在競爭加劇的咖啡賽道上，無論是線上品牌，還是線下連鎖店，今年都加快了全渠道布局的步伐。

近日，以三頓半、永璞為首的線上咖啡品牌們，紛紛在線下開店，引起行業(yè)關(guān)注。三頓半在上海黃金網(wǎng)紅地段安福里開出概念店；永璞也將于10月底或11月初在上海某公館開出線下首店；主打掛耳鮮咖啡的隅田川持續(xù)在上海、杭州等地不定期開展快閃活動(dòng)；更不用說今年快速擴(kuò)店，計(jì)劃年底開出50家線下店的時(shí)萃……

有觀點(diǎn)認(rèn)為，線上流量越來越貴，三頓半們只好來到線下找增量。

另一方面，線下連鎖咖啡店的線上銷量近年來增長迅速。線上發(fā)力最為明顯的品牌，是喜茶投資過億元的seesaw咖啡，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，seesaw今年7月的天貓單一渠道的銷售數(shù)據(jù)就達(dá)到890萬元，單月數(shù)據(jù)便超過seesaw去年全年?duì)I收的10%。作為對比，這個(gè)數(shù)字在去年10月還僅為40萬元。

線上線下業(yè)態(tài)的交織與融合，是由競爭不斷加劇所導(dǎo)致。我國咖啡市場的增長速度每年始終保持在15%以上，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將從2020年的3000億元翻至10000億元。

市場雖大，但無論是線上還是線下，咖啡都被認(rèn)為是一門難做的生意。在線上，以凍干粉、咖啡液為代表的一系列新式咖啡品牌，在品類時(shí)間差紅利結(jié)束后，難以保持前兩年的高速增長；線下門店就更為艱難，本身實(shí)體餐飲店就生存不易，更何況是對內(nèi)外部條件要求苛刻的咖啡店。

雖然線上品牌與線下連鎖店面對的難題不盡一致，但二者依然殊途同歸，將全渠道視為突圍的關(guān)鍵。

01

三頓半們不搶線下生意

提升“品牌勢能”，是線上咖啡品牌開線下店的關(guān)鍵詞。

這體現(xiàn)在，目前以三頓半、永璞為代表的大部分線上品牌，他們開線下店的目的，并非是要打造manner瑞幸一樣的連鎖店，從門店運(yùn)營中獲利，而是將門店作為一個(gè)線下觸點(diǎn)，把其品牌理念、審美、文化價(jià)值觀與消費(fèi)者進(jìn)行更深的連接。

同時(shí)，在線上同類型商品爆炸式增加的當(dāng)下，新速溶咖啡本身產(chǎn)品層面的創(chuàng)新空間變小。比如幾年前，三頓半幾乎是凍干咖啡粉的另一個(gè)名稱，但近些年，消費(fèi)者有了越來越多的品牌選擇，線上咖啡品牌很難用與品類綁定的方式占據(jù)消費(fèi)者心智，所以他們開始尋求差異化的用戶感知。

以三頓半在安福路的“into_the force原力飛行”概念店為例，簡約、現(xiàn)代、神秘，這幾個(gè)外觀上的特點(diǎn)，使其成為這條街上BM、多抓魚、話梅等網(wǎng)紅店旁的另一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

除了裝修風(fēng)格，三頓半店內(nèi)產(chǎn)品的包裝盒與桌椅，都是由可降解的瓦楞紙制作而成。此外，其門店大門是一整面整體開合，將店鋪與街道充分融合。這些設(shè)計(jì)，是三頓半品牌文化的一種對外傳達(dá)，其官方公眾號將其總結(jié)為循環(huán)與連接。

正如三頓半創(chuàng)始人吳駿曾在接受媒體采訪時(shí)解釋，線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播與內(nèi)容的承載。

此外，這種自帶網(wǎng)紅打卡屬性的線下門店，相當(dāng)于從另一種路徑，為品牌尋找新流量。此前，線上品牌主要靠電商平臺(tái)與各網(wǎng)絡(luò)渠道投放廣告帶來訂單增量，為提高廣告轉(zhuǎn)化率，尋找精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)推送，是線上品牌的首選。

而線下網(wǎng)紅店的落地，一定程度上打破了凍干咖啡原目標(biāo)用戶的圈層。除了咖啡深度用戶，追逐時(shí)尚潮流的年輕人也會(huì)刷到這些網(wǎng)紅店的打卡圖片，從而增加非咖啡深度用戶的新消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

這個(gè)邏輯和十年前星巴克的“高大上空間”還不太相同，與其說是增加高級感，不如說是通過高顏值、設(shè)計(jì)感給年輕人帶來新奇的感受，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化的傳播，如同北冰洋開的奶茶店、奈雪喜茶推出的油柑飲品。

線上品牌的概念門店未來或許會(huì)全國擴(kuò)張，但并不會(huì)像manner瑞幸一樣開出高密度高數(shù)量的門店，而是在具有消費(fèi)引領(lǐng)力的代表城市中，選取少量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅點(diǎn)位落地。

從三頓半門店的商品定價(jià)上，也能側(cè)面佐證我們對其未來門店規(guī)劃的預(yù)測。其商品定價(jià)較貴，基礎(chǔ)咖啡價(jià)格在30元以上，特調(diào)咖啡的價(jià)格則多在40-60元區(qū)間。

“單杯定價(jià)在40-60元區(qū)間的咖啡門第，在中國只能開到一線城市，1.5線城市都撐不下去，一線城市里也只能開到最頂級的shopping mall中。”魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜曾這么分析，他認(rèn)為，這樣的門店模型，3家到5家為較為舒服的規(guī)模。

此外，三頓半的門店，目前沒有開通任何外賣服務(wù)�？梢�，像三頓半此類線上品牌的線下布局，短時(shí)間內(nèi)與線下連鎖品牌并不會(huì)形成競爭關(guān)系。

一位關(guān)注咖啡賽道的投資人對36氪-未來消費(fèi)表示，線上品牌的線下店不以營利為目的，和線下連鎖店根本不是一個(gè)生意。

“第一線下連鎖難度大，第二線上生意還能做。”該投資人認(rèn)為。

當(dāng)然，也有時(shí)萃這種計(jì)劃規(guī)模擴(kuò)張線下店的咖啡品牌，目前來看，其開店策略是從廣州、深圳等咖啡競爭還沒那么激烈的華南地區(qū)入手，打造區(qū)域化品牌，而不是在上海北京等咖啡成熟市場與其他品牌“硬剛”。

02

咖啡店的紅火線上生意

線上品牌來線下，線下品牌卻紛紛發(fā)力線上生意。

先看一組數(shù)據(jù)，據(jù)自媒體《明亮公司》所引用的久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從去年開始，各大線下咖啡品牌的線上銷售額增速明顯。

增速最快的是喜茶投資的seesaw，今年第三季度的銷售額較去年同期增長1536%；瑞幸咖啡今年Q3銷售額同比增長860%；manner咖啡、皮爺咖啡，Q3銷售額同比增長均超100%。星巴克由于體量較大，增速并不明顯，但仍然持續(xù)保持增長。

線下品牌的線上生意有多好？以seesaw為例，今年7月的天貓單一渠道的銷售數(shù)據(jù)就達(dá)到890萬元。要知道，seesaw官方透露的數(shù)據(jù)顯示，其2020年全年銷售額為7110萬元。這意味著，今年seesaw線上生意貢獻(xiàn)的利潤，極可能過半。

比起線上品牌開線下店，線下咖啡店做線上生意顯然更簡單一些。一方面，線下品牌可像星巴克、manner一樣直接將咖啡豆、咖啡機(jī)等原材料進(jìn)行售賣，幾乎不需要多余的研發(fā)成本；另一方面，線下品牌本身具有一定的忠實(shí)用戶，此時(shí)的線上生意，便是為已有用戶補(bǔ)足消費(fèi)場景。

咖啡品牌通過多品類、多渠道、多場景的打法，可增加單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值；同時(shí)，全方位包攬消費(fèi)者的咖啡需求，可一定程度上提升用戶的品牌忠實(shí)度，防止其流失。

更重要的是，線上生意可切實(shí)帶來更高的利潤。在線下咖啡店模型中，產(chǎn)品毛利必須在70%以上，才能保證單店盈利且有20%左右的利潤，才能從中賺到錢。這意味著，咖啡門店對于選址、客流量、定價(jià)，都有及其苛刻的標(biāo)準(zhǔn)與要求，即便是瑞幸、星巴克這種體量的門店，也不是每開一家都能盈利。

在seesaw天貓旗艦店中，除了有線下同款咖啡豆與過濾式咖啡，還有凍干咖啡粉、咖啡液等品類。這些商品給seesaw帶來的，是完全與線下門店消費(fèi)場景不重疊的增量營收。

值得線上品牌慶幸的是，目前除了星巴克旗艦店粉絲超400萬，其余線下品牌的線上店體量并不大，粉絲多在10萬以下，瑞幸店鋪粉絲超25萬。

但事實(shí)上，這是很多線下咖啡店沒有發(fā)力做線上生意的結(jié)果。比如線下風(fēng)頭正盛的manner咖啡，其線上店僅有3款咖啡包，且均為掛耳、手沖等傳統(tǒng)形式售賣。若其在線上店鋪中擴(kuò)充品類，協(xié)同線下門店已有忠實(shí)用戶，便可快速冷啟動(dòng)線上生意。

由此可見，未來，線下咖啡店的線上生意，會(huì)持續(xù)增長。起家于線上的一批咖啡新品牌，要在競爭進(jìn)一步加劇之前，通過線下店等多個(gè)觸點(diǎn)，提高自己特有的品牌力。