貝殼裁員、關(guān)店，在當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期，算是公司為了自保的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)動(dòng)作。

貝殼的第二重挑戰(zhàn)在于，全行業(yè)的圍攻，從傳統(tǒng)的二手房業(yè)務(wù)，到擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)主力的新房市場(chǎng)，硝煙彌漫。

一方面，即便沒(méi)有今年的行業(yè)調(diào)整，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)也將在未來(lái)幾年結(jié)束，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；另一方面，流量巨頭如58同城、天貓、字節(jié)跳動(dòng)，都想把房產(chǎn)中介發(fā)展為自己的變現(xiàn)渠道，形成降維打擊。

當(dāng)然，對(duì)于行業(yè)老大貝殼來(lái)說(shuō)，最重要的第三重挑戰(zhàn)，依然是如何超越自己，完成左暉留下的終極目標(biāo)——貝殼真正意義上的、全面的平臺(tái)化。

困境

貝殼裁員，持續(xù)發(fā)酵。

上周，上海貝殼被爆裁員，補(bǔ)償為“N+3”，本月18日之前辦完手續(xù)，30日物業(yè)關(guān)停。公司對(duì)外回應(yīng)稱，“因?yàn)樾袠I(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，對(duì)上海地區(qū)金融等部分業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。”

后來(lái)，大家陸陸續(xù)續(xù)知道，裁員不止發(fā)生在上海，杭州、成都、廈門也有，牽涉的部門也不僅限于金融。部分城市，甚至已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)關(guān)店的情況。

前幾年，一個(gè)企業(yè)家朋友感嘆創(chuàng)業(yè)維艱，指著辦公樓對(duì)面的一個(gè)鏈家門店對(duì)我說(shuō)：我們公司上百人辛苦一年，收入可能還不如一個(gè)房產(chǎn)中介門店。

這樣的好日子，在2020年被按了一下暫停鍵。

在“房住不炒”的指引下，地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)深入，影響了近期的房地產(chǎn)銷售。克爾瑞披露的數(shù)據(jù)顯示，今年9月百?gòu)?qiáng)房企單月銷售操盤(pán)金額7596億元，環(huán)比下降1.8%，同比下降36.2%；百?gòu)?qiáng)房企中，超過(guò)九成企業(yè)銷售額同比下降，六成企業(yè)同比降幅大于30%。

二手房的危機(jī)更早醞釀，只不過(guò)因?yàn)樘^(guò)分散而無(wú)法全面統(tǒng)計(jì)而已。

對(duì)于以貝殼為代表的房產(chǎn)中介而言，這應(yīng)該是近些年以來(lái)最為艱難的時(shí)期。

2001年，左暉創(chuàng)立鏈家闖入房地產(chǎn)中介行業(yè)。在此之前，他干過(guò)客服、銷售、保險(xiǎn)等職業(yè)，大學(xué)畢業(yè)后北漂十年，搬家十次，因租房屢次被騙，得以深刻體會(huì)房產(chǎn)中介行業(yè)的痛點(diǎn)。

在當(dāng)時(shí)一片混沌的行業(yè)中，鏈家高舉“透明交易、簽三方約、不吃差價(jià)”的大旗，后來(lái)又針對(duì)性地推出“真房源”理念，成為一股清流。

鏈家崛起之后，先后并購(gòu)成都伊誠(chéng)、上海德佑、北京易家、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、杭州盛世管家和高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為中國(guó)最大的地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)。

2018年，鏈家網(wǎng)升級(jí)而來(lái)的貝殼找房上線，線上平臺(tái)+鏈家、德祐等上萬(wàn)家線下門店，組成貝殼平臺(tái)。

商業(yè)模式升級(jí)之后的貝殼，2019年-2020年拿到騰訊、高瓴、軟銀、紅杉、華興、碧桂園創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的上百億元融資。

2020年8月，貝殼登陸紐交所，資本市場(chǎng)用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值體系來(lái)追捧。今年2月22日，公司股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)的77美元，半年時(shí)間股價(jià)增長(zhǎng)了285%，最高市值超過(guò)1000億美元。

不過(guò)，中概互聯(lián)和房地產(chǎn)雙雙波動(dòng)，貝殼的股價(jià)也一路下挫，近日已逼近破發(fā)線，市值跌回200多億美元起點(diǎn)，又只花了半年時(shí)間。

圍攻

即便貝殼以“真房源”理念積累了行業(yè)美譽(yù)度，在樓盤(pán)字典等基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，能夠保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)，但是，在非標(biāo)準(zhǔn)化、低頻次、高成交額、流動(dòng)性大的房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都沒(méi)有松懈過(guò)。

打包了安居客和58房產(chǎn)的安居客集團(tuán)，作為中國(guó)最大的在線房產(chǎn)信息平臺(tái)，最大的新房及二手房在線營(yíng)銷平臺(tái)，已經(jīng)成為公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

即便貝殼拿下騰訊的投資，拿到了微信支付等入口，在流量上，也仍然無(wú)法與58同城的核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

其他的平臺(tái)型公司，如定位為經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的房多多，主打全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的易居，信息交互平臺(tái)房天下等，均有其獨(dú)門秘訣。

更重要的，當(dāng)然是分布在線下的，海量的中介品牌及其經(jīng)紀(jì)人。在哪里成交，哪里就是流量的終點(diǎn)。所以，線下中介品牌的價(jià)值，仍然無(wú)法被完全取代。

我愛(ài)我家在杭州、太原、南京的市場(chǎng)份額，武漢的世紀(jì)宏圖，蘇州的家聯(lián)房產(chǎn)，都足以在區(qū)域市場(chǎng)與鏈家抗衡。

近幾年，二手房中介市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)有限，行業(yè)重心轉(zhuǎn)換到了新房中介市場(chǎng)。

前些年，新房銷售，除了開(kāi)發(fā)商自有的銷售團(tuán)隊(duì)，參與的主要還是合富輝煌、世聯(lián)行、同策咨詢這類服務(wù)商。

近年，新房市場(chǎng)分出來(lái)的蛋糕越來(lái)越大，原本以二手房為主的中介商們，拿著刀叉進(jìn)場(chǎng)了。

貝殼2019年前后開(kāi)展新房業(yè)務(wù)，如今，新房業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司的增長(zhǎng)主力和業(yè)績(jī)支撐。去年，公司新房業(yè)務(wù)收入379億，超過(guò)二手房業(yè)務(wù)的306億元。

除此之外，安居客推出新房業(yè)務(wù)愛(ài)房，將其視為接下來(lái)的業(yè)務(wù)重心，并與合和致遠(yuǎn)、諾家等中介品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。今年4月，趕在安居客港股IPO的當(dāng)口，董事長(zhǎng)姚勁波實(shí)名舉報(bào)貝殼“二選一”。

易居與天貓聯(lián)合推出天貓好房，也是瞄準(zhǔn)了新房業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。

在平臺(tái)商們的號(hào)召下，原本以二手房和租房為主要業(yè)務(wù)的線下中介品牌和經(jīng)紀(jì)人們，紛紛改換門庭，以免中介費(fèi)、專享優(yōu)惠、全程接送等賣點(diǎn)，帶著客戶全城看新房。

不過(guò)，新房市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的窗口期即將結(jié)束，房產(chǎn)中介市場(chǎng)的重心仍將回到以存量房為主的低增長(zhǎng)階段。面對(duì)即將到來(lái)的行業(yè)瓶頸期，各大玩家又準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)？

焦慮

左暉之所以被稱為中國(guó)地產(chǎn)中介行業(yè)的靈魂人物，因?yàn)椋胱龅模粌H僅是一個(gè)中介品牌，更是一個(gè)地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。

區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)收取端口費(fèi)盈利，貝殼主要靠交易傭金為收入來(lái)源。公司的ACN網(wǎng)絡(luò)（Agent Cooperate Network），強(qiáng)調(diào)經(jīng)紀(jì)人以不同角色參與到一筆交易中，按貢獻(xiàn)率進(jìn)行傭金分成。比如說(shuō)，一筆交易中，除了客源方拿走超過(guò)一半的傭金，房源錄入、房源維護(hù)等環(huán)節(jié)，均可以分走10%。

這種模式，可以保證房源真實(shí)性，促進(jìn)精細(xì)分工，提高資源利用效率，降低內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。它的終極目標(biāo)是，讓天下沒(méi)有假房源，更想讓所有房產(chǎn)中介聯(lián)合起來(lái)，拒絕內(nèi)卷。

ACN網(wǎng)絡(luò)，類似于美國(guó)的MLS。美國(guó)的房產(chǎn)交易過(guò)程中，賣方通過(guò)自己的經(jīng)紀(jì)人，將房源信息上傳至MLS，買房通過(guò)自己的經(jīng)紀(jì)人，在MLS上獲取房源信息，完成看房、談判、成交等一系列流程。

但是，既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的質(zhì)疑，一直圍繞著貝殼的ACN網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致第三方經(jīng)紀(jì)品牌在選擇是否加入時(shí)保持審慎態(tài)度。

隨著行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、住商不動(dòng)產(chǎn)、中環(huán)地產(chǎn)等中小型經(jīng)紀(jì)品牌，選擇入主貝殼平臺(tái)，壁壘逐漸打破。從公司近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能看出，外部傭金所占比例逐年上升。

但是，貝殼平臺(tái)的核心仍然是鏈家和徳佑這些貝殼系，第三方經(jīng)紀(jì)品牌所占比例仍然不夠，況且最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然選擇對(duì)抗，而不是握手言和。

ACN離MLS，仍然有相當(dāng)大的差距。

未來(lái)幾年，預(yù)期二手房交易量仍將保持低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新房成交量的整體增速將下降，交易總量、中介滲透率、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)空間有限，中介費(fèi)率受管控，房產(chǎn)中介行業(yè)逐漸進(jìn)入瓶頸期。

在這種背景下，貝殼從左暉時(shí)代開(kāi)始，就一直在嘗試各種應(yīng)對(duì)方案。

除了繼續(xù)吸引經(jīng)紀(jì)品牌入駐貝殼平臺(tái)+渠道下沉，公司也在積極拓展房產(chǎn)中介生態(tài)業(yè)務(wù)，如長(zhǎng)租公寓、社區(qū)服務(wù)、金融等業(yè)務(wù)。

今年5月，中國(guó)房產(chǎn)中介行業(yè)的旗手左暉，因肺癌意外惡化去世。之后，貝殼系公司迎來(lái)了人事調(diào)整，5月份彭永東接過(guò)貝殼帥印，近日自如創(chuàng)始人、CEO熊林，接替左暉出任董事長(zhǎng)。

市場(chǎng)環(huán)境會(huì)好轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，短期內(nèi)不會(huì)改變格局。所以，貝殼現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是，如何超越自己，實(shí)現(xiàn)在左暉時(shí)代都沒(méi)能完成的終極目標(biāo)。