很少有一家書(shū)店，能像西西弗一樣“堅(jiān)強(qiáng)”。

疫情背景下，很多實(shí)體書(shū)店們面臨“生死”抉擇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年同期，實(shí)體書(shū)店的客流量和營(yíng)業(yè)額分別下降90%和54%，超四成的實(shí)體書(shū)店倒閉、關(guān)停，越來(lái)越多的圖書(shū)業(yè)務(wù)被迫轉(zhuǎn)向線上。其中，2019年線上、線下的銷(xiāo)售占比為74%和26%，到了2020年，這個(gè)比例變成了83%和17%。

線下書(shū)店生意日趨蕭條，西西弗書(shū)店卻依舊紅火。

西西弗定位于大眾精品閱讀的連鎖書(shū)店，目前在全國(guó)80多座城市開(kāi)設(shè)了約300家門(mén)店，擁有超過(guò)500萬(wàn)活躍會(huì)員。自1993年開(kāi)店起，西西弗就奠定了自己的獨(dú)特基調(diào)（參與構(gòu)成本地精神生活）：英倫風(fēng)的裝潢風(fēng)格、精心設(shè)計(jì)的圖書(shū)成列布局、文創(chuàng)主題展覽等交流活動(dòng)區(qū)域。

在傳統(tǒng)書(shū)店向“圖書(shū)+X”新模式轉(zhuǎn)變之際，西西弗找到了自己的落腳點(diǎn)，并把目標(biāo)人群錨向更多“不讀書(shū)的人”，這引起了我們的注意。基于此，本文新眸將著重分析：

書(shū)店淘金，西西弗做對(duì)了什么？

西西弗的目標(biāo)用戶(hù)群體是誰(shuí)？

線下書(shū)店如何轉(zhuǎn)型：西西弗的路徑。

01

西西弗的進(jìn)化史

1993年，西西弗書(shū)店在貴州遵義成立。

年輕的創(chuàng)業(yè)者們習(xí)慣稱(chēng)它為“西西弗”，主要源于希臘神話(huà)受到懲罰的西西弗斯，他每天不知疲憊的將巨石推向山頂，再眼看著巨石滾下山坡，周而復(fù)始。復(fù)盤(pán)西西弗書(shū)店，在它走過(guò)的近30年里，大致可歸納為3個(gè)發(fā)展階段：

西西弗1.0（1993年-2008年）：在這個(gè)時(shí)期，西西弗書(shū)店只是一家普普通通的傳統(tǒng)書(shū)店，和新華書(shū)店一樣，書(shū)架上陳列各類(lèi)書(shū)籍供讀者查閱翻看，盈利方式也比較單一，每日書(shū)籍銷(xiāo)售利潤(rùn)是書(shū)店的唯一營(yíng)收途徑；

西西弗2.0（2009年-2010年）：西西弗在重慶成立了兩家park書(shū)店——北城天街店、西城天街店，被認(rèn)為是西西弗的轉(zhuǎn)型標(biāo)志。在這個(gè)階段，西西弗借助櫥窗文化向讀者展示優(yōu)質(zhì)圖書(shū)和創(chuàng)意產(chǎn)品，并將店面劃分為一個(gè)個(gè)隨機(jī)但充滿(mǎn)體驗(yàn)感的小空間；

需要注意的是，此時(shí)的西西弗已經(jīng)突破了“純書(shū)店”概念，變成以圖書(shū)為核心進(jìn)行重組和包裝，帶給讀者更多圖書(shū)之外的文化體驗(yàn)。

西西弗3.0（2011年-2021年）：有趣的是，西西弗2.0和3.0幾乎是同步進(jìn)行的。信號(hào)是，在重慶的NOVO商城，第一家3.0版本的“西西弗文化空間”啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它融合了“Park書(shū)店”、“UP Coffee矢量咖啡”和“Booartlife不二生活創(chuàng)意館”業(yè)態(tài)。

就行業(yè)來(lái)看，西西弗是較早實(shí)踐“圖書(shū)+X”模式的玩家，按照7:2:1的配比將圖書(shū)、咖啡和文創(chuàng)進(jìn)行排列組合，從貴州、重慶西南一隅，逐步走向全國(guó)。出人意料的是，在實(shí)體書(shū)店紛紛倒下的第一個(gè)十年里，西西弗書(shū)店既沒(méi)有IPO，也沒(méi)有大規(guī)模融資，而是自負(fù)盈虧，依賴(lài)自己的現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和新店布局。

這種特殊的經(jīng)營(yíng)方式，讓人開(kāi)始好奇西西弗的商業(yè)密碼。

“在西西弗，我們有18個(gè)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)下細(xì)分3-4個(gè)專(zhuān)業(yè)部，專(zhuān)業(yè)部中也設(shè)有專(zhuān)業(yè)主線。讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，合在一起就是一門(mén)大生意。”西西弗創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)金偉竹曾這樣說(shuō)到。

新眸在復(fù)盤(pán)西西弗時(shí)發(fā)現(xiàn)，西西弗書(shū)店是在2009年開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)化道路，直到2017年才形成了獨(dú)創(chuàng)的專(zhuān)業(yè)性系統(tǒng)，一家門(mén)店背后大約有500號(hào)人在支撐這個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這個(gè)規(guī)模在其它書(shū)店是很難想象的。

西西弗有著自身獨(dú)特的數(shù)控模型，每個(gè)業(yè)務(wù)單元都有三個(gè)職能部門(mén)：產(chǎn)品部、商品運(yùn)營(yíng)部和渠道管理部。不同時(shí)期、不同門(mén)店的書(shū)本陳列都由綜合數(shù)據(jù)決定，形成特定的商品采購(gòu)和調(diào)配比例，目標(biāo)很簡(jiǎn)單，錨向?qū)嶓w店運(yùn)營(yíng)效率。

但人們?nèi)菀缀雎缘氖牵瑥囊患也黄鹧鄣男?shū)店，發(fā)展到如今的規(guī)模，西西弗用了大約30年。

02

書(shū)店困境

線下書(shū)店越開(kāi)越難，幾乎成為近些年業(yè)主們的共識(shí)。

究其根本，這并不是因?yàn)槿藗儾粣?ài)看書(shū)了，新眸在跟一些書(shū)店業(yè)主交流后發(fā)現(xiàn)，這些線下書(shū)店不外乎遭遇以下5個(gè)問(wèn)題：1、實(shí)體店選址難；2、電商成本低于實(shí)體；3、SKU呈現(xiàn)不夠直觀；4、SKU品類(lèi)眾多，難以涵蓋；5、供應(yīng)鏈復(fù)雜冗長(zhǎng)，效率低下。

從供需關(guān)系來(lái)看，中國(guó)國(guó)民人均閱讀量為紙質(zhì)書(shū)4.8本、電子書(shū)3.2本，總體閱讀量并沒(méi)有太大改變，但數(shù)字閱讀的比例在逐年增長(zhǎng)正成為趨勢(shì)，數(shù)字閱讀的便利性讓人們對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍需求降低。更多的書(shū)籍被迫向線上轉(zhuǎn)移，減少了運(yùn)營(yíng)成本（房租+人力開(kāi)銷(xiāo)）。

圖：2010-2018年中國(guó)人均紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)閱讀量（來(lái)源：全國(guó)國(guó)民閱讀數(shù)據(jù)）

種種因素疊加，導(dǎo)致了線下書(shū)店的寒冬。

在這種狀態(tài)下，一部分業(yè)主和消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑線下書(shū)店的必要性；另一部分，開(kāi)始將方向轉(zhuǎn)移，用新消費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)的方式，意圖將書(shū)店重鑄，西西弗就是這方面的典型，它將目標(biāo)人群放大，錨向那些“不讀書(shū)的人”：

專(zhuān)業(yè)型讀者通常帶有某種閱讀目的，選定好某一領(lǐng)域書(shū)籍后，他們中的大多數(shù)會(huì)在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶進(jìn)行定向選購(gòu)；相比之下，隨機(jī)性讀者并沒(méi)有固定的閱讀需求，常是在線下實(shí)體書(shū)店隨機(jī)翻閱和閑逛時(shí)，心血來(lái)潮觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作（但他們是暢銷(xiāo)書(shū)籍的消費(fèi)主力軍）。

就目前來(lái)看，書(shū)籍線上化進(jìn)程約為60%，即線上渠道的營(yíng)收占比達(dá)到了6成，所以，對(duì)于消費(fèi)者而言，線下書(shū)店的不可替代性相對(duì)較弱。書(shū)籍的毛利低，除去房租、人工外，圖書(shū)銷(xiāo)售幾乎不掙錢(qián)，“圖書(shū)+X”模式應(yīng)運(yùn)而生：大多數(shù)情況下，咖啡和文創(chuàng)的毛利率可達(dá)到60%以上，幾乎是圖書(shū)的2.5倍。

換句話(huà)說(shuō)，在探索市場(chǎng)增量時(shí)，非剛需用戶(hù)的需求是西西弗的商業(yè)密碼。

03

如何賺不讀書(shū)人的錢(qián)？

選定方向后，又該如何賺不讀書(shū)人的錢(qián)呢？

關(guān)于這點(diǎn)，西西弗書(shū)店從三個(gè)角度給出了它的答案：

其一、篤定“圖書(shū)+X”模式。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一家西西弗書(shū)店都是由“書(shū)+咖啡+文創(chuàng)”組成。西西弗書(shū)店、矢量咖啡、不二生活、七十二閱聽(tīng)課、推石文化等，都是西西弗文化傳播旗下品牌。

以歐式的裝修設(shè)計(jì)和復(fù)古的櫥窗擺設(shè)，吸引讀者光顧；以幽靜的閱讀氛圍、溫馨的矢量咖啡屋和精致的文創(chuàng)用品，使得消費(fèi)者駐足。這種門(mén)店設(shè)計(jì)很好地抓住了年輕消費(fèi)者和非閱讀愛(ài)好者的目光。

其二、把書(shū)店搬進(jìn)商場(chǎng)里（這也是新能源車(chē)企們的做法）。縱觀西西弗書(shū)店的300多家門(mén)店，它們的共同特點(diǎn)是：開(kāi)在人流密集、地段核心的大型商場(chǎng)內(nèi)，雖然租金高企，但借助商場(chǎng)自身流量也拓寬了客流面，換一種角度來(lái)看，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，書(shū)店入駐本身也豐富了購(gòu)物中心的體驗(yàn)。

這里有一個(gè)細(xì)節(jié)，有些書(shū)店入駐商場(chǎng)后，銷(xiāo)售重心過(guò)分偏向咖啡和文創(chuàng)，而忽視了書(shū)籍的媒介作用，導(dǎo)致書(shū)店本身失去競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。這也解釋了為什么西西弗始終堅(jiān)守“書(shū)是核心”的理念，按照7:2:1的比例分配。

回到之前的租金問(wèn)題，西西弗書(shū)店答案是：控制租賃成本在總營(yíng)收中的占比，不能超過(guò)10%。并與商場(chǎng)簽訂8-10年的優(yōu)惠租金，這意味著西西弗在未來(lái)的8-10年里不用擔(dān)心租金上漲的成本壓力。

其三、層次化的產(chǎn)品動(dòng)線設(shè)計(jì)。西西弗的店面設(shè)計(jì)符合“由淺及深、逐步增強(qiáng)”的布局，具體來(lái)說(shuō)，就是將暢銷(xiāo)的、大眾的書(shū)籍陳設(shè)在門(mén)店進(jìn)門(mén)入口處，將專(zhuān)業(yè)化書(shū)記茹教育考試、盡管科技、藝術(shù)設(shè)計(jì)等安排在最里層，這種有層次、有目的門(mén)店設(shè)計(jì)能夠很好地引導(dǎo)顧客。

與此同時(shí)，對(duì)于書(shū)籍的火熱程度、需求度和重要性，西西弗通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)評(píng)定不同產(chǎn)品：即根據(jù)書(shū)籍流量分別評(píng)估為A1、A2、A3不同級(jí)別，通過(guò)書(shū)籍的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)找到不同時(shí)期變化中的暢銷(xiāo)書(shū)，從而動(dòng)態(tài)調(diào)整書(shū)籍的位置。