出品/燃財經

作者/閆俊文

編輯/林文龍

繼去年5月和今年7月兩次組織架構調整后，9月28日，快手宣布近期啟動了以加強事業部閉環為方向的新一輪組織架構調整。

在此次調整中，快手正式設立主站產運線，將主站產品部、運營部、用戶增長部、生態分析中心和增長分析中心等相關團隊收歸至主站產運線下。還將研發、數據分析、PMO業務等中臺職能型部門之中涉及業務強相關的，對應拆分至各業務事業部。同時，電商事業部、商業化事業部、國際化事業部及游戲事業部也基本成型。

這意味著，快手的各自事業部可以集結更多資源，掌握更多自主權，從而給體系內年輕領導者創新發展的機會。

業內人士鄭樺認為，新一輪組織架構調整，意味著快手正在強化內容社區的定位。據了解，在招股書和2021年中期報告中，快手都強調自己是行業領先的內容社區和社交平臺。但在鄭樺看來，內容社區和社交平臺，兩者很難同時做大做強，事實上，快手也許現在就面臨著二選一的問題。

在2019年之前，業內討論快手時，都會強調其社交屬性，尤其是與抖音相提并論時，因為抖音的內容屬性要強得多。事實上也是如此，早在2013年，快手就由一個工具應用轉型為短視頻社交平臺，并得到了大量用戶的喜愛。在2016年前后，快手CEO宿華也在多個場合強調，“快手不是直播平臺，雖然它有直播功能，但它主要還是定位在短視頻社交平臺。”

在快手強調社區與社交定位的時期，流量普惠和不打擾用戶，則是宿華在介紹快手時掛在嘴邊的產品理念。

不過，快手的定位現在不同往常了。按快手科技創始人程一笑的說法，快手創立10年后，它已經從最初的GIF工具，逐漸變成一個國民性的短視頻和直播平臺。在程一笑看來，2016年做直播和2018年做直播電商，是快手發展的兩個重要節點。

招股書上也明確寫著，快手于2016年推出直播業務作為平臺的自然延伸，使用戶能夠更好地社交并能夠在平臺上與他人實時互動，亦建立了直播、在線營銷服務、電商、網絡游戲、在線知識共享及其他多種變現渠道。

根據艾瑞咨詢，截至2020年9月30日止九個月，全球范圍內，快手為以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺、以平均日活躍用戶數計第二大的短視頻平臺，以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。

在“2021快手光合創作者大會”上，時任快手高級副總裁的嚴強表示，“今年快手將在三個方向上重點突破，分別是直播電商、泛生活服務、社區和社交。”

嚴強此前接受虎嗅采訪時說，快手的特點是半公開+半私密，它的優勢就在于我們有大量的公域流量和私域流量可以進行連接和轉化（比如說快手有大量與關系鏈無關的公域流量入口）。

前阿里巴巴國際站流量增長負責人張國平有種說法，流量一直只有兩種載體：關鍵詞（文字）和關系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。

就算是算法推薦，其本質也是打標簽，給內容和用戶一個關鍵詞，抖音的工作就是給二者做匹配。快手最近發力搜索，也是為了更高效的利用流量。

目前，能將內容社區和社交平臺同時做好的，國內只有微信，“那也是先做好了社交，再做的內容。”鄭樺表示，先做好內容，再做好社交，還沒有成功的先例，抖音的用戶量遠大于快手，這條路也還沒有走通。

對于快手來說，在2018年提出的“中國第四大社交平臺”已經被中國最大的直播平臺、第二大短視頻平臺等名頭所替代。為了應付劇烈的外部競爭，近兩年，快手的產品形態已經發生了很大的變化，其中，快手“抖音化”是被詬病較多的點。

曾經有不少投資人是沖著快手的社交夢沖進來的。《晚點LatePost》曾報道，一位快手的投資人稱，DST很快做出投資快手的決定，部分歸功于快手當時的 “中國 Instagram” 故事：幫老百姓用短視頻記錄生活，并形成社交網絡。

社交無疑是互聯網最有價值的領域，不管是給市場還是投資人，它帶來的想象空間都極大。事實上，所有的互聯網公司，都有一個社交夢，不管是阿里巴巴、字節跳動，還是微博、百度，都試圖發力社交，但結果大多失敗了。

雖然，在2021年中期報告中，快手依然認為，強大的社交信任是其生態系統的基石，亦是令其在行業中脫穎而出的關鍵。但快手新一輪組織架構調整后，是否有利于社交信任度的加強，是存疑的。

多位業內人士告訴燃財經，快手是有機會做好社交的。如果因為外部競爭等原因，弱化了社交平臺的定位，將可能會是一個戰略上的偏差，結果會十分令人惋惜。

01

社交在快手

高濤初次接觸快手，是2019年回老家過年的時候，周圍的親戚都在推薦。他很納悶，好像大家的生活都在圍繞快手展開。

“他們叫我下載、關注、看動態、點贊，以及分享，當我進入微信家族群時，他們分享的也是快手拍攝的內容。”高濤告訴燃財經。

高濤大學學習的是社會學，他在老家觀察到，上至60歲的退休老人，下到初中生，因為快手，他們的表達欲望被前所未有激發出來，在KTV唱歌，或者模仿快手的流行段子，他們的鏡頭搖搖晃晃，甚至對焦也不太清晰。

“發朋友圈，都是熟人，朋友給你留言，你必須想著回復，但在快手，都是隨機刷到或者半熟人，社交壓力沒那么大。”高濤說。

在山東菏澤，每4個人就有1個是快手用戶。高濤的一位發小在老家搞養殖業，平常獲得養殖知識點、羊的買賣，都會完全通過快手來完成交易，尤其是同城功能，這讓高濤的發小業務擴展至周圍的四里八鄉。

快手的用戶可能是最喜歡表達的群體。數據顯示，從2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發布作品，30歲以下用戶占比超70%；其中2020年1-6月快手短視頻類型占比中，記錄生活的作品數達29.8%。根據快手發布的2021年上半年報告數據，截至2021年3月31日，快手應用上，累積超過110億對互關（即兩名用戶互相關注）。

潘亂在《快手融資故事：直播和社交轉折點》中總結說，在2018年和2019年，抖音靠流行內容狂飆猛進情況下，快手更沉下心開始堅決做熟人社交。快手主端過去一年的核心是社交化，產品上線了類朋友圈/QQ空間的說說。

早在2013年，快手就定位為短視頻社交平臺，當時，宿華加入快手團隊，認為團隊十幾個人的使命是，“從今天開始，我們要做中國最好的視頻社交軟件。”這意味著，快手起初的思路是，用短視頻為載體，來做社交，這幾乎就是視頻版“Instagram”的故事。

此后，快手開始對社交不斷投入，加強關注，加強普通人和普通人的溝通，一直都在朝著這個目標去做。這兩件事情應該對快手的用戶粘性都是有巨大幫助的。

一位快手內部人士說，快手將同城功能視為社交的重要功能，這個基于地理位置定位的功能類似微信“附近的人”功能。這是大部分直播素人的流量來源。一位秀場直播團隊的負責人告訴燃財經，同城帶來的流量占據素人主播的一半以上。

但值得注意的是，在2020年伴隨著快手組織“調整”與產品改革，“說說”功能被短暫下架（在2021年9月重新上線），原因可能是用戶使用活躍度不高，主要內容是主播延遲直播通告、帶貨主播發表中獎名單等形式的信息流，并未成為像朋友圈或者QQ空間一樣的產品。

除此之外，燃財經注意到，目前快手的“關注”、“私信”等社交鏈條僅限于文字、語音交互，并未延伸至交易等重度層面。

一位在快手做紅娘的人告訴燃財經，客戶可以免費加快手群，但想要獲得直接的聯系方式，必須付費加微信群，目前，相較于在快手上的5個群聊，她擁有50個微信群，征婚方式直接以付費說話。

快手群免費，微信群付費。這兩者根本的區別在于，快手群除了偶爾一兩句的閑聊，更多的是沉默；而在微信群，人們更活躍，介紹自己，發照片，更為重要的是可以加微信，私底下聊。

微信除了聊天之外，還可以語音通話、視頻通話、交易，但快手群內功能，除了聊天、游戲互動、發視頻作品之外，再也沒有第二落點了。

02

做社交的機會

社交貫穿快手的發展歷程，只是可惜，它沒有成為下沉市場的視頻版“微信”，其實，快手是有這個基因的，甚至說，有這個優勢的。

騰訊是快手最大的外部投資者，根據招股書，騰訊在快手占股21.57%，比從一開始就押注快手的晨興資本的16.6%還要多。

快手因此可以接入微信生態，比如小程序，分享到微信看一看。快手在財報中披露，2021年第一季度，快手的DAU（日活用戶）數據為2.95億，而快手中國應用程序及小程序加起來，平均DAU有3.792億。

在登錄上面，微信也授權用戶，可以使用微信號登錄快手，這意味著快手可以獲取微信的社交鏈條，這種合作對于快手產品內部的社交發展是十分有利的。

市場與行業給予快手的時間周期也不短，從2013年開始轉型短視頻社交平臺，到2018年，抖音后來居上，這中間，快手有將近5年的時間。在各大榜單上，快手都是名列前茅的存在，不管是月均流量消耗、留存時長還是用戶活躍度。

用戶的自發傳播加上改進的算法推薦加快了快手的擴張速度。根據數據，2015年1月，快手日活躍用戶達到1000萬，半年時間，增長10倍。那時候，快手沒有廣告，也沒有運營，那段時期，他們一直保持著初期“不轉發”的態度，后期在2020年“K3戰役”的時候，宿華形容早期快手的狀態為“佛系”。

實際上，在快手誕生以及轉型做短視頻社交平臺時，國內陌生人社交、熟人社交、半熟人社交也正在經歷爆發，比如2011年誕生的微信，2011年8月誕生的陌陌，2013年誕生的脈脈，2016年Soul上線，他們爭相涌入社交領域，這是社交領域的草創期。期間，百度、阿里巴巴等大廠，也先后入場，不過，大多失敗了。

2017年，騰訊領投了快手。一位接近騰訊的投資人告訴燃財經，騰訊投資十分注重社交賽道的動態，幾乎不會放過任何新興平臺，唯一差點錯過的就是Soul，但也在2020年追了一筆投資，目前已經是持股比例最高的公司了。他們投資社交的思路是“高舉高打”，也就說，他們一般會錨定一二線城市誕生的社交產品，而不會選擇針對下沉市場的社交產品，“做社交產品，從高到低容易，但從低到高，很難走通。”

上述投資人也看過快手，但他認為快手定位下沉市場，是個短視頻平臺，也沒有多加注意。他認為，在陌生環境中的人群社交需求最強烈，所以，在城市化進程中，一二線城市社交需求最大。但在下沉市場，互聯網社交的動力是最不足的，不管是陌生人社交、半熟人社交還是熟人社交。

知乎用戶、曾在投資機構任職的VP“尊尼小叔”告訴燃財經，互聯網社交產品在等待新技術或新故事的出現，不管是曾流行的“顏值打車”還是現在大火“ZENLY”、Soul等軟件，都講出了新故事，他們的需求用戶在一二線，而不是三四線城市。

在下沉市場，存在著大量的熟人、半熟人關系，但這部分關系在現實生活中依靠親情、血緣等維系，也就是說，下沉市場的社交需求被“熟人社會”所籠罩，倫理關系、親朋關系、鄉親關系等占據主導地位，即使到了互聯網世界，這種關系的威力依然強大。這也是快手用戶增長速度低于抖音的一個重要原因。

此外，隨著微信開始發力視頻號，這也意味著，在微信的流量池內，快手所獲得的流量面臨著視頻號的競爭，目前，快手小程序的日活已經呈現出增長乏力的跡象，這種情況會在未來變得更加顯現。

03

快手還有社交夢嗎？

社交產品的價值極高，只要有機會，誰都想做。2019年7月15日，“港交所娛樂直播第一股”映客宣布以8500萬美元正式收購社交APP“積目”。

字節跳動也一直想做社交，早在2019年1月，就曾推出多閃，同年5月，又推出了飛聊，但這兩款產品并未在市場上激起太大的水花。于是，抖音擔起了社交突破的重任，2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”；4月，抖音公開測試“連線“和”熟人“功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交。此外，抖音還在不斷地調整好友相關功能的交互，鼓勵用戶添加好友、與好友互動等。

但社交并不好做。快手和微信是同一年誕生的，2011年，程一笑在北京成立快手，那時候快手還是一個GIF工具，主要在微博上傳播，他們為產品用戶不穩定和不賺錢而苦惱；同年1月，在深圳的張小龍推出即時通訊軟件“微信”，最初5個月，張小龍并沒有推廣它，他后來在2019年的微信公開課說，一個新的產品沒有獲得一個自然的增長曲線，我們就不應該去推廣它。

后續的發展，所有人都知道了，微信一路發展壯大，如今全球用戶超12億，是互聯網最大的流量池。

而快手幾經調整后，于今年2月5日在港交所上市，頂著“中國短視頻第一股”的光環，受到市場追捧。2月16日之前，快手股價一路走高，最高漲到了417.8港元，總市值一度突破1.73萬億港元。不過，之后快手股價一路下跌，目前不足80元。

新一輪的組織架構調整可以看出，快手對于商業化的重視程度非常高。在投資者看來，快手現在的當務之急，是財報上要有漂亮的數據，尤其是營收、利潤以及增速，因為市場已經沒有耐心聽快手要講一個什么故事，而是關心它的股價什么時候反彈，重返400港元以上的輝煌。

一些產品經理認為，做內容社區意味著放棄社交。比如，產品經理楊澤曾撰文說，Social media這類以內容為主的平臺，基本都是將用戶分層，逐漸形成了kol與粉絲之間的關系，無論是Twitter、ins還是抖音、微博、知乎、快手，而Social Network更傾向于人人平等，讓用戶和用戶之間建立聯系。可以說，這就是完全不同的兩種思維方式，選擇了一條路就意味著放棄另一條路，

他告訴燃財經，快手所擁有的的私域流量是另一個概念，這塊有更多的延展空間，但是目前走的流量邏輯有問題，應該從社交的邏輯來跑，可能會跑通。

微博也曾嘗試從媒體轉社交，但失敗了；這條路，字節跳動也沒有成功。“快手也不會成功。”楊澤說。

快手也曾內部孵化多款社交產品，比如早在2018年，快手上線了主打游戲+社交的“快手電丸”，隨后2019年，快手推出主打年輕人脫單的社交+游戲產品“歡脫”，后更新為“喜翻”。這款產品酷似探探，左滑跳過、右滑喜歡，互贊匹配，直接對標了陌陌、Soul和探探的老本行——陌生人社交。

但這些產品都沒能取得大的水花。一位知情人士說，“快手電丸”的數據表現不錯，主要是獲客成本低，超休閑類游戲表現不錯。

但有一個問題是，快手始終將”社交“作為一個定語，它的終點站則是短視頻平臺和直播電商。快手電商業務的負責人笑古曾表示，直播電商已經進入了2.0時代。“在傳統1.0的時代里，貨架電商較多，強調的主要是貨，提升毛利，不停地獲取流量。在2.0時代，我們是靠內容和社交來驅動，內容代表愿意停留在這里的時間，而社交代表了信任。”

也許，快手仍放不下社交，但已經排在商業化之后了。業內人士認為，在快手主端之外，另行推出社交類APP，本身就說明主端的社交屬性在弱化。從這個角度來說，留給快手做好社交的時間窗口或許已經過去，起碼機會沒那么好了。

參考資料：《快手是怎么做商業化的？》，來源：虎嗅APP

*文中鄭樺為化名。