毛主席說(shuō)：廣袤天地，大有可為。

這句話放在麻辣燙賽道，似乎并不成立。

接地氣、受眾廣、門(mén)檻低是A面，事實(shí)上，連鎖難、品牌難是B面。

現(xiàn)實(shí)：“貧富差距過(guò)大”，有人萬(wàn)店連鎖，有人踽踽獨(dú)行

今年6月，小蠻椒麻辣燙放出消息，完成A輪融資。這是麻辣燙品類(lèi)首家、也是唯一一家獲3輪融資的品牌。

這一消息讓麻辣燙這條賽道掀起了些許波瀾。

用“些許”這個(gè)詞來(lái)形容，并非憑空而來(lái)。因?yàn)槁槔睜C賽道一直以來(lái)都較為“沉靜”。

有同行戲稱(chēng)，麻辣燙品類(lèi)有兩大“陣營(yíng)”——以楊國(guó)福、張亮為代表的兩大“巨頭”穩(wěn)坐江山，實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖；以福客、小蠻椒、覓姐、親愛(ài)的麻辣燙等為代表的創(chuàng)新型品牌，走一條新型路子，其中福客、小蠻椒分別獲得融資。

從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，楊、張兩家的門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢(shì)，門(mén)店數(shù)較多的覓姐、刁四，加起來(lái)的門(mén)店總數(shù)也不及楊、張的一半。

除此以外，能夠廣泛被業(yè)內(nèi)認(rèn)知并引起關(guān)注的品牌，少之又少。據(jù)悉，目前麻辣燙門(mén)店大約有20萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元。但連鎖化率極低，大部分都“散落”在全國(guó)各地，以夫妻店、小型創(chuàng)業(yè)店存在。

接地氣、受眾廣、高性價(jià)比、門(mén)檻低是A面，但與此同時(shí)，這條賽道長(zhǎng)期處于“有品類(lèi)無(wú)（少）品牌”的狀態(tài)。

連鎖難、品牌難，是麻辣燙的B面。

同時(shí)，麻辣燙品類(lèi)特性開(kāi)放，很多類(lèi)似業(yè)態(tài)都可從中“汲取”精華。比如很多成熟品牌會(huì)在火鍋、串串的基礎(chǔ)上“衍生”出類(lèi)似產(chǎn)品，比較典型如呷哺呷哺的“呷煮呷涮”、新辣道推出的“梭邊魚(yú)套餐”，把魚(yú)火鍋“大菜改小”做外賣(mài)；小龍坎甚至直接開(kāi)了個(gè)“MINI小龍坎”……種種壓力下，麻辣燙被同類(lèi)產(chǎn)品“圍剿”，也面臨著內(nèi)憂外患的境地。

困局：“高不成低不就”，深扒麻辣燙的“軟肋”

“麻辣燙這個(gè)品類(lèi)，其實(shí)挺尷尬的。看起來(lái)門(mén)檻挺低，誰(shuí)都能做，其實(shí)，負(fù)擔(dān)比較重，對(duì)供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)不少。”連鎖運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)專(zhuān)家林魯敏告訴內(nèi)參君，他曾任職7-11、爭(zhēng)鮮壽司，并幫助過(guò)正大集團(tuán)制定餐飲板塊發(fā)展規(guī)劃，也曾操盤(pán)過(guò)一個(gè)數(shù)百家連鎖的麻辣燙區(qū)域品牌。

在他看來(lái)，麻辣燙品牌分層非常清晰，楊國(guó)福、張亮加起來(lái)約1.2萬(wàn)家店，是絕對(duì)的頭部品牌。但放到快餐這個(gè)大品類(lèi)來(lái)看，尤其是對(duì)標(biāo)粉面等，麻辣燙這條賽道的規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到天花板，一個(gè)重要的原因在于，供應(yīng)鏈制約了品類(lèi)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)

麻辣燙最大的痛點(diǎn)在于三方面：

1、缺乏供應(yīng)鏈的延伸力。目前，供應(yīng)鏈能夠解決的主要是湯料、底料、醬料，但是凍貨類(lèi)產(chǎn)品，以有限的客單價(jià)，很難支撐高額的物流成本（尤其當(dāng)品牌規(guī)模較小時(shí)）。導(dǎo)致這個(gè)環(huán)節(jié)品質(zhì)不可控，這一點(diǎn)在加盟類(lèi)品牌中格外明顯；而干貨、新鮮蔬菜類(lèi)，又因各地的飲食習(xí)慣、季節(jié)性差異，影響整個(gè)SKU的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，門(mén)店容易形成“各自為政”的問(wèn)題。

“麻辣燙的供應(yīng)鏈依托于火鍋，但是為什么難以發(fā)展？因?yàn)镾KU太多了，平均下來(lái)多達(dá)120種，很難形成品質(zhì)化的連鎖。”小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠告訴內(nèi)參君。

受到種種限制，麻辣燙真正做到全國(guó)連鎖的品牌少之又少。楊國(guó)福為了做到全國(guó)“統(tǒng)一”，投資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠。但這樣的“大手筆”，是基于其已經(jīng)有了數(shù)千家店、達(dá)到了相應(yīng)的規(guī)模。對(duì)于其它零散的小品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈板塊往往成為最大的難點(diǎn)。

楊國(guó)福工廠所有節(jié)點(diǎn)可在“工藝控制室”實(shí)現(xiàn)智能化監(jiān)控

2、全國(guó)品牌很少，大多都是區(qū)域性“閃耀”。在下沉市場(chǎng)，許多城市有原生的麻辣燙品牌，在封閉的區(qū)域內(nèi)，10-15家店就形成了品牌勢(shì)能。“一些特色品牌，拓店的速度趕不上品牌勢(shì)能的擴(kuò)散。比如說(shuō)小蠻椒獲得了融資、受到關(guān)注，但目前只有200多家門(mén)店；福客麻辣燙幾十家門(mén)店也主要集中在廣東。這些品牌雖有勢(shì)能，但是三四線城市的顧客也沒(méi)有機(jī)會(huì)吃到；相比來(lái)說(shuō)，他們更青睞當(dāng)?shù)氐姆蚱扌〉辍！绷拄斆粽f(shuō)。

親愛(ài)的麻辣燙約有300家門(mén)店，主要集中在福建、廣東省，品牌負(fù)責(zé)人李納認(rèn)為，區(qū)域品牌可以深耕更垂直的需求，更了解地方口味特色。比如親愛(ài)的麻辣燙誕生于廈門(mén)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)麻辣燙的味型認(rèn)知，不是傳統(tǒng)的川味，因此，親愛(ài)的麻辣燙改良了口味，油性減弱，骨湯打底，體現(xiàn)食材本身的鮮度。

3、品類(lèi)形象低端，客單價(jià)上不去，且各方成本都高。在消費(fèi)認(rèn)知中，麻辣燙是實(shí)惠、好吃的代名詞。“被標(biāo)簽化”的麻辣燙，面臨著“高不成低不就”的困境。一方面，從街邊“臟攤”發(fā)家，難以走高端路線，客單價(jià)很難真正突破；另一方面，麻辣燙的SKU比較多，備貨壓力大，同時(shí)，對(duì)商圈、人流要求高，導(dǎo)致房租和人力成本都不低，這就形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

突圍：“不服氣”的“麻辣燙們”，如何尋求高端化升級(jí)？

小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠認(rèn)為，麻辣燙的升級(jí)是必要的，也是對(duì)的路子。但是每個(gè)品牌選擇升級(jí)的方向不一樣。

內(nèi)參君盤(pán)點(diǎn)了數(shù)十家麻辣燙品牌，發(fā)現(xiàn)升級(jí)和突圍，大致有3個(gè)路子。

在食材、味型上做花樣

近幾年增加番茄、咖喱、冬陰功等多種鍋底，更有不少品牌嘗試添加海鮮、餃子等“配菜”，豐富產(chǎn)品。比如北京一家金燙燙麻辣燙推出了一款卡通餃子麻辣燙，吸引了很多食客前往打卡。

在這其中，“海鮮”的加入刮起一陣風(fēng)。

今年年初，張亮麻辣燙的哈爾濱旗艦店開(kāi)業(yè)，占地1500平米，號(hào)稱(chēng)“全球最大的麻辣燙店”。在食材方面做出組合創(chuàng)新，鮑魚(yú)、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚(yú)、烏魚(yú)、扇貝等一些不多見(jiàn)食材都被列入菜品名單。這家店被網(wǎng)友稱(chēng)為“麻辣燙高配版”，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，客單價(jià)哈爾濱其它張亮麻辣燙店高出1.5倍左右。

張亮麻辣燙旗艦店

其實(shí)海鮮麻辣燙由來(lái)已久，在沿海地區(qū)早已有嘗試。內(nèi)參君采訪到的一家位于廣州的西麗豐味麻辣燙，老板從五六年前就開(kāi)始加入海鮮食材，反響一直很好。而近來(lái)，親愛(ài)的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙，海鮮麻辣燙似乎成為新升級(jí)方向。

此外，越來(lái)越多創(chuàng)新突破爭(zhēng)相涌現(xiàn)麻辣燙市場(chǎng)，或小或大，都在努力求創(chuàng)求新。比如親愛(ài)的麻辣燙推出“亞洲精選系列”，研發(fā)出廈門(mén)港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味，超級(jí)泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。這些特殊口味，雖然小眾，卻也都各自擁有了一批受眾。

親愛(ài)的麻辣燙推出多款創(chuàng)新口味

做“麻辣燙+”

比如福客麻辣燙，進(jìn)駐北京的首家店定位“麻辣燙+燒烤”主題，客單價(jià)在53元。評(píng)價(jià)多是圍繞環(huán)境顏值高、服務(wù)好、菜品新鮮且種類(lèi)豐富這幾點(diǎn)。同時(shí)，不滿足于線下的麻辣燙門(mén)店，有意識(shí)地延伸麻辣燙品類(lèi)相關(guān)副產(chǎn)品，探索餐飲零售新模式；小蠻椒在產(chǎn)品組合上也做出創(chuàng)新，圍繞品類(lèi)定位和辣椒屬性，打造半成品肉等核心蛋白矩陣，同時(shí)部分門(mén)店推出辣鹵、鍋盔等經(jīng)典地方小吃，拓寬品類(lèi)流量。

從模式上創(chuàng)新、效率上突圍

采訪中多位麻辣燙經(jīng)營(yíng)者表示，傳統(tǒng)的“大鍋式、地?cái)倗鸂t式”麻辣燙似乎找到了一種新的回歸和升級(jí)。“這個(gè)不難理解，麻辣燙原本就是這樣起家的，顧客心里有記憶認(rèn)知。但是放到當(dāng)下，需要換一種方式重現(xiàn)。”一位品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君。

比如，“椒太后”麻辣燙，將老式的“大鍋圍爐”麻辣燙搬進(jìn)商場(chǎng)，目前已經(jīng)連鎖21家門(mén)店，在老板王志會(huì)看來(lái)，麻辣燙的定位就是快餐，進(jìn)駐商場(chǎng)這種環(huán)境，如果不能給顧客一些新奇體驗(yàn)，就意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。于是，他將傳統(tǒng)的路邊攤模式搬到商場(chǎng)：大鍋提前燙煮，顧客可直接去挑選成品，快速取餐和結(jié)賬。一方面實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)取菜”的靈活，另一方面，效率極高。

“只做30-40平米的小店，人均達(dá)到37元左右。進(jìn)駐商場(chǎng)，意味著更高的房租成本，需要更好的盈利模式。椒太后是自取成品模式可實(shí)現(xiàn)高坪效、高翻臺(tái)。一個(gè)店3名員工，一個(gè)月流水20萬(wàn)。”王志會(huì)說(shuō)。

親愛(ài)的麻辣燙，則通過(guò)復(fù)合店型做效率優(yōu)化。品牌負(fù)責(zé)人李納告訴內(nèi)參君，新店型會(huì)通過(guò)“套餐”等方式提高效率，并在收銀臺(tái)區(qū)域增加水果茶、小零食等產(chǎn)品，增加坪效的同時(shí)，帶給客戶更豐富的體驗(yàn)感。“麻辣燙未來(lái)會(huì)走一個(gè)更‘輕’的模式，但這個(gè)模式的背后，效率和體驗(yàn)感一定是并行的。”李納說(shuō)。

質(zhì)疑：怎樣的“突圍”是正確操作？

對(duì)于不同的突圍和創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)人士持不同的態(tài)度。

在采訪中，一部分人認(rèn)為，食材的升級(jí)，可以作為一個(gè)創(chuàng)新，獲得更多流量。但，如果過(guò)分依賴食材的豐富，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)會(huì)進(jìn)一步增加備貨、耗損的壓力。畢竟，麻辣燙作為“快餐”屬性的品類(lèi)，標(biāo)簽化很重，食材的升級(jí)未必能被大眾認(rèn)可。

“食材的升級(jí)可以從品質(zhì)上，而不一定是數(shù)量上。”小蠻椒郭博楠說(shuō)。目前，小蠻椒SKU保持在60道左右，減少SKU的同時(shí)，增加食材的精選程度。并在門(mén)店設(shè)計(jì)上，將常見(jiàn)的4層風(fēng)冷柜減少至1-2層展示柜，凸顯視覺(jué)上種類(lèi)豐富。

小蠻椒店內(nèi)的雙層展示柜

另一部分人則認(rèn)為，麻辣燙不應(yīng)該一味做“加法”，而要做“減法”。在客單價(jià)相對(duì)浮動(dòng)空間較小的情況下，優(yōu)化售賣(mài)形式，簡(jiǎn)化SKU，同樣的面積做更高坪效。“楊國(guó)福和張亮，他們的模式相對(duì)傳統(tǒng)，自選、現(xiàn)燙，顧客從進(jìn)店到離開(kāi)起碼要半小時(shí)，但是傳統(tǒng)的地?cái)偞箦伿剑瑒t通過(guò)持續(xù)燙煮的方式，將后廚工作提前，同時(shí)具備‘走食’的優(yōu)勢(shì)，一定程度上解決了當(dāng)前麻辣燙品類(lèi)的困局。”一位麻辣燙店主說(shuō)。

林魯敏認(rèn)為，當(dāng)品類(lèi)感知有一個(gè)慣性之后，應(yīng)該多做一些衍生品（比如零售等），從這方面入手或許更有效果。比如楊國(guó)福在線上售賣(mài)自熱麻辣燙、火鍋底料。在一些線下門(mén)店內(nèi)，也設(shè)有專(zhuān)門(mén)的貨架，陳列著這些零售商品。而福客也曾推出了一款可以沖泡的麻辣燙。它們的對(duì)手已經(jīng)不只是麻辣燙品牌，是已經(jīng)一片紅海的自熱食品、方便食品。

一位供應(yīng)鏈專(zhuān)家告訴內(nèi)參君，高端化，不僅僅是把價(jià)格提上去就了事，任何餐飲品類(lèi)的高端化一定是個(gè)系統(tǒng)工成。比如門(mén)店的高端化、食材的高端化、氛圍的高端化以及服務(wù)的高端化。也需要背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。“比如楊國(guó)福的工廠吧，最大的亮點(diǎn)是生產(chǎn)的規(guī)模化和設(shè)備的智能化，已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至品類(lèi)很難到達(dá)的地步，未來(lái)可以支撐2萬(wàn)家門(mén)店的供應(yīng)，非常具有前瞻性。”

楊國(guó)福工廠全自動(dòng)包裝生產(chǎn)機(jī)

小結(jié)

至于未來(lái)，大家普遍認(rèn)為，麻辣燙賽道，以楊國(guó)福和張亮為代表的頭部品牌會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，甚至突破萬(wàn)店。同時(shí)，不排除其它“黑馬”也會(huì)殺出一條規(guī)模化的道路。這些品牌，將會(huì)經(jīng)歷不同的升級(jí)迭代過(guò)程。

當(dāng)然，市場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)分化，會(huì)有更多的創(chuàng)新品牌、特色品牌、“區(qū)域王者”出現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，規(guī)模化or創(chuàng)新化，將會(huì)是麻辣燙未來(lái)的兩條路徑。