你去過幾家網(wǎng)紅餐廳？

從喜茶、奈雪的茶、超級文和友，到如今的虎頭局、茶顏悅色、墨茉點心局——餐飲品牌能成為“網(wǎng)紅”總有幾把刷子：要么好吃好看、顏值出圈，要么文化加成：國潮風、復古風、科技風應有盡有，吃客們邊吃邊拍，順手就在大眾點評、小紅書上“種個草”。

但是把時間往回推十年，網(wǎng)紅餐廳的名號屬于另一批人。

黃太吉、趙小姐不等位、徹思叔叔、小恒水餃、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、伏牛堂米粉、叫個鴨子……這些黯然離場的品牌們，總是不被人記得。它們基本都生于2010-2015年左右。那是一個社交網(wǎng)絡的革新時代，2010年微博誕生，2011年微信誕生，后者的公眾號和朋友圈功能，在2012年緊跟著推出，同一年，“網(wǎng)紅”這個詞隨之出現(xiàn)。

網(wǎng)紅店門口大排長龍已經(jīng)司空見慣

傳播工具的改變，讓人們開始習慣于被“種草”，這些初代網(wǎng)紅餐廳，掌握了線上安利、線下引流的流量法則，依靠著美好的顏值+不錯的故事，吸引了龐大的客流量。但因為過于重視營銷、模式可被復制性，在2017年前后，集體退潮迅速地過氣。

最近，綠茶餐廳（以下簡稱“綠茶”）向港交所遞交了招股書。這家2008年誕生于杭州西湖邊的餐廳，曾和外婆家一起成名，是初代網(wǎng)紅餐廳中少數(shù)還堅持營業(yè)的品牌，高光時刻能達到12-14次/日的翻臺率，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)能和2019年“新晉網(wǎng)紅”超級文和友開業(yè)時12次/日的翻臺率對打。

今年3月，綠茶曾遞交過一次招股書，但因6個月未予更新，顯示失效。如今再次遞交招股書沖刺，去年超過5000萬的虧損，也受到了外界的不少質(zhì)疑，被冠上“流血上市”的名頭。這家被遺留下的初代網(wǎng)紅餐廳究竟活的怎么樣了？它還有可能重新贏回年輕人的心嗎？

01

初代網(wǎng)紅餐廳的法則

和很多初代網(wǎng)紅餐廳一樣，綠茶也有一個不錯的創(chuàng)業(yè)故事。

2004年，綠茶的創(chuàng)始人路妍和丈夫王勤松，在西湖邊開了一家“綠茶青年旅館”。這家旅館被翠綠的茶園包圍，風景優(yōu)美，吸引了不少背包客入住，率先在“驢友圈”和“暴走族”中間流行。它也是綠茶餐廳的前身——因為背包客們來自全國各地，旅館總是會提供各種風味的菜品。當來吃飯的人逐漸超過了來入住的客人，綠茶餐廳也順勢誕生。

背包客成為了綠茶的第一批客人，它誕生的基因從此和“文藝”息息相關，有了成為網(wǎng)紅的潛力。綠茶曾被稱為一家“快時尚餐廳”，原因是它時髦洋氣、性價比又高。

畢業(yè)于大連藝術學校舞蹈系的創(chuàng)始人路妍，有著不錯的審美，她將竹子、桃花等元素融入到餐廳設計中，把包廂直接做成一條游船，還引入了流水，營造出朦朧的水鄉(xiāng)氛圍。當時的網(wǎng)紅餐廳顏值還沒有如今那么高，綠茶的裝修風格讓人耳目一新，再加上性價比策略，5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排等，物廉價美的菜品讓綠茶逐漸火爆。2018-2020年，綠茶的人均消費只有54.8元、58.4元、61.3元，雖然逐年增長但依然非常“實惠”。

綠茶的船宴

但是，綠茶的網(wǎng)紅勢頭在近兩年持續(xù)減弱，幾乎看不到人們在社交媒體打卡綠茶的身影。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至目前，綠茶在全國共有208家門店，主要集中在華東、廣東省及華北地區(qū)。2018-2020年，綠茶集團的營收分別為13.11億元、17.36億元、15.70億元；凈利潤為0.44億元、1.06億元、-0.55億元。綠茶對2020年虧損超過5000萬的解釋是受疫情影響，但同年其同賽道的對手——海底撈、呷哺呷哺和九毛九均未出現(xiàn)虧損，同期凈利分別為3.10億元、0.11億元和1.38億元，這也顯示其經(jīng)營效率相對行業(yè)而言較低。

今年前5月，綠茶同店收入較2020年提升89.6%至7.69億元，業(yè)績有所回暖，但翻臺率依然不高。對于餐飲品牌來說，重要的指標有兩個：客單價和翻臺率。客單價即人均消費，翻臺率指的則是餐桌重復使用數(shù)。客單價和翻臺率較高，餐廳的坪效就越高，經(jīng)營效益就越好。綠茶主打性價比，客單價很難大幅度提升，翻臺率又滑落。2018-2020年，綠茶的翻臺率分別為3.5次/日、3.3次/日、2.6次/日，而2020年海底撈翻臺率為3.5次/日，差距明顯。

曾經(jīng)也有著“三小時排隊王”之稱的網(wǎng)紅綠茶，為什么不再網(wǎng)紅了？

招股書數(shù)據(jù)

02

為什么離“網(wǎng)紅”越來越遠

在遍地都是網(wǎng)紅餐廳的2021年，成功的法則幾乎已經(jīng)公開透明化：

1、裝修設計要有野路子，比如去年火了的失重餐廳，菜品通過雙螺旋滑軌 “從天”而降，大搞黑科技。亮色墻面、工業(yè)風、全白、霓虹燈標語、馬賽克、綠色熱帶植物，也都是可以被信手拈來裝修的元素，關鍵還是要好拍；

2、獨具一格的大單品，臟臟包、烏云冰淇淋、油柑茶等，這些超級單品風潮，要從小紅書刮起，朋友圈收尾，營造出“不打卡不夠fashion”的狂歡氛圍。

但誰還會去綠茶打卡曬圖呢？網(wǎng)紅主播不會去，年輕人也只把它作為一個就餐的備選項，而非特意打卡、會給朋友安利的“寶藏餐廳”。洶涌而來更漂亮的網(wǎng)紅餐廳，包圍了初代網(wǎng)紅餐廳們，一成不變的綠茶，在這種被迫迎戰(zhàn)中顯得那么局促，離“網(wǎng)紅”這個詞也越來越遠。

失重餐廳

回顧初代網(wǎng)紅餐廳，它們都很擅長制造營銷話題。比如黃太吉，開跑車送煎餅的噱頭，為它戴上了網(wǎng)紅餐廳的光環(huán)；趙小姐不等位，丈夫為懸疑小說家的那多在結(jié)婚周年慶，把趙小姐不等位餐廳送給了妻子趙小姐……但和初代網(wǎng)紅餐廳不同的是，現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐廳們，都明白了“光講故事沒用”這個道理。它們不斷變更著自己的面目和菜單，讓自己時刻跟進潮流——各種Pro店、旗艦店、快閃店、主題店讓漂亮不重樣，菜單也要每季一換，甚至跨界賣產(chǎn)品，賣火鍋的呷哺呷哺還賣奶茶，賣奶茶的蜜雪冰城如今卻賣起了燴面。

綠茶不夠聰明，并沒有學會這一套玩法。

它曾經(jīng)的主打特色是融合菜，杭幫菜居多，但同時也加入了川菜、粵菜、魯菜等不同的菜系。比如招牌菜面包誘惑，它的靈感來自于香港的面點，烤肉的做法則源于云南，而綠茶的一些甜品，不少都是路妍跑到臺灣高雄的六合夜市學來的。菜肴的選擇豐富當然是優(yōu)勢，但同時也意味著沒有記憶點，難以樹立獨特的品牌價值。尤其是當太二酸菜魚、老鴨集、爐魚等主打一種食材的餐廳火爆之后，既然有專門吃烤魚的爐魚，何必還要去綠茶吃烤魚？

招牌菜面包誘惑

綠茶也并非不重視菜品開發(fā)，僅2020年就推出了147道菜品。

但在大眾點評的網(wǎng)友推薦菜欄目里，排名前列的依然是十年前的面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞。從食客評價也可以發(fā)現(xiàn)，不少人都提到“5元的拍黃瓜已經(jīng)沒了，取而代之的是18元的椒麻黃瓜”、“菜品的分量越來越少，價格卻越來越貴”。

而拋開品牌定位模糊以外，綠茶在銷售渠道上的滯后也較為明顯，2018-2020年，它的收入來源80%以上依然來源于門店，外賣業(yè)務發(fā)展遲緩。「電商在線」留意到，它直到2019年才開通微博，時至今日也只有100多個粉絲，抖音也是最近才開通。

03

網(wǎng)紅餐廳只能曇花一現(xiàn)嗎

“一年紅火兩年降，三年四年換行當”。這是網(wǎng)紅餐飲界曾流傳的一句話。

過去曾經(jīng)紅火過的網(wǎng)紅餐廳，生命周期都很短，如曇花一現(xiàn)。即使是已經(jīng)算得上長紅的“海底撈”，去年以來也被屢屢質(zhì)疑泡沫。餐飲企業(yè)當然不會躺平任嘲，最典型的外婆家集團，主品牌“外婆家”增收見疲，轉(zhuǎn)型就直接從新品牌開始：在外婆家餐飲集團內(nèi)，已有爐魚、第二樂章、Uncle5、杭兒風等十余個品牌；也有企業(yè)開始學起了IP運營的思路，起家于安徽的老鄉(xiāng)雞，不僅董事長束從軒成了網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞微博還擬人化運營，有自己的超話和粉絲。

歸根結(jié)底，初代網(wǎng)紅餐廳們學會了新媒體的傳播思路，用微信、微博最快捷地觸達到了食客，但卻把“網(wǎng)紅流量”看的太過重要。網(wǎng)紅的名頭只能作為一時的引流，網(wǎng)紅風過之后，要留下顧客，靠的依然是專業(yè)的品牌運作、過硬的服務口碑、靈敏的研發(fā)能力。

在長紅這一能力上，最具代表的是肯德基和麥當勞。賣炸雞的麥當勞叔叔、肯德基爺爺，十年以前用兒童套餐和各種小玩具，抓住了孩子們的心；十年以后，又用明星代言人，聯(lián)名原神、全職高手等游戲、小說IP綁定年輕人。從鹿晗、薛之謙、TFboys，到近兩年陸續(xù)紅了的李現(xiàn)、龔俊——既然自身網(wǎng)紅流量不夠，那就外部明星流量來湊。

但不能忽略的一點是，它們依然知道新品的重要性。吮指原味雞等經(jīng)典單品固然好吃，但如果沒有后來的K 咖啡等子品牌，肯德基的顧客也很難有新的突破增長。從北京炸醬面、武漢熱干面到早餐小籠包，肯德基學會了迎合中國市場，每推出一個中國美食，都會登上一次微博熱搜。這些單品是否成功、銷量如何已經(jīng)不重要，但長年累月的刷屏和熱度已經(jīng)帶來了不少曝光量。此外，在天貓開旗艦店，上線微信、支付寶小程序，推自己的APP沉淀用戶資產(chǎn)，靈敏的數(shù)字化能力也讓品牌打開了線上訂單的新增量。

網(wǎng)紅餐廳不是曇花一現(xiàn)，但網(wǎng)紅熱度確實是轉(zhuǎn)瞬即逝。有實力的餐飲品牌能抓住機會，把流量轉(zhuǎn)化為真實的回頭客。作為初代網(wǎng)紅餐廳的綠茶，在自己的招股書里稱，將在2022-2024年，每年開設80至100間新餐廳，此前，它花了17年也僅開出208家餐廳。擺脫穩(wěn)健之后大步擴張，是求變的急切，但站上資本市場后等待它的，將會是脫去“網(wǎng)紅名頭”后更嚴峻的挑戰(zhàn)。

如何轉(zhuǎn)型？從品牌運營到數(shù)字化改造，它曾缺席的課，都需要一節(jié)節(jié)補上。