出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員柳二白

零售商對自有品牌是“既愛又恨”。“愛”是因為，誰都知道自有品牌是零售商差異化經(jīng)營和提升競爭力的必由之路；“恨”是因為，誰也都知道自有品牌并不是想做就能做，做不好不但會一地雞毛，還要背上沉重的庫存和資金包袱。

所以，零售商對自由品牌的態(tài)度多少有些曖昧，要么淺嘗輒止，要么熱切觀望，很少有零售商下定決心拿出更多精力與財力支持自有品牌。

當下的集體猶豫，其實是一個時間差，是發(fā)展自有品牌的較好時機。等到所有人都向自有品牌奔跑時，自有品牌肯定會因為熱度過高，變成燙手的山芋。

相較歐美市場，自有品牌在中國一直發(fā)展得不溫不火。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，自有品牌平均占全球銷售額的16%，而在中國大陸僅占1%。可見，對于當下的零售市場，自有品牌仍有較大的上升空間。

自有品牌如此重要，為什么卻發(fā)展得不盡如意呢？表面看是零售商重視程度不夠，深層次原因是，零售商缺少從策劃商品到生產(chǎn)銷售商品的能力。

開發(fā)一只自有品牌商品，零售商需要從頭至尾跟進，從商品的樣式、包裝，到產(chǎn)品的功用、原材料的成本、生產(chǎn)，直至送到賣場銷售，所有環(huán)節(jié)都需要零售商全情投入，如果哪個環(huán)節(jié)跟進不到位都可能讓一只自有品牌商品中途塌方，會給零售商帶去較大損失，這樣的損失，對利潤快要和刀刃一樣薄的零售商來說，是無論如何都不能出現(xiàn)的。因此，零售商開發(fā)自有品牌都慎之又慎。

因為困難，所以許多零售商都選擇了一個較簡單的方式，找制造商貼牌加工，這種方式操作方便、簡單，還能減少不必要的麻煩和損失，風險小，對零售商的要求也低，因此目前許多零售商的自有品牌都是貼牌品。

這種方式下制造出來的自有品牌，其實并沒有明顯的零售商風格，是零售商與制造商協(xié)商妥協(xié)后制造出的商品，這種商品有時會變成“四不像”，到了賣場，與眾多品牌產(chǎn)品相比，除了價低，別無其他競爭力，這種低價往往等同于低質(zhì)。消費者對這樣的自有品牌其實并沒有多大興趣。

在幾家大賣場和超市看到，一些零售商的自有品牌一般采用的是極簡包裝，弱化品牌形象，與同類商品相比，從外觀上就看出了差距，這種差距讓消費者第一眼就會對商品有一個定價判斷，如果價格沒有特別優(yōu)勢，消費者根本不會把其納入囊中。

一些自有品牌不僅在包裝上沒有特色，產(chǎn)品質(zhì)量也令人堪憂。曾在一家賣場買過一種自有品牌的一次性盤子，使用后發(fā)現(xiàn)根本盛不了食物，盤子一碰到湯水就像得了“軟骨病”。僅靠低價取勝的自有品牌，現(xiàn)在看，已經(jīng)無法滿足消費者的需求了。

現(xiàn)在會員店正成為行業(yè)的熱門業(yè)態(tài)。會員店的火熱，最關(guān)鍵的因素是能在會員店買到性價比更高的商品，其中不乏自有品牌商品。盒馬X會員店自有品牌占比達到了40%，盒馬的自有品牌開發(fā)并沒有過度依靠生產(chǎn)商，而是通過自主開發(fā)有了較大主動權(quán)，打造了許多盒馬獨有的網(wǎng)紅商品，這與許多傳統(tǒng)零售商開發(fā)自有品牌的思路有了很大不同。

有許多消費者在社交平臺自發(fā)地推薦山姆會員店的自有品牌，還提供代購，代購的商品大多是山姆的自有品牌，像瑞士卷、麻薯包、地瓜棒等，都是代購的熱門商品，這種來自消費者的熱情令許多零售商望塵莫及。如果零售商能把自有品牌做成這種狀況，讓消費者積極推銷購買，那就不用愁商品的銷路，也不用怕積壓了。

我關(guān)注的一個時尚公眾號，經(jīng)常利用公眾號的流量推出一些自有品牌商品，這些商品都與服飾相關(guān)。最近這個公眾號推出了一款小水桶包。據(jù)介紹，是開發(fā)者專門屯了一批意大利皮料，然后再與設(shè)計公司商討設(shè)計包形，配件也是親自選購，然后再委托生產(chǎn)，出樣后，還需要試背一段時間再投入市場。在公眾號投放后，五分鐘就賣斷了兩種顏色。這個開發(fā)過程有許多可借鑒之處，開發(fā)者全程跟進，最終的成品體現(xiàn)了開發(fā)者對時尚的理解。

消費者購買零售商的自有品牌，價格是一項重要因素，許多消費者選購自有品牌多是因為自有品牌的價格低，這也讓零售商陷入誤區(qū)，只一味開發(fā)價格更低的自有品牌，卻忽略了產(chǎn)品質(zhì)量。

質(zhì)量不高，消費者大多“一次性”嘗試，零售商很難擁有穩(wěn)固的客群，更不要談品牌忠誠度。奧樂齊為了取得低價，采用的方式是提高物流效率，壓縮倉儲成本，想盡一切辦法降低商品的成本，這讓奧樂齊在保持高質(zhì)量的前提下，有了不可超越的價格優(yōu)勢。

目前，發(fā)展自有品牌的要點應(yīng)是開發(fā)性價比更高的獨有商品，而不是跟風模仿其他零售商或制造商，這只會讓自有品牌的路越走越窄。一些門店模仿制作山姆的烘焙商品，但口感與山姆同類商品根本不能相提并論，這種“東施效顰”除了暴露自己的短板之外，毫無其他作用。

尼爾馬利亞·庫馬爾在《自有品牌：狼來了》這本書中，把自有品牌分成了四種類型，這四種類型仍適用目前的自有品牌發(fā)展。

第一種是原始狀態(tài)型。這種類型的自有品牌價格低，質(zhì)量不高，包裝簡陋，沒有明顯的品牌標識。目前國內(nèi)零售商的許多自有品牌仍屬這種類型，尤其是大賣場的自有品牌，多以這種面目示人。一些零售商用這類自有品牌拉低了價格帶。

第二種是跟隨型，模仿市場的領(lǐng)先商品。這種商品的難點在于低價的同時要保持與領(lǐng)先商品同等的質(zhì)量。不管是與生產(chǎn)商合作，還是門店自制，如果想與領(lǐng)先商品保持同等質(zhì)量，并不那么容易。當一種商品爆紅后，會雨后春筍般冒出眾多同類商品，多數(shù)情況下，這些價格更低的模仿者往往“形似而神不似”，沒過多久就銷聲匿跡。

第三種是高端賣場品牌型。這種類型提高了商品的附加值，產(chǎn)品定價與領(lǐng)先品牌相差不大。這無疑對零售商提出了更高要求，零售商不僅要掌握先進的技術(shù)與產(chǎn)品理念，還要有產(chǎn)品開發(fā)能力，開發(fā)出符合預(yù)期的商品。最近盒馬的自有品牌“高山鮮”草莓上市，上市后供不應(yīng)求。4年前，盒馬在四川甘孜建了一個盒馬村，利用高海拔氣候優(yōu)勢，種植高山農(nóng)作物，獨特的氣候條件讓食物的口感更加豐沛，這成為盒馬的獨家優(yōu)勢。

第四種是價值創(chuàng)新型。商品以低價格高品質(zhì)取勝，性價比高，擁有良好的口碑，可培養(yǎng)消費者對零售商的忠誠度。成熟會員店的自有品牌多是這類商品，這些商品是消費者付費辦卡的最大動力。

零售商需要發(fā)展自有品牌，這是無法回避的發(fā)展問題。想要保持競爭力，并持續(xù)得到消費者支持，自有品牌是一條必走之路。但自有品牌又不是那么容易做好，所以才有今天的貼牌捷徑。只有把自有品牌的技術(shù)核心真正掌握在零售商手里，才能讓零售商如虎添翼，否則就是畫蛇添足。