假如你在2007年5月24日買入了一批燕京啤酒（SZ：000729）的股票，然后因為酒喝多了導(dǎo)致失憶，到2021年10月才想起來自己有這么一筆資產(chǎn)，趕緊興沖沖地打開賬戶后，你會發(fā)現(xiàn)：

股價紋絲沒動。

這絕對不是段子而是一個事實。燕京啤酒目前的市值水平和2007年4月時相比，幾乎沒有任何變化。既沒有上漲，也沒有下跌，時間遠遠超過了以橫盤著稱的萬科。

股價短時間的變化可能是資金擾動的結(jié)果，但長期保持橫盤，就可以非常明確清晰地展示出一個事實——在過去15年的時間里，燕京啤酒公司基本上沒有成長。

這與其在整個中國啤酒行業(yè)中的表現(xiàn)也基本吻合：

在過去十多年的時間里，華潤啤酒(HK：00291)在規(guī)模上長期領(lǐng)先，通過不斷的收購將總收入提升至300億元以上，目前市值超過1500億元；

青島啤酒的情況也類似，在收購戰(zhàn)略的同時，也通過品牌優(yōu)勢提價獲取利潤增量，目前收入規(guī)模也已經(jīng)接近300億，市值超過1100億元。但燕京仍以北京、內(nèi)蒙古和廣西三地為優(yōu)勢市場；

如果與地域性啤酒公司去對比的話，會發(fā)現(xiàn)重慶啤酒的成長速度也已經(jīng)遠超過燕京啤酒，目前市值660億元以上。

燕京啤酒這家公司確實存在成長性困境，但值得注意的是，整個公司并沒有出現(xiàn)那種行將就木的衰敗感：燕京啤酒在北京、內(nèi)蒙古和廣西仍然有強勢的市場表現(xiàn)，其升級版的新品U8也獲得了消費者的好評。

站在消費者的角度觀察，燕京啤酒的產(chǎn)品仍然有足夠的生命力。如果用危機、風險、困境之類的詞去形容它這橫盤十五年間的表現(xiàn)，顯然并不合適。

從過度競爭到高端化

更高的售價意味著更好的盈利能力，而這正是在此前多年啤酒行業(yè)所嚴重欠缺的。

高端化——或者稱之為產(chǎn)品升級，是中國啤酒行業(yè)近些年最重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，也是整個行業(yè)的命門所在。

更高的售價意味著更好的盈利能力，這正是在此前多年啤酒行業(yè)所嚴重欠缺的。

改革開放之后，龐大的需求催生了數(shù)量眾多的啤酒企業(yè)。受產(chǎn)品保鮮期、包裝、風味等多重因素的影響，行業(yè)有明顯地域性特征。在每個省、市甚至是部分縣城，都有規(guī)模不等的啤酒廠。

到1998年前后，全國啤酒廠的數(shù)量達到830多家的高峰。但激烈的競爭和分散的格局，也讓頭部企業(yè)的生存空間變得狹小。在這種環(huán)境下，華潤、青島和燕京開始了行業(yè)中的第一輪并購潮，成長為全國性啤酒企業(yè)的代表。

市場早期需求被滿足的階段，消費者品味能力有限，企業(yè)之間的競爭主要是靠價格戰(zhàn)來實現(xiàn)的，而啤酒產(chǎn)品較高的毛利率又特別適合低價策略。除此之外，收購的過程中，以華潤為代表的大型啤酒企業(yè)采用了把價格一降到底的戰(zhàn)術(shù)。

華潤這樣做有兩個好處：首先是利用自己體量大全國布局的規(guī)模優(yōu)勢，可以在保證自己不虧錢、少虧錢的情況下戰(zhàn)勝各地的地域性酒企；其次，通過價格戰(zhàn)可以將競爭對手拖入財務(wù)困境，便于進行隨后的收購談判。華潤成了中國啤酒業(yè)收購整合過程中最激進的一家。

相比之下，青島啤酒、燕京啤酒雖然也進行了多次收購，但并未將這個策略發(fā)揮到極致。

經(jīng)過多年競爭，中國啤酒行業(yè)在2015年之后形成了華潤、青島、燕京、嘉士伯（收購了重慶啤酒、烏蘇啤酒等地方啤酒公司）、百威（收購了哈爾濱、牡丹江、金士百等本土啤酒等）“五強相爭”的競爭格局。

連續(xù)多年的價格戰(zhàn)同時也形成了一個嚴重的副作用，就是消費者已經(jīng)將國產(chǎn)啤酒與廉價、低質(zhì)畫上了等號，而品質(zhì)更佳、利潤更高的高端市場被拱手讓給了喜力、百威、嘉士伯等國際品牌。

過去十年，人們在家或飯館喝三五塊錢的燕京、雪花，去KTV、夜店喝幾十塊錢一瓶的喜力或百威，成了一種形成默認的消費習(xí)慣。

那些年也成了燕京啤酒、青島啤酒們業(yè)績、股價表現(xiàn)長期的停滯時期。其中沒有進行持續(xù)性擴張、規(guī)模不足且奉行親民的低價策略的燕京受到的影響更大。2017年、2018年兩年，燕京啤酒的凈利率已經(jīng)跌至2%以下。

基本盤堅固

令人奇怪的是，伴隨著2021年U8產(chǎn)品的持續(xù)熱賣，其股價不漲反跌。

雖然在盈利表現(xiàn)上常年停滯，但燕京啤酒仍是國內(nèi)規(guī)模第四大的啤酒廠商。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，其在全國18個省市擁有39家啤酒廠，設(shè)計產(chǎn)能900萬升。

這些產(chǎn)能主要在北京、內(nèi)蒙古、廣西等優(yōu)勢市場，但利用率已經(jīng)低至40%以下——這也是整個啤酒行業(yè)的通病，經(jīng)過了幾十年的過度競爭和低水平重復(fù)建設(shè)，減產(chǎn)和閉廠反而變成了一件對企業(yè)有利的事。

燕京啤酒在北京市場占據(jù)著絕對優(yōu)勢。在2018年之前的頂峰時期，曾占據(jù)85%以上的市場份額，至今仍有70%以上，遠高于雪花和青島啤酒。

在此前很長時間，燕京都以低價的常規(guī)產(chǎn)品為主，被統(tǒng)稱為“普京”或者“大綠棒子”的清爽啤酒、純生啤酒和鮮啤構(gòu)成了其主要的產(chǎn)品線，每瓶價格都在5元以下。

到2017年，主要競爭對手之一青島啤酒明確了“以利潤導(dǎo)向發(fā)展目標”，開始發(fā)力高端市場，此后幾年力推經(jīng)典1903、奧古特、鴻運當頭等高端品牌并取得了良好的成效；價格戰(zhàn)打得最狠的華潤，也在2019年收購喜力中國區(qū)的全部業(yè)務(wù)，正式開啟了高端化布局，并將2020、2021年視為高端化最關(guān)鍵的兩年。

燕京啤酒在2019年開始了高端化的進程，提出了“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項目”，相當于正式官宣了要進行產(chǎn)品的高端化升級。

推動高端化的重任落在了U8這款新產(chǎn)品身上。為了強調(diào)這塊酒的升級感，并推動消費者順利接受更高的價格，燕京在產(chǎn)品上主要做了幾項創(chuàng)新：

1.口味上的區(qū)隔，相比此前的“大綠棒子”，燕京把U8酒的口味進行了調(diào)整，盡可能摒棄“工業(yè)水啤”給人的寡淡口感；

2.產(chǎn)品形象，從形狀到顏色全部更換，采用了更有質(zhì)感的棕色玻璃瓶設(shè)計，增加瓶身直徑，在保持容積的情況下，與上一代的玻璃瓶徹底劃清界限；

3.設(shè)計了拉環(huán)式瓶蓋，以創(chuàng)新的方式解決開瓶蓋需要工具的痛點，這是很多啤酒廠商都還沒有嘗試的新型瓶蓋款式，上市之后就受到了廣泛的好評。

這些產(chǎn)品的升級在燕京的重點市場中產(chǎn)生了良好的市場反饋，結(jié)合其一直以來都比較擅長的鋪貨能力，U8產(chǎn)品很快取得了不錯的銷售數(shù)據(jù)：2020年整體銷售了12萬噸、2000萬箱，2021年一季度繼續(xù)快速增長，銷量同比2020年一季度增長了560%。

高端產(chǎn)品推廣的成功，一定程度上帶動了燕京啤酒股價的上漲。2020年其股價全年上漲32.4%，屬多年來表現(xiàn)較好的一年。但令人奇怪的是，伴隨著2021年U8產(chǎn)品的持續(xù)熱賣，其股價不漲反跌。這實際上暴露了燕京啤酒這家企業(yè)發(fā)展上的一些深層次問題。

收縮華北

燕京能夠成為北京、廣西、內(nèi)蒙古市場里規(guī)模最大的企業(yè)，卻無法成為一個真正意義上的全國性品牌、全國性企業(yè)。

在2010年之前，燕京啤酒在行業(yè)里有比較強的存在感，一般會被當做“國產(chǎn)啤酒N強之一”的身份來看待。但進入到2010年之后，整個行業(yè)日趨向著全國布局的方向演進，燕京啤酒的聲量就變得越來越小。

燕京啤酒仍然占據(jù)著內(nèi)蒙古、廣西和福建的部分市場，并且在全國多個省份都有設(shè)廠，但卻似乎從來沒有被真正當成過一個全國性品牌。

五強之中的另外四家企業(yè)——喜力和嘉士伯是國際品牌，天然具備跨市場基因，華潤已經(jīng)是規(guī)模最大的全國性品牌，青島兩個字則幾乎與啤酒劃上了等號。

實際上即便是燕京啤酒在內(nèi)蒙古、廣西等地的市場，也不是以燕京品牌為“主力軍”，而是通過收購當?shù)仄放频姆绞将@得當?shù)叵M者的認可。這和華潤雪花、青島啤酒、喜力等競爭對手的品牌有明顯不同。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，燕京啤酒在華北地區(qū)（以北京為主）的收入占比是50.39%，華南地區(qū)占比29.61%，華中、華東和西北分別是8.45%、6.70%、4.84%。而根據(jù)其2019年中報數(shù)據(jù)，其兩年前華北地區(qū)收入占比是42.02%，華南則是32.65%。

另外，華北區(qū)所占的利潤比例也從2019年中報的43.53%升至56.12%。

經(jīng)過兩年時間的演化，燕京啤酒不僅沒有向全國市場進一步擴展，從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，反而是向華北（也就是北京市場）進一步收縮了。

結(jié)合公司從2019年開始的高端化轉(zhuǎn)型，可以推測出，U8等高端產(chǎn)品在北京市場受到了更多的認可，收入、利潤數(shù)據(jù)都在快速提升，但內(nèi)蒙古、廣西和福建等地的消費者對新產(chǎn)品燕京U8產(chǎn)品接受度相對有限。

也就是說，在高端化這場關(guān)鍵戰(zhàn)役中，燕京啤酒在華北市場有所斬獲，在其他市場卻沒能獲得同樣的表現(xiàn)。如果這種華北持續(xù)強于其他地區(qū)的表現(xiàn)不斷持續(xù)下去，那就意味著燕京啤酒有重新收縮回一個地域性企業(yè)的可能，顯然這是企業(yè)管理層所不愿看到的。

從股價、市值的表現(xiàn)上看，燕京啤酒從2007年開始橫盤至今，也與其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)相吻合：其能夠成為北京、廣西、內(nèi)蒙古市場里規(guī)模最大的企業(yè)，卻無法成為一個真正意義上的全國性品牌、全國性企業(yè)。

但在中國的啤酒江湖中，徹底撕下地域性品牌的標簽，在全國范圍內(nèi)競爭并擴大規(guī)模——和規(guī)模所帶來的競爭優(yōu)勢，才有機會在股價和市值上更上一層樓，這已經(jīng)是在華潤啤酒在資本市場中證明過的事實。

寫在最后

2015年10月13日，全球歷史上規(guī)模最大的啤酒收購案達成，百威英博啤酒以680億英鎊——約合1037.27億元的價格收購了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司。

這是全球商業(yè)歷史上規(guī)模最大的收購案之一。其背后的操控者正是巴西首富、3G資本的創(chuàng)始人雷曼。

青島啤酒的前任董事長金志國、華潤啤酒的CEO侯孝海，都在一定程度上復(fù)制了雷曼在啤酒領(lǐng)域的成功經(jīng)驗：收購、整合，用“鈔能力”解決問題。

按照行業(yè)的“劇本”，下一步應(yīng)該是由華潤或者青島啤酒完成與燕京啤酒的聯(lián)姻，整合為一個規(guī)模更大的全國化啤酒巨頭，將國內(nèi)市場“五巨頭”的局面變成兩國內(nèi)品牌VS兩國際品牌的格局。

但與全球市場不同的是，在中國推動如此大規(guī)模的行業(yè)收購整合，幾乎是不可能完成的任務(wù)。其中原因，遠比企業(yè)競爭復(fù)雜得多。