十多年前，作為特色餐飲的“啟蒙者”，快時(shí)尚餐飲一度被看作是行業(yè)的顛覆者，跟風(fēng)學(xué)習(xí)者無數(shù)。然而近年來，關(guān)于“快時(shí)尚餐飲”已經(jīng)鮮少被提及。

從大放異彩到悄無聲息，快時(shí)尚餐飲的風(fēng)光貌似早已不再。事實(shí)真是這樣嗎？

上月底，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市的消息一出，再次把“快時(shí)尚餐飲”拉回到大眾視野。

作為特色時(shí)尚餐飲的第一批“啟蒙者”的綠茶餐廳要上市了，那同一時(shí)期崛起的其他快時(shí)尚餐飲品牌，如今怎么樣了？

快時(shí)尚餐飲，曾是頂流網(wǎng)紅

“恰好趕上了國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)往細(xì)分化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，快時(shí)尚餐飲吃到了國(guó)內(nèi)購物中心大規(guī)模增長(zhǎng)和人口帶來的紅利。”對(duì)于快時(shí)尚餐飲的異軍突起，曾有內(nèi)業(yè)人士這樣概括分析。

10年前，伴隨著中 產(chǎn)階 級(jí)的崛起和Y世代（1980-1995年出生）成為消費(fèi)主力軍，“速食主義”盛行，快時(shí)尚在各行各業(yè)遍地開花，其中也包括餐飲。

“快時(shí)尚餐飲”，套用了服裝領(lǐng)域“時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、限量發(fā)售、快速流通”理念，在餐飲市場(chǎng)具備優(yōu)質(zhì)平價(jià)、爆款單品、高速翻臺(tái)、時(shí)尚就餐環(huán)境等特色，成為了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者的心頭好。

當(dāng)時(shí)，外婆家3元一份的麻婆豆腐，45元一只茶香雞；綠茶餐廳5塊錢的拍黃瓜，10塊錢的東坡肉，17塊錢的牛排……讓不少消費(fèi)者趨之若鶩。

回顧當(dāng)時(shí)媒體對(duì)外婆家、綠茶等快時(shí)尚餐飲店的報(bào)道，它們是年輕人里妥妥的頂流：日翻臺(tái)6-8輪，365天排隊(duì)很是常見。而外婆家、綠茶餐廳等為首的第一批快時(shí)尚餐飲品牌也因此迅速崛起，被Y世代消費(fèi)者譽(yù)為“好吃又不貴”的時(shí)尚餐飲場(chǎng)所。

△圖片來源：品牌供圖

2012年下半年，恰逢全國(guó)購物中心開始轉(zhuǎn)型調(diào)整，開始縮減零售業(yè)態(tài)，增加餐飲和體驗(yàn)業(yè)務(wù)的風(fēng)潮風(fēng)起。以外婆家、綠茶餐廳、57度湘、探魚、水貨為首的一批快時(shí)尚餐飲品牌，以其優(yōu)秀的聚客能力，更是成為各大購物中心極力爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

據(jù)了解，當(dāng)年為了引進(jìn)自帶流量的快時(shí)尚餐廳，各大商場(chǎng)的招商人員可謂是煞費(fèi)苦心，裝修補(bǔ)貼、減免租金等形式各樣的優(yōu)惠措施輪番上陣。

當(dāng)年，不少購物中心打著“XXX快時(shí)尚餐飲店”即將進(jìn)駐的旗號(hào)去招商，可以說，那時(shí)的快時(shí)尚餐飲店就是購物中心的“吸金王”和“搖錢樹”。

除此之外，當(dāng)時(shí)還有一部分亟需轉(zhuǎn)型的高端餐企如凈雅、湘鄂情、小南國(guó)等，也都在學(xué)習(xí)快時(shí)尚餐飲的經(jīng)營(yíng)模式，希望借此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型。

可以說，當(dāng)時(shí)小而美的快時(shí)尚餐飲一度成為餐飲創(chuàng)業(yè)或餐企轉(zhuǎn)型的“風(fēng)向標(biāo)”。

關(guān)注度和翻臺(tái)率雙降，快時(shí)尚餐飲不再“時(shí)尚”

然而，就在快時(shí)尚餐飲大行其道的時(shí)候，對(duì)快時(shí)尚餐飲模式的質(zhì)疑卻一直都在。快時(shí)尚餐飲品牌善用低價(jià)菜品引流，但是為了省成本用餐空間往往比較狹窄，菜品上也會(huì)給人一種“好看吃不飽”的感覺。不少餐飲行業(yè)人士，認(rèn)為這種犧牲了用餐體驗(yàn)，一味追求標(biāo)準(zhǔn)化和高翻臺(tái)率的做法很難走得長(zhǎng)久。

果然，經(jīng)過紅利期之后，特別是這些年隨著國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮發(fā)展，單品爆品不斷，新玩法新營(yíng)銷手段層出不窮，快時(shí)尚餐飲優(yōu)勢(shì)不再。

“2015年我剛畢業(yè)入職的第一家公司附近就開了一家外婆家。幾乎每到周五，公司的部門小伙伴都會(huì)組團(tuán)去那里吃飯。當(dāng)年的外婆家實(shí)在是太火了，火爆到我們一般都會(huì)在下午4點(diǎn)鐘左右派一位同事偷溜出去取號(hào)，才能保證在下班高峰期吃上飯。”記者身邊一位92年的朋友回憶稱。但是，問及這幾年是否還有去這些餐廳吃飯，她表示自己已經(jīng)很多年沒有去過外婆家了。

而記者身邊這一兩年剛畢業(yè)的年輕人則表示對(duì)“快時(shí)尚餐飲”毫無概念的，甚至還有人很驚訝：“外婆家、綠茶居然也曾是‘網(wǎng)紅’餐廳？”

“曾為‘綠茶們’排隊(duì)3小時(shí)的Y世代消費(fèi)者，如今消費(fèi)能力已經(jīng)今非昔比。快時(shí)尚餐廳的‘性價(jià)比’已經(jīng)對(duì)他們構(gòu)不成吸引力。而如今95后、00后Z世代年輕人，對(duì)快時(shí)尚餐廳的印象也只剩下便宜這一特點(diǎn)，它們?cè)缫褱S為平平無奇的家常菜了。”對(duì)于這一現(xiàn)象，一位餐飲資深人士感慨點(diǎn)評(píng)。

“十年了，年輕人喜愛的餐廳，早就在不知不覺間換了江山。”

在這位業(yè)內(nèi)人士看來，隨著餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，中高端餐飲品牌降低價(jià)格，推出大眾化新品牌，人均價(jià)格在100元以下的中餐品牌日漸增多，曾以低價(jià)吸引顧客的快時(shí)尚餐廳也不得不面臨低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者，陷入被分流的窘境。

排隊(duì)盛況不再，消費(fèi)者熱度的下降，帶來最直接的變化是翻臺(tái)率的下降。

以綠茶餐廳為例。

前幾年，曾被綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松津津樂道的就是綠茶餐廳普遍高于同行水準(zhǔn)的翻臺(tái)率，日均翻臺(tái)率一度高達(dá)6-8輪。

但是，這樣的高翻臺(tái)率顯然已經(jīng)成為過去式。從綠茶集團(tuán)公布的招股書來看，綠茶餐廳的客流量和翻臺(tái)率連續(xù)3年下滑，由2018年2.91輪，降至2019年的2.82次/日，2020年進(jìn)一步降至2.62次/日。

事實(shí)上，翻臺(tái)率恰恰是快時(shí)尚餐飲存活的根本。

有專業(yè)人士告訴紅餐網(wǎng)記者，快時(shí)尚的本質(zhì)是用接近成本的價(jià)格換來高客流實(shí)現(xiàn)利益均衡，像綠茶、外婆家等的翻臺(tái)率必須達(dá)到400%才能保本。

△圖片來源：品牌官博

外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平也曾表示，餐廳通過降價(jià)把一部分利益讓出來，而顧客也通過花時(shí)間排隊(duì)讓出利益，低價(jià)和排隊(duì)是外婆家、綠茶等餐廳正常運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞，一旦排隊(duì)的人減少，餐廳很有可能面臨定價(jià)低運(yùn)營(yíng)帶來的虧損。

如今，快時(shí)尚餐飲店的翻臺(tái)率早已不及當(dāng)年，有些門店甚至連大熱時(shí)期翻臺(tái)的一半都無法達(dá)到。

而這一次綠茶餐廳上市，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為翻臺(tái)率問題是綠茶不可避免的難題。

快時(shí)尚餐飲的反思與謀變

快時(shí)尚餐飲“啟蒙者”的標(biāo)簽慢慢在淡去，它們已不再是餐飲行業(yè)里最具性價(jià)比和引領(lǐng)潮流的代表了，有的品牌甚至早已消失在消費(fèi)者的視野。

從紅極一時(shí)到不再被提及，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為快時(shí)尚餐飲的熱度不再，有三大主因：

第一，快時(shí)尚餐廳的產(chǎn)品創(chuàng)新停滯。

快時(shí)尚餐飲品牌借鑒了服裝行業(yè)的快時(shí)尚模式，但卻沒有它們的創(chuàng)新速度，一款菜品甚至十幾年沒有改變過。

紅餐網(wǎng)記者翻閱大眾點(diǎn)評(píng)各大快時(shí)尚餐飲品牌的菜單發(fā)現(xiàn)，很多品牌的推薦菜仍然與十年前無異。

第二，品牌定位模糊，什么火賣什么。

除了創(chuàng)新速度有問題之外，部分快時(shí)尚餐廳自亂陣腳，什么爆火就跟風(fēng)什么。看到小龍蝦火了就上小龍蝦；看到牛蛙火爆就賣牛蛙。產(chǎn)品的創(chuàng)新缺乏主線。

第三，大部分快時(shí)尚餐飲店沒有跟上年輕人的發(fā)展思維和步伐。

當(dāng)年，初代快時(shí)尚餐飲店以時(shí)尚精致的裝修風(fēng)格吸引消費(fèi)者，但是隨著時(shí)間的推移，燈光昏暗、追求工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)的快時(shí)尚餐廳以當(dāng)下的網(wǎng)紅餐廳相比，已經(jīng)開始顯得老氣。

產(chǎn)品沒特色，營(yíng)銷沒新意，久而久之就被年輕人“拋棄”。

△圖片來源：品牌官博

當(dāng)然，在快時(shí)尚餐廳熱度散去的同時(shí)，一批初生代快時(shí)尚餐廳也在謀求轉(zhuǎn)型改革。

首先是外婆家。

2018年底，在快時(shí)尚餐廳普遍業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀下，外婆家率先完成變革，對(duì)品牌定位進(jìn)行了重新梳理，從原本的時(shí)尚性價(jià)比變成了“好吃家常菜”。

2020年外婆家再次迭代，這一次外婆家不僅做到了模式創(chuàng)新，還完成了組織變革。

以往外婆家的門店都是以500-600平米為主，但升級(jí)后的外婆家將會(huì)變小變輕。比如外婆家寧波、上海大悅城門店，都是300-400平米的小面積門店，同時(shí)還在菜單上做了優(yōu)化精簡(jiǎn)。

△圖片來源：品牌官微

除此之外，外婆家的開店策略也進(jìn)一步調(diào)整。

現(xiàn)在，外婆家調(diào)整開店策略，從原來的全國(guó)布局，調(diào)整為按區(qū)域推進(jìn)。也就是說，先把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，再推進(jìn)到另一個(gè)區(qū)域。

據(jù)了解，2020年，外婆家關(guān)掉了一些跨區(qū)域太遠(yuǎn)的門店，還有一些面積過大、合約到期的門店，一共關(guān)掉了28個(gè)門店，同時(shí)也新開了33家門店。通過門店優(yōu)化，外婆家在2020年也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

其次是綠茶餐廳。

前文也有提及，綠茶餐廳的翻臺(tái)率在下降，但其還是以182家門店的規(guī)模占據(jù)江浙菜品類規(guī)模的第一名，顯然品牌勢(shì)能還在。特別是，我們從綠茶餐廳近幾年連年上漲的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（2018年10.4%增加到2019年11.7%。其中廣東地區(qū)表現(xiàn)亮眼，從17.4%提升到19.6%。）來看，綠茶餐廳敢這個(gè)時(shí)候上市也是有其底氣的。 

△圖片來源：綠茶集團(tuán)招股書

首先是標(biāo)準(zhǔn)化能力，從招股書披露可以看出，綠茶餐廳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、食材采購與準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)化、廚房加工標(biāo)準(zhǔn)化，以及門店裝修標(biāo)準(zhǔn)化。

其次是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，通過自建中央工廠，采取第三方合作和區(qū)域直接采購相結(jié)合等方式，綠茶餐廳很好地提升了運(yùn)營(yíng)效率、降低食材成本、運(yùn)輸成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

根據(jù)招股書披露，綠茶新開店大部分店鋪在開店后5個(gè)月內(nèi)可實(shí)現(xiàn)收支平衡，其中70%以的店鋪可以在開店2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡。

△圖片來源：品牌官微

綠茶集團(tuán)一旦成功過審，綠茶餐廳也將會(huì)成為第一個(gè)上市的初代快時(shí)尚餐飲品牌。

第三是探魚。

借助模式輕、規(guī)模小、易于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的大單品突圍，是初代快時(shí)尚餐飲品牌崛起的方式之一。深圳烤魚品牌“探魚”便是其中代表品牌之一。

2013年，深圳探魚一經(jīng)開業(yè)即創(chuàng)造了“翻臺(tái)最高16次、營(yíng)業(yè)額約20萬/天”的餐飲神話。

作為烤魚細(xì)分賽道的佼佼者，如今探魚的發(fā)展思路同樣值得借鑒。

△圖片來源：品牌供圖

比如其對(duì)外賣領(lǐng)域的探索。

對(duì)于初代快時(shí)尚餐飲品牌而言，他們大都強(qiáng)調(diào)堂食體驗(yàn)感，卻忽略了外賣的重要性。但探魚自2017年起便開始了烤魚外賣的探索，多年的鉆研，探魚最后也攻克了烤魚外賣口感差等難題。

據(jù)了解，疫情期間探魚的外賣量大幅攀升增長(zhǎng)50%，在一些門店，外賣和堂食已各占“半壁江山”。去年下半年以來，餐飲消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，探魚的銷售一天比一天火爆，7、8兩個(gè)月的銷售額比去年同期還增長(zhǎng)了5%。

結(jié)語

快時(shí)尚餐飲作為初代冒尖的餐企代表，其光環(huán)已不再。但無可否認(rèn)，快時(shí)尚餐飲的模式給當(dāng)時(shí)的餐飲人和消費(fèi)者不少新的思路和體驗(yàn)。

而快時(shí)尚餐飲這些年的浮沉也給我們一些啟示：再火的品牌也是有生命周期的，最終考驗(yàn)的還是餐飲企業(yè)的基本功和終合實(shí)力。

品牌如何在時(shí)間的長(zhǎng)河里長(zhǎng)盛不衰，這是包括快時(shí)尚餐飲在內(nèi)的所有餐飲品牌，都需要深刻思考的問題。