華彬集團(tuán)，已經(jīng)很久沒有在公告中提及唯他可可的業(yè)績了。這個昔日被寄予“再造一個紅牛”期待的品牌，現(xiàn)在要牛起來了？

逆勢上市

日前有消息稱，椰子水品牌Vita Coco（國內(nèi)稱：唯他可可）向美國證券交易委員會（SEC）遞交S-1招股書，計劃在納斯達(dá)克掛牌上市，證券代碼為“COCO”。據(jù)報道，此次IPO的承銷商包括高盛、美銀、瑞銀等。有知情人士透露，該公司預(yù)計估值能達(dá)到20億美元。

Vita Coco是全球最大的椰汁供應(yīng)商，成立于2004年，隸屬于母公司All Market Inc.，也被稱為All Market Brands。根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù)，Vita Coco是椰子水品牌的龍頭，在美國擁有46%的市場份額，領(lǐng)先第二名36%。

招股書顯示，2019年和2020年，Vita Coco凈銷售額分別為2.84億美元和3.11億美元，凈利潤分別為942萬美元和3269萬美元。2021年上半年，Vita Coco凈銷售額為1.77億美元，同比增長15%，收入主要來源為Vita Coco Coconut Water，其凈銷售額增長了29%。

此外，截至今年6月30日，Vita Coco亞太地區(qū)業(yè)務(wù)在國際業(yè)務(wù)占比為15%；相比之下，歐洲的占比為60%。而在整個疫情期間，Vita Coco銷量同比增長超100%，并擴(kuò)展到24個國家或地區(qū)銷售。

客觀而言，近年來，椰子水是一個市場規(guī)模相對萎縮的品類。但相比起折戟的對手，Vita Coco的行業(yè)地位卻憑借穩(wěn)健的增長愈發(fā)穩(wěn)固。

十年前，椰子水被視為健康品類最有潛力的新類目，2004年—2013年期間，椰子水行業(yè)每年的銷售增長幾乎翻了一番。不過，椰子水品類此后出現(xiàn)了下滑。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子水在北美市場的店內(nèi)銷量在2015年-2019年間下降了22％。

此間，快消品巨頭百事、達(dá)能、可口可樂等早就在椰子水品類做過布局，其中，Zico椰子水一度是能夠與王者Vita Coco爭鋒逐鹿的品牌——2013年可口可樂收購該品牌時，其在美國市占率第二，而且兩者差距并不明顯。

不過，由于椰子水品類此后并沒能成長到早前市場預(yù)計的水平，Zico也一直無法彌合其與該品類競爭對手Vita Coco之間的差距。可口可樂于2020年宣布停產(chǎn)該品牌，彼時，可口可樂發(fā)言人表示，可口可樂正在進(jìn)行篩選，希望減少品牌數(shù)量，保留那些能做大規(guī)模的品牌。顯然，那個時候，可口可樂公司對椰子水品類的市場前景已然沒了信心。今年初，Zico被創(chuàng)始人Mark Rampolla及其公司購回，也讓不少業(yè)內(nèi)人士開始懷疑究竟是椰子水不行了，還是可口可樂沒有運營好Zico。

但無論如何，在同樣的賽道上，“老大”沖擊納斯達(dá)克，“老二”卻被可樂遺棄，總不免令人唏噓。

挑戰(zhàn)頗多

對國內(nèi)從業(yè)者而言，Vita Coco能否上市并不重要；但這背后體現(xiàn)了主流市場對Vita Coco的發(fā)展前景依然保持樂觀的態(tài)度。這對于Vita Coco在國內(nèi)的運營方、華彬集團(tuán)而言，無疑是一劑強(qiáng)心針。

2014年，華彬集團(tuán)斥資1.64億美元，以收購美國Vita Coco品牌25%股權(quán)的形式，與其達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并成立唯他可可中國公司，負(fù)責(zé)大中華地區(qū)的市場開發(fā)。

多年來，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅持只做紅牛一個品牌，在其精耕細(xì)作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。不過，在華彬集團(tuán)相關(guān)的品牌授權(quán)到期后，“紅牛”品牌使用權(quán)之爭也愈演愈烈。在商標(biāo)授權(quán)“變數(shù)”不可避免時，華彬集團(tuán)希望盡快打造出可以代替紅牛的產(chǎn)品。于是，引進(jìn)唯他可可也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華彬集團(tuán)要締造“第二個紅牛”的無奈之舉。

不過，椰子水在國內(nèi)始終沒有發(fā)展成為主流飲品。一業(yè)內(nèi)人士表示，椰子水難以暢銷，一方面由于單價較高，常見的一瓶330毫升左右的椰子水售價通常在10元上下浮動；另一方面，其風(fēng)味可能讓大部分嗜甜的中國消費者接受。此外，我國的椰子原料基本由椰奶生產(chǎn)企業(yè)把持，這導(dǎo)致了椰子水產(chǎn)品主要依賴進(jìn)口。這不僅進(jìn)一步增加了生產(chǎn)升本，推高了產(chǎn)品售價，還給經(jīng)銷商帶了不小的庫存和動銷壓力。

事實上，憑借華彬集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道以及營銷策略，唯他可可在國內(nèi)市場很快站穩(wěn)腳跟，鋪貨到各渠道。2015年唯他可可全年實現(xiàn)營收達(dá)1億元。由于天然補(bǔ)水的概念對于中國消費者而言過于模糊和寬泛，2016年，唯他可可提出了“樹上長的水”概念，希望以此獨特賣點開拓更多市場。不過，唯他可可線上、線下的銷量并沒有如預(yù)期地快速增長。

近兩年，華彬紅牛市場地位依然穩(wěn)固，芙絲水也有不少營銷動作，但有關(guān)唯他可可的消息卻越來越少。2019年5月，華彬集團(tuán)披露，唯他可可在椰子水品類市場占有率維持在68%-75%，銷售也取得年均20%以上的復(fù)合增長率。之后，Vita Coco和華彬再也沒有對外披露過該產(chǎn)品在中國的銷售情況。

面對思想開放、個性張揚、口味挑剔的群體，唯他可可想要獲得他們的青睞要花費更多力氣，這對于品牌本土化進(jìn)度并不快的唯他可可來說，依然是個相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。此外，雖然唯他可可終于迎來難得的利好消息，但華彬集團(tuán)想要利用紅牛以外的產(chǎn)品打好市場上的牌，仍然面臨諸多考驗。

峰回路轉(zhuǎn)

事實上，椰子水品類在我國遇冷，市場難以突破并非華彬一家面臨的窘境。

在唯他可可進(jìn)入中國市場的第二年，Zico緊隨其后入華，上架天貓旗艦店。不過，選擇首先從電商渠道發(fā)力的Zico，則無法借助可口可樂強(qiáng)大的渠道鋪貨力，在三四線城市的擴(kuò)張速度也略遜一籌，最終只能占得北上廣的商超貨架一隅。

另外，一些后來進(jìn)入中國市場的二線品牌，例如KARA（佳樂），雖然價格實惠，但也沒能打開市場，銷售額過億更是后無來者。其間，咖啡連鎖品牌星巴克也曾推出以椰奶和椰子水為“奶基底”的預(yù)調(diào)產(chǎn)品，但很快都在市場中消失了。

時至今日，椰子水在中國的規(guī)模不及瓶裝水市場的1%，也很少有吸引市場關(guān)注的爆款出現(xiàn)。

我國最大的椰子飲料生產(chǎn)企業(yè)是椰樹集團(tuán)，但由于椰樹集團(tuán)對上游原料的壟斷及企業(yè)特性，并沒有很大的擴(kuò)產(chǎn)空間和較強(qiáng)的擴(kuò)張動力，導(dǎo)致椰子飲料近年來面臨銷售額停滯，且除了營銷負(fù)面外基本沒有太大聲量。

不過，新式茶飲卻在另一個賽道將椰子飲料講出了新故事。

喜茶就推出“生打椰椰”系列飲品，上線一周便斷貨；奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子冰沙，3天賣出10萬多杯。今年夏天，瑞幸推出的“生椰拿鐵”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅并持續(xù)斷貨，終于讓椰漿和椰子水的混合物——椰乳獲得了主流市場的巨大關(guān)注。可以預(yù)見的是，椰子作為原材料，未來會越來越多地出現(xiàn)在各個品類中，包括蛋糕、面包、烹飪，以及護(hù)膚品等。

誠然，椰子水的重要賣點就是天然椰子提取汁液，加工越少，越還原椰子原來的味道，才越“天然”。這某種程度上意味著，椰子水這一品類在口感上不可能有任何創(chuàng)新，椰子水本身是什么味道，產(chǎn)品就是什么味道。

不過，主動求變總好過束手待命。如何像新式茶飲一樣，將經(jīng)典口味做出新花樣，是唯他可可這樣的傳統(tǒng)椰子飲料品牌們需要思考的問題。也只有這樣，才能讓椰子水在植物基大火的當(dāng)下“乘風(fēng)”而起。創(chuàng)新，才是老品類真正的出路。