前不久，綠茶餐廳赴港IPO遞交材料后，質(zhì)疑聲頗多。

很多人都給綠茶“卸妝”：十年前，綠茶餐廳絕對是餐飲界的超級網(wǎng)紅，如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅餐廳一茬接一茬，綠茶這個(gè)“老網(wǎng)紅”，已經(jīng)過氣了。

深陷“翻臺率魔咒”

綠茶過氣了？

大家吐槽綠茶“過氣"，主要是因?yàn)樗�的招股說明書的確不理想。

招股書顯示，綠茶近三年收入分別為13.1億、17.4億和15.7億元。凈利潤方面，在2018年至2020年，凈利潤分別為0.44億、1.06億和-0.55億元。

其實(shí)以虧損狀態(tài)上市的餐飲品牌并不是只有綠茶一個(gè)。今年2月份赴港上市的新茶飲品牌奈雪，在2018年、2019年及2020年前三季度，累計(jì)虧損達(dá)1.37億元。雖然也有媒體稱其“流血上市”，但是總體輿論比如今的綠茶要寬容得多。

但綠茶IPO的消息，似乎“千夫所指”，就連招股書出現(xiàn)了打印錯(cuò)誤，都被揪出來打臉，稱其“鬧烏龍”。遭到“差別對待”的主要原因也很明顯，大眾認(rèn)為，2008年創(chuàng)立至今的綠茶，已經(jīng)“過氣了”。

下滑的翻臺率是被提及最多的證據(jù)。作為一家高性價(jià)比人氣餐廳，翻臺率的確曾是綠茶的驕傲，巔峰時(shí)期一張桌子每天會接待12到14波客人。

但這兩年，綠茶翻臺率連續(xù)下滑，從2018年的3.48下降到2020年的2.62。即使考慮到疫情原因，這個(gè)翻臺率也不算優(yōu)秀，作為對比，2019年，海底撈翻臺率為4.8，太二酸菜魚4.8，呷哺呷哺2.6。

快時(shí)尚餐廳的開店成本高昂，招股書顯示綠茶新開一家餐廳的平均成本在330萬元左右，外婆家據(jù)測算在400萬左右，而桂滿隴創(chuàng)始人黃馨瑤則稱其開店成本達(dá)到了1000萬元。在客單價(jià)沒有明顯變化的情況下，翻臺率下滑必然帶來營收的下滑，這是綠茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)欠佳的重要原因。

綠茶的翻臺率為何持續(xù)下滑？一位行業(yè)人士指出，除了疫情影響等常常被提及的原因，還有一個(gè)重要原因是，綠茶從前年開始改變了門店模型，開始大規(guī)模“造景”，走的路線和桂滿隴有些相似。“造景”占用了大量門店面積，使得餐桌數(shù)量減小，利用率下降。

店內(nèi)造景占去大量面積

從2018年開始，綠茶開始了高速擴(kuò)張，2018年新開餐廳34家，2019年新開60家，即使2020年也新開了23家。還宣布今年計(jì)劃開60家，2022年則要再開80-100家餐廳。高昂的前期投入同樣使得綠茶的財(cái)報(bào)不那么好看。

舍棄“網(wǎng)紅”標(biāo)簽快

時(shí)尚品牌們的“二次增長之路”

不難發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚餐廳實(shí)在是一個(gè)“地獄模式”。

重裝修，低客單價(jià)，高翻臺率，這樣的商業(yè)模型決定了每一天的運(yùn)營都是一場硬仗。對于出品質(zhì)量、成本控制、服務(wù)流程把控、體驗(yàn)感設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等等方面都提出了極高的要求，每天的節(jié)奏都快到令人窒息。

隨著時(shí)間的推移，快時(shí)尚餐廳的三個(gè)“扛把子”品牌，也逐漸走上了不同的發(fā)展道路。不能斷言他們“過氣”，而是基于各自的不同考慮，舍棄了“網(wǎng)紅”的定位，逐步走向了另外一條道路。

綠茶：下沉市場歡樂多

在未來的發(fā)展道路中，綠茶餐廳在招股書中多次提及擴(kuò)張戰(zhàn)略，其中，下沉市場將成為其重點(diǎn)目標(biāo)。就綠茶門店布局而言，185家綠茶餐廳中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家，在下沉市場的確還有很大的發(fā)展空間。

據(jù)內(nèi)參君觀察，在北上廣以外的市場，綠茶的生存環(huán)境還真是寬松得多。餐廳大面積造景在一線城市早已司空見慣，而在下沉市場則收到了奇效。以鄭州市場為例，2020年第一家綠茶在鄭州萬象城開業(yè)后生意火爆，很快乘勝追擊又開了兩家店，均輕松成為該商場的人氣王。

綠茶鄭州萬象城店人氣極旺

也許正因?yàn)榇耍�綠茶才考慮通過資本市場的助力，加速占領(lǐng)下沉空白市場，讓自己迎來二次增長。目前看來，綠茶選擇的發(fā)展路徑充滿機(jī)遇，是相當(dāng)適合自己的。

外婆家：品牌矩陣聚焦效率

近一兩年來，外婆家創(chuàng)始人吳國平在公開場合或接受媒體采訪時(shí)，都不忘為旗下的當(dāng)紅品牌“老鴨集”帶貨。目前，老鴨集已成為繼外婆家、爐魚之后又一個(gè)主力品牌，已進(jìn)駐5座城市，開出了18家門店，今年還將進(jìn)入上海等8座新的城市。

從2009年開始，外婆家就開始嘗試副牌戰(zhàn)略，林林總總推出將近二十多個(gè)新品牌，早期的指福門、速堡、運(yùn)動(dòng)會等品牌已經(jīng)消失，后來的爐魚、蒸年青、宴西湖、杭兒風(fēng)、豬爸、老鴨集則顯得風(fēng)格成熟不少。

做品牌矩陣似乎源于吳國平對于快時(shí)尚餐廳商業(yè)模式的焦慮，他認(rèn)為餐飲市場將會走向個(gè)性化和細(xì)分化，“大而全”將被“小而精”替代。在隨后的嘗試中他的思路變得更加清晰，認(rèn)為單品戰(zhàn)略的模式輕、規(guī)模小、易于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，能夠更好地解決餐飲業(yè)存在的兩大核心問題——效率和品質(zhì)。

事實(shí)上，疫情緩和后，老鴨集表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競爭力：“堂食+外賣+外帶+新零售”的模式，擴(kuò)寬了它的銷售渠道。

吳國平還表示，隨后還計(jì)劃做4個(gè)極致單品，準(zhǔn)備推“叫花雞”，也有可能先推魚。“不管怎么說，一定要聚集，做極致單品。”

桂滿隴：堅(jiān)守江浙滬不斷精進(jìn)

觀察外婆家和綠茶的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，多多少少能感受到，他們想活得輕松一點(diǎn)。

而桂滿隴就不同了。2013年桂滿隴第一家店在上海開業(yè)時(shí)，外婆家、綠茶兩大品牌正如日中天，在當(dāng)時(shí)的競爭格局中殺出血路，注定了桂滿隴一開始就是一個(gè)“硬茬”。

在快時(shí)尚模式的基礎(chǔ)上，桂滿隴在沉浸式就餐體驗(yàn)的探索上更進(jìn)一步，開創(chuàng)了一店一主題的形式。在桂滿隴的桃花山莊主題店里，小橋、流水、亭臺、輕舟……處處皆景。身著絲質(zhì)長裙的服務(wù)員穿梭其中，還有開放式明檔，在顧客面前燉煮招牌菜。而桂滿隴的蟲二酒肆，則帶來了江南山村小酒館的野趣。

桂滿隴西湖船宴主題餐廳

多元、立體的景象和風(fēng)俗體驗(yàn)，讓顧客仿佛身處古韻江南，再和高性價(jià)比的產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)生了爆炸性的市場反響。每開一個(gè)店都常年累月地排隊(duì)，直接讓餐飲行業(yè)掀起了場景創(chuàng)新熱潮，在此之后許多場景創(chuàng)新型餐廳，都有桂滿隴的影子。

8年過去，始終生意紅火的桂滿隴似乎沒有打算轉(zhuǎn)型，仍然在原來的門店模型中不斷精進(jìn)。更“佛系”的是，它連進(jìn)行區(qū)域拓展的野心都沒有，始終在上海及周邊城市深耕。創(chuàng)始人黃馨瑤表示，8歲的桂滿隴已經(jīng)不是網(wǎng)紅了，進(jìn)入了真正的發(fā)展期，但是“不需要通過門店擴(kuò)張來發(fā)展，而是從品牌深度來說，盡量延長品牌生命期 。”

她對桂滿隴注入品牌生命力的方式，正是努力延續(xù)從前品牌特色，繼續(xù)打造極致場景體驗(yàn)，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，挖掘傳統(tǒng)美食的創(chuàng)新表達(dá)方式。

南京桂滿隴店內(nèi)的東陽木雕

據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，目前桂滿隴在上海擁有13家主題店和若干家外賣專營店，全國門店數(shù)量為20多家，這個(gè)體量和綠茶外婆家相比要小得多，黃馨瑤還強(qiáng)調(diào)，“桂滿隴不是一個(gè)常規(guī)品牌，不是好的模板，成功有很大偶然和個(gè)人因素。”

小結(jié)

“快時(shí)尚餐廳”作為一個(gè)誕生10年以上的老概念，似乎已經(jīng)無法再讓餐飲行業(yè)感到興奮，當(dāng)初的頭部品牌，才會被貼上“過氣”“老化”的標(biāo)簽。

真正對這些品牌進(jìn)行持續(xù)觀察，才會發(fā)現(xiàn)，在地獄模式中殺出來的他們，無論是對市場機(jī)遇的洞察，還是對自身品牌基因的審視，都相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

分化加劇，本來就是當(dāng)下餐飲行業(yè)的主旋律。目前，三個(gè)品牌都在各自所選定的新路徑上一路狂奔，創(chuàng)造著新的故事。

對于這樣的狀態(tài)，很難說他們“過氣了”，應(yīng)該說是找到了自己的活法。