自從瑞幸創(chuàng)造上市神話，資本市場加速了對咖啡市場的投資步伐。

農(nóng)夫山泉不僅推出咖啡飲品，還和物美合作賣起了現(xiàn)磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。

一邊是蓄勢待發(fā)的資本市場，一邊是認(rèn)知有限的國內(nèi)用戶，咖啡市場可謂暗流涌動。

然而，令人大跌眼鏡的是，在諸神混戰(zhàn)的咖啡市場，最后殺出重圍的竟然是一個既無資本背景，又無專業(yè)知識的外行人——吳駿。

從籍籍無名到網(wǎng)紅必備，三頓半是怎么從星巴克與雀巢的左右夾擊中幸存下來的？它又怎么做到不投廣告卻能強(qiáng)勢出圈？

01

價值定位：忙碌生活中的調(diào)味品 

三頓半能夠在巨頭環(huán)視下突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開精確的賽道切入——精品速溶咖啡。

我們從用戶細(xì)分、需求挖掘、價值主張三個方面來洞悉三頓半的價值定位。

用戶細(xì)分

在外資咖啡館大量進(jìn)駐的熱潮下，吳駿看到了現(xiàn)磨咖啡這種產(chǎn)品形式潛藏的問題——以星巴克為代表的咖啡館無法滿足國內(nèi)年輕一代消費群體更加日常和高頻的咖啡消費需求。

于是，吳駿著手創(chuàng)辦了一個面向有想法、對生活質(zhì)量有追求的90后年輕人的咖啡品牌——三頓半。

他以年輕人的需求和個性為原點，通過產(chǎn)品開發(fā)和傳播設(shè)計，表達(dá)和呈現(xiàn)精品咖啡的更多可能性。

需求挖掘

快節(jié)奏的生活和碎片化的時間讓年輕人對咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外賣咖啡等待時間過長，無法滿足即時需求，傳統(tǒng)速溶咖啡又風(fēng)味平淡，咖啡市場急需產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了對產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，年輕一代還希望滿足更高層次的精神需求，即表達(dá)自我個性和構(gòu)建理想生活。

三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點和爽點，嘗試為他們構(gòu)建品質(zhì)、情感與價格都親民的“理想生活方式”。

價值主張

在充分感知用戶需求之后，吳駿一方面通過技術(shù)創(chuàng)新打造口感接近現(xiàn)磨咖啡的便攜產(chǎn)品，另一方面通過擴(kuò)展精品咖啡的消費場景，傳達(dá)一種輕松休閑的生活理念。

在2018年3月的上海國際咖啡展上，三頓半推出了第一代明星產(chǎn)品——冷萃即溶咖啡，3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風(fēng)味，用迷你杯包裝向用戶表達(dá)還原訴求，價格瞄準(zhǔn)每杯5～10元的市場空缺地帶，滿足用戶日常的高頻消費需求。

為了擴(kuò)大消費市場，三頓半針對不同消費人群的需求，又陸續(xù)推出了燕麥拿鐵、不含咖啡因的烏龍茶系列等產(chǎn)品。

除此之外，三頓半通過更多線下渠道向用戶傳達(dá)品牌理念。與傳統(tǒng)生活方式不同，三頓半更強(qiáng)調(diào)人和咖啡的日常聯(lián)系。

正如日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》一書中所說，消費正在從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式，變得更觸手可及。

點評：價值定位是品牌成功的關(guān)鍵。它要在目標(biāo)用戶需求痛點、競爭對手的弱點或盲點，以及公司自身優(yōu)勢之間找到平衡點，既要解決用戶痛點，又要擊中對手軟肋，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，最后實現(xiàn)三重效果：讓用戶無法拒絕，讓對手難以模仿，讓自己可以落地。

02

價值創(chuàng)造：核心場景中的多維體驗 

三頓半瞄準(zhǔn)的消費場景就是喝咖啡，但它的核心關(guān)鍵詞在于“隨時隨地”“日常生活”。

為了突破用戶對傳統(tǒng)咖啡在品質(zhì)和價格上的固有偏見，塑造新興品類的形象認(rèn)知，吳駿從功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟(jì)體驗維度對產(chǎn)品做了調(diào)整升級。

  功能體驗：化解痛點

三頓半首先解決用戶對品質(zhì)和便攜的痛點問題。他們將目光投向冷凍干燥技術(shù)，當(dāng)時這種技術(shù)在國內(nèi)尚無先例，誰也不愿意冒險做第一個吃螃蟹的人。

懷著做出好產(chǎn)品的決心，吳駿費盡心思總算找到一家愿意共創(chuàng)的制造商，并為后者提供無息貸款幫助其購買萃取設(shè)備。

2018年，三頓半自主研發(fā)的無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)成功投產(chǎn)，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。

相比傳統(tǒng)速溶咖啡，三頓半的冷萃速溶咖啡有著干凈口感、低酸微苦的冷萃特質(zhì)，無論香氣、甜感、新鮮度都要更好。

三頓半首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè)，通過冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì)，咖啡液升華后所形成的疏松結(jié)構(gòu)更加親水，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶帶來全新的功能體驗。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產(chǎn)品時，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動手的特點，將主動權(quán)交給用戶，賦予了產(chǎn)品更多的可能性。

在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的首位，點開后可以看到上千條網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。

三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場景，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂趣，構(gòu)建出與品牌相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密連接起來，提升品牌與用戶的交互參與感。

  經(jīng)濟(jì)體驗：高性價比

吳駿認(rèn)為，精品咖啡提高了人們消費咖啡的門檻。中國咖啡文化普及不夠，人們也普遍對咖啡缺少認(rèn)知，低門檻產(chǎn)品才真正有可能大眾化。

因此，三頓半選擇從速溶市場切入，瞄準(zhǔn)每杯5～10元的市場空缺，在品質(zhì)上與傳統(tǒng)速溶咖啡做出區(qū)分，在價格上保持親民優(yōu)勢。

從2018~2021年的三年里，隨著新工廠的建立與產(chǎn)能的擴(kuò)大，三頓半的總成本不斷降低。

2021年天貓5·17吃貨節(jié)期間，疊加品類券和店鋪滿減后，三頓半數(shù)字基礎(chǔ)系列與精品系列產(chǎn)品的單價，分別降到了每顆4.33元和7.04元。

從1.0版到5.0版，三頓半產(chǎn)品的每次升級都保持了“加量不加價”的原則，讓市場不再神話精品咖啡，也洗練了精品咖啡的“優(yōu)越感”。

用戶開始明白：對于咖啡，精品是態(tài)度，不是價格；市場是大眾，不是稀有。追求性價比是人的天性，只有將性價比做到極致，才能真正成為用戶持續(xù)擁護(hù)的咖啡品牌。

點評：三頓半致力于用戶咖啡消費場景的日常化，從功能、情感和經(jīng)濟(jì)三個方面為用戶帶來全新體驗：通過供應(yīng)鏈技術(shù)遷移實現(xiàn)品質(zhì)與便攜的突破，解決目標(biāo)用戶的痛點；鼓勵用戶自由發(fā)揮創(chuàng)意，讓產(chǎn)品融入日常生活場景，讓用戶獲得高度參與感，增強(qiáng)用戶的品牌情感聯(lián)系；創(chuàng)造產(chǎn)品超高的性價比，營造用戶難以抵擋的消費勢能。

03

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播 

三頓半通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具備了成為爆款的基礎(chǔ)。那么，如何才能快速地讓好產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”呢？我們運用AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。

  A-引起注意（Attention）：新品啟動，大V站臺

針對大眾用戶，三頓半和兩個微博博主——張?zhí)貎r和野生珍妮——合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的注意。

這些KOL背后的粉絲群體普遍年輕，具備一定的審美素養(yǎng)，對生活有獨特的追求，像三頓半這種審美在線、親和可愛、保留些許距離感的品牌，很容易吸引追求個性的年輕人。

除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數(shù)字命名的小罐咖啡時，就從微博、小紅書等內(nèi)容平臺的美食生活區(qū)活躍用戶中，挑選了具有典型特征的KOC，將他們培養(yǎng)成品牌的種子用戶，并授予他們“星際領(lǐng)航員”的稱號。

在這些種子用戶中，既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們或是素人，或是大V，或是專業(yè)咖啡師，或是業(yè)余愛好者。

“這群KOC分布在內(nèi)容平臺的各個角落，在各自的圈層中積攢了影響力，他們記錄并分享與三頓半的點滴日常。三頓半正是借助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層，從而助推新產(chǎn)品的冷啟動上市。”

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道，三頓半也需要得到咖啡同行的認(rèn)可。為此，三頓半連續(xù)兩年帶著新產(chǎn)品走進(jìn)咖啡界“奧運會”——上海國際咖啡展。

2018年3月底，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號、2號和3號參展。“3秒完全溶解+冷萃風(fēng)味保留”的核心亮點，吸引了約2000位專業(yè)人士試喝，他們的認(rèn)可讓三頓半對自己稚嫩的新品有了信心。

與此同時，天貓小二獨到的眼光，也為這個咖啡新星打開了一扇窗——展會結(jié)束5個月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國貨計劃的扶持對象。

2019年4月，三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次，它把初代的1、2、3號冷萃即溶產(chǎn)品和次代的4、5、6號超級還原產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成了用數(shù)字1～6號表達(dá)10%烘焙差異度的超級咖啡系列，還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號咖啡。

在展會3天時間里，三頓半沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測，吸引了眾多咖啡愛好者和專業(yè)人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發(fā)。

  I-激發(fā)興趣（Interest）：品牌合作，相互成就

2020年雙11前夕，兩個誕生于長沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開出了首家實體聯(lián)名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

隨后，茶顏悅色在自己的公眾號發(fā)布推文《一個不歇氣的學(xué)習(xí)故事》，三頓半緊跟著也在自己的公眾號發(fā)布推文《一個迷幻又真實的故事》。

有意思的是，雙方的推文都沒有大筆墨宣揚產(chǎn)品，而是分別用不同的風(fēng)格“吐槽”了雙方團(tuán)隊合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰嗦俏皮接地氣，三頓半則簡約干練中帶點冷幽默，兩則故事生動講述了這場長沙本土王牌聯(lián)動的妙趣。

最后，推文才隆重介紹了新產(chǎn)品——限量發(fā)售的聯(lián)名禮盒和聯(lián)名款飲品，以及落地長沙的聯(lián)名店。

借助品牌聯(lián)動來激發(fā)用戶興趣，并不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著定制款冷萃超即溶咖啡走進(jìn)寶馬M系嘉年華，在現(xiàn)場打造咖啡吧臺，為車主和粉絲現(xiàn)場沖調(diào)。

2019年3月，三頓半實體Demo店落地長沙國際金融中心附近，并邀請易建聯(lián)個人品牌US17聯(lián)名入駐。

2019年9月，時值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創(chuàng)IP WHIKO謎之生物合作，推出聯(lián)名禮盒。

2020年11月，三頓半聯(lián)名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，歷經(jīng)數(shù)次迭代的0號咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯(lián)手的特別推薦款。

  S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先

用戶注意到品牌，并對品牌產(chǎn)生興趣之后，就會開始主動搜索品牌。那么，三頓半在產(chǎn)品推廣上覆蓋了哪些渠道？在這些宣傳界面的建設(shè)上，又有哪些巧思呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌，三頓半在品牌推廣上主打內(nèi)容營銷，選擇的渠道普遍具有強(qiáng)內(nèi)容或社交屬性。

從最初的下廚房，到后來的微博、微信公眾號、小紅書等內(nèi)容平臺，三頓半的宣發(fā)通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨特的品牌人格——浪漫而克制，嚴(yán)肅而清新。

在三頓半的官方微博，涉及打折促銷的內(nèi)容營銷并不多，商業(yè)化味道比較淡，更像是一個生活美學(xué)的分享者。既有對身邊小感動的記錄，也有對人生境遇的感慨，詩意的文字搭配寫實的攝影風(fēng)格，在字句間追求與用戶靈魂上的交流。

此外，對于用戶利用三頓半產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng)造，三頓半會持續(xù)留意，一旦有好的發(fā)現(xiàn)，會點贊轉(zhuǎn)載。

為了進(jìn)一步拉近跟粉絲的距離，激發(fā)更多的互動，三頓半打造了很多可以讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意的微博話題。

比如，#On the Way#記錄了用戶帶著三頓半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動的畫面，#罐子和畫#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開腦洞的藝術(shù)創(chuàng)作。

  A-采取行動（Action）：轉(zhuǎn)化復(fù)購，空罐返航

通過自主搜索，用戶對品牌有了感知，下一步該轉(zhuǎn)化為購買行動了。

三頓半主要的銷售平臺是天貓旗艦店和天貓超市，還有基于有贊打造的微店。在淘系電商“新國貨計劃”支持下，三頓半得到了快速發(fā)展。

從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次雙11和雙12、3次超級年貨節(jié)、2次6·18大促、1次店鋪周年慶，以及多次限定優(yōu)惠日活動，通過產(chǎn)品組合型促銷讓利用戶，并堅持在每次大促推出新品。

2019年“雙11”，在速溶咖啡細(xì)分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了購買產(chǎn)品，用戶還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動“返航計劃”。這個一年兩次的品牌粉絲互動項目，經(jīng)過多輪迭代，已經(jīng)從Demo版（微光計劃）的2個回收點，進(jìn)化到如今的第四季、國內(nèi)52座城市的168個回收點。

除了回收空罐、提倡環(huán)保，返航計劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式，設(shè)立線下回收點，鼓勵用戶多出門走走。

而且，所設(shè)立的回收點多是咖啡館等創(chuàng)意空間，用戶在返航的同時，也能走進(jìn)城市中的大街小巷，探索咖啡藝術(shù)文化的美好。

  S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創(chuàng)

不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半采用極具特色的小罐子，讓產(chǎn)品看起來更有品質(zhì)感，更能吸引用戶的注意和認(rèn)可。

圍繞高顏值的包裝，三頓半創(chuàng)造了一系列話題營銷，使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，從而進(jìn)一步推動三頓半品牌在社交媒體破圈。

在小紅書平臺上，有關(guān)三頓半品牌和產(chǎn)品的2000多篇筆記中，90%都是用戶主動創(chuàng)作的。

與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同，三頓半倡導(dǎo)的生活方式需要用戶自己動手來創(chuàng)造。用戶自行組合小罐子、臺面、杯子、雜志、寵物、手辦、電子設(shè)備等各種元素，構(gòu)建出屬于自己的品質(zhì)生活場景。

如果說只在線上進(jìn)行傳播和銷售，并不利于互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌在用戶中樹立品牌認(rèn)知，那么，三頓半的返航計劃無疑彌補了其中的缺失：借助線下廣泛的回收點，三頓半加深了線上用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與理解。

點評：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業(yè)不能一味地向用戶單向灌輸，而應(yīng)該設(shè)法讓用戶心甘情愿地主動搜索和分享有關(guān)自己品牌的正面、多元的信息，從而帶動更多用戶跟從模仿，形成粉絲效應(yīng)。

* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文《三頓半：咖啡新銳品牌的“價值營銷”》原載于《商業(yè)評論》雜志2021年8/9月號

（作者：中南大學(xué)商學(xué)院教授，管理案例研究中心主任 周文輝，中南大學(xué)市場營銷專業(yè)大三學(xué)生 張昱帆、付子航、郝卓文、張曉宇、張宏陽）