“iPhone 13 采用5nm 的A15芯片、OLED屏、1200萬主攝、128G存儲起步，799美元起，加量還減價，蘋果將繼續做價格厚道，感動人心的好產品。”

看完發布會，最大感觸是外形相較 iPhone 12幾乎不變的 iPhone 13，配置升級價格卻沒有增加，一瞬間仿佛蘋果CEO蒂姆庫克被“雷布斯”附體，演繹出了開頭的段子。

在9月15日的這場蘋果秋季發布會上，庫克以線上發布會的形式，發布了iPhone mini、13、Pro、Pro Max 4款新機型，以及支持5G的新款iPad mini以及新款Apple Watch Series 7。雖然沒有Mac和AirPods更新，但是該來的都來了。

用戶最為期待的iPhone 13，120Hz高刷屏幕在Pro系列上都搭載了，最新的A15芯片“比行業領先2年”，而傳言中的漲價卻并沒有來，算上增加的內存，13首發降價800元，Pro系列降價500元，一向強調創新的蘋果，今年最大的驚喜恐怕是“性價比”。

這是庫克作為蘋果公司CEO 10年的答案。2011年8月，喬布斯辭任蘋果公司董事長一職，庫克正式上任。今年也是庫克蘋果10年合約的最后一年，iPhone 13作為庫克接手蘋果10周年的作品，難言顛覆式創新，但對于庫克來說，這一代蘋果手機能不能賣爆，才是其關注的目標。

01 

備受期待的“十三香”

在2020年，一再跳票發布的iPhone 12，最終是回歸Phone 5的直角邊框設計，信號、續航、散熱這些老問題都在，僅有20W的快充、沒有屏下指紋解鎖、60Hz的屏幕等等缺點，都讓iPhone 12備受爭議，但最終iPhone 12銷量不錯，很多人認為是華為等競爭對手缺貨的原因。

由于國內有“王守義十三香”這一食品香料品牌，所以演化的段子紛紛代指iPhone 13為十三香，對iPhone 13充滿期待。從發布會上看，盡管iPhone 13外形確實沒有多大變化，讓一部分期待外形辨識度的消費者猶豫下單，但從核心的芯片、影像和存儲升級的iPhone 13來看，十三香可視為更有品質的iPhone 12 S，只是為了銷量，庫克不會這么命名。

具體來看，iPhone 13 Pro 屏幕6.1英寸、iPhone 13 Pro Max屏幕6.7英寸，支持120Hz ProMotion自適應調節刷新率，從 10Hz 到 120Hz，可以做到匹配用戶滑動速度。同時，在iPhone系列上首次搭載A15仿生芯片，CPU性能漲50%。

iPhone 13的屏幕光感也更加好，正面屏幕劉海寬度相比上一代產品小了 20%，提供更大的顯示空間。屏幕方面，手機采用了 Super Retina XDROLED 顯示屏，全局亮度最高 800nit，HDR 模式亮度最高可達 1200nit。

續航相比上代，13比12續航多2.5小時，13Mini比12Mini多1.5小時。配色方面，這款手機提供了全新的粉色、藍色、午夜黑以及星光色和紅色，價格699/799美元起售。

iPhone 13采用的是后置對角線雙攝像頭，這是與iPhone12三攝像頭唯一外形不同的地方，iPhone 13也配備了iPhone12 Pro Max 上才搭載的傳感器——位移式光學圖像防抖功能。而iPhone 13 Pro版本是后置三攝組合，77mm長焦支持3倍光學變焦，超廣角鏡頭支持自動對焦和f/1.8大光圈。

值得一提的是，iPhone 13雖然沒有安卓陣營漸成標配的全面屏、二代FaceID（不能戴口罩解鎖）、屏下指紋等新技術，但這次iPhone 13電影模式錄制視頻支持「先拍攝后對焦」功能，這算是蘋果iPhone 開創的先河，很多短視頻作者和網紅，估計會對iPhone 13更感興趣。

除了iPhone 13，這次發布會上蘋果還發布了新款iPadmini，新款iPad mini支持5G，機身為全面屏直角邊設計，新增粉色、紫色、星光色等，屏幕尺寸為8.3英寸，配備 USB-C 接口，支持20W 充電，起售價為499美元。雖然3799元起的價格被網友評價略高，但配置還是不錯。

另一款發布的新品為Apple Watch Series 7，整體升級并不多。外形風格延續前代，有著更高的屏占比，比上代增大了 20%，屏幕邊框比上代窄了 40%，最高亮度提升 70%。續航上，這款表可以支持 18 小時的續航，充電線采用 USB-C 之后速度更快，官方稱比上代快 33%。

相比國內發布會40分鐘解決戰斗，2個多小時的蘋果發布會并無太多爆點，但很多果粉依舊認為值得熬夜。在他們看來，堅守直播就是在判斷這代手機值不值得買。

02 

庫克10年的答案

可以看出，庫克時代的iPhone，除了iPhone10周年的XR一代，創新都不是最主要的主題。

庫克時代的蘋果有四大變化，第一是更多的型號。這屆iPhone 13依舊是四個型號，并沒有取消銷量不佳，傳言會消失的Mini系列。或許在蘋果看來，iPhone 13 Mini依舊會是部不錯的備用機，這部分市場雖然小，但也不會讓出。

而將Pro系列變成主打，基礎型號系列變成消費者眼中的性能“閹割版本”，又創新地提出Pro Max系列，都讓蘋果的每代產品，在4000-10000區間完整布局。這些措施也被國產安卓機完美學習，雖然沒有同樣命名為Max的系類，但是有MIX和保時捷版等各種變形稱謂。

第二是更大屏幕，喬布斯時代的3.5英寸屏幕徹底再見。這代新增的iPad mini和原有的Pro Max系列，已經將蘋果產品線中間空缺的6-8英寸屏幕區間占滿。從iPhone SE的4.7英寸到 iPad Pro的12.9英寸之間，蘋果布局了9款型號產品。如果再給庫克10年，從1.33英寸的Apple Watch到屏幕更大的Mac book和 Apple TV，蘋果又會布局多少型號呢？

第三是更多更高的價格，雖然蘋果手機一直都不算普惠。但在庫克時代，價格也是不斷攀升。僅從近幾代看，iPhone11、iPhone 12、iPhone 13官方售價，每代都在漲100美元。不可否認，現在智能機的配置越來越高，尤其攝像系統的軍備競賽愈加嚴重。只是蘋果的漲價幅度，還是大過了消費者腰包的增長幅度。

第四是越來越多的配色和堆料。庫克時代的歷代iPhone都有諸多配色，不再拘泥于黑白兩色。這代iPhone 13多了個粉色，不知要擊中多少少女心。當然少了傳說中的“日落金”，或許是庫克沒有提前看到這張概念圖，不然說不定就給安排上。這種土豪金對于商務人士來說，或許更具有吸引力。

從這次iPhone 13的發布會上看，基本是延續庫克以上這些經營風格。

只是奇怪的是，10年時間，那些認為庫克背叛喬布斯“美學教旨、創新至上”的言論幾乎煙消云散。大家看到的是，無論怎樣批評，蘋果手機依舊是全球最好的智能機，這點從同樣熬夜看直播的榮耀CEO趙明，發布的微博“強大而令人尊敬的對手”中也能感受到。

雖然沒有顛覆式創新，但是庫克時期的蘋果，完成了蘋果手機A系列芯片，以及Mac筆記本電腦 M系列芯片的自主化，這些芯片今天都成了蘋果產品的招牌和名片。

所以，“無功無過”不能是對庫克的客觀評價，更加強調商業化的庫克，用逐年攀升的蘋果手機銷量，以及一路破2萬億美元的市值，證明了其作為職業經理人的頂級水準。

03 

開啟下一個10年

當然，擺在庫克面前的難題還有不少，首當其沖的便是iPhone 13能不能賣火。

從蘋果方面的預期看，自然是對銷量預期抱有很高的期待。據新京報報道，iPhone 13代工企業富士康正在日招萬人趕工iPhone13，9月底前還要招20萬人。為了更快地招人趕工期，除工資外在干滿時限的情況下還會發放獎金“返費”，最高時開出了總獎金12700元。

但股市卻沒有給出良好反饋，蘋果公司周二股價收盤下跌0.96%，報148.12美元，盤中一度跌逾1.5%，最新市值2.4萬億美元。剛開完新品發布會，股價就微跌，主要源于媒體稱新品發布會并無驚艷之處。

但似乎庫克也早有預期，整體暗降的價格，上代 Pro Max下放13中的影像技術，繼續高回收價以舊換新，都在吸引這屆消費者購買iPhone 13。

以舊換新和回收是iOS的重要處理方式

畢竟，iPhone 13不僅是庫克作為蘋果CEO的10周年作品，也是華為撤出高端市場，小米取代蘋果成為世界第二出貨量的智能機企業、頹勢的三星想要穩住世界第一位置的大變局下，蘋果公司影響智能機市場格局的唯一利器。

近7年全球智能機市場出貨量變化

對于庫克另一重要任務，就是穩住蘋果的利潤增長，這也意味著能穩住蘋果公司的股價和市值。

除了賣硬件之外，在庫克主政蘋果的2015年起，iOS系統生態的應用商店平臺費、分傭及其他服務（如視頻、音樂、電視節目、新聞）訂閱費等，就成長為蘋果公司重要的利潤來源。據蘋果財報，2021年二季度，蘋果通過應用商店抽成等方式獲取的服務收入達175億美元，占蘋果整體收入的21%。

如今這些“軟收入”正在面臨反壟斷的處罰。9月10日，蘋果被法院裁決要求蘋果允許App開發商將用戶引導至第三方支付系統，開發商終于有可能繞過支付環節中的30%“蘋果稅”。消息一出，蘋果市值暴跌了870億美金。

既然iOS應用內的30%支付稅大概率會受到影響，所以蘋果公司也在積極推進各種訂閱服務彌補。這次發布會上，花費了一段時間介紹Fitness+（類似美國版Keep），以及高達1TB的存儲 等付費服務，積極推動蘋果員工售賣Apple Care，都是庫克想維持軟收入的表現。

倘若iPhone 13銷量能與上一代持平，蘋果的軟收入也能夠得以維持，蘋果公司的市值，大概率會率先突破3萬億美元大關。這是資本市場給予一家年利潤破千億美元的企業，應有的待遇。

2021年的蘋果公司，極有可能在全球范圍內，率先完成年利潤破千億的目標。根據財報，蘋果2021財年前三財季的總利潤已達741.29億美元，已經超越了2020財年整一年的574.11億美元總利潤。而隨著iPhone 13上新，下一季度蘋果財報數據預計遠超這一季度，破紀錄利潤收入應該是唾手可得。

庫克十年間，不僅將蘋果公司股價翻了10倍，蘋果的市值也從庫克剛接手時的3490億美元一躍達到2.45萬億美元，還將蘋果公司的利潤提升至千億水平。單純商業角度看，庫克無疑是成功的。

不過，下一個10年，蘋果董事會能否繼續續約庫克關鍵點，還在于蘋果能夠推出Apple Car，或者在AR 領域，取得明顯成功。雖然庫克本人更喜歡AR，但消費者和投資者更期待的Apple Car，能夠多大程度創新，是關系到蘋果公司未來發展的核心。

在科技與人文的數字路口，喬布斯的墓碑注視著路上稀少的信徒。在商業高速公路上狂奔的庫克，下一個10年將引領科技公司如何走？守舊的 iPhone 13還沒有給出答案，庫克依然在路上。