9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半在上海徐匯區安福路開出品牌首個線下概念店，店名叫into_the force 原力飛行，位于安福路322號。近日，《壹覽商業》探訪了這家三頓半線下店。

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并非照搬線上

跟著導航穿過弄堂，來到一條長度不足千米的小路，路面不寬，目測只能容下兩輛小汽車通過。這家名叫“into_the force 原力飛行”的概念店就位于這條小路上。由于門頭店名略小，找了半天沒找到，當時還以為走錯了。

門店外觀由混凝土、夯土磚、木和蜂窩紙板等材質構成，整體與周邊的店鋪風格融合。門店附近有多抓魚、BM、Harmay、野獸派等品牌，匯聚了不少網紅和文青來此拍照打卡。這讓三頓半的首家概念店擁有了直擊消費者的優勢。

進店之前，需要掃碼預約。據了解，門店開業前三天是邀請制入場，邀請商場、品牌、活動公司、咖啡行業的朋友參與品嘗。《壹覽商業》探店的時間是工作日，且距離正式開業晚了近10天，但店里依然熱鬧不減。

店內空間約200平米左右，進店首先看到的是餐飲區。中部位置往右分別是餐飲區、展臺和墻面展架。其中一個展臺上依次陳列著杭州“Ceremorning”、泉州“巴浪魚”、北京“大小咖啡”三家咖啡店的合作款速溶咖啡0號禮盒，一盒含兩層，每層9顆，價格為259元。另一面則放的是單層的價格，為109元，不含杯子。

另一個展臺擺放的是品牌周邊產品，包括漫游瓶、陶瓷杯和帆布包等，價格在59元—119元。墻面展架上陳列的是三頓半安福路限定款8號凍干咖啡，占據了兩面墻的位置。每盒7顆，價格為149元。

店鋪最里面一整排工作臺，從右到左依次為點餐區、制餐區、取餐區。目前菜單上有三個咖啡系列共11款：基礎咖啡4款（32元—36元）、星球風味3款（38元—52元）、飛行限定4款（38元—48元）。配料：芝士面包（3款），價格都是15元。當季選豆（3款），還有4款正在探索。

筆者到店的時間在17:30左右，這時店里坐滿了人，但點凱飛并不需要排隊。點咖啡可以直接到點餐區點，也可以在“三頓半隱藏世界”小程序里點。出啊咖啡時間在五分鐘左右，需要自己到柜臺去取。

喝咖啡期間，筆者觀察到，店內原木桌子是可以折疊伸展的，椅子可以升高當做桌子用。由于椅子底部有輪子，會移動，坐的時候平衡性并不是很好。

目前來看，從產品上到制餐方式，三頓半線下門店并非沿用線上的模式和產品。

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布局線下早有計劃

三頓半成立于2015年，是一個精品咖啡品牌 ，主打小杯裝凍干即溶咖啡，總部位于長沙。名字來源于創始人吳駿“一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式”的想法。

品牌創立之初，三頓半在“下廚房 App”進行冷啟動。通過給用戶寄送產品樣本測試，根據反饋對產品進行不斷優化、改善和打磨。三頓半還有人負責留意各個渠道與品牌相關的UGC內容，并挑選具有“領航員潛質”的用戶進行長期溝通，及時了解對方對產品的體驗和想法。

直到產品成熟后，三頓半才開始發力淘寶。據悉，2018年，三頓半推出的“冷萃即溶咖啡”系列上線后便成了爆款，實現單月銷售超過2萬多盒近20萬杯。今年618活動期間，三頓半總業績居天貓咖啡類目和沖調大類目首位，銷售額超過了第二、三、四名的總和。

經過長期的積累，三頓半在線上積累了較高的人氣。據《壹覽商業》了解到，三頓半目前在天貓旗艦店的粉絲數量已經超過了130萬，在京東上的粉絲超過10萬。這些線上積累的人氣也給線下門店帶來了很大流量。

自2019年以來，三頓半先后完成五輪融資，吸引了峰瑞資本、天圖投資、紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本等投資機構關注。在2021年6月的融資結束之后，三頓半創始人吳駿在接受《晚點 LatePost》的采訪時表示三頓半以后會在線下渠道做多樣化的嘗試和探索。并透露預計在上海籌辦品牌的第一家線下概念店。時隔3個月，這家線下店終于落地。

事實上，三頓半對于線下店的嘗試早有打算。2019年3月，三頓半在長沙開出首家線下DEMO店。據三頓半解釋，這個門店最大的價值不在于銷售，而是用于新品測試。2020年，這家DEMO店升級為與長沙網紅品牌茶顏悅色合作的Blend聯名店。

值得注意的是，近2年，三頓半還通過每年兩次回收咖啡空殼的返航計劃，讓用戶可以通過空罐兌換周邊產品。這種方式不僅環保，而且在提高復購率的同時建立了消費者對品牌的認知，為連接線下搭建觸點，培養消費者與品牌互動的習慣，為未來布局線下做鋪墊。據悉，該項活動目前已經覆蓋了包括北上廣深等56個城市。

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開店容易守店難

根據《中國現磨咖啡行業白皮書》報告顯示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。三頓半把首店開在咖啡店最多的城市，這里匯聚了大量文青，也吸引不少主播前來探店打卡，前期對于品牌的傳播是很大的。但這種效應不長久，當有更新奇的事物出現，他們的目光又會投向其他事物。

在咖啡賽道，幾乎每天都在發生著新動態。據《咖門》報道，國慶前夕，星巴克全球首家“向綠工坊”在上海前灘太古里正式開業。這是星巴克“最綠”的店，從空間設計再到產品都體現出綠色環保概念。吸引眾多粉絲和KOL前去參觀打卡。

此外，據《36氪》報道，和三頓半在線上競速的永璞咖啡首家線下門店也將在今年正式落地，定位于咖啡文化相關的生活方式集合店體驗業態。跟三頓半相比，永璞咖啡在天貓旗艦店擁有127萬粉絲，在京東上擁有60萬的粉絲。兩平臺粉絲總量比三頓半多50萬左右。

在產品上，永璞咖啡也主打精品速溶咖啡，價格上有更多的選擇。而且永璞咖啡擅?IP聯名，從內容、文創、到影視、品牌等都有涉及，獲得各界人士的關注。這是三頓半暫時無法比擬的。

最值得注意的是，上海還是Manner咖啡的誕生之地。作為中國本土精品咖啡品牌，Manner自2015年成立以來先后獲得5輪融資，背后集結了H Capital、淡馬錫、美團龍珠資本、字節跳動等知名投資機構。甚至有投資人認為Manner將是星巴克在中國最大的潛在對手。截至今年6月份，Manner全國門店數超過160家，其中九成位于上海。

布局線下賽道，三頓半所擁有的優勢和面臨的挑戰都很明顯。一方面，本土精品咖啡品牌已實現了一定規模的連鎖化運營；另一方面，在有近7000家咖啡館的上海，咖啡行業的新鮮事物不斷發生，僅靠之前在線上積累的人氣很難獲得持續性關注。因此，雖然開了線下門店，但如何守住店、保障門店收效才是重中之重。