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2021新品消費調查報告:人們會為了哪些關鍵詞下單新品?

來源: DT財經 2021-10-11 14:15

說實在的,消費世界更新越來越快了。

兩天不進奶茶店,菜單就可能改頭換面;一年前還流行的電器和家居標配,如今已經被迭代重組……品牌不是正在上新,就是在籌備上新的路上。

我們能理解品牌之所以加快推新,是為了抓住更多的注意力。但在消費者這端,到底是哪些人更熱衷追逐新品?火熱的追新潮里,人們到底在為什么樣的新品買單?是什么在影響著人們對于一件全新事物的選擇?

為了回答這些問題,DT財經聯合天貓小黑盒發布這份《2021新品消費調查報告》,數據主要來自我們9月調研回收的2353個有效樣本,試圖從消費者的視角出發來探討,哪些是對他們產生吸引的“新品力”。此外,我們也關注到那些對消費決策產生影響的“新品力定義者”,他們涵蓋品牌創始人、頭部主播、種草達人和行業專家,通過對他們的采訪,希望以從業者的視角作為補充驗證。

以下是本報告的主要內容:

01

誰熱衷于購買新品?

如今,“追新”正在成為一種普遍的消費趨向。

在我們的調研中,近9成消費者日常會購買新品,還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。

市場數據也在證明這一點。一邊是供應方熱情似火,天貓官方新品平臺天貓小黑盒的數據顯示,天貓新品總量連年翻倍,每天都有源源不斷的新品涌向市場;另一邊是消費者直接用買單表達支持,愿意為新品掏更多錢,2020年的天貓平臺上,新品平均件單價是大盤的1.3倍,超過35%的成交額由新品貢獻。

而在日常購買新品的消費者中,擁有這些標簽的消費者有更明顯的新品偏好:居住在一二線城市、年收入在10萬至40萬之間、85后和90后、女性。根據我們的調研數據,他們當中“經常買新品,已經形成一種習慣”的比例明顯更高。

細化到各個城市,線上新品消費情況一定程度能代表該城市的消費新潮程度。

上海新品消費力排名第一,是當之無愧的“新品消費之都”。緊隨一線城市之后的,全是近年如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市,它們的消費新潮度跟人氣一樣靠前。

衣服(61.2%)和化妝品/護膚品(55.7%)是大家購買意愿最高的品類,其次則是食品飲料(49.5%)、鞋(42.6%)和手機(41.3%)。

從日常觀察來看,這些也都是推新品相當“卷”的行業。

衣服和鞋等品類,可選擇的面料和款式多,而且流行元素和風格每季都在變,家家要做快時尚。化妝品/護膚品、食品飲料等品類,向內要不斷更新原料、工藝和研發理念,向外要在代言人、包裝和IP聯名等營銷層面玩出繁多花樣,得保證新品持續涌現。手機更是全年都有新機發布會,你方唱罷我方登場,變革性產品難有,但從鏡頭、屏幕、電池到殼,微創新不能停。

02

大家買新品,到底是為了什么?

消費者到底為什么會被新品吸引,原因不止一個。整體來看,吸引人們大膽嘗新的TOP 3原因依次是“升級生活體驗”“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

“實用”是我們近來觀察消費趨勢時頻繁出現的詞,如今放在買新場景也適用。買新品的實用價值,在于滿足人們越來越細分的新需求,搭建理想生活。在DT財經的調研中,超6成受訪者購買新品是為“升級生活體驗”,比例遠超其他選項。

升級生活體驗,一個關鍵詞是“生活”,越來越多人現在愿意把注意力用于打造自己的小日子,希望除了可以過得舒適,還要愉悅,從生活的方方面面延展出更細分的需求;另一關鍵詞在于“體驗”,當代人生活被快節奏的工作切割得越發瑣碎,美好生活的體驗尤其體現在日常細節的效率升級,諸如洗碗、拖地、洗衣服等過去常規的生活小事,有產品能降低操作難度甚至直接替代,當然愿意花錢優化體驗。

實用之外,人們通過購買新品獲得情緒價值。

比如時不時開箱新產品給自己帶來驚喜,在滿足對新鮮事物的好奇心之外,也為平淡生活制造一些漣漪;再比如成為一名“學習型買家”,只要新產品源源不斷,就能一直走在做攻略的路上,持續獲得“又學會新知識了”和“靠自己努力讓錢花得更值”的雙重成就感。

在以上共同原因之外,不同收入的消費者,買新品的次要緣由有些許不同。

對于年收入10萬元以下的消費者,買新品還有一個重要的原因是“體驗新生活方式”。他們對未經歷過的生活充滿向往,買新品就相當于買一個未來生活試用裝。

而在年薪還沒有達到40萬的受訪者中,收入越高,買新品是為了“追逐潮流”和“彰顯品味”的比例就越高。這與“35歲危機”呼應,要在方方面面站進引領者的行列,擔心會被潮流拋棄,新品一定程度上代表最新的、獨特的趨勢和生活方式,能緩解被淘汰的焦慮。

這樣的差別,也體現在大家對不同新品描述關鍵詞的敏感度中。“上新”“首發”和“限量”最具吸引力,而著年收入上升,“限量”的吸引力越來越強,大家更在意買新品所代表的獨特性和標識性。

03

什么樣的新品更能引起大家關注?

回到產品本身,消費者愿意為什么樣的新品買單?從DT財經的調研來看,“新技術/原料”“新設計”“功能升級”“體驗感”“限量發售”“性價比”和“夠流行”等新品要素,都獲得超過2成受訪者的投票。

我們把TOP 2的“新技術/原料”和“新設計”總結為“新”,消費者愿意為新鮮買單。

有超過4成的人認為可以為“技術/科技含量高”的新品花更多錢,新的技術或原料往往意味著前所未有的產品類型,可小可大,比如茶飲店以油柑為原料開發新的飲品,再比如被指紋/人臉識別等技術解放密碼的各種電子產品……不管產品用途是什么,關鍵在于之前沒有出現過,所以想要購買體驗。

“新設計”同樣帶來新鮮感。大家傾向于購買的衣服、鞋等新品,設計就相當于這類產品的核心技術,設計更新也就是產品更新。還有很多其他產品,設計主要代表外觀,“新瓶裝舊酒”會更新人們觀賞和把玩的愉悅感,也可以彰顯品味。消費者用買單鼓勵品牌為了更美而不斷努力,“好看,符合自己審美”是被選擇最多的新品溢價要素。

“功能升級”和“更好的體驗感”則可以被總結為關鍵詞“好”,這兩個要素都回歸產品本身的實用價值,產品功能升級可以更好地滿足更多需求,優化體驗讓產品用起來更加舒心。

消費者買新品時相當在意產品本身到底好不好。從調研數據來看,功能和體驗優化這兩個要素打動消費者的比例,與新技術和新設計接近。而在新品溢價要素的問題中,“用料好、品質高”排在第2位,“剛好符合當下需求”排在第5位。

“限量發售”和“夠流行”兩個新品要素則可以代表“火”。如果新品數量和時間限定,獨特且需要競爭,沒有搶到就不會再有。流行風向瞬息萬變,與最新流行趨勢相匹配的商品,如果沒有盡快擁有,就會過時。為這兩個因素入手新品,主要在于不想錯過火熱,要站在潮流浪頭,而不是被浪流甩在身后。

在被新品的種種特性打動后,是否下單,就要評估真的“值”得買嗎,于是“性價比”也很重要。大家希望用更低價格享受更好的產品特性,是否值得,是基于前面各項因素的價值判斷。

綜上,可以看到,新不新、好不好、火不火和值不值,是消費者選擇一件新品會關注的四個重要維度。而消費者的判斷依據,除了自己,也會來源于媒體、行業專家、意見領袖、品牌創始人、身邊的KOC等不同領域的新品力定義者,他們對于推薦新品的定義也是重要參考。

04

大家都是怎么被新品擊中的?

在本次調研中,我們還詢問了大家種草新品的主要來源。

如今,消費者獲得新品信息主要有兩種方式,專門追蹤新品信息,或是靠緣分去碰,相信算法會讓我們相遇,選擇這兩種方式的受訪者各接近3成,還有超過4成是根據不同產品采用不同策略。

社交平臺和購物APP是大家逛和刷新品的主要陣地。

微博、抖音、小紅書上,新品的信息靠品牌投放、KOL或KOC分享,大家可以在逛平臺的日常中與新品偶遇;購物APP相對更直接一些,本身就是在翻閱產品頁面,如果是刷以天貓小黑盒為代表的電商新品平臺,更是直接把自己送去了新品草原。

還有相當比例的人會追蹤品牌發布會等特定品牌信息、定期查看新品測評KOL內容。我們發現,年收入越高的受訪者,會越傾向于通過這種定向的方式種草新品,直接高效。

從內容來看,會影響大家決定是否購買新品的內容有兩類。

最主要的內容其實來自品牌方。

在買新品這件事上,大家還是更看重品牌力。當一件全新產品問世,嘗試就會有被坑的風險,所以買之前先看這個品牌過去怎么樣,對品牌的信任度可以為嘗新的未知提供背書,至少踩坑的概率會更低些。

面對未知,官方產品介紹信息也很重要,大家認為這是了解新產品比較可靠的來源——這種信任也對品牌提出要求,介紹不足可能難以打動消費者,但如果過度介紹導致實際與期待差距過大,就容易翻車。

在購買新品時,消費者還會重點參考別人的判斷,主要是KOL測評和買家留言。

我們注意到,對于年收入10萬以下的受訪者,更多人會在意買家留言。這與年輕人現在的風潮相關,這個收入段相對更年輕,他們已經熟知社交網絡分享背后的模式,所以對可能存在廣告投放的KOL測評保持警惕,認為來自身邊相仿生活的KOC的體驗會更加真實。

隨著收入逐漸上升,會重點參考KOL測評的人群比例越來越高,年收入40萬以上的受訪者,選擇參考KOL測評的比例,跟選擇品牌官方信息的持平。高收入消費者更在意專業信息然后自己做判斷,而KOC們的體驗對他們來說參考性并沒有那么大。

寫在最后

以上就是DT財經和天貓小黑盒發布的新品調查報告主要內容,本次核心內容以及依據四大新品力維度甄選出的雙十一新品,也會于10月10日晚19:30在天貓小黑盒與薇婭合作的薇來新探直播間發布。

通過這次調查,我們可以看到那些被追逐的新品最被關注的四大新品力維度:

首先是要新,人們在意被滿足的好奇心、探索欲和新鮮感,更希望能抓住一個讓未來更好的可能。然后要好,買新是為了更好的生活體驗,于是要求實用,要求品質和功能升級。新品可能還要火,已經流行意味著確定性和認同,獲得限量代表獨特標識,兩者都令人愉悅。最后還要值得,回到自身實際,將產品帶來的實用價值和情緒價值攤開來評估,認為值得,才會下單。 

我們也能預見,在消費升級的迭代過程中,新品的消費還將越來越蓬勃。買新品背后是一部分人真實的需求——新品給他們帶來新的可能性,花更少的錢,更便捷地過上更舒適和愉悅的生活,這符合理性消費的邏輯,即在消費能力允許下,追求效用最大化。購買新品,本質是為了更高性價比地過好生活。對于熱衷通過新品獲得新體驗、新談資的人們,即使買新沒有真的有用,嘗試和踩坑亦有意義,它代表一種對可能性和想象空間的鼓勵與投資。

回到2007年,喬布斯在正式發布iPhone前說:“每隔一段時間,就會有一個革命性產品出現,然后改變一切。一生如果能夠參與到這樣一件產品中,那你就是非常幸運的。”

可見的過去,大家體驗過來自技術、材料和設計的創新是如何顛覆一切。關注新品,為了更好的生活,也為了親自迎接下一次顛覆的到來。

本文為聯商網經DT財經授權轉載,版權歸DT財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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