“采菊東籬下，悠然見南山”的意境，是無數(shù)“社畜”身處鋼筋森林后的心之向往。因此，回歸自然中采竹耕田、浣衣燒飯的李子柒，成為了在海內(nèi)外都擁有超高人氣的博主。

近日，李子柒所屬公司杭州微念品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)述“微念”）的新動(dòng)作又吸引大眾的目光。據(jù)工商信息查詢平臺(tái)顯示，微念成立了一家新的食品公司——廣西興柳食品有限公司。

這家由微念全資持股的食品公司注冊(cè)資本200萬元，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品經(jīng)營(yíng)（銷售預(yù)包裝食品）、食品進(jìn)出口、貨物進(jìn)出口、餐飲管理等。

從微念公司這一舉動(dòng)，不難看出其圍繞“李子柒”這個(gè)品牌進(jìn)行孵化的決心。過去采用OEM模式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)輕裝上陣，但從過去的產(chǎn)品銷量和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來看，搭建自有工廠能夠?qū)OL的變現(xiàn)天花板提升得更高。

這或許是李子柒與微念的一次重要轉(zhuǎn)型。

以李子柒為樣本的微念進(jìn)擊之路

事實(shí)上，微念科技最近的新動(dòng)作早已埋下伏筆。

根據(jù)工商平臺(tái)信息，原杭州微念科技有限公司也于近日發(fā)生工商變更，公司名稱變更為杭州微念品牌管理有限公司。同時(shí)，公司行業(yè)代碼由“7590：其他科技推廣服務(wù)業(yè)”變更為“5292：互聯(lián)網(wǎng)零售。”

這一看似微小的變動(dòng)，難道是為了給新公司的發(fā)展提前鋪路？

畢竟，李子柒的商業(yè)化路上，微念科技始終扮演著重要角色。

除了一手負(fù)責(zé)李子柒的運(yùn)營(yíng)孵化，微念還持有李子柒所創(chuàng)立的四川子柒文化傳播有限公司51％的股份。

微念旗下kol

當(dāng)前，微念擁數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌，深度合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時(shí)尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。

公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創(chuàng)基金、新浪微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是2019年8月，來自琮碧秋實(shí)和弘帆天盛。

從微念旗下的這些KOL商業(yè)化過程來看，有著十足底氣的微念，已經(jīng)通過以李子柒為代表的KOL，逐步探索出一條以短視頻孵化網(wǎng)紅形成個(gè)人IP價(jià)值，并延伸到電商自主品牌的發(fā)展道路。

回溯李子柒的孵化之路，2017年，其與微念簽約后并未立馬走上商業(yè)變現(xiàn)之路，而是在微念的團(tuán)隊(duì)之下，嘗試把長(zhǎng)視頻精細(xì)化。對(duì)比早期李子柒的視頻，簽約微念之后，視頻的差異化更加明顯，拍攝要求更加高標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋的元素內(nèi)容也更加豐富而明確。

早期對(duì)內(nèi)容的深度打磨，以及對(duì)商業(yè)化的克制，顯然為李子柒后來的商業(yè)化之路做了一個(gè)不錯(cuò)的鋪墊。

2018年，李子柒的淘寶旗艦店正式上線，售賣的主要內(nèi)容也正是此前出現(xiàn)在視頻內(nèi)的螺螄粉、藕粉、火鍋底料等。上線6天，僅有的5款產(chǎn)品的店鋪銷售額突破千萬。

不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)仍以廣告營(yíng)銷為主的大環(huán)境下，李子柒及微念仍然沒有選擇只靠流量轉(zhuǎn)化或純植入廣告變現(xiàn)的路徑，而是反其道而行之——至今，李子柒不接廣告，也甚少出席活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)把主要精力都集中于打磨內(nèi)容和聚焦品牌本身。

疫情期間的事實(shí)，從某一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了微念的正確性。

受限于疫情，今年的MCN整體廣告投放量降低，導(dǎo)致通過短視頻變現(xiàn)的能力進(jìn)一步降低。據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截止到2020年3月，有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過了50%。

不過，既然成為了帶貨的KOL，李子柒的商業(yè)化之路就要繼續(xù)延伸，其背后的微念，野心也顯然不僅于此。

微念創(chuàng)始人劉同明曾表示，如果只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低，微念的商業(yè)探索主要圍繞消費(fèi)品牌孵化。

或許，眼下選擇開設(shè)食品公司，正是圍繞這一布局展開，并用以擴(kuò)大自己的變現(xiàn)渠道。

自建工廠打破“流量IP+產(chǎn)品”套路？

KOL在MCN機(jī)構(gòu)的幫助下實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，最常見的方式便是接植入廣告和挖掘電商渠道。

李子柒早在2018年就開設(shè)了同名天貓旗艦店，如今“描述”、“服務(wù)”、“物流”三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)均高于行業(yè)30%以上，單月銷售額就突破億元大關(guān)。

鋅刻度在李子柒天貓旗艦店看到，其產(chǎn)品主要有四類：佐餐醬料、素食正餐、中式茶飲、營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)。其中銷量最高的三袋裝螺螄粉月銷量超過150萬，是天貓“螺螄粉”品類下銷量最高的一款。

事實(shí)上，李子柒天貓旗艦店的產(chǎn)品皆采用OEM模式。采用這種模式進(jìn)行運(yùn)作，無論是在食品行業(yè)，還是在網(wǎng)紅電商的經(jīng)營(yíng)中，都屬常見。

不同的網(wǎng)紅，在同樣的產(chǎn)品上附加上自己的流量和IP，就搖身一變成為全新產(chǎn)品。因此有不少奔著李子柒去購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，在嘗試之后就略顯失望。“不吹不黑，姐覺得李子柒的螺螄粉好難吃。”“李子柒螺螄粉應(yīng)該是我不會(huì)回購的東西了。”等評(píng)價(jià)在微博、小紅書上比比皆是。

也有網(wǎng)友扒出過李子柒旗艦店產(chǎn)品的代工廠，螺獅粉由廣西中柳代工生產(chǎn)、藕粉由杭州萬隆果干食品有限公司代工生產(chǎn)、紅油面皮由四川白家食品代工生產(chǎn)、辣椒醬則是四川寇大香代工生產(chǎn)。

這些工廠有著幾乎一樣的產(chǎn)品，但價(jià)格卻有些不同。例如，李子柒螺螄粉335g*3袋，活動(dòng)價(jià)是34.7元，其代工廠在阿里巴巴上所售賣的350g*3袋規(guī)格，售價(jià)30至33元（價(jià)格因購買數(shù)量有所浮動(dòng)）。

李子柒天貓旗艦店另一王牌產(chǎn)品——桂花堅(jiān)果藕粉，350g/罐在天貓的活動(dòng)價(jià)為54.7元，其代工廠在阿里巴巴上350g/罐的售價(jià)為26.2元，價(jià)格相差兩倍多。

從其成分來進(jìn)行對(duì)比，兩者排名前五和最后兩項(xiàng)的配料一致。而李子柒藕粉的其他配料為巴旦木、凍干紫薯，代工廠產(chǎn)品的其他配料為獼猴桃干、杏仁、低聚果糖。

隨后，鋅刻度找到負(fù)責(zé)為李子柒代工生產(chǎn)藕粉的廠家負(fù)責(zé)人陳東（化名）。對(duì)方告訴鋅刻度，如果要和他們合作，需要一萬罐起訂，并且需要自己制作配方，然后工廠根據(jù)配方來定價(jià)。至于李子柒藕粉的進(jìn)貨價(jià)格，對(duì)方表示屬于保密內(nèi)容，而其他合作商也不能直接選購李子柒的配方。

陳東多次表示，要合作首先要評(píng)估自身體量。“一旦訂了包材、配方之后，還需要重新做營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)等一系列繁瑣的手續(xù)，如果只是跟隨市場(chǎng)潮流，后期銷售量起不來，意義不大。”

像李子柒這樣粉絲體量的網(wǎng)紅，賣貨的優(yōu)勢(shì)的確不可小覷，OEM模式也正是她前期輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要方式。

“很多品牌起步都是采用OEM模式，然后等到規(guī)模大了就自己建廠。從食品類來看，建廠需要符合多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、辦理各種資質(zhì)證件，同時(shí)車間的設(shè)計(jì)也很重要，所以如果不是體量夠大，還是與代工廠合作更劃算。”某食品行業(yè)從業(yè)人士告訴鋅刻度。

李子柒的產(chǎn)品銷量其實(shí)自然無需擔(dān)憂，不過從其背后公司自建工廠這一舉動(dòng)來看，這或許是KOL提高變現(xiàn)天花板的一次嘗試。

李子柒藕粉與代工廠藕粉配方對(duì)比

走出“世外桃源”的是是非非

“以前喜歡李子柒，是因?yàn)楸凰曨l里的那份淳樸所打動(dòng)，就算最初的視頻還很粗糙，卻比后來逐漸商業(yè)化精細(xì)化的視頻更加貼近現(xiàn)實(shí)。”李子柒的粉絲倪天（化名）告訴鋅刻度，她從2017年開始關(guān)注李子柒，曾每天睡前都會(huì)點(diǎn)開李子柒的微博，看其制衣裁木、編制簍筐、納百層底鞋墊、剪紙……

“大概有許多粉絲都是被其鏡頭下，滿是生活氣息的鄉(xiāng)村生活所吸引。”按照粉絲倪天們的期待，李子柒應(yīng)該與商業(yè)保持距離，“因?yàn)樯虡I(yè)化或多或少會(huì)讓李子柒系列不再那么純粹。”

但是，“李子柒”這三個(gè)字并非李佳佳這一個(gè)“人”，而是一個(gè)承載著團(tuán)隊(duì)利益的品牌。在商業(yè)邏輯之下，粉絲們的期待終究顯得有些“天真”。

2018年，李子柒的淘寶店上線，店里擺放的并非曾讓倪天垂涎欲滴的，李子柒親手精制的食品，而是流水線上的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一質(zhì)量的商品。倪天唯一熟悉的，只有包裝袋上“李子柒”這三個(gè)字，當(dāng)天，倪天對(duì)李子柒的微博賬號(hào)取消關(guān)注，并感慨，“世上終無桃花源”。

不過，也有很多粉絲對(duì)此表示理解，“KOL走向商業(yè)化仍是目前大環(huán)境下一個(gè)必經(jīng)的路徑，相較于其他靠廣告、代言等途徑吃飯的博主而言，李子柒已經(jīng)克制許多。畢竟她始終保持著視頻內(nèi)容的質(zhì)量。”

李子柒與人民日?qǐng)?bào)新媒體的合作款螺螄粉

的確，隨著“80后”、“90后”消費(fèi)主力軍的崛起，品質(zhì)化、個(gè)性化、服務(wù)化成為了用戶核心需求，短視頻KOL就是基于這些需求個(gè)性化表達(dá)和生產(chǎn)內(nèi)容，并延伸至可變現(xiàn)的商品，從而長(zhǎng)久發(fā)展。而因美食而起的李子柒商業(yè)變現(xiàn)道路，仿佛也并沒有脫離這個(gè)基本方向。

只不過，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍然是一種市場(chǎng)行為邏輯，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，最終還是取決于產(chǎn)品。而食品這一細(xì)分領(lǐng)域，比起服裝、周邊等領(lǐng)域，顯得更為復(fù)雜而特殊。

所以，建廠只是第一步，如果在商業(yè)化道路上忽視對(duì)產(chǎn)品的控制，或許仍難逃一“死”。對(duì)于李子柒及其背后的微念而言，如何提升產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的管理能力和品質(zhì)控制能力，在商業(yè)化的路上繼續(xù)保證高質(zhì)量的產(chǎn)出，才是更為關(guān)鍵的問題。

顯然，這需要更多的誠(chéng)意。