在咖啡的舞臺(tái)上，我們習(xí)慣把目光聚焦于那些咖啡明星——門(mén)店總數(shù)突破5300家的瑞幸，在中國(guó)年?duì)I收超過(guò)200億元人民幣的星巴克，2021年拿到5億元人民幣融資的M Stand…… 

但今天，那些三四線城市的咖啡店與店長(zhǎng)才是我們文章的主角。 

這些店主大多曾在時(shí)尚都市浸染過(guò)，經(jīng)歷了人生的大小抉擇后，落地河北秦皇島、貴州六盤(pán)水、安徽馬鞍山……生根發(fā)芽。 

受訪者地圖

當(dāng)一二線城市的咖啡店思考著“怎么與其他咖啡店競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)候，在咖啡文化剛剛萌芽的三四線城市，他們還在為“到底有沒(méi)有人喝咖啡”而擔(dān)心。 

當(dāng)一二線城市的咖啡店在搭建完備高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的時(shí)候，在冷鏈運(yùn)輸覆蓋不到的三四線城市，他們還在為沒(méi)有鮮牛奶而發(fā)愁。 

勤勤懇懇、兢兢業(yè)業(yè)的店主們，是各自城市圈的新消費(fèi)先行者，可我們常常忽略了這些人的能量。今日咖啡之風(fēng)的蔓延，就如同當(dāng)初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)從超級(jí)都市吹向下沉市場(chǎng)一般，激活了一撥又一撥“新興人類”。 

在這片幅員遼闊的土地上，那些“散作滿天星”的三四線城市咖啡店到底過(guò)得怎么樣？他們擁有什么樣的光榮？又有什么樣的夢(mèng)想？

星星之火

上大學(xué)前，27歲的楊郭靖一直生活在安徽馬鞍山。 

從2013年開(kāi)始，開(kāi)一家屬于自己的咖啡店就成了楊郭靖的夢(mèng)想。那個(gè)時(shí)候，馬鞍山僅有的一家咖啡店是上島咖啡。 

“它開(kāi)在路邊，我透過(guò)玻璃就能看到里面三五好友聚在一起，喝著咖啡，聊著天。我覺(jué)得這個(gè)畫(huà)面特別美好。在那個(gè)時(shí)候，我就定下了一個(gè)目標(biāo)：在未來(lái)我也要開(kāi)一家咖啡店。它是這個(gè)世界上真正屬于我的地方�！� 

2014年，楊郭靖前往合肥讀大專；2016年，他開(kāi)始在合肥做兼職游泳教練；2017年畢業(yè)后，楊郭靖選擇去江蘇南京繼續(xù)從事游泳教學(xué)工作。 

合肥與南京的咖啡店自然就不止上島咖啡了，楊郭靖喜歡去當(dāng)?shù)馗魇礁鳂拥目Х鹊曜�。在咖啡香味的浸泡中，他感到輕松和愉悅。 

他發(fā)現(xiàn)每一家咖啡店都有屬于自己的精神氣質(zhì)——舒緩的、休閑的、活潑的、精英的，喝咖啡的人也形形色色——安靜的、熱烈的、疲憊的、孤單的。坐在別人的咖啡店里時(shí)，他時(shí)時(shí)感慨：要是我有一家自己的咖啡店就好了。 

2020年，在連續(xù)被兩家機(jī)構(gòu)拖欠工資后，楊郭靖對(duì)游泳培訓(xùn)行業(yè)徹底失望。他坐在桌子前，冷靜地謀劃未來(lái)的出路。這時(shí)，桌上咖啡的縷縷香味化身一只只觸角，再次敲打他那個(gè)遙遠(yuǎn)的咖啡夢(mèng)想。 

終于，泥土松動(dòng)，種子發(fā)芽。楊郭靖下定決心：在馬鞍山開(kāi)一家咖啡店吧！

從做出決定到店面開(kāi)張，楊郭靖只用了七天。 

第一天，楊郭靖從朋友那里轉(zhuǎn)租了一間30平米的店面，店面位于一棟公寓的第10層。 

第二天，楊郭靖去找朋友和同學(xué)借啟動(dòng)資金，一共借了三四萬(wàn)元人民幣。 

第三天，楊郭靖量了吧臺(tái)的尺寸，找家具廠進(jìn)行定制。這一天，他還在淘寶上買了咖啡機(jī)、咖啡豆、杯子和其他必備器具。 

第四天，楊郭靖去二手家具店淘貨，買了沙發(fā)和桌子。 

第五天，楊郭靖請(qǐng)師傅安裝了水電和吧臺(tái)，他自己動(dòng)手進(jìn)行了全面大掃除。 

第六天，沙發(fā)、桌子和網(wǎng)購(gòu)的設(shè)備到貨，楊郭靖把它們?nèi)记逑戳艘槐�，放置在合適的地方。 

第七天，楊郭靖調(diào)試機(jī)器，測(cè)試產(chǎn)品。他從高中開(kāi)始就琢磨咖啡豆，身處合肥和南京的那些年也不斷“偷師”，因而上手制作并不算困難。 

2020年6月27日，屬于楊郭靖的立青小館正式開(kāi)業(yè)。

這一天對(duì)500公里外的孫懿來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)普通的周六。

2014年，孫懿在老家河南信陽(yáng)開(kāi)了家名叫“不二咖啡”的店。這七年間，不少咖啡店開(kāi)了 又關(guān)，但不二咖啡始終堅(jiān)守在信陽(yáng)。 

孫懿1985年生，比楊郭靖年長(zhǎng)11歲。在他前二十九年的人生中，孫懿體驗(yàn)了不少職業(yè)。12歲時(shí)他成為短跑和跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員，20歲時(shí)作為國(guó)家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員因傷退役，退役之后在信陽(yáng)開(kāi)過(guò)運(yùn)動(dòng)品小店、做過(guò)汽車俱樂(lè)部，23歲去往上海工作了6年。在上海期間，孫懿做過(guò)機(jī)械工程師和醫(yī)藥代表。熱愛(ài)騎行的他經(jīng)常利用假期外出騎車，西藏、海南、江浙、安徽、江西、湖北等地都留下了他的車輪印。 

2012年孫懿的騎行照片 | 受訪者供圖 

29歲的時(shí)候，按照與父母的約定，孫懿從上海辭職回鄉(xiāng)。在上海工作的六年間，孫懿愛(ài)上了咖啡，愛(ài)上了泡館�；氐叫抨�(yáng)前，孫懿就計(jì)劃好了：開(kāi)一家咖啡店。 

“在經(jīng)歷了那么多之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)上一種簡(jiǎn)單的生活就是人生最大的幸福了�！�

和楊郭靖不同，為了開(kāi)起這家店，孫懿足足準(zhǔn)備了一年時(shí)間。 

在這一年間，孫懿基本上只做了一件事——探店。依靠微博搜索和朋友介紹，他去了全國(guó)整整三百多家咖啡店。孫懿往往在一座城市一呆就是一周。他會(huì)專門(mén)為了某一家店跑去一座城市，還會(huì)為了某一家店中途折返，只為在那里坐一坐。 

裝修、設(shè)備、制作、服務(wù)，關(guān)于咖啡的一切他都關(guān)心。 

“咖啡店的老板有一個(gè)共性，就是很愿意和你去聊關(guān)于咖啡的問(wèn)題。只要你提出來(lái)，他們都很樂(lè)意回答�！彼栽趯O懿看來(lái)，分享是咖啡的精神內(nèi)核。 

2014年底，在孫懿30歲的時(shí)候，位于一個(gè)居民小區(qū)內(nèi)的不二咖啡開(kāi)起來(lái)了。那一年信陽(yáng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21060元，換算成日均可支配收入就是58元，而一杯咖啡的均價(jià)是20元。 

“開(kāi)業(yè)前三個(gè)月太輕松了，因?yàn)闆](méi)有客人。但是我并不焦慮，因?yàn)樵谶@個(gè)很小的城市，只要你的店有意思，只要你的品質(zhì)足夠高，客人帶客人是很容易的。而且在7年前，咖啡就是個(gè)小眾的東西，你不能期待所有人都來(lái)喝它。我對(duì)這個(gè)成長(zhǎng)曲線有信心，只不過(guò)你需要一些耐心。”孫懿講道。 

“歸雁”不止孫懿、楊郭靖，在北京做了一年健身教練后，河北秦皇島的李子傲決定回老家。

“我工作在朝陽(yáng)東大橋，租房在通州，光地鐵單程就要二十站，需要花一個(gè)多小時(shí)。下了地鐵后，我還要走二十多分鐘的夜路才能到家�！� 

2016年的一個(gè)霧霾夜，李子傲自個(gè)兒走在回家的路上，看著北京霧蒙蒙的天，“我就問(wèn)自己：你到底為什么要留在這里？” 

回到秦皇島后的2017年，大學(xué)期間就熱愛(ài)咖啡的李子傲在海港區(qū)人民廣場(chǎng)附近開(kāi)了一家精品咖啡店——谷雨咖啡。 

雨生百谷，潤(rùn)物無(wú)聲，李子傲希望這家咖啡店能如同春雨般滋養(yǎng)這座小城。 

懷抱著對(duì)小城市咖啡市場(chǎng)的信心，星星之火燒了起來(lái)。2020年，越來(lái)越多的人看到了小城市咖啡市場(chǎng)的潛力。

在這一年，貴州六盤(pán)水的熊嵐辭去當(dāng)?shù)毓珓?wù)員工作，開(kāi)了Ice咖啡；Nico辭去了在上海的咖啡師工作，回到六盤(pán)水開(kāi)了0.5g咖啡；在大理做民宿的Eva回到四川綿陽(yáng)開(kāi)了山物House；在全國(guó)各地奔波做劇務(wù)的蘇小墨也回到綿陽(yáng)，和搭檔張宇開(kāi)了咸魚(yú)咖啡。 

家鄉(xiāng)是樹(shù)，咖啡店是巢。疲憊的鳥(niǎo)兒們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，回到林子里筑起了自己的巢。

拓荒者們

在籌備開(kāi)店的時(shí)候，李子傲萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最難采購(gòu)的原材料不是咖啡豆，而是需要冷鏈運(yùn)輸?shù)孽r牛奶。 時(shí)至今日秦皇島尚且沒(méi)有成熟的冷鏈系統(tǒng)，更別說(shuō)4年前了。 

和純牛奶相比，鮮牛奶采用較低的溫度對(duì)牛奶進(jìn)行殺菌，保留了牛奶本身的香氣和風(fēng)味，與濃縮咖啡配合后得到的咖啡會(huì)更為香醇。正因此，鮮牛奶是制作拿鐵的首選。 

既然沒(méi)有貨源，李子傲就只好用純牛奶代替。這種狀況持續(xù)了一年多，一直到2018年底，李子傲參加了一場(chǎng)上海的咖啡展會(huì)。 

在展會(huì)上，李子傲遇到了一個(gè)鮮奶品牌的供應(yīng)商，他向供應(yīng)商要到了華北區(qū)經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。華北區(qū)經(jīng)理告訴他，離秦皇島最近的配送網(wǎng)點(diǎn)在唐山，經(jīng)理答應(yīng)李子傲每十天往谷雨咖啡送三箱貨，合計(jì)三十六瓶。就這樣，谷雨咖啡終于用上了鮮牛奶。 

但這絕不意味著完全告別純牛奶。客人多的時(shí)候，這三十六瓶鮮牛奶一周內(nèi)就會(huì)被消耗掉，那么在剩下的三天里，李子傲還是不得不用純牛奶來(lái)代替。供應(yīng)商不夠重視小單子，有時(shí)候忘了或者臨時(shí)有要緊事就不再配送了，谷雨咖啡可能半個(gè)月都用不上鮮牛奶。 

鮮牛奶問(wèn)題同樣困擾著Nico。和秦皇島一樣，六盤(pán)水也沒(méi)有成熟的冷鏈系統(tǒng)，0.5g咖啡所用的鮮牛奶都是從昆明運(yùn)過(guò)來(lái)的。這必然意味著成本的增加。Nico告訴 刺猬公社（ID: ciweigongshe） ，在上海做咖啡師的時(shí)候，一瓶鮮牛奶的成本是13塊錢左右，但同樣950毫升的鮮牛奶在六盤(pán)水就得花17.5元錢。 

價(jià)格和品質(zhì)的差距客觀存在，李子傲和Nico都選擇了棄利潤(rùn)保質(zhì)量。從純牛奶轉(zhuǎn)到鮮牛奶的時(shí)候，李子傲甚至沒(méi)有提價(jià)。 

“拿鐵就是應(yīng)該用鮮牛奶，這沒(méi)什么好說(shuō)的，更何況我自己也想喝到一杯好咖啡�！崩钭影两忉尩�。 

秦皇島的咖啡店越來(lái)越多，慢慢地，大家都知道谷雨咖啡有鮮奶貨源。在其他咖啡店店主過(guò)來(lái)咨詢的時(shí)候，李子傲很樂(lè)意將供貨商的聯(lián)系方式給他們，甚至在認(rèn)識(shí)了新的店主后，他會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否需要鮮奶供應(yīng)商。 

“我不會(huì)把我們之間的關(guān)系理解成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的關(guān)系反倒更像是合作伙伴和朋友：一方面，我們都希望做出品質(zhì)更高的咖啡；另一方面，要的貨量大了之后，供貨商也能更穩(wěn)定地送貨�，F(xiàn)在秦皇島的咖啡店基本都用上了鮮奶。后來(lái)我們換了一家供貨商，每七天就能送一次，貨源更加穩(wěn)定，大家已經(jīng)不再用純牛奶了。”李子傲說(shuō)。 

谷雨咖啡 | 圖源美團(tuán)用戶評(píng)論 

然而真正扼住小城市咖啡店命門(mén)的問(wèn)題并不是“鮮牛奶從哪兒來(lái)”，而是“消費(fèi)者從哪兒來(lái)”。 更香的咖啡并不意味著更多的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于大部分的小城人來(lái)說(shuō)，咖啡是陌生的，是高高在上的存在。 

“小城市的人對(duì)咖啡的印象還停留在喝了就會(huì)睡不著的階段，大部分人依然認(rèn)為咖啡是有錢人才會(huì)喝的東西，一般的工薪階層是消費(fèi)不起的�！绷P(pán)水Ice咖啡的熊嵐評(píng)價(jià)道。 

完成“祛魅式”的市場(chǎng)教育，成為了落在小城市咖啡店店主肩上的重任。

2020年4月，熊嵐在昆明接觸到了一種她從未見(jiàn)過(guò)的咖啡品類——老撾冰咖啡。與人們通常所認(rèn)知的精致杯裝咖啡不同，老撾冰咖啡直接裝在鋪滿冰塊的塑料袋里，顧客需要用力將吸管插入塑料袋里飲用。價(jià)格上，兩類咖啡也有顯著差異，精品咖啡300毫升30元，而老撾冰咖啡800毫升只要15元。 

老撾冰咖啡 | 圖源熊嵐Ice咖啡美團(tuán)用戶評(píng)論 

“我想把咖啡做成一個(gè)大眾的產(chǎn)品，只有這樣，才會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)嘗試。我知道有市中心開(kāi)了兩家高端咖啡店，進(jìn)去喝一杯就要三四十塊錢，這不是六盤(pán)水當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)得起的。我們雖然也做拿鐵和美式，但是用的咖啡豆沒(méi)有它們好，價(jià)格自然要更便宜。”熊嵐講道。 

重新命名，是李子傲為了降低咖啡門(mén)檻做出的一份微小努力。

“這個(gè)行業(yè)有很多固化的名詞，比如拿鐵和美式，剛開(kāi)始接觸咖啡的人根本不知道它們都是什么。我不想用那些高深的名詞把消費(fèi)者們嚇跑，所以我就把名字改掉了，直接變成兩大類，‘牛奶咖啡’和‘黑咖啡’，顧客們一看就懂。” 

谷雨咖啡菜單 | 受訪者供圖 

讓顧客走進(jìn)咖啡世界只是第一步，帶他們領(lǐng)略這個(gè)世界的美妙才是重頭戲。

疫情之前，李子傲大約每個(gè)月會(huì)舉辦一場(chǎng)咖啡品鑒會(huì)。品鑒會(huì)規(guī)模不大——一張海報(bào)，兩三個(gè)小時(shí)，四五種咖啡豆，六七位顧客。 

一杯好喝的咖啡需要酸、甜、苦、咸的平衡，不常喝咖啡的人也許只能喝出咖啡中的甜和苦，卻很難品出同樣重要的酸與咸。為了讓參與者們更強(qiáng)烈地感受到這兩種味道，李子傲?xí)鲆恍┮龑?dǎo)。 

“以酸味為例，我會(huì)讓他們?nèi)セ貞涀约撼赃^(guò)的水果，讓他們?nèi)ソo這些水果的酸味排序；接著我再讓他們?nèi)ハ脒@杯咖啡的酸和排序中的哪一種水果比較類似，幫助他們找到參照物。等到下一次他再喝到的時(shí)候，他的腦海中就會(huì)出現(xiàn)畫(huà)面——可能是柑橘，可能是紅富士，也可能是黑加侖。不同的人會(huì)給出不一樣的答案，但這就是咖啡品鑒的魅力所在�！� 

孫懿沒(méi)有辦過(guò)品鑒活動(dòng)，但是在這七年間，他堅(jiān)持和每一個(gè)到店的客人普及咖啡知識(shí)——什么是美式、什么是拿鐵、怎么品鑒咖啡、怎么選擇咖啡豆、買了咖啡豆怎么自己制作…… 

“忙的時(shí)候就在點(diǎn)單的時(shí)候和顧客隨意聊聊，不忙的時(shí)候就去桌子前和顧客們?cè)敿?xì)介紹。我一直覺(jué)得，不二咖啡能開(kāi)這么久的原因就在于我做到了這一點(diǎn)。顧客們花20塊錢不僅買到了咖啡，還買到了咖啡知識(shí)。有機(jī)會(huì)的話，他們自己也能去給朋友介紹咖啡到底是什么。” 

成為商人

那么，咖啡到底是什么呢？ 

在接觸咖啡的十多年間，楊郭靖對(duì)咖啡的理解一直在發(fā)生變化。

“最開(kāi)始，咖啡就是一個(gè)產(chǎn)品，它能幫助我解乏；后來(lái)，咖啡在我看來(lái)是一種社交工具，可以把朋友們聚在一起；在泡了那么多店后，我開(kāi)始認(rèn)為咖啡是一種文化的載體；但是在開(kāi)了店后，咖啡又多了一層屬性，那就是商品�！� 

“現(xiàn)在我每天都很焦慮，心里會(huì)一直想著賣出去低于多少杯會(huì)虧本�！睏罟父袊@道。 

在決定開(kāi)店的那個(gè)夜晚，楊郭靖簡(jiǎn)單地算了一筆賬：房租一個(gè)月1500元，水電一個(gè)月300元，咖啡一杯20元，這就意味著一天只要賣出3杯咖啡就收支平衡了。 

“我一天連3杯咖啡都賣不出去嗎？”楊郭靖滿懷信心地想。 

但是在買豆子的時(shí)候，他才發(fā)現(xiàn)最初計(jì)算成本的時(shí)候沒(méi)有考慮原料；在買飲用水的時(shí)候，本以為可以忽略不計(jì)的礦泉水費(fèi)積少成多，成為了一個(gè)不小的數(shù)字；在交電費(fèi)的時(shí)候，他才發(fā)現(xiàn)商業(yè)用電的電價(jià)比平時(shí)居民用電高出好大一截。 

一項(xiàng)項(xiàng)成本重重地壓在那一小杯咖啡上。

但是有什么辦法呢？楊郭靖很快就明白， 對(duì)于這樣一家小店來(lái)說(shuō)，該花的還是得花，利潤(rùn)根本不是省出來(lái)的，盈利的關(guān)鍵在于提升營(yíng)業(yè)額。 

對(duì)于三四線城市咖啡店來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收增長(zhǎng)的邏輯和一二線城市的咖啡店有何不同？

對(duì)單店業(yè)績(jī)提升的談?wù)撾x不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)整體環(huán)境的討論。 

首先，高線級(jí)城市和低線級(jí)城市咖啡店面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。

在一二線城市，咖啡店面臨的更多是品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也就是星巴克和M Stand之間的競(jìng)爭(zhēng)；而在三四線城市，由于高度不成熟的市場(chǎng)，咖啡店面臨 的更多是品類間競(jìng)爭(zhēng)，也就是咖啡和信陽(yáng)毛尖之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是咖啡店和奶茶店，甚至KTV之間的競(jìng)爭(zhēng)。 

前者意味著把咖啡飲用者從一家店轉(zhuǎn)移到另一家店，未必意味著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)；而后者意味著與其他品類去爭(zhēng)奪消費(fèi)者的荷包，是處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)的典型情形。 

這導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果：在設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)店鋪時(shí)，三四線城市的咖啡店店主應(yīng)該跳出咖啡店本身，去和所有的替代產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)標(biāo)。 

其次，在宏觀趨勢(shì)上，高線級(jí)城市和低線級(jí)城市的咖啡市場(chǎng)有著顯著差別。

一二線城市咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)精品化與大眾化的雙重趨勢(shì)。精品化指的是更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、更出色的咖啡師和更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，典型代表是星巴克在南京西路上開(kāi)的臻選上海烘培工坊。在這家店里，消費(fèi)者能見(jiàn)識(shí)到專業(yè)的整套咖啡烘焙生產(chǎn)設(shè)備，能喝到由頂級(jí)咖啡師用頂級(jí)咖啡豆沖泡出的咖啡。大眾化意味著更高的性價(jià)比和更便捷的購(gòu)買渠道，典型代表是Manner和瑞幸等一眾強(qiáng)調(diào)平價(jià)快捷的咖啡品牌。 

精品化和大眾化代表著兩種截然不同的市場(chǎng)策略：前者主要是為了提高客單價(jià)，目標(biāo)消費(fèi)者是已經(jīng)有穩(wěn)定咖啡飲用習(xí)慣的咖啡“老手”；后者主要是為了進(jìn)一步提升咖啡滲透率和消費(fèi)頻率，目標(biāo)消費(fèi)者是尚處于咖啡飲用初級(jí)階段的咖啡“新手”。 

一個(gè)朝上走，一個(gè)朝下走，力求釋放頭部市場(chǎng)的所有潛力。

在咖啡消費(fèi)中堅(jiān)力量尚未成型的三四線城市，這樣的宏大景象自然不會(huì)出現(xiàn)。三四線城市咖啡店的首要任務(wù)是穩(wěn)定和拓展顧客的基本盤(pán)。 

但是在微觀上，就單店而言，為了提升營(yíng)業(yè)額，全國(guó)所有的咖啡店需要思考的核心問(wèn)題是類似的。

用收入建模的方式看，影響一家咖啡店?duì)I業(yè)額的無(wú)外乎六個(gè)因素：1、一共能覆蓋多少顧客，2、覆蓋到的顧客中有多少飲用咖啡，3、有多少咖啡飲用者會(huì)選擇這家店，4、選擇這家咖啡店的顧客咖啡飲用頻率如何，5、其中多大比例的咖啡會(huì)從這家店購(gòu)買，6、客單價(jià)是多少。 

這六大因素環(huán)環(huán)相扣，用相乘的方式共同組合起店鋪營(yíng)業(yè)額。每一個(gè)值的提升都能為后面的數(shù)值提供更大的基數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)“滾雪球”式的營(yíng)業(yè)額提升。 

市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致的差異主要體現(xiàn)在力量配比的不一樣。一二線城市咖啡店用更多的力氣尋找自身相對(duì)于其他咖啡店的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升顧客的咖啡飲用頻率和客單價(jià)，而三四線城市咖啡店更多是在吸引消費(fèi)者前來(lái)嘗試咖啡。 

但這并不意味著其中任何一個(gè)維度可以被忽略。 盡管一二線城市的咖啡飲用者基數(shù)龐大，但一二線城市的咖啡店仍不能不思考如何贏得他們的青睞，畢竟所有的店都想分得更大的蛋糕；盡管三四線城市咖啡核心客群數(shù)量有限，但這絕不意味著三四線城市的咖啡店們得一門(mén)心思去拓展新客，以至于忽視維護(hù)老客忠誠(chéng)度，畢竟一般來(lái)說(shuō)獲客成本總是高于老客維護(hù)成本。 

增長(zhǎng)密碼

從具體商業(yè)實(shí)踐的角度看，為了提升這六個(gè)因素，主要有三大著力方向：提升在原有市場(chǎng)的滲透、推出新的產(chǎn)品和進(jìn)入新的市場(chǎng)。除此之外，以咖啡為基礎(chǔ)進(jìn)行品類延展也是提升收入的重要途徑。

1.提升在原有市場(chǎng)的滲透

低價(jià)位咖啡是在價(jià)格維度找到了市場(chǎng)切入口，傳播咖啡文化能將咖啡的火苗燃到一部分消費(fèi)者心里。 在咖啡“祛魅”之后，提升市場(chǎng)滲透的故事才剛剛開(kāi)始。

為了吸引更多的客人，熊嵐將Ice咖啡從一條背街小巷搬到了主干道路邊，還對(duì)店鋪裝修進(jìn)行了整體升級(jí)，讓店鋪更富有東南亞風(fēng)味。店鋪面積也從30平米直接擴(kuò)大到超過(guò)100平米，讓顧客們擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 

熊嵐“Ice咖啡”搬遷前后對(duì)比 | 受訪者供圖，刺猬公社制圖 

“原來(lái)的那家小店只能保本，搬了新店后盈利狀況好了很多。現(xiàn)在一天正常的情況能賣30-40杯，周末和節(jié)假日能賣到一兩百杯。”熊嵐說(shuō)。 

與Ice咖啡試過(guò)錯(cuò)不一樣，籌備 之初Eva就想好了：要把山物House打造成一個(gè)創(chuàng)意空間和“打卡地”。 

在整體色調(diào)上，山物House大面積選用鮮艷的橙色、墨綠色、粉色和灰色進(jìn)行撞色處理，棕皮的沙發(fā) 和黑色的桌子進(jìn)一步提升了店面質(zhì)感。除此之外，Eva還用大量的油畫(huà)、水彩畫(huà)、海報(bào)、照片和工藝品，用來(lái)對(duì)店面進(jìn)行裝飾。 

山物House內(nèi)部 | 受訪者供圖 

年輕化的設(shè)計(jì)賦予了山物House天然的傳播基因。Eva通過(guò)小紅書(shū)和微博發(fā)“種草帖”，吸引來(lái)的顧客有不少人在打完卡后成為“自來(lái)水”，主動(dòng)在社交平臺(tái)上分享。 

“我們的店開(kāi)在綿陽(yáng)市中心的外圍，在區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)不算明顯。既然這樣，我們就必須借助新媒體的手段讓更多人知道我們這家店，把大家吸引過(guò)來(lái)。”Eva解釋道。 

有了一定顧客基礎(chǔ)之后，提高滲透的難題就變成了如何維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。

Eva建了一個(gè)名叫“山物House的男孩女孩”的微信顧客群，目前這個(gè)群已經(jīng)有接近300個(gè)人。在群里，Eva采取了一種“弱管理”的方式，除了發(fā)布新品和活動(dòng)之外，店員們不引導(dǎo)也不管理群內(nèi)發(fā)言。就算這樣，微信群依然保持了較高的活躍度。 

“大家想聊什么就聊什么，話題可以和山物沒(méi)有任何關(guān)系。這個(gè)微信群就像是一個(gè)社區(qū)，大家可以在里面交朋友。我們店員和顧客之間也更像是朋友。只有這樣，大家才能真正喜歡這個(gè)地方�！盓va說(shuō)。 

左：山物House微信群 | 右：顧客和店員坐在一起吃甜品 

與一般的快速消費(fèi)品不同，咖啡身上附著了極強(qiáng)的社交和文化屬性。從消費(fèi)者的角度看，這是屬于咖啡的獨(dú)特魅力；但站在經(jīng)營(yíng)者的角度看，這則是可以被撬動(dòng)的“品類資產(chǎn)”——咖啡社交的環(huán)境和咖啡文化的氛圍能成為鼓風(fēng)機(jī)，加速咖啡香味的蔓延。 

社交和文化不遵循純粹的商業(yè)邏輯——少了一些精密的算計(jì)，也少了一些精心策劃的套路。但可以肯定的是，在吸收了咖啡的養(yǎng)分后，它們必將反哺商業(yè)。

2.推出新的產(chǎn)品

盡管經(jīng)典拿鐵美式永不落伍，但是消費(fèi)者總是需要新鮮的味道來(lái)刺激味蕾。

“新品絕對(duì)不能少，我們必須要讓顧客們覺(jué)得我們的產(chǎn)品在更新。這樣的話，我們的店才能持續(xù)吸引他們�！盓va講。 

咖啡新品研發(fā)的方向無(wú)外乎兩個(gè)方向：精品化和奇特化。很顯然，在三四線城市，奇特化能夠給咖啡店帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。

山物House是綿陽(yáng)當(dāng)?shù)剌^早推出加酒特調(diào)咖啡的店，也是較早嘗試在咖啡中加水果的。截然不同的味道在唇齒間碰撞，給到顧客更大的刺激。 

山物House還推出過(guò)熔巖拿鐵和荷包蛋拿鐵。熔巖拿鐵在底層濃縮咖啡之上添加奶蓋、巧克力碎和可可粉，荷包蛋拿鐵則是在拿鐵上加入奶油和芒果醬組合。這兩款單品都曾在一線城市爆火過(guò)，Eva將它們引入了山物House。 

Eva會(huì)有意識(shí)地觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，她常常在網(wǎng)上搜索一線城市的新品動(dòng)態(tài)，捕捉產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，然后將一些初步的想法傳達(dá)給店里的咖啡師，由咖啡師進(jìn)行執(zhí)行和測(cè)試，研發(fā)出新品。 

咖啡師馬馬也會(huì)在制作過(guò)程中迸發(fā)出靈感，比如淺烘果酸的豆子可以配合水果、深烘的豆子拿來(lái)配合巧克力。馬馬之前還受到Eva拿到店里的百香果啟發(fā)，研發(fā)出了百香果冰搖美式。 

山物House熔巖拿鐵 | 受訪者供圖 

除了咖啡本身，在外帶場(chǎng)景下，包裝同樣是產(chǎn)品的重要組成部分。

李子傲一直很喜歡一線城市網(wǎng)紅店充滿創(chuàng)意的外帶杯，但是定制杯子的起訂量一般是5000只。 

“對(duì)于一線城市的連鎖店，它們可能一個(gè)月就把這些杯子用完了，但我可能得花半年才能把它們用掉。外帶杯強(qiáng)調(diào)的就是要不斷更換創(chuàng)意，圖案過(guò)時(shí)了就得換，不然就失去了它的意義，這個(gè)想法只能作罷�！崩钭影琳f(shuō)。 

受限于較小的體量，規(guī)模效應(yīng)往往是小店不敢想的。為了實(shí)現(xiàn)量的積累，店主們走上了擴(kuò)張之路。

3.進(jìn)入新的市場(chǎng)

2021年7月11日，立青小館二店開(kāi)張。楊郭靖將它開(kāi)在了離一店2.4公里的地方，那是一個(gè)臨街底商，周邊有一個(gè)大型洗浴中心。與位于公寓10樓的一店相比，二店的區(qū)位更像是一家商業(yè)咖啡店。 

在楊郭靖原本的構(gòu)想中，這兩家店將齊頭并進(jìn)、共同走上正軌。但讓他沒(méi)想到的是，二店開(kāi)張后一店的客流不斷下降。 

“之前只有一店的時(shí)候，不少顧客喜歡有事沒(méi)事來(lái)店里找我喝喝咖啡聊聊天。現(xiàn)在我有不少時(shí)間在二店，他們見(jiàn)我常常不在店里，慢慢就不來(lái)了�！� 

“在馬鞍山，人們的活動(dòng)半徑非常小，兩三公里已經(jīng)是非常遠(yuǎn)的距離了。對(duì)顧客來(lái)講，咖啡店就是在方便的時(shí)候去坐坐的地方，他們不會(huì)為了你特地跑那么遠(yuǎn)去二店。”楊郭靖解釋道。 

在咖啡店日趨飽和的一線城市，快速擴(kuò)張的大型連鎖咖啡品牌需要著重思考如何避免店鋪間“自相殘殺” ——要拓展全新的客群，而不要讓新店分散掉老店的客人，不然整個(gè)連鎖品牌的投資回報(bào)率將會(huì)降低。具體的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題則按照一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)化操作完成，包括裝修、采購(gòu)、員工招聘和培訓(xùn)等。 

在那里，每一家店都是一個(gè)士兵，品牌方需要通過(guò)排兵布陣來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)效益；咖啡師像是巨大咖啡機(jī)器中的元件，顧客和他們的溝通僅限于“我要一杯拿鐵”和“您的咖啡好了”。 但對(duì)私營(yíng)咖啡店來(lái)說(shuō)，一家店就是一支軍隊(duì)，咖啡店老板自己則成為了品牌。

所以，很自然地，門(mén)店的擴(kuò)張導(dǎo)致了個(gè)人能量和氣質(zhì)的稀釋。工業(yè)化和個(gè)性化之間不可調(diào)和的矛盾在這里得到了驗(yàn)證。

“有一點(diǎn)后悔開(kāi)二店，但是資金已經(jīng)投進(jìn)來(lái)了，只能之后慢慢想辦法。”楊郭靖說(shuō)。 

盡管名為“不二咖啡”，但是孫懿也開(kāi)了第二家店。 

二店距離一店5.6公里，位于羊山新區(qū)。它是信陽(yáng)新的經(jīng)濟(jì)和政治中心，聚集了大量的金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)。和開(kāi)在小區(qū)的一店相比，二店的客流更加穩(wěn)定，上班族們會(huì)在中午休息的時(shí)候過(guò)來(lái)喝一杯，或者直接點(diǎn)外賣。 

在孫懿的規(guī)劃中，他不會(huì)再開(kāi)第三家不二咖啡了。 

“精力真的跟不上，分身乏術(shù)，招人也很難招。如果你對(duì)一個(gè)事情過(guò)分苛刻、要求太高，你又無(wú)法給到極具吸引力的報(bào)酬，沒(méi)有人愿意來(lái)做太正常了。很多人對(duì)咖啡師這份職業(yè)抱有不切實(shí)際的幻想，他們覺(jué)得這個(gè)工作非常輕松、工作環(huán)境還特別好，但其實(shí)不是的。你需要每天和一堆豆子打交道，通下水管道、掃地拖地都是每天的必做任務(wù)�！睂O懿解釋道。 

“更重要的是，現(xiàn)在客人越來(lái)越多，我越來(lái)越?jīng)]有時(shí)間和他們做深入溝通。我很懷念當(dāng)初那段安安靜靜的時(shí)光：我悠悠閑閑地做，人們悠悠閑閑地來(lái)、悠悠閑閑地走。” 

“在那個(gè)時(shí)候，一杯咖啡，兩張椅子，一聊就是一個(gè)下午�！� 

4.多元化經(jīng)營(yíng)

咖啡店不一定只賣咖啡，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，咖啡店一般都不只賣咖啡。 一家常規(guī)的咖啡店通常都會(huì)連帶著售賣茶飲和甜品，以此來(lái)豐富自己的產(chǎn)品組合。這樣既拓展了客戶群體，也提升了客單價(jià)，這近乎成為咖啡店的“標(biāo)準(zhǔn)操作”。 

在一線城市，兩種新式“咖啡+”的業(yè)態(tài)正在興起：“咖啡+寵物”和“咖啡+酒吧”。 

在“咖啡+寵物”的業(yè)態(tài)中，貓貓狗狗出門(mén)營(yíng)業(yè)，店主采用收取門(mén)票或者擼貓?zhí)撞偷姆绞教嵘赇伿杖耄辉凇翱Х?酒吧”的業(yè)態(tài)中，店主一般采取“日咖夜酒”的形式，把人們的社交和飲品需求安排得明明白白。它們都幫助咖啡店實(shí)現(xiàn)了空間和客流的雙向協(xié)同。 

熊嵐目前正在嘗試“日咖夜酒”的形態(tài)。 

“六盤(pán)水的酒吧其實(shí)不少，年輕人們都喜歡去。現(xiàn)在酒的銷量占比還非常小，幾乎可以忽略不計(jì)，畢竟我一個(gè)人精力有限，從早忙到晚，到晚上再去做酒就非常疲憊了，所以并不是每天都有酒。未來(lái)可能招人來(lái)負(fù)責(zé)酒的部分，把這個(gè)品類做起來(lái)�！毙軑拐f(shuō)。 

Eva的山物House突破了常規(guī)思路，開(kāi)創(chuàng)了“咖啡+室內(nèi)設(shè)計(jì)”的新業(yè)態(tài)。

在共計(jì)兩層樓的山物House中，一層是咖啡店，二層是室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室，由Eva做室內(nèi)設(shè)計(jì)師的男朋友負(fù)責(zé)——這既解釋了為什么山物House會(huì)有這么亮眼的設(shè)計(jì)，也解釋了為什么這一業(yè)態(tài)能夠成立。 

在整個(gè)業(yè)態(tài)中，咖啡既是商品，也扮演了為室內(nèi)設(shè)計(jì)引流的角色。客人到店之后，Eva會(huì)主動(dòng)和他們聊咖啡和設(shè)計(jì)。如果遇到對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的顧客，她就會(huì)告訴他們二樓是一個(gè)開(kāi)放的設(shè)計(jì)空間，有一些手工創(chuàng)意，吸引他們?nèi)タ纯础?nbsp;

“來(lái)的客人中大概三成是對(duì)空間設(shè)計(jì)有興趣的，這其中的一半可能是對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)有需求的�！盓va介紹道。 

目前，高頻低價(jià)的咖啡和低頻高價(jià)的室內(nèi)設(shè)計(jì)分別能為山物House貢獻(xiàn)約一半營(yíng)收。 

超越咖啡

借助店內(nèi)較大的空間，“愛(ài)折騰”的Eva在山物House辦了不少活動(dòng)：泳池派對(duì)、VR體驗(yàn)、烤肉節(jié)、電音節(jié)、圣誕派對(duì)、交友派對(duì)…… 

山物House活動(dòng)海報(bào)集錦 | 受訪者供圖 

在這些活動(dòng)中，讓Eva印象最深刻的是一場(chǎng)與顧客共創(chuàng)的藝術(shù)展覽。

趙乙蓓是綿陽(yáng)的一位00后藝術(shù)家。由于疫情，本應(yīng)在倫敦藝術(shù)學(xué)院讀書(shū)的她留在了國(guó)內(nèi)。在被小紅書(shū)上的照片“種草”之后，趙乙蓓喜歡時(shí)不時(shí)去山物House坐一坐。 

有一次在店里，Eva正在和馬馬討論手繪菜單的事情。趙乙蓓聽(tīng)到了，便主動(dòng)提出自己可以試一試。寫(xiě)完菜單后，趙乙蓓順手拿起一張廢紙開(kāi)始繪畫(huà)。線條在牛皮紙上肆意展開(kāi)，勾勒出了一個(gè)仿佛在哭泣的人臉。 

“我無(wú)法定義這個(gè)人物的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)只是有一股情緒涌了上來(lái)，我就用筆把我的感覺(jué)記錄了下來(lái)�！壁w乙蓓說(shuō)。 

當(dāng)時(shí)在店內(nèi)趙乙蓓創(chuàng)作的作品 | 受訪者供圖 

看到趙乙蓓創(chuàng)作的這幅畫(huà)后，Eva激動(dòng)得兩眼放光，立馬詢問(wèn)趙乙蓓是不是還有其他的作品。在得到肯定的答復(fù)后，Eva發(fā)出提議：我們一起在山物辦一場(chǎng)個(gè)人展覽吧！ 

盡管看過(guò)不少展覽，但辦個(gè)展對(duì)趙乙蓓來(lái)說(shuō)是頭一回。在Eva的鼓勵(lì)下，忐忑的趙乙蓓接受了這個(gè)邀請(qǐng)。 

趙乙蓓將展覽主題就定為“情緒”，把展覽名定為“我為什么會(huì)...”。她整理了20多件之前的作品，涵蓋攝影、視頻、裝置、繪畫(huà)等多種藝術(shù)形式，又為這次展覽專門(mén)創(chuàng)作了3件亞克力展品。一個(gè)月后，這場(chǎng)沉浸式展覽開(kāi)幕了。 

為了展覽，馬馬特地研發(fā)了一款加桑葚的特調(diào)氣泡雞尾酒，名為“不要喪（桑）氣（汽）”。 

《我為什么會(huì)...》展覽 | 受訪者供圖 

“我之前根本沒(méi)想過(guò)我能辦一場(chǎng)屬于自己的展覽。在整個(gè)過(guò)程中，我們一起摸索和嘗試。他們給了我很多鼓勵(lì)和建議，幫助我實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一段非常寶貴的經(jīng)歷�！壁w乙蓓說(shuō)。 

20世紀(jì)70年代，美國(guó)都市社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格提出了“第三空間”的概念，它指的是除居住和工作之外的空間。 作為典型的第三空間，咖啡館滋養(yǎng)一方水土，激發(fā)城市活力，喚醒人們心底的美好情愫。 

作為疲憊生活里的喘息之地，小城市的咖啡館從來(lái)都不缺少故事。

立青小館一店是馬鞍山唯一一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的咖啡館。 

“在以前做教練的時(shí)候，有些日子下了班我不想回家，只好在樓下臺(tái)階上坐著。開(kāi)了這家店后，我希望能給大家創(chuàng)造一個(gè)可以晚上待著的地方。如果你不想回家，那你可以過(guò)來(lái)坐一坐、聊聊天，不需要在外面飄著�！睏罟刚f(shuō)。 

人最多的一天晚上，立青小館里睡了8個(gè)人。這些人里面有玩到很晚不想回家的年輕人，有附近上夜班太累了過(guò)來(lái)歇一會(huì)的打工人，有周邊做直播太晚了過(guò)來(lái)吃點(diǎn)東西的視頻博主。 

讓楊郭靖印象最深刻的留宿者是一個(gè)不到二十歲的女孩。整整一周，這個(gè)女孩傍晚來(lái)到立青小館，一待就是一個(gè)通宵。和其他通宵呆著的顧客不同，楊郭靖從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)女孩睡覺(jué)。 

“她怔怔地盯著店里的窗戶看，有時(shí)候盯久了眼淚就流下來(lái)。我看不下去，就和她聊天，才知道她得了抑郁癥。我不知道具體是什么原因?qū)е铝怂牟�，只能通過(guò)她的部分描述推測(cè)是家庭原因�！� 

“后面幾天女孩的媽媽知道了她在這里，就過(guò)來(lái)給她送宵夜，也會(huì)順帶給我捎一份。有幾天晚上店里有小伙子來(lái)，他們能聊上幾句。在這些時(shí)候，女孩的狀態(tài)會(huì)變好一些。”楊郭靖說(shuō)。 

和其他24小時(shí)營(yíng)業(yè)的店不同，立青小館從早到晚、從老板到店員只有楊郭靖一個(gè)人。如果人一天得睡9個(gè)小時(shí)，那么他就把這9個(gè)小時(shí)分成3次去睡。 

但是人畢竟不能連軸轉(zhuǎn)。在睡夢(mèng)中，楊郭靖可能會(huì)聽(tīng)不到外賣來(lái)單的提示音，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)訂單。 

楊郭靖錯(cuò)過(guò)外賣訂單 | 受訪者供圖 

“有一陣子我很后悔開(kāi)了這家店，太累了還不怎么掙錢。但是最后沒(méi)有放棄，一是因?yàn)榉艞壛说脑捦顿Y就都打了水漂；二是在我看來(lái)關(guān)店就像做錯(cuò)了一件事情。” 

“晚上店里的客人不少，而且馬鞍山就這么一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的咖啡店，要是真的關(guān)店了，你讓他們?nèi)ツ睦锬�？�?nbsp;

楊郭靖正在制作咖啡 | 受訪者供圖 

10樓那盞不滅的燈一直在等馬鞍山的夜歸人，信陽(yáng)的不二咖啡也一直在等700公里外的老朋友。

2011年到2015年間，目前在杭州工作的林杰森在信陽(yáng)讀大學(xué)。剛好在大四快要告別那座城市的時(shí)候，林杰森趕上了不二咖啡的開(kāi)業(yè)。 

林杰森對(duì)第一次去不二咖啡的場(chǎng)景印象非常深刻。 

“那天我朋友在店里抽煙，孫懿就直接把我朋友趕到了外面的小天臺(tái)。他不能容忍有人在店里大聲吵鬧，也不能接受有人在店里吸煙。我看到他在手臂上紋了咖啡因的化學(xué)結(jié)構(gòu)式，覺(jué)得這個(gè)人太有意思了�！� 

“我和他說(shuō)在這個(gè)小地方開(kāi)咖啡店是沒(méi)有生意的，要開(kāi)也開(kāi)到一線城市去。我還和他說(shuō)，可以做成一家西餐店，順帶賣咖啡。他都拒絕了，他說(shuō)他只想在這里把咖啡做好。后來(lái)為了保證品嘗咖啡時(shí)更敏感的味覺(jué)，他把煙都戒了。”林杰森回憶道。 

與孫懿結(jié)識(shí)的7年間，林杰森對(duì)咖啡的了解越來(lái)越多、品位越來(lái)越高。在信陽(yáng)的時(shí)候，孫懿會(huì)邀請(qǐng)林杰森去店里品嘗剛到的咖啡豆，引導(dǎo)他去描述咖啡的味道；在離開(kāi)信陽(yáng)后，孫懿就成為了林杰森在咖啡上的“師傅”，林杰森遇到任何咖啡上的問(wèn)題都會(huì)向?qū)O懿請(qǐng)教。 

這樣的結(jié)果便是，7年前那個(gè)只喝高甜度咖啡的男孩，如今已經(jīng)習(xí)慣于晚上回家自己磨咖啡豆、做冷萃。 

畢業(yè)后，林杰森曾兩次專程從杭州跑去信陽(yáng)，只為去不二咖啡坐一坐。

700多公里的路說(shuō)遠(yuǎn)挺遠(yuǎn)，說(shuō)不遠(yuǎn)也不算遠(yuǎn)——100分鐘，從杭州飛到武漢；80塊錢，從武漢打車到漢口；51分鐘，從漢口乘高鐵到信陽(yáng)東；15塊錢，從信陽(yáng)東車站打車到不二咖啡。中午出發(fā)的話，下午五六點(diǎn)就能坐在不二咖啡喝咖啡了。 

“回不二咖啡沒(méi)什么特殊的原因，就是突然很想回去看看，然后就立馬買票過(guò)去了。到了不二咖啡后我就在店里和保安聊聊天，他打烊后我去賓館住一晚，第二天早上再回杭州�！� 

“其實(shí)除了咖啡之外，我和孫懿也沒(méi)什么別的交集了，但是他對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的朋友。有的朋友說(shuō)不聯(lián)系就不聯(lián)系了，有的朋友邀請(qǐng)你去參加婚禮你會(huì)權(quán)衡一下得失，有的朋友與你有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系你會(huì)感到壓力。孫懿和他們都不一樣，借助咖啡我和他建立起了非常單純的友情。”林杰森說(shuō)。 

在鋼筋水泥構(gòu)建的都市叢林中，咖啡澆灌出了一座生機(jī)勃勃的花園。這座花園承載著人們對(duì)烏托邦的想象，它不僅能讓人們?cè)诘絹?lái)時(shí)得到撫慰，也能讓他們?cè)陔x開(kāi)時(shí)獲得力量。

徐馳是北京一家律所的合伙人，愛(ài)喝意式濃縮的他微信名就叫“酷愛(ài)意濃的大奔”。作為一個(gè)老北京人，徐馳從小就有夏天去秦皇島避暑的家庭傳統(tǒng)。在他的影響下，律所也形成了一條不成文的慣例——每年夏天，公司都要去秦皇島團(tuán)建一次。 

2017年，也就是谷雨咖啡開(kāi)業(yè)的第一年，徐馳帶著整個(gè)公司的人在谷雨咖啡對(duì)面的飯店聚餐。 

“當(dāng)時(shí)我看到這么一家店是非常詫異的，我就想怎么在這個(gè)四線城市能有這么一家咖啡店。我感覺(jué)這不像是一門(mén)生意，更像是一種熱情�！� 

耐不住好奇的徐馳走進(jìn)了谷雨咖啡，要了杯意式濃縮，和李子傲聊了聊。 

2017年到2021年，每一年徐馳都會(huì)在團(tuán)建期間去谷雨咖啡坐坐。在那里他會(huì)回憶過(guò)去一年發(fā)生的事情，整理一下思緒，寫(xiě)下一條朋友圈，作為一種紀(jì)念。 

“我能感受到一種強(qiáng)烈的共鳴。在我自己的工作中，我正在努力推動(dòng)律師工作的數(shù)據(jù)化和智能化，這是一些同行可能還沒(méi)開(kāi)始關(guān)注的事情，但是我堅(jiān)持在做。這和這家咖啡店是一樣的，大家可能都不理解為什么要在這里開(kāi)一家店，但是他一年年地做下來(lái)了，沒(méi)有因?yàn)橥饨绲呐袛喽艞壸约旱倪x擇，沒(méi)有為了迎合時(shí)代而做違背自己內(nèi)心的事情，這是很了不起的�！毙祚Y講。 

徐馳朋友圈 | 受訪者供圖 （注：頭像經(jīng)過(guò)替換處理） 

我們的前程

接受訪談的時(shí)候，李子傲說(shuō)： “我堅(jiān)信一點(diǎn)，我們沒(méi)法讓時(shí)光倒流，也不能預(yù)測(cè)未來(lái)，但我們可以看二線城市發(fā)展的情況，那就是我們四線城市的未來(lái)。”

在過(guò)去的十年間，很多咖啡的先行者們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中做出了探險(xiǎn)家般的嘗試，盡管其中大部分早已無(wú)跡可尋。 

在過(guò)去的十年間，咖啡逐漸走進(jìn)人們的日常飲品清單，成為生活中必不可少的一部分。 

在過(guò)去的十年間，消費(fèi)社會(huì)快速變遷，新品類、新模式、新概念層出不窮，但一條主線卻十分清晰：人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要。 

這些事，中國(guó)所有的城市都經(jīng)歷了。只不過(guò)在這條道路上，一二線城市走得快了些，三四線城市走得慢了些。 

那么，撥開(kāi)迷霧，三四線城市咖啡店的未來(lái)里到底有些什么呢？

我們可以看到更多熱愛(ài)咖啡的消費(fèi)者。 在持續(xù)的市場(chǎng)滲透下，越來(lái)越多的人會(huì)嘗試咖啡；在長(zhǎng)久的市場(chǎng)教育下，越來(lái)越多的人會(huì)成為咖啡愛(ài)好者，從喝入門(mén)款的的咖啡到自己研究咖啡豆；在不斷的咖啡消費(fèi)下，越來(lái)越多的人會(huì)對(duì)咖啡因產(chǎn)生依賴。 

必然地，我們也會(huì)看到越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

熊嵐的紙袋咖啡已經(jīng)不是六盤(pán)水唯一一家老撾咖啡了，網(wǎng)絡(luò)上爆紅的西雙版納老撾咖啡讓六盤(pán)水也刮起了這陣風(fēng)。自2017年開(kāi)始，李子傲就眼睜睜地看著一家家咖啡店在秦皇島開(kāi)起來(lái)。 

聚光燈下的連鎖咖啡品牌們也正虎視眈眈地盯著低線級(jí)城市。

目前星巴克分布在二三線城市的門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了一線城市的門(mén)店總數(shù)。早在2019年，星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力就表示，星巴克將在 2022 年開(kāi)滿 6000 家，將下沉到更多的三四線城市。2021年8月，Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)傳出了赴美上市的消息，并且計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)2753家門(mén)店。很顯然，光靠一二線城市很難消化掉這么大數(shù)量的店鋪。 

孫懿常常聽(tīng)到星巴克要進(jìn)駐信陽(yáng)的傳言。他對(duì)此倒毫不擔(dān)心：“我們風(fēng)格不一樣，業(yè)態(tài)不一樣，客群也不同，他們進(jìn)來(lái)后一定會(huì)進(jìn)一步教育消費(fèi)者，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一件好事。” 

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)還將來(lái)源于高端的便捷式咖啡。即溶、冷萃、掛耳，新產(chǎn)品層見(jiàn)疊出；永璞、三頓半、隅田川，新品牌遍地開(kāi)花。 

我們還可以預(yù)料到，越來(lái)越多像立青小館和不二咖啡一樣的小型連鎖品牌會(huì)建立起來(lái)。

Nico正在設(shè)想她的第二家店，她會(huì)把這家店開(kāi)到畢節(jié)或者遵義去，那里的人口基數(shù)更大，并且根據(jù)她的觀察，當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)不如六盤(pán)水成熟。 

李子傲在腦海中想象了無(wú)數(shù)遍谷雨咖啡二店的樣子——那會(huì)是一個(gè)開(kāi)在開(kāi)發(fā)區(qū)的小店，只賣咖啡，不賣別的。 

“我現(xiàn)在每年都會(huì)抽出一點(diǎn)時(shí)間到別的城市的咖啡店去坐坐，參加一些展會(huì)和咖啡節(jié)，看看最前沿的是什么東西。我得不斷提升自己，因?yàn)槲覍?duì)標(biāo)的不僅僅是秦皇島當(dāng)?shù)氐目Х鹊�，我希望我的店在全�?guó)范圍內(nèi)比都是一家優(yōu)秀的咖啡店�！崩钭影琳f(shuō)。 

那么，到底什么是“一家優(yōu)秀的咖啡店”？

在Eva看來(lái)，“一家好的咖啡店，不能僅僅有好的產(chǎn)品，還應(yīng)該擁有屬于自己的個(gè)性，能夠真正融入進(jìn)這座城市的文化氣質(zhì)中，成為人們生活中的一塊自留地�！�

蘇小墨是Eva的好朋友。在全國(guó)各地奔波工作之后，想要回家鄉(xiāng)穩(wěn)定下來(lái)的蘇小墨和好友張宇一拍即合，打算在綿陽(yáng)當(dāng)?shù)亻_(kāi)一家咖啡店。 

“當(dāng)時(shí)就想這家店到底要開(kāi)在哪里呢？第一感覺(jué)是要開(kāi)在有梧桐樹(shù)的街道，夏天可以看到光影斑駁的地面，秋天梧桐樹(shù)葉落在地上，可以踩在葉子上聽(tīng)到樹(shù)葉吱吱的聲音。如果大家坐在咖啡店門(mén)口，手里端著咖啡，看著樹(shù)葉飄落的樣子，一定是很美好的一幅畫(huà)面�！� 

“其次我希望是在離菜市場(chǎng)比較近的地方。我覺(jué)得咖啡是生活的一部分，柴米油鹽也是一部分，生活需要煙火氣�！� 

在跑遍綿陽(yáng)城、尋覓近半年后，蘇小墨和張宇決定將咖啡店開(kāi)在建設(shè)街和文廟街的交叉路口，那里就是當(dāng)?shù)厝说纳罱謪^(qū)，有五金店，有菜市場(chǎng)。 

他們將這家店命名為“咸魚(yú)咖啡”，取意為“咸魚(yú)翻身、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”�！跋Ｍ蠹铱吹竭@家店可以和我聊聊他們的夢(mèng)想，也祝福每個(gè)人早日實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。”蘇小墨說(shuō)。 

咸魚(yú)咖啡和顧客們 | 蘇小墨攝 

來(lái)買菜的老人很多，他們有時(shí)候會(huì)帶著孫輩來(lái)到咸魚(yú)咖啡歇歇腳，與蘇小墨和張宇聊聊——咖啡是什么、為什么開(kāi)這家店、生意怎么樣。 

在開(kāi)業(yè)的第三天，店里來(lái)了一位六十多歲的老人。她走進(jìn)來(lái)后要了一杯奶咖，蘇小墨給她做了一杯熱拿鐵。喝完之后，一些泡沫殘留在咖啡杯里。 

老人覺(jué)得這杯咖啡香香的，很好喝，不想把這些泡沫浪費(fèi)了。于是她找到蘇小墨，讓她往杯子里倒一些溫水。 

蘇小墨接過(guò)杯子，為她倒上了一些水，并用勺子輕輕攪了攪，遞還給老人。 

老人接過(guò)杯子，端起來(lái)，將那杯淡淡的咖啡水一飲而盡。 

應(yīng)受訪者要求，文中Eva、Nico、蘇小墨、馬馬為化名