來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/王昶 彭佳惠 孫蕊

2021年4月2日，伴隨深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，茶顏悅色快閃店登陸深圳，一大早就有人在店門口排起長(zhǎng)龍等著喝“頭啖茶”。

一杯小小的奶茶竟然有這般魔力，讓快節(jié)奏生活的都市市民心甘情愿“慢下來(lái)”。

截至2021年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙共有400多家直營(yíng)門店，在重點(diǎn)商圈五一廣場(chǎng)、黃興路步行街等地，幾乎每十步就能看到一家茶顏悅色。

同時(shí)，它已走出長(zhǎng)沙，陸續(xù)在武漢、常德和深圳開(kāi)店。2020年紅餐網(wǎng)評(píng)選的中國(guó)茶飲十大品牌榜中，茶顏悅色位列第6。

7年時(shí)間，茶顏悅色從一名默默無(wú)聞的“草根少女”晉升為茶飲品牌的“頂流明星”。它不僅是長(zhǎng)沙人民的摯愛(ài)，也是外地游客來(lái)長(zhǎng)沙必到的“打卡點(diǎn)”，儼然成為這座城市標(biāo)志性文化符號(hào)。

本文試圖通過(guò)回顧茶顏悅色的走紅歷程，結(jié)合7P服務(wù)營(yíng)銷策略，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，拆解這位“頂流明星”的出圈秘籍，揭示茶顏悅色背后的用戶思維、產(chǎn)品思維和流量思維。

01

貨：中茶西做，穿越古今 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想長(zhǎng)青，離不開(kāi)“貨”作為內(nèi)容來(lái)吸引顧客。“有顏又有料”，是很多人對(duì)茶顏悅色最直觀的評(píng)價(jià)。

差異化和高品質(zhì)的產(chǎn)品，配以大眾都能接受的價(jià)格，形成了茶顏悅色高性價(jià)比的產(chǎn)品組合，體現(xiàn)了其產(chǎn)品思維。

1、定位：開(kāi)辟茶飲新品類

茶顏悅色的走紅，離不開(kāi)當(dāng)時(shí)新式茶飲爆發(fā)這一風(fēng)口。2012年喜茶的前身“皇茶”創(chuàng)立，2015年奈雪的茶在深圳開(kāi)業(yè)。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良說(shuō)：“市場(chǎng)上已經(jīng)有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細(xì)分市場(chǎng)，肯定不能生存。”

茶顏悅色提出了“中茶西做”的新理念，西式做法中融入中國(guó)傳統(tǒng)茶葉，由此成為了Z世代消費(fèi)群體追求國(guó)風(fēng)和新潮、健康和有味、文化內(nèi)涵和個(gè)性特色的一個(gè)最佳選擇。

2、產(chǎn)品：新中式鮮茶，迭代出精品

在茶顏悅色身上，互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品主義基本邏輯得到充分凸顯。

在原料上，茶顏悅色每個(gè)飲品都用鮮奶取代奶精，用原葉茶現(xiàn)泡現(xiàn)萃而成，強(qiáng)調(diào)鮮茶的質(zhì)感。

在茶顏悅色創(chuàng)立之初的產(chǎn)品研發(fā)階段，呂良就頂住巨大的成本壓力，選擇安佳淡奶油作為飲品原料。一家街頭茶飲店使用如此昂貴的原料，可以說(shuō)開(kāi)行業(yè)之先河。

在形態(tài)上，茶顏悅色的飲品分為忌廉篇、沫泡篇、純茶篇（齋葉子）和果茶篇（豆蔻）。

其中，忌廉篇采用的是“堅(jiān)果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+純牛奶+茶”的組合，鮮奶味較濃；沫泡篇采用的是“小麥胚芽或抹茶粉+奶沫+純牛奶+茶”，茶味較濃。

茶顏悅色的飲品都是現(xiàn)場(chǎng)制作、銷售，顧客可以實(shí)實(shí)在在地看到這些差異化的形態(tài)。

在口感上，茶顏悅色飲品不僅特色鮮明，能夠滿足不同群體的需求，還對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行了繼承創(chuàng)新。

在研發(fā)上，不同于其他茶飲品牌每季度推出2～3個(gè)新品的節(jié)奏，茶顏悅色一般每年只推2款新品，總體SKU保持在20個(gè)左右。

秉持穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的穩(wěn)健節(jié)奏，茶顏悅色不追求新產(chǎn)品的上市速度，將大量精力放在了產(chǎn)品的迭代上，比如主打飲品幽蘭拿鐵已經(jīng)歷了多次迭代，飲品的外賣配方也在不斷做出調(diào)整。

為了給顧客提供最合適的飲品和體驗(yàn)，茶顏悅色根據(jù)茶底、溫度等不同，專門推出了冬季和夏季限定飲品和相應(yīng)茶單。

在質(zhì)量和售后上，茶顏悅色每月都會(huì)進(jìn)行食安自查，在公眾號(hào)上公布食安報(bào)告，對(duì)顧客提出的意見(jiàn)或建議給予高度重視，并對(duì)顧客承諾永久求償權(quán)。

在文創(chuàng)周邊的開(kāi)發(fā)上，茶顏悅色挖掘自身文化屬性，圍繞國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、新中式等文化元素和時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并對(duì)自主設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。

例如，在茶顏悅色的新零售門店“茶顏游園會(huì)”里，陳列了茶葉、茶杯、帆布包、雨傘、明信片、堅(jiān)果小零食等各類周邊，并且每隔一段時(shí)間會(huì)推陳出新。

這些品牌風(fēng)格強(qiáng)烈、腦洞大開(kāi)的文創(chuàng)周邊，拓寬了品牌的使用場(chǎng)景，延展了品牌生命力，收獲了大量粉絲的喜愛(ài)。

3、定價(jià)：做一杯大眾買得起的好茶

茶顏悅色所在的10～20元價(jià)格帶擁有奶茶的主力消費(fèi)人群，他們不僅對(duì)品質(zhì)有較高的期許，對(duì)價(jià)格也較為敏感。

茶顏悅色憑借低于市場(chǎng)的價(jià)格、高于預(yù)期的飲品和服務(wù)，薄利多銷，是性價(jià)比最高的茶飲品牌之一。

與喜茶、奈雪的茶等第一梯隊(duì)茶飲品牌動(dòng)輒20元、30元的單價(jià)相比，茶顏悅色均價(jià)15元，這個(gè)定價(jià)加上不俗的品質(zhì)和顏值，讓茶顏悅色也能向上觸及高端茶飲消費(fèi)群。

而與CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道等同價(jià)位品牌相比，茶顏悅色在產(chǎn)品風(fēng)格上自成一派，其“高顏值”所帶來(lái)的附加產(chǎn)品屬性是其他品牌難以比擬的。

在產(chǎn)品品質(zhì)上，茶顏悅色也是行業(yè)中的佼佼者，其“箏箏紙鳶”和“妖精”兩款飲品所采用的高山烏龍由簽約茶園獨(dú)家供應(yīng)。

多年來(lái)，茶顏悅色飲品價(jià)格較為穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有漲過(guò)價(jià)，對(duì)于茶飲主要消費(fèi)人群之一的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)更加容易接受，也更加符合長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)水平。

茶顏悅色在銷售過(guò)程中還經(jīng)常采用折扣優(yōu)惠的營(yíng)銷方式，比如集點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)杯、雨天半價(jià)、周三半價(jià)、充值200送30等。

正如呂良說(shuō)的：“茶顏想做的從來(lái)不是什么逼格高的東西，西湖龍井誰(shuí)都知道好，一般人喝得到嗎？茶顏想做的就是用大眾都能支付得起的價(jià)格，做一杯好茶。”

02

場(chǎng)：扎根長(zhǎng)沙，時(shí)尚國(guó)風(fēng) 

茶顏悅色扎根長(zhǎng)沙，門店開(kāi)遍長(zhǎng)沙大街小巷，快速觸達(dá)用戶。同時(shí)，茶顏悅色建設(shè)各色門店，尤其是主打中國(guó)風(fēng)情的概念店，成為了社交媒體中的網(wǎng)紅店，體現(xiàn)其流量思維。

1、渠道：密集開(kāi)店不加盟

茶顏悅色的線下門店布局密集，而不同的門店體系能夠有效滿足不同顧客的體驗(yàn)和需求。

茶顏悅色的線下門店類型包括以下幾種：常見(jiàn)的茶顏悅色標(biāo)準(zhǔn)店，別有洞天、少年時(shí)、好多魚(yú)等特定主題的概念店，外賣鏢局茶顏歡喜殿，線下新零售店茶顏游園會(huì)，以及與三頓半合作的突兀聯(lián)名店。

門店一般位于繁華街道和人流密集處。“密集選址，蜂窩開(kāi)店”的策略能對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。每家門店對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一次視覺(jué)刺激，直穿心智，產(chǎn)生強(qiáng)烈消費(fèi)沖動(dòng)和品牌黏性。

茶顏悅色始終堅(jiān)持直營(yíng)開(kāi)店、不做加盟，以期對(duì)門店經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量以及原料庫(kù)存做到有效把控。

2020年底，在對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)主要商圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋之后，茶顏悅色才小心翼翼地走出長(zhǎng)沙，進(jìn)入常德、武漢等市場(chǎng)。

除了線下門店，受新冠疫情影響，茶顏悅色也在粉絲們的千呼萬(wàn)喚中“被迫”上線了外賣業(yè)務(wù)。

剛開(kāi)始，外賣飲品存在不少問(wèn)題，在不斷更新迭代后，如今的外賣飲品已升級(jí)到3.0版，口感上與堂食幾乎無(wú)異。

此外，茶顏悅色還上線了天貓旗艦店和微信小程序，通過(guò)更多的渠道觸達(dá)顧客，在給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，建立自己的會(huì)員體系和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2、宣傳：親密互動(dòng)引流量

最好的宣傳往往是一個(gè)雙向交流、同頻共振的過(guò)程。新式茶飲的消費(fèi)群體漸趨年輕化，而要打動(dòng)年輕消費(fèi)者，企業(yè)不僅要賦予品牌人格，塑造年輕化的品牌形象，還要學(xué)會(huì)制造話題，加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。

茶顏悅色用自己可愛(ài)、真實(shí)、幽默的性格，吸引了一大批流量。它在微信公眾號(hào)、微博、小紅書、B站、抖音等社交媒體的風(fēng)格，被不少粉絲戲稱為與眾不同的“泥石流畫風(fēng)”。

茶顏悅色善于選取巧妙的溝通方式和時(shí)機(jī)與顧客建立平等、走心的聯(lián)系，一個(gè)產(chǎn)品或場(chǎng)景，如產(chǎn)品的上架或下架、節(jié)假日、二十四節(jié)氣等，都能夠成為和顧客之間的共鳴點(diǎn)。

這些不僅是品牌與顧客之間的互動(dòng)，也讓茶顏悅色成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化、長(zhǎng)沙市井文化的發(fā)聲人，讓人感受到品牌的真誠(chéng)和家國(guó)情懷。

近幾年，跨界玩法盛行，品牌在不斷挖掘自身文化IP的同時(shí)，通過(guò)品牌聯(lián)手的事件營(yíng)銷互相借力，塑造年輕化的品牌形象，獲得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2020年10月，茶顏悅色和同樣誕生于長(zhǎng)沙的新晉網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半聯(lián)名開(kāi)店、做產(chǎn)品。

聯(lián)名店位于長(zhǎng)沙核心商圈，雖說(shuō)是合開(kāi)一家店，但空間平分，一個(gè)國(guó)風(fēng)繁復(fù)，名曰“茶顏悅色突兀店”，一個(gè)西式極簡(jiǎn)，名曰“三頓半BLEND店”，兩種風(fēng)格各有調(diào)性，又融合得恰到好處。

在聯(lián)名產(chǎn)品上，雙方在原料和技術(shù)上交流互通，推出了聯(lián)名套裝和特調(diào)飲品Mary·顏和三毛坨。

此外，茶顏悅色甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶也來(lái)了一次合作，進(jìn)行CP聯(lián)名，不僅在社交媒體上“曖昧”互動(dòng)，還推出了杯子、便利貼、鑰匙扣等聯(lián)名周邊。

3、有形展示：中國(guó)風(fēng)情文藝范

茶顏悅色的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)潮文化的興起和Z世代消費(fèi)者“顏值即正義”觀念的形成，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都和自身美學(xué)風(fēng)格深度匹配。

“越中國(guó)，更時(shí)尚”，茶顏悅色始終將傳統(tǒng)文化引入品牌的視覺(jué)表達(dá)中，而這也為茶顏悅色帶來(lái)了出色的“顏值經(jīng)濟(jì)”。

茶顏悅色的飲品命名極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。除了浣沙綠、紅顏、烏龍?jiān)骸Ⅶ旌诘热崆楣棚L(fēng)的茶底名稱，還有熟知的幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、浮生半日、少年時(shí)、嶺南佳荔、梔曉等單品名字，將中國(guó)風(fēng)融入到飲品的細(xì)節(jié)表達(dá)中。

茶顏悅色在成立之初就花重金獲得諸多國(guó)風(fēng)畫作的使用權(quán)，后續(xù)投入更甚，《千里江山圖》《韓熙載夜宴圖》等名畫才得以躍然于杯身之上。

此外，茶顏悅色的微信公眾號(hào)、小程序、微博等社交媒體，同樣貫徹統(tǒng)一的畫風(fēng)，歡快活潑、清新可人，充滿樂(lè)趣的手繪漫畫等使茶顏悅色的形象更加飽滿。

在門店空間設(shè)計(jì)上，茶顏悅色將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素做到了物盡其用。

店面體系方面，茶顏悅色的標(biāo)準(zhǔn)店、概念店、外賣店、新零售店、聯(lián)名店等，都貫穿著中式風(fēng)格與傳統(tǒng)元素。

在門店裝修、店內(nèi)布局上，融入書籍典著等個(gè)性擺飾，并巧妙運(yùn)用小橋流水、桃花竹林等古風(fēng)意象，借鑒傳統(tǒng)，內(nèi)涵雋永。

“起于顏值，興于細(xì)節(jié)，久于文化。”品牌傳播的實(shí)質(zhì)是傳播文化，博大精深的中國(guó)文化正是茶顏悅色的文化力量，也是其有形展示能夠得到大眾認(rèn)可的底層邏輯。

03 

人：人設(shè)真實(shí)，傳遞溫度 

身體力行，做一杯有溫度的茶”，一直是茶顏悅色的初心，這一初心也抓住了消費(fèi)升級(jí)下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”崛起的風(fēng)口，使品牌不斷被賦予人格和情感，與用戶一起成長(zhǎng)，共創(chuàng)品牌價(jià)值文化，體現(xiàn)其用戶思維。

1、人員：真實(shí)不做作

茶顏悅色在一眾精英人設(shè)的品牌中另辟蹊徑，像是一位需要呵護(hù)的鄰家小妹妹，樂(lè)觀自省，內(nèi)心柔軟，透露出真實(shí)不做作的氣息。

老板呂良一直貫徹“勤儉節(jié)約”的優(yōu)良作風(fēng)。為了更好地在大街小巷巡店，他之前騎電動(dòng)車風(fēng)里來(lái)雨里去，現(xiàn)如今搬家后改成了地鐵+共享單車；衣服破了用電工膠帶粘上，服裝店打折時(shí)同一款襯衫會(huì)買上好幾件。

茶顏悅色的員工同樣有趣，公司的品牌部叫“幼兒園”，部門負(fù)責(zé)人叫“保育員”，做設(shè)計(jì)的員工自稱“雞仔”，進(jìn)行社交媒體運(yùn)營(yíng)的員工則稱“摸魚(yú)俠”。

公司內(nèi)部的氛圍也充滿溫暖。當(dāng)茶顏悅色只有10個(gè)門店的時(shí)候，呂良就已經(jīng)籌劃為員工購(gòu)房無(wú)息貸款，后來(lái)甚至實(shí)地踩盤、直接補(bǔ)貼、為員工爭(zhēng)取購(gòu)房團(tuán)購(gòu)價(jià)。

茶顏悅色門店員工的服務(wù)十分規(guī)范和貼心。一杯飲品送到顧客手上，要經(jīng)過(guò)五輪操作：點(diǎn)單、泡茶、現(xiàn)調(diào)、打料和出杯。從顧客進(jìn)門到離開(kāi)，茶顏悅色員工的口號(hào)和服務(wù)便不曾停過(guò)。

例如，“一挑二品三喝”可以算是茶顏悅色門店員工的口頭禪，“用吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”不論顧客是否第一次喝，員工們都會(huì)耐心地講述茶顏悅色幽蘭拿鐵的最佳喝法。

隨著茶顏悅色在網(wǎng)上的口碑引爆，加上本地文化認(rèn)同和家鄉(xiāng)歸屬感，許多長(zhǎng)沙人變成了茶顏悅色誠(chéng)心實(shí)意的“自來(lái)水”。

除此之外，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀營(yíng)銷手段的加持下，小紅書、微博、B站等年輕人聚集的社交平臺(tái)上，越來(lái)越多長(zhǎng)沙之外的消費(fèi)者也逐漸成為茶顏悅色的“自來(lái)水”，主動(dòng)為茶顏悅色宣傳。

茶顏悅色的顧客見(jiàn)證了品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展，這可能是與其他品牌相比，最獨(dú)特、也最難復(fù)制的一種營(yíng)銷方式。

2、過(guò)程管理：靠好服務(wù)傳遞溫度

顧客購(gòu)買商品過(guò)程的重要一環(huán)是情感體驗(yàn)。企業(yè)采取有效的方式細(xì)分和理解顧客情感，將顧客的情感與企業(yè)建立起聯(lián)系，能夠有效增強(qiáng)品牌的增長(zhǎng)潛力，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

茶顏悅色與顧客之間的情感連接體現(xiàn)在許多溫暖的小心思中。

茶顏悅色在二十四節(jié)氣中的每一個(gè)節(jié)氣，都會(huì)為每一位顧客介紹該節(jié)氣的傳統(tǒng)食譜及溫馨提示。

下雨時(shí)，門店準(zhǔn)備的及時(shí)傘可供顧客使用。在點(diǎn)單臺(tái)的顯眼位置，配備了裝有創(chuàng)可貼、藿香正氣水等應(yīng)急用品的小藥箱。

一旦顧客與品牌建立起情感連接，這種情感所帶來(lái)的忠誠(chéng)度便難以撼動(dòng)。

重視和接納顧客表達(dá)的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，是茶顏悅色能夠穩(wěn)定獲得顧客反饋的根源所在。

通過(guò)持續(xù)獲得顧客反饋，企業(yè)能夠有效識(shí)別自身當(dāng)前狀況與顧客預(yù)期之間的差距，從而為創(chuàng)造性和突破性的改進(jìn)提供依據(jù)。

茶顏悅色積極與顧客溝通，在互動(dòng)中拉近與顧客的距離。在產(chǎn)品命名上，茶顏悅色集思廣益，給出選項(xiàng)，讓顧客出謀劃策，“箏箏紙鳶”“嶺南佳荔”的名字便是這樣誕生的。

茶顏悅色還在官方微博上咨詢粉絲對(duì)自身品牌線上運(yùn)營(yíng)的意見(jiàn)，及時(shí)更新、調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷方式。

在茶顏悅色公眾號(hào)上，除了專門供顧客反饋的通道外，大部分推文下面也會(huì)主動(dòng)將顧客的批評(píng)和建議展示出來(lái)。茶顏悅色沒(méi)有選擇將這些反饋掩蓋起來(lái)，而是積極回復(fù)，呂良親自發(fā)文聲明的情況也不在少數(shù)。

長(zhǎng)路漫漫，品牌的成功絕非一朝一夕而就。新消費(fèi)背景下，消費(fèi)者越來(lái)越重視自身的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品本身。

對(duì)用戶保持敬畏的恪守和對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的永不止步，代表了茶顏悅色對(duì)于“人”與“貨”的態(tài)度。

線下門店依然是茶顏悅色銷售的主要場(chǎng)景，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)理念和別具一格的有形展示將繼續(xù)延續(xù)。

但是，隨著茶顏悅色會(huì)員體系的搭建和完善，顧客將被引入品牌的私域流量池，今后以數(shù)字化為依托的“場(chǎng)”將為茶顏悅色提供更為強(qiáng)大的用戶洞察。