導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購告別野蠻生長，一邊是部分中小玩家敗退離場，另一邊競爭未停，巨頭們轉(zhuǎn)型升級(jí)，精細(xì)化運(yùn)營。阿里姍姍來遲，定位社區(qū)電商，市場留給它的機(jī)會(huì)還有多少？

經(jīng)歷了野蠻生長的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽。

同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)等一批增長乏力、虧損嚴(yán)重的平臺(tái)，要么宣布破產(chǎn)，要么大規(guī)模收縮，就連早期聲量巨大的橙心優(yōu)選也頻頻被曝出“賣身”傳聞。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退潮之下，無序擴(kuò)張降溫。這讓社區(qū)電商們不得不重新審視和探索新模式。

成立僅半年的阿里社區(qū)電商也有新動(dòng)作。

9月14日，位于湖南長沙芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的“淘菜菜”門店正式開業(yè)。這間大約60平米的小店，被分為自提點(diǎn)、直播間、充值站、公益角等7個(gè)功能區(qū)，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)多模塊一站式服務(wù)。“淘菜菜”，就是阿里社區(qū)電商升級(jí)的新品牌。

長沙芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的“淘菜菜”門店

今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對(duì)外品牌為“盒馬集市”、“淘寶買菜”。此次升級(jí)后，阿里社區(qū)電商對(duì)外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”；而更名的原因，阿里稱是為了讓消費(fèi)者對(duì)阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)有完整、統(tǒng)一的認(rèn)知。

值得注意的是，阿里對(duì)淘菜菜的定位是“社區(qū)電商”而非“社區(qū)團(tuán)購”。雖然從消費(fèi)側(cè)兩者差異并不大，都是選購商品入口，但從商家和平臺(tái)側(cè)，阿里社區(qū)電商減少了對(duì)團(tuán)長私域流量的依賴，以社區(qū)小店做自提點(diǎn)，且基于淘寶、淘特等App作為流量入口，依據(jù)零售發(fā)展規(guī)律而提出，這讓其在定位上和其他玩家有所區(qū)分。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負(fù)責(zé)人戴珊看來，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。

但社區(qū)電商正在經(jīng)歷陣痛和調(diào)整，“后起之秀”阿里選擇此時(shí)進(jìn)入，又能有幾分勝算？

01

老玩家做社區(qū)電商“新人”

裝在阿里B系的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，今年3月才正式對(duì)外公布。彼時(shí)，它還有一個(gè)非常接地氣的名字——“買買菜”，MMC。

從組織架構(gòu)上看，這個(gè)由原B2B事業(yè)群的阿里零售通和原盒馬事業(yè)群的盒馬集市組成的業(yè)務(wù)，隸屬于新成立的阿里社區(qū)電商事業(yè)群，是阿里B系唯二的事業(yè)群之一。

全天候科技獨(dú)家獲悉，“MMC”全稱為“Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer”；隨著“買買菜”升級(jí)為“淘菜菜”，新的阿里社區(qū)電商下轄淘菜菜和數(shù)字農(nóng)業(yè)兩個(gè)事業(yè)部，由“阿里十八羅漢”（創(chuàng)始人）之一、工號(hào)11的戴珊統(tǒng)帥。

其中，淘菜菜事業(yè)部由戴珊直接負(fù)責(zé)；數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部由淘菜菜商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理陳彤彤負(fù)責(zé)，向戴珊匯報(bào)。

無論升級(jí)前還是升級(jí)后，阿里社區(qū)電商都是要從產(chǎn)銷兩頭串聯(lián)起消費(fèi)者、小店、工廠、農(nóng)業(yè)幾個(gè)環(huán)節(jié)，幫助社區(qū)小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起社區(qū)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”。

對(duì)比阿里的社區(qū)電商和其它幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，很難從消費(fèi)端感知到明顯區(qū)別。最大的差異，可能只表現(xiàn)在提貨環(huán)節(jié)。

社區(qū)團(tuán)購是依靠團(tuán)長完成最后一公里的商品流轉(zhuǎn)，團(tuán)長身份限制較少，可能是社區(qū)小店老板，也可能是居家?guī)薜膶殝專鄳?yīng)提貨點(diǎn)也變得更為自由；而阿里社區(qū)電商最后一公里的商品流轉(zhuǎn)一定是在門店完成，門店除了可以提貨，根據(jù)社區(qū)居民喜好還會(huì)提供更多配套服務(wù)。

末端流通環(huán)節(jié)的差異也決定了，社區(qū)團(tuán)購與阿里社區(qū)電商在人貨匹配模式上，前者依靠社會(huì)化團(tuán)長裂變傾銷，是人推貨；而阿里社區(qū)電商是依托小店數(shù)字化升級(jí)，是貨配人。雖然淘菜菜也會(huì)利用微信拉新客，但這里的微信更大作用在于消費(fèi)者運(yùn)營，主要用來聯(lián)絡(luò)用戶、更新訂單進(jìn)展。

另外，阿里社區(qū)電商品牌升級(jí)后，主要通過淘寶App和淘特App觸達(dá)用戶；相較而言，其它幾個(gè)主要社區(qū)團(tuán)購?fù)婕掖蠖鄵碛歇?dú)立App。

事實(shí)上，從商家側(cè)能夠明顯感知到差異，即完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)——開通“云菜場”。居民可以在手機(jī)上下單，第二天到店取菜，小店無需提前進(jìn)貨。

這主要得益于淘菜菜為小店搭起的種類更加豐富的“云貨架”，從1盤貨增至阿里生態(tài)體系的“N盤貨”——除了原來的零售通供應(yīng)鏈，還有盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)的生鮮，大潤發(fā)的商超百貨，淘特的日雜廠貨等，直供小店。隨著貨源豐富，小店才能擴(kuò)大生意盤，做此前沒有的生意。

據(jù)全天候科技了解，最近半年接入淘菜菜的小店，綜合收入提升了30%。增收主要有三個(gè)來源：淘菜菜線上百萬好貨擴(kuò)大了銷售性收入，“一店多能”增加了服務(wù)性收入，零售通智能POS終端輔助了店主的生意規(guī)劃與運(yùn)營。

02

為何做社區(qū)電商？

社區(qū)電商是個(gè)投入大、回報(bào)周期長的賽道，為何阿里在失了先機(jī)的情況下依然堅(jiān)持進(jìn)入？

種種跡象表明，緩解流量焦慮是其中重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直信奉的商業(yè)邏輯是，“得用戶者的天下”。不少平臺(tái)在發(fā)展初期都堅(jiān)持“燒錢換規(guī)模”的流量打法，寧可虧損也要爭取更多用戶。

事實(shí)是，行業(yè)流量紅利已經(jīng)見頂，平臺(tái)獲客成本正在快速攀升。

截至2021年6月30日，阿里全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到11.8億，較上一季度增加4500萬。其中，中國零售市場年度活躍消費(fèi)者達(dá)8.28億，不及市場預(yù)估的8.99億；單季增長近1700萬，低于業(yè)內(nèi)同類型平臺(tái)。

另據(jù)一位阿里人士告訴《財(cái)經(jīng)》，阿里現(xiàn)在獲取一個(gè)新客戶的成本已經(jīng)高達(dá)上千元。

無論從用戶增長形勢還是獲客成本考慮，阿里都亟需尋找到新的流量增長池。

而從友商的情況來看，以美團(tuán)為例，2021年第一季度，實(shí)現(xiàn)單季近5900萬的用戶新增，成為中國互聯(lián)網(wǎng)單季用戶增長量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。據(jù)美團(tuán)創(chuàng)始人王興透露，美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了近一半新用戶；他判斷，未來50年，中國零售市場非常有潛力，美團(tuán)優(yōu)選將為美團(tuán)新增3-4億用戶群體。

“樣本”在前，阿里將注意力聚焦這片流量池自然也不稀奇。社區(qū)電商，就成為了阿里解鎖流量增長的新密碼。

根據(jù)阿里的描述，社區(qū)電商有助于阿里在下沉市場和農(nóng)村拓展新用戶，有利于滿足不同地區(qū)、不同層次消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求；它的發(fā)展對(duì)于阿里在國內(nèi)消費(fèi)者領(lǐng)域的新用戶增長，以及提升老用戶的活躍度有積極意義。

不過，相較其他玩家不計(jì)成本、瘋狂燒錢補(bǔ)貼的流量打法，阿里顯得更為冷靜。

淘菜菜商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理陳彤彤表示，一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼搶占市場的獲客方式，其實(shí)更多是為了教育消費(fèi)者，而淘菜菜誕生在大的“商場”里，以淘寶、淘特為入口決定了會(huì)有很多消費(fèi)者瀏覽和訪問，“我們沒有這個(gè)必要去做補(bǔ)貼，天然誕生在不需要做太強(qiáng)消費(fèi)者教育的場地”。

社區(qū)電商的本質(zhì)是生鮮電商，但并不完全是生鮮電商。

從生鮮這個(gè)高頻消費(fèi)的類目切入，向更多生活消費(fèi)品類和場景擴(kuò)散，做大零售業(yè)務(wù)規(guī)模，或是阿里發(fā)力社區(qū)電商的另一大原因。從商業(yè)邏輯上，就是在保障平臺(tái)流量品類供給的前提下豐富SKU，進(jìn)而提升客單價(jià)、增強(qiáng)用戶粘性。

商務(wù)部2020年發(fā)布的《我國傳統(tǒng)便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》顯示，國內(nèi)主營快消品的非連鎖便利店（俗稱夫妻老婆店）約有600萬家。這些小微商家，是城市經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，每天服務(wù)著2億消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了快消行業(yè)40%的出貨量，養(yǎng)活著600萬個(gè)家庭。而百萬夫妻店存在的主要原因是，滿足了消費(fèi)者線下主要需求，提供了流量品類——水和煙。

同樣的邏輯應(yīng)用到社區(qū)電商領(lǐng)域，生鮮就是那個(gè)維持消費(fèi)者粘性和復(fù)購率的“流量品類”。

不過，“目前社區(qū)電商行業(yè)受制于供應(yīng)鏈水平，很多大量冷藏、冷凍品的供給沒有超市豐富，這在一定程度上會(huì)壓縮平臺(tái)SKU，”阿里社區(qū)電商市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人汪庭祥告訴全天候科技，“隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，生鮮品類占單個(gè)站點(diǎn)整體銷售額的30%-40%才是一個(gè)比較合理的水平。”

03

社區(qū)電商迎來終局？

就在阿里社區(qū)電商升級(jí)之際，一批社區(qū)團(tuán)購“先行者”倒在了這輪較量結(jié)果揭曉前，收縮、裁員、關(guān)城、破產(chǎn)消息接踵而至。

今年2月，深耕南京市場的考拉買菜宣布暫停南京業(yè)務(wù)，其負(fù)責(zé)人表示考拉買菜業(yè)務(wù)將做轉(zhuǎn)型調(diào)整；3月，大本營同在南京的誼品到家，宣布暫停運(yùn)營南京業(yè)務(wù)；6月，“老三團(tuán)”之一、巔峰期僅次于興盛優(yōu)選的同程生活，在改名后仍舊宣布破產(chǎn)；7月，元老級(jí)玩家食享會(huì)被曝總部人去樓空、聯(lián)合創(chuàng)始人離職、供應(yīng)商貨款未結(jié)清、拖欠員工工資，疑似倒閉；8月，阿里投資的十薈團(tuán)也陷入大規(guī)模“關(guān)城”困境……

不僅中小體量社區(qū)團(tuán)購?fù)婕壹娂姅⊥耍瓦B巨頭中起步最早、沖量最猛的橙心優(yōu)選也被曝出將大面積收縮，行業(yè)“減速”聲音不斷，甚至還發(fā)起了關(guān)于社區(qū)電商終局的猜想。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，最有希望跑出來的，還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、阿里社區(qū)電商和興盛優(yōu)選這些頭部玩家，其中互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢更為明顯。

畢竟，社區(qū)團(tuán)購實(shí)質(zhì)上是一場對(duì)零售供應(yīng)鏈的改造，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力非常重要。前期資本拼殺階段，已經(jīng)篩選出了一批有深厚財(cái)力的玩家，接下來就是考驗(yàn)各家供應(yīng)鏈能力、履約時(shí)效性和整體服務(wù)水平的時(shí)候了。

對(duì)于阿里來說，淘菜菜是探索一套從田間地頭到百姓餐桌農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡(luò)的“綜合創(chuàng)新試驗(yàn)田”。這就決定了，阿里既要解決上游農(nóng)業(yè)信息化生產(chǎn)的問題，也要解決下游用戶需求及時(shí)響應(yīng)的問題。

很顯然，這是兩個(gè)棘手的問題，特別農(nóng)業(yè)問題更是難上加難。

2000年以來 ，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)就在推動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)革命，朝著智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)據(jù)農(nóng)業(yè)等目標(biāo)努力。2010年，農(nóng)業(yè)電商初步發(fā)展起來，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)增長；三年后，阿里在浙江試點(diǎn)“農(nóng)村淘寶”。幾乎同時(shí)，京東也宣布進(jìn)軍農(nóng)村電商市場，隨后形成了“3F戰(zhàn)略”（即工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和農(nóng)村金融）。到了2014年，中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)開始呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

然而，過去十多年里，僅就生鮮這一個(gè)賽道，電商探索過無數(shù)解法，從B2C到前置倉，再到社區(qū)電商，依然沒有找到特別行之有效的方法，來解決農(nóng)產(chǎn)品上行的供應(yīng)鏈效率問題。中心倉、網(wǎng)格倉、自提點(diǎn)，到底哪種模式能夠快速擴(kuò)充周轉(zhuǎn)，各家仍在探索。

“農(nóng)業(yè)的問題之所以難，就是因?yàn)樾枰貏e漫長時(shí)間的積累。從這個(gè)角度來講，（社區(qū)電商）還有非常長的（發(fā)展）時(shí)間。”陳彤彤說。

不過，招商證券此前發(fā)布的報(bào)告稱，社區(qū)電商賽道市場空間廣闊，中性假設(shè)下測算市場空間約1萬億，樂觀假設(shè)下可達(dá)2-3萬億體量；阿里社區(qū)電商雖然入局較晚，但在資源稟賦與資金實(shí)力上具備明顯優(yōu)勢，且集團(tuán)重視程度高，訂單量增長迅猛，大概率將成為社區(qū)電商賽道的第三極。

但在監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)收緊的背景下，各家社區(qū)電商業(yè)務(wù)的開展也將更為謹(jǐn)慎。據(jù)汪庭祥透露，淘菜菜已經(jīng)進(jìn)入全國20多個(gè)省份，“接下來不會(huì)太著急擴(kuò)張，進(jìn)入一個(gè)省會(huì)先把第一個(gè)中心倉開好，開到消費(fèi)者滿意，履約也滿意，供應(yīng)商收貨、周轉(zhuǎn)都很好，再考慮二倉。”

“我們內(nèi)部非常篤定這是長周期的業(yè)務(wù)，這也是大家為用戶創(chuàng)造價(jià)值競爭的業(yè)務(wù)，”陳彤彤表示，這不是一場百米沖刺，堅(jiān)定圍繞目標(biāo)分配體力跑完全程才是行業(yè)共識(shí)。