自從瑞幸創(chuàng)造上市神話，資本市場(chǎng)加速了對(duì)咖啡市場(chǎng)的投資步伐。

農(nóng)夫山泉不僅推出咖啡飲品，還和物美合作賣起了現(xiàn)磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。

一邊是蓄勢(shì)待發(fā)的資本市場(chǎng)，一邊是認(rèn)知有限的國(guó)內(nèi)用戶，咖啡市場(chǎng)可謂暗流涌動(dòng)。

然而，令人大跌眼鏡的是，在諸神混戰(zhàn)的咖啡市場(chǎng)，最后殺出重圍的竟然是一個(gè)既無(wú)資本背景，又無(wú)專業(yè)知識(shí)的外行人——吳駿。

從籍籍無(wú)名到網(wǎng)紅必備，三頓半是怎么從星巴克與雀巢的左右?jiàn)A擊中幸存下來(lái)的？它又怎么做到不投廣告卻能強(qiáng)勢(shì)出圈？

01

價(jià)值定位：忙碌生活中的調(diào)味品 

三頓半能夠在巨頭環(huán)視下突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開(kāi)精確的賽道切入——精品速溶咖啡。

我們從用戶細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來(lái)洞悉三頓半的價(jià)值定位。

用戶細(xì)分

在外資咖啡館大量進(jìn)駐的熱潮下，吳駿看到了現(xiàn)磨咖啡這種產(chǎn)品形式潛藏的問(wèn)題——以星巴克為代表的咖啡館無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)群體更加日常和高頻的咖啡消費(fèi)需求。

于是，吳駿著手創(chuàng)辦了一個(gè)面向有想法、對(duì)生活質(zhì)量有追求的90后年輕人的咖啡品牌——三頓半。

他以年輕人的需求和個(gè)性為原點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳播設(shè)計(jì)，表達(dá)和呈現(xiàn)精品咖啡的更多可能性。

需求挖掘

快節(jié)奏的生活和碎片化的時(shí)間讓年輕人對(duì)咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外賣咖啡等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法滿足即時(shí)需求，傳統(tǒng)速溶咖啡又風(fēng)味平淡，咖啡市場(chǎng)急需產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了對(duì)產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，年輕一代還希望滿足更高層次的精神需求，即表達(dá)自我個(gè)性和構(gòu)建理想生活。

三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，嘗試為他們構(gòu)建品質(zhì)、情感與價(jià)格都親民的“理想生活方式”。

價(jià)值主張

在充分感知用戶需求之后，吳駿一方面通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打造口感接近現(xiàn)磨咖啡的便攜產(chǎn)品，另一方面通過(guò)擴(kuò)展精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，傳達(dá)一種輕松休閑的生活理念。

在2018年3月的上海國(guó)際咖啡展上，三頓半推出了第一代明星產(chǎn)品——冷萃即溶咖啡，3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風(fēng)味，用迷你杯包裝向用戶表達(dá)還原訴求，價(jià)格瞄準(zhǔn)每杯5～10元的市場(chǎng)空缺地帶，滿足用戶日常的高頻消費(fèi)需求。

為了擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，三頓半針對(duì)不同消費(fèi)人群的需求，又陸續(xù)推出了燕麥拿鐵、不含咖啡因的烏龍茶系列等產(chǎn)品。

除此之外，三頓半通過(guò)更多線下渠道向用戶傳達(dá)品牌理念。與傳統(tǒng)生活方式不同，三頓半更強(qiáng)調(diào)人和咖啡的日常聯(lián)系。

正如日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中所說(shuō)，消費(fèi)正在從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式，變得更觸手可及。

點(diǎn)評(píng)：價(jià)值定位是品牌成功的關(guān)鍵。它要在目標(biāo)用戶需求痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)，以及公司自身優(yōu)勢(shì)之間找到平衡點(diǎn)，既要解決用戶痛點(diǎn)，又要擊中對(duì)手軟肋，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，最后實(shí)現(xiàn)三重效果：讓用戶無(wú)法拒絕，讓對(duì)手難以模仿，讓自己可以落地。

02

價(jià)值創(chuàng)造：核心場(chǎng)景中的多維體驗(yàn) 

三頓半瞄準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景就是喝咖啡，但它的核心關(guān)鍵詞在于“隨時(shí)隨地”“日常生活”。

為了突破用戶對(duì)傳統(tǒng)咖啡在品質(zhì)和價(jià)格上的固有偏見(jiàn)，塑造新興品類的形象認(rèn)知，吳駿從功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)維度對(duì)產(chǎn)品做了調(diào)整升級(jí)。

  功能體驗(yàn)：化解痛點(diǎn)

三頓半首先解決用戶對(duì)品質(zhì)和便攜的痛點(diǎn)問(wèn)題。他們將目光投向冷凍干燥技術(shù)，當(dāng)時(shí)這種技術(shù)在國(guó)內(nèi)尚無(wú)先例，誰(shuí)也不愿意冒險(xiǎn)做第一個(gè)吃螃蟹的人。

懷著做出好產(chǎn)品的決心，吳駿費(fèi)盡心思總算找到一家愿意共創(chuàng)的制造商，并為后者提供無(wú)息貸款幫助其購(gòu)買萃取設(shè)備。

2018年，三頓半自主研發(fā)的無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)成功投產(chǎn)，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。

相比傳統(tǒng)速溶咖啡，三頓半的冷萃速溶咖啡有著干凈口感、低酸微苦的冷萃特質(zhì)，無(wú)論香氣、甜感、新鮮度都要更好。

三頓半首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè)，通過(guò)冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì)，咖啡液升華后所形成的疏松結(jié)構(gòu)更加親水，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)全新的功能體驗(yàn)。

情感體驗(yàn)：用戶參與

三頓半推出產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有提供各式搭配，而是利用年輕人愛(ài)分享、愛(ài)動(dòng)手的特點(diǎn)，將主動(dòng)權(quán)交給用戶，賦予了產(chǎn)品更多的可能性。

在三頓半的主力營(yíng)銷陣地小紅書(shū)上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的首位，點(diǎn)開(kāi)后可以看到上千條網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。

三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場(chǎng)景，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂(lè)趣，構(gòu)建出與品牌相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密連接起來(lái)，提升品牌與用戶的交互參與感。

  經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)：高性價(jià)比

吳駿認(rèn)為，精品咖啡提高了人們消費(fèi)咖啡的門檻。中國(guó)咖啡文化普及不夠，人們也普遍對(duì)咖啡缺少認(rèn)知，低門檻產(chǎn)品才真正有可能大眾化。

因此，三頓半選擇從速溶市場(chǎng)切入，瞄準(zhǔn)每杯5～10元的市場(chǎng)空缺，在品質(zhì)上與傳統(tǒng)速溶咖啡做出區(qū)分，在價(jià)格上保持親民優(yōu)勢(shì)。

從2018~2021年的三年里，隨著新工廠的建立與產(chǎn)能的擴(kuò)大，三頓半的總成本不斷降低。

2021年天貓5·17吃貨節(jié)期間，疊加品類券和店鋪滿減后，三頓半數(shù)字基礎(chǔ)系列與精品系列產(chǎn)品的單價(jià)，分別降到了每顆4.33元和7.04元。

從1.0版到5.0版，三頓半產(chǎn)品的每次升級(jí)都保持了“加量不加價(jià)”的原則，讓市場(chǎng)不再神話精品咖啡，也洗練了精品咖啡的“優(yōu)越感”。

用戶開(kāi)始明白：對(duì)于咖啡，精品是態(tài)度，不是價(jià)格；市場(chǎng)是大眾，不是稀有。追求性價(jià)比是人的天性，只有將性價(jià)比做到極致，才能真正成為用戶持續(xù)擁護(hù)的咖啡品牌。

點(diǎn)評(píng)：三頓半致力于用戶咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的日常化，從功能、情感和經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面為用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)：通過(guò)供應(yīng)鏈技術(shù)遷移實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與便攜的突破，解決目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)；鼓勵(lì)用戶自由發(fā)揮創(chuàng)意，讓產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景，讓用戶獲得高度參與感，增強(qiáng)用戶的品牌情感聯(lián)系；創(chuàng)造產(chǎn)品超高的性價(jià)比，營(yíng)造用戶難以抵擋的消費(fèi)勢(shì)能。

03

價(jià)值傳遞：用戶互動(dòng)中的品牌傳播 

三頓半通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具備了成為爆款的基礎(chǔ)。那么，如何才能快速地讓好產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”呢？我們運(yùn)用AISAS模型來(lái)解析三頓半的品牌傳播策略。

  A-引起注意（Attention）：新品啟動(dòng)，大V站臺(tái)

針對(duì)大眾用戶，三頓半和兩個(gè)微博博主——張?zhí)貎r(jià)和野生珍妮——合作，透過(guò)vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的注意。

這些KOL背后的粉絲群體普遍年輕，具備一定的審美素養(yǎng)，對(duì)生活有獨(dú)特的追求，像三頓半這種審美在線、親和可愛(ài)、保留些許距離感的品牌，很容易吸引追求個(gè)性的年輕人。

除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數(shù)字命名的小罐咖啡時(shí)，就從微博、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的美食生活區(qū)活躍用戶中，挑選了具有典型特征的KOC，將他們培養(yǎng)成品牌的種子用戶，并授予他們“星際領(lǐng)航員”的稱號(hào)。

在這些種子用戶中，既有身在東京的書(shū)籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫(huà)師，也有世界咖啡杯測(cè)大賽的中國(guó)冠軍，他們或是素人，或是大V，或是專業(yè)咖啡師，或是業(yè)余愛(ài)好者。

“這群KOC分布在內(nèi)容平臺(tái)的各個(gè)角落，在各自的圈層中積攢了影響力，他們記錄并分享與三頓半的點(diǎn)滴日常。三頓半正是借助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層，從而助推新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)上市。”

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道，三頓半也需要得到咖啡同行的認(rèn)可。為此，三頓半連續(xù)兩年帶著新產(chǎn)品走進(jìn)咖啡界“奧運(yùn)會(huì)”——上海國(guó)際咖啡展。

2018年3月底，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)參展。“3秒完全溶解+冷萃風(fēng)味保留”的核心亮點(diǎn)，吸引了約2000位專業(yè)人士試喝，他們的認(rèn)可讓三頓半對(duì)自己稚嫩的新品有了信心。

與此同時(shí)，天貓小二獨(dú)到的眼光，也為這個(gè)咖啡新星打開(kāi)了一扇窗——展會(huì)結(jié)束5個(gè)月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國(guó)貨計(jì)劃的扶持對(duì)象。

2019年4月，三頓半再次參加上海國(guó)際咖啡展。這一次，它把初代的1、2、3號(hào)冷萃即溶產(chǎn)品和次代的4、5、6號(hào)超級(jí)還原產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成了用數(shù)字1～6號(hào)表達(dá)10%烘焙差異度的超級(jí)咖啡系列，還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號(hào)咖啡。

在展會(huì)3天時(shí)間里，三頓半沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測(cè)，吸引了眾多咖啡愛(ài)好者和專業(yè)人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來(lái)了很多靈感和啟發(fā)。

  I-激發(fā)興趣（Interest）：品牌合作，相互成就

2020年雙11前夕，兩個(gè)誕生于長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開(kāi)出了首家實(shí)體聯(lián)名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

隨后，茶顏悅色在自己的公眾號(hào)發(fā)布推文《一個(gè)不歇?dú)獾膶W(xué)習(xí)故事》，三頓半緊跟著也在自己的公眾號(hào)發(fā)布推文《一個(gè)迷幻又真實(shí)的故事》。

有意思的是，雙方的推文都沒(méi)有大筆墨宣揚(yáng)產(chǎn)品，而是分別用不同的風(fēng)格“吐槽”了雙方團(tuán)隊(duì)合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰嗦俏皮接地氣，三頓半則簡(jiǎn)約干練中帶點(diǎn)冷幽默，兩則故事生動(dòng)講述了這場(chǎng)長(zhǎng)沙本土王牌聯(lián)動(dòng)的妙趣。

最后，推文才隆重介紹了新產(chǎn)品——限量發(fā)售的聯(lián)名禮盒和聯(lián)名款飲品，以及落地長(zhǎng)沙的聯(lián)名店。

借助品牌聯(lián)動(dòng)來(lái)激發(fā)用戶興趣，并不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著定制款冷萃超即溶咖啡走進(jìn)寶馬M系嘉年華，在現(xiàn)場(chǎng)打造咖啡吧臺(tái)，為車主和粉絲現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)。

2019年3月，三頓半實(shí)體Demo店落地長(zhǎng)沙國(guó)際金融中心附近，并邀請(qǐng)易建聯(lián)個(gè)人品牌US17聯(lián)名入駐。

2019年9月，時(shí)值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創(chuàng)IP WHIKO謎之生物合作，推出聯(lián)名禮盒。

2020年11月，三頓半聯(lián)名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，歷經(jīng)數(shù)次迭代的0號(hào)咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯(lián)手的特別推薦款。

  S-開(kāi)始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先

用戶注意到品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生興趣之后，就會(huì)開(kāi)始主動(dòng)搜索品牌。那么，三頓半在產(chǎn)品推廣上覆蓋了哪些渠道？在這些宣傳界面的建設(shè)上，又有哪些巧思呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌，三頓半在品牌推廣上主打內(nèi)容營(yíng)銷，選擇的渠道普遍具有強(qiáng)內(nèi)容或社交屬性。

從最初的下廚房，到后來(lái)的微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，三頓半的宣發(fā)通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨(dú)特的品牌人格——浪漫而克制，嚴(yán)肅而清新。

在三頓半的官方微博，涉及打折促銷的內(nèi)容營(yíng)銷并不多，商業(yè)化味道比較淡，更像是一個(gè)生活美學(xué)的分享者。既有對(duì)身邊小感動(dòng)的記錄，也有對(duì)人生境遇的感慨，詩(shī)意的文字搭配寫(xiě)實(shí)的攝影風(fēng)格，在字句間追求與用戶靈魂上的交流。

此外，對(duì)于用戶利用三頓半產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng)造，三頓半會(huì)持續(xù)留意，一旦有好的發(fā)現(xiàn)，會(huì)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載。

為了進(jìn)一步拉近跟粉絲的距離，激發(fā)更多的互動(dòng)，三頓半打造了很多可以讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意的微博話題。

比如，#On the Way#記錄了用戶帶著三頓半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動(dòng)的畫(huà)面，#罐子和畫(huà)#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開(kāi)腦洞的藝術(shù)創(chuàng)作。

  A-采取行動(dòng)（Action）：轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，空罐返航

通過(guò)自主搜索，用戶對(duì)品牌有了感知，下一步該轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)了。

三頓半主要的銷售平臺(tái)是天貓旗艦店和天貓超市，還有基于有贊打造的微店。在淘系電商“新國(guó)貨計(jì)劃”支持下，三頓半得到了快速發(fā)展。

從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次雙11和雙12、3次超級(jí)年貨節(jié)、2次6·18大促、1次店鋪周年慶，以及多次限定優(yōu)惠日活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品組合型促銷讓利用戶，并堅(jiān)持在每次大促推出新品。

2019年“雙11”，在速溶咖啡細(xì)分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了購(gòu)買產(chǎn)品，用戶還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動(dòng)“返航計(jì)劃”。這個(gè)一年兩次的品牌粉絲互動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)多輪迭代，已經(jīng)從Demo版（微光計(jì)劃）的2個(gè)回收點(diǎn)，進(jìn)化到如今的第四季、國(guó)內(nèi)52座城市的168個(gè)回收點(diǎn)。

除了回收空罐、提倡環(huán)保，返航計(jì)劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式，設(shè)立線下回收點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶多出門走走。

而且，所設(shè)立的回收點(diǎn)多是咖啡館等創(chuàng)意空間，用戶在返航的同時(shí)，也能走進(jìn)城市中的大街小巷，探索咖啡藝術(shù)文化的美好。

  S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創(chuàng)

不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半采用極具特色的小罐子，讓產(chǎn)品看起來(lái)更有品質(zhì)感，更能吸引用戶的注意和認(rèn)可。

圍繞高顏值的包裝，三頓半創(chuàng)造了一系列話題營(yíng)銷，使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，從而進(jìn)一步推動(dòng)三頓半品牌在社交媒體破圈。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，有關(guān)三頓半品牌和產(chǎn)品的2000多篇筆記中，90%都是用戶主動(dòng)創(chuàng)作的。

與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同，三頓半倡導(dǎo)的生活方式需要用戶自己動(dòng)手來(lái)創(chuàng)造。用戶自行組合小罐子、臺(tái)面、杯子、雜志、寵物、手辦、電子設(shè)備等各種元素，構(gòu)建出屬于自己的品質(zhì)生活場(chǎng)景。

如果說(shuō)只在線上進(jìn)行傳播和銷售，并不利于互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌在用戶中樹(shù)立品牌認(rèn)知，那么，三頓半的返航計(jì)劃無(wú)疑彌補(bǔ)了其中的缺失：借助線下廣泛的回收點(diǎn)，三頓半加深了線上用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與理解。

點(diǎn)評(píng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業(yè)不能一味地向用戶單向灌輸，而應(yīng)該設(shè)法讓用戶心甘情愿地主動(dòng)搜索和分享有關(guān)自己品牌的正面、多元的信息，從而帶動(dòng)更多用戶跟從模仿，形成粉絲效應(yīng)。

* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文《三頓半：咖啡新銳品牌的“價(jià)值營(yíng)銷”》原載于《商業(yè)評(píng)論》雜志2021年8/9月號(hào)

（作者：中南大學(xué)商學(xué)院教授，管理案例研究中心主任 周文輝，中南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大三學(xué)生 張昱帆、付子航、郝卓文、張曉宇、張宏陽(yáng)）