90后上海金融人士Jerry手里原價5000元的“積木熊”已經炒到了9萬元，而這只是他龐大收藏版圖的一小塊。

白天在股市里“刀口舔血”，“皮下”卻是高達、火影、神奇寶貝等IP的忠實粉絲。癡迷日本動漫的Jerry粗略一算，各式各樣的手辦、版畫加起來的花費已超過二十萬元，部分手辦還是他以較高溢價從二手市場購入。

Jerry的部分收藏，受訪者供圖

但他仍謙虛地表示，自己還算不上高端玩家——朋友圈一個開保時捷的湖南工廠老板，好幾個房間專門是用來放模型和手辦的；疫情期間，自己常光顧的日本手辦代購曬出的月收入流水一度達到600萬人民幣。

以Jerry為代表，Z世代在現實生活中無處消解的情緒都被傾注在了“紙片人” 身上。在購買力這件事上掌握話語權后，他們更愿意為精神世界買單的傾向性，讓更多資方和企業開始“重倉”屬于年輕人才懂的二次元符號。

這樣的趨勢對消費市場產生了巨大的影響，以泡泡瑪特為代表的潮玩經濟率先成為了資本的寵兒。艾媒咨詢最新報告數據顯示，2020年，我國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預估2023年有望達到600億元。

然而，隨著盲盒泛濫成災、行業天花板將近的質疑聲四起，盲盒賽道的增長空間備受爭議，泡泡瑪特年內股價已由107.34港元/股的高點滑落近半，市值更是蒸發近700億元。

隨著“去盲盒化”開始成為潮玩行業探討的新方向，新的圍獵已經開始，仔細嗅過每一個可能性后，專注于二次元的財富獵手找到答案了嗎？

01 

為愛買單

上世紀八九十年代，圣斗士星矢、七龍珠、灌籃高手、美少女戰士等一批日本動漫通過官方渠道被引入國內。與此同時，在界限模糊的地方，大批盜版漫畫在租書屋、街邊攤販及學校大肆傳播。一批耳熟能詳的經典形象，與當年略顯粗糙的線條與厚重油墨的紙張一起，構成了一代人的共同記憶。

手握購買力后，這代人惦記的不再是學校門口小賣部廉價的盜版玩具，而是升級成了潮玩小盒蛋、Q版手辦、拼裝手辦、可動手辦、1/7手辦和1/8手辦，甚至再大一點的1:1等比手辦。

零售端的擴張也表明這股熱潮正在迅速蔓延。去年年底，擁有10000余家終端銷售渠道的52TOYS開設線下直營店，并計劃在十八個月內達到100家。名創優品公布的最新財報顯示，截至6月30日，TOP TOY門店數累計達到33家，包括6家夢工廠店和27家集合店。

把二次元虛擬歌手“初音未來”紋在了腿上的小枝絕對算得上“真愛粉”，加上每年組團同好飛去日本看演唱會的花銷，她已經為這位虛擬的陪伴花費了近百萬元人民幣。

除了“貴到離譜的聯名產品”，小枝幾乎不錯過初音的所有周邊——睡衣、內衣、化妝品，上百款手辦加上不計其數的徽章、掛件。早些年她還會把這些收藏拿出來“擺陣”，但現在家里三四十平米的客廳已經擺不下了。

小枝收藏的部分初音周邊，受訪者供圖

在小枝青春期的迷茫時刻，“初音未來”闖進了自己的生活。此后，這個雙馬尾的虛擬歌姬改變了她的人生軌跡，學習、創作、到交到一批有共同愛好的好友。上大學后，小枝一步步精進繪畫技藝，學習攝影，最后投身衍生品行業，成為了動漫“造夢”產業的一環。

正如小枝的故事一樣，愛、羈絆、勇氣……二次元的世界為它的受眾群體勾勒出一個避風港式的理想世界。隨著消費水平與消費觀念的與時俱進，在其中收獲理想與關懷的年輕人開始將這種愛反哺到具象化的實物上，并最終孕育出了一個消費潛力巨大的新興市場。

然而對于“老二次元”來說，潮玩的定義太過廣泛，手辦才是具備了二次元內核的靈魂產品，近年來，手辦消費群體的用戶畫像也悄然發生著變化。從亞文化走向大眾消費，脫下高門檻衍生品的華麗外衣，手辦不再是“死宅”專屬，而是化身成了年輕人的社交粘合劑。

據海脈文化CEO哈佳觀察，近幾年落地展會活動能看到的年輕面孔日漸增多，客戶年齡層正從二三十歲的工作人群開始向學生群體逐漸傾斜。

哈佳告訴36氪，手辦消費群體正在顯示出低齡化的特征，而這和受眾思潮的變化密切相關。“以前在我這個年代，班級里面不好好看書，去看小說、看漫畫的就是壞學生的代表，現在這些東西都變成很平常的一件事情。” 

作為學生消費群體的代表，在二線城市上高中的珂珂入坑時間雖短，但她從未錯過所在地的任何一場漫展，在她看來，大多數人在做出購買決定的時候都不會太把“值不值”列入考量，更重要的是，買手辦這件事是會讓人上癮的。

三年前，在漫展上買下人生中第一個正版手辦后，這種基于熱愛的購買熱情開始變得難以遏制。通過淘寶和二手交易平臺等渠道，珂珂已經陸續收藏了大小不一的十余款手辦，在擺滿名著和教輔材料的書柜里獨占一層。

“沒辦法，大觸和巨巨（注：動漫愛好群體中影響力較大的個人）可以用同人創作為愛發電，像我們這種小透明最多也就只能做到為愛打錢了。”珂珂如此解釋。

年輕人源源不斷的熱情正在為潮玩市場提供強大的動力。來自久謙中臺的分析數據顯示，2018-2020年間，潮玩市場增速在25%左右，預計20-25年整個市場仍將維持22%左右的增速，潮玩市場規模將從300億左右擴張至800億。兩大主力品類，盲盒與手辦的滲透率分別在3.2%與2.9%，增長空間可觀。

02 

硬幣的另一面是“賭”？

想做二次元衍生品的生意，靠情懷加持是不足夠的，沒有人能忽視讓小小玩具炙手可熱的“理財價值”。

在酷樂潮玩門店工作的周佳每天上班前都要重復一個開盲盒的儀式，樂此不疲的他已經把這當成了一個“穩賺不賠”的生意。

“每天只抽一個，抽到第一隱藏款很難，但日積月累下來抽到第二隱藏款還是有機會的。”周佳介紹說，購買一個盲盒的成本在幾十塊錢，隱藏款的價格在閑魚翻到三四百問題不大，“錢是小事，更重要的是這能給疲憊打工人帶來一天的好兆頭。”

如果說盲盒隱藏款這樣入門級的潮流玩具還算小打小鬧，那么以大娃為代表的高端潮玩已經具備了收藏價值，比如，近期泡泡瑪特“Molly 地球的女兒”在二手市場的價格被炒至8萬元之高。

在某種程度上，類似周佳這種“賭”的心態，炒高了收藏級玩具的熱度，同理可證，一些手辦在二手市場上幾乎成為了“硬通貨”。

在手辦潮玩的小眾收藏圈里，價格翻倍并不是什么遙不可及的神話。據36氪了解，有人十年前幾千元購入的兵人玩具已經飆到十萬元；有些中簽后升值空間明顯的大熱產品，甚至需要近萬元的店鋪積分才能獲取抽簽的門檻資格。

二手市場火熱的追高交易中，沒人能分得清誰是玩家、誰是倒爺，一些工作室也會為了炒高品牌熱度進行營銷。盡管如此，仍舊沒人能保證帶著理財目的入場的人能夠真正的全身而退。

從制作角度來看，在敲定IP后，一款手辦的完成還需要經過原畫、建模、涂裝、量產等環節，從企劃到預售再到最后的工廠出貨，時間跨度往往長達幾個月至數年。在這期間，版權方的監修意見、工廠的排期以及自身設計能力等諸多因素的制約，都有可能帶來新的變數。

手辦工廠制造環節，圖源B站“蝦米大模王”視頻內容

淘寶代理商小蝎向36氪介紹，“現貨的質量不一定有樣品好，存在波動性，做崩了自然就沒有需求，之前手上囤貨的人就會想辦法把這個貨低價拋售，然后回籠資金。”如果在等貨的過程中，IP熱度消退，這些帶著“賭博”心態的人可能連拋出的機會都沒有。

在二次元周邊銷售平臺工作，并負責了初音手辦企劃的小枝也向36氪表示，手辦在量產開模階段的成本費用動輒數十萬元，因而大多數情況下廠商會等到動畫播出后，在輕周邊市場驗證IP的熱度，再推出相應的手辦產品。但也有一些廠商為了在動畫的熱播期開啟手辦預售，提前跟版權方簽訂授權并開始企劃流程，“就是有賭的成分在里面。”

限量、抽簽、定制化……在貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻看來，這套模式實際上是藝術品、奢侈品玩法在年輕消費者鐘情的潮玩領域的復刻。產品在二手市場上的交易在帶動收藏熱度的同時，很大程度上幫助一手市場越來越活躍，從而反哺產品背后的品牌價值。

即使不以二手交易的思路入手潮玩，普通消費者也很難接受其在二手市場遇冷的情況，從這種意義上來說，手辦潮玩的“二手熱”更像是玩家與品牌的一場“共謀”。

“潮玩本身是個工業制造品，長期看來不應該存在生產的稀缺性，為什么會有瓶頸？”久謙中臺研究員對這場共謀的原因進行了敲打，“為了規避庫存滯銷的折價風險，并且在受眾目前數量有限的情況下提高產出，品牌和零售商人為地創造溢價和不確定性，通過拉升潮玩的價格來提升價值感，以及這種溢價被創造出來本身也會對于品牌/產品曝光有推動作用，因為人們會自發討論和傳播。”

言下之意，潮玩手辦市場如若遭遇過多的人為干涉，很容易走向一個被扭曲的市場。

03 

尋找下一個“泡泡瑪特”

從入門級潮玩到收藏級玩具（大娃、手辦等），情懷、上癮、升值可能成為了打開Z世代錢包的財富密碼，但IP才是產品生命力所在。

從年報披露的數據觀察，曾助力泡泡瑪特扭虧為盈的當家IP“Molly”正面臨吸引力的下滑，大娃的出圈無疑進一步延長了這一IP的生命周期。

2018-2021H1泡泡瑪特營收及Molly IP銷售占比，36氪制圖

對此，泡泡瑪特相關負責人向36氪回應稱，任何具有收藏價值的品類當玩家粉絲積累到一定數量后，都會出現進一步的消費分層，原有產品體系已經不能滿足少數核心用戶的需求，MEGA系列應運而生。

今年6月，泡泡瑪特新發售MEGA珍藏系列，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種，圖源官方

據久謙中臺研究員推算，直接和產品開發相關的研發成本和模具成本占比有所上升。2020年，泡泡瑪特設計及授權費占比2.5%，加上0.3%的模具成本共計2.8%，但現在這個數字變成了3.6%和0.6%，共計4.2%。

2019-2021H1泡泡瑪特授權費及模具成本，36氪制圖

久謙中臺研究員認為，盡管研發相關成本還是小頭，但卻表明泡泡瑪特針對產品作出了傾斜，最起碼能看見在設計、模具上花了更多的真金白銀，以期提高產品的工藝，減少瑕疵。

在潮玩行業資深專家趙蓬看來，泡泡瑪特在高端化嘗試上的成功，很大程度上依賴于其在用戶心智與粉絲群體上的積累。吸引消費者的不僅是“Molly”“dimmo”等單獨的IP，而是泡泡瑪特品牌本身所帶來的流量。

半年報顯示，截至2021年6月30日，泡泡瑪特累計注冊會員總數增至1141.5萬人，上半年會員貢獻銷售額占比91.8%，會員復購率達49%。

趙蓬強調，盡管泡泡瑪特在增長上出現放緩的趨勢，但在目前的潮玩賽道中，它仍處于斷檔領先的地位，“大多數人只能看到這一個標的，看不到別人。”

對于泡泡瑪特高端化嘗試的原因，鄧旻的觀點是，“其實這是非常自然的一步。一方面，通過前期IP對消費者的深入洞察可以發現仍然有一部分消費者需求未被滿足，包括高端化、藝術化的需求。”

談及泡泡瑪特毛利率的下降，鄧旻則表示，這和其在自主IP上的投入較多有關聯，“僅靠盲盒的變現渠道速度遠遠不夠，大娃、買手店、甚至主題樂園都是變現道路上可能的嘗試。”

在潮玩頭部玩家中，高端化的路徑逐漸被證實，按照這個思路，相比盲盒這樣單價較低的入坑級產品，手辦在仿真度、故事性和人格畫像上更加“能打”，單價動輒上千的手辦似乎更具有被資本“關照”的資格。

事實也的確如此，某頭部手辦廠商負責人告訴36氪，泡泡瑪特上市后，至少有七八個投資人聯系過自己，而2019年下半年，手辦從業人數翻倍，新的品牌一個月就能出來好幾個，所在品牌在OEM定制的數量這兩年已經翻倍。

量價齊高帶來的是市場不斷擴張，那么問題來了，手辦賽道上會出現下一個泡泡瑪特嗎？

擁躉眾多并不意味著這是一門可以快速資本化的生意。在哈佳看來，這一產業迎來大規模井噴的難度或許高于大眾的認知。“要將一個非商業化的立體作品進行量產，這件事是非常難的。”

哈佳認為，手辦高投入、長周期的生產特點注定了這是一個變現緩慢的行業，即使是拋開IP獲取、量產渠道等產業鏈上下游的制約因素不談，大多數人在制作開發這一環節就已經開始掉隊。

看上去，手辦制造是人工介入較多的勞動密集性的低端制造業，手辦對技術工人熟練度的高需求又將它推向了玩具制造領域的高端位置。

“手辦不是潮玩，更不是一個擺件。”哈佳向36氪進一步解釋，“手辦看的是細節，尖尖的頭發，手指和身上的褶皺······做模做到一兩萬個的時候，這些細節就會丟失和磨損。”

hobbymax 少女前線1/7手辦，圖源官方

作為一款對精度有較高要求的產品，PVC或ABS材質的手辦在量產中必須使用鋼模，以保證成品零件在上萬次的注塑過程中不發生細節的磨損消失，同時限制單批手辦的產量上限只能達到萬余體左右。而造型簡單、缺少細節的盲盒及景品則沒有這種顧慮，可以放心地大批量生產。

哈佳舉例表示，“一個手辦至少有100多個零件，每一個部件都要進行精細涂裝。” 而修模、試模乃至注塑完成后的打磨修件、噴涂、組裝，量產端幾乎80%的工藝都離不開人工的支持，昂貴的人力成本也讓手辦在量產這一環節的成本居高不下。

據APEX創始人馬力觀察，潮玩爆發，疊加以B站為代表的平臺資本擴張，進一步加劇了供不應求的局面。他強調，盡管手辦行業如同二次元手游一樣迎來了短期的爆發，但互聯網短平快的運營并不適合這個長線的行業，手辦行業最終還是會回歸到實體制造業的邏輯上。

在當下的投資圈里，資本苦于“獵物”稀少，困擾馬力的卻是另一個問題——同一IP，同等比例，質量相當，國內品牌生產的手辦零售價普遍比國外品牌低20%到30%，甚至部分產品低至50%。

這是一個生意人的不甘，映射出的卻是，國內市場明明不缺高階玩家，國產手辦品牌的附加值和認同感卻沒有達到海外品牌的高度。

個體在凝視手辦的同時，一定是在和某個時間和空間的“自我”進行對話，這也是悅己消費的天然屬性。手辦要想在一個商業社會獲得足夠高的滲透率，一個必要條件是，能夠引發一代人在文化上的集體共鳴。沒有本地IP的孵化和爆發，這個賽道很難出現下一個泡泡瑪特。

應受訪者要求，本文Jerry、小枝、珂珂、周佳、小蝎為化名