而眾多的產(chǎn)品品牌當(dāng)中，有一個主流品牌所發(fā)揮的影響力是讓人無法忽略的，那就是李子柒柳州螺螄粉。李子柒以東方古典特色的原創(chuàng)美食在國內(nèi)外走紅，“東方美食生活家”的個人品牌形象，入局螺螄粉后，這樣的一個大IP自然要為自己的產(chǎn)品代言，同時也助推了整個螺螄粉的市場聲量，所以，李子柒推出了螺螄粉的這款產(chǎn)品之后也拿下了其天貓旗艦店的銷售冠軍。

強(qiáng)勢出圈、行業(yè)布局、政策加持、產(chǎn)品獨特、新消費習(xí)慣、社會化營銷，這一系列構(gòu)成了螺螄粉這個商品大紅大紫的基礎(chǔ)。

天時地利人和，都有了，螺螄粉這款曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小吃發(fā)源地人們，可能從來沒有想到，生得逢時得多重要。