國產香氛生活方式撲面走來。

大批中國本土香氛品牌先后進入公眾視野，氣味圖書館、RE調香室、觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌現，成為中國香氛消費市場欲漸崛起的明證。

資本背書助推氣味經濟站上新風口，近日不僅有多個國產香氛品牌紛紛完成千萬元級別融資，還有字節跳動將親自下場成立香水品牌“Emotif”的消息傳出。

香氛從小眾市場走向大眾舞臺釋放怎樣的消費信號？“氣味經濟”蘊含多大想象力空間？新國貨品牌爭得一席之地的機會在何處？

氣味經濟崛起

結束一天的繁重工作，對于身心疲憊的“打工人”來說，什么樣的東西可以起到短時間舒緩情緒和陪伴的作用？消費者給出的答案是——好聞的氣味。

香氛原本通常是美妝的一個子分支，在近年消費升級推動下悄然生長壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個護等諸多細分品類的獨立類目，市場呈現較高增速和潛力。

據《2020年中國香水行業研究白皮書》，全球香水市場規模約為4063億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%；但相較于2019年，2020年規模增速達到26.6%，市場正在加速滲透。

Euromonitor預測，2021-2025年，中國香氛市場年復合增長率將達21.78%，至2026年市場規模有望突破300億元人民幣。

一方面，在快節奏的都市生活中，香氛香水能夠帶來的情緒價值逐漸被意識到。《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認為情緒自由難于財務自由，因而約兩成女性會通過聞香氣（譬如點香薰蠟燭）的方式來調節情緒。

另一方面，疫情的出現給國產香氛行業帶來機會。居家時間延長快速助推了中國香氛消費市場從萌芽到崛起。

在小眾香氛futchi創始人周逸平的觀察中，疫情后用戶數量開始自發產生裂變，香氛消費用途也從送禮“悅人”明顯轉變為自用“悅己”，“人們每天有大量時間處于封閉環境中，對高質量、有幸福感的居家時光的訴求更為強烈。”

以天貓平臺為例，2020年天貓國際進口香水同比增長70%；國產品牌方面，據天貓線上商品銷售數據顯示，冰希黎品牌以2.14億元全年銷售額，成為唯一躋身2020年天貓香水品牌Top10的國產品牌，且銷售額僅次于榜首香奈兒。

多個新興國產品牌開始嶄露頭角，頗具代表性的有如推出過爆款香水“涼白開”的氣味圖書館、上線半年累計銷售超80萬瓶的巴莉奧BARRIO、主打中高端香氛并注重打造線下空間地標的觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻等。

資本也早已嗅到這片“香氣撲鼻”的市場，只待時機醞釀成熟便出手。僅在2021年內，Plustwo普拉斯兔、RE調香室、Scentooze三兔、理然、氣味圖書館等國產品牌先后獲融資，金額大多達千萬級，估值最高可達數億。

何以造就國貨之光

要打造一款優質香氛，調香師和原料為兩大關鍵因素。

一方面，經驗豐富的調香師決定了一只香氛的靈魂和氣質。調香師Rita透露，一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，需要調香師經歷數以百次的反復修改和嘗試，而專業調香師為業內稀缺資源。國產香氛品牌大多選擇與全球調香師廣泛合作補強。

另一方面，天然原料相對合成原料價高卻大多易得，化工原料成本變動范圍較大。香氛整體原料成本和造價并不高，進口品牌官方售價中關稅、渠道商利潤、銷售方利潤占比過半，本身原料成本僅占極少部分，制造門檻沒有想象中那么高。

據前巴黎奢侈品調香師熊熊估算，每公斤香水純液中，只計算原料成本的價格通常在300-10000元/kg，稀釋到10%左右即可作為日常香水使用，因此原料成本大致在0.03-1元/ml。國產香氛做出好產品的客觀條件顯然充分具備。

相比國際制香巨頭，國貨香氛品牌的顯著差距在于在產品研發能力、供應鏈能力、品牌力等多方面。

國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護城河深厚，以強大的集團背書、悠久的品牌沉淀長期壟斷市場，匹配著穩定的香料供應商與著名調香師，已形成一整套高度成熟的產業鏈。

“國內品牌和國際品牌之間的差距是由供應鏈所決定的，國際的香薰供應鏈有完善的測試標準、檢驗標準、調色標準和生產標準，對應產品的點燃、揮發等效果突出，而國內未能達到類似水平。”futchi聯合創始人蔡侹晟表示。

但國產香氛品牌的優勢在于，擅于營造意境準確拿捏消費者偏好，在獨特文化認同和時代記憶上，相較于舶來品牌具備天然情懷優勢。

以觀夏為例，專注東方植物調的同時，其命名和文案均滲透著濃厚東方美學意象。

如香氣IP福開森路還原“上海法租界路旁，枝頭綻放的白玉蘭清香”，昆侖煮雪描繪和三五好友圍爐夜話“晚來天欲雪，能飲一杯無”的場景，頤和金桂講述“生活在北方的南方人，秋日路過頤和園，想起有年中秋母親把桂花灑在米酒上”。

給消費者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產地或制作工藝，而是透過創意表達能夠聯想到的畫面、情緒、回憶，這些感受傳達到位即意味著產品的審美層次、氣味理解以及品牌理念同時被有效傳播。

消費者亦樂于為情懷買單，從觀夏公眾號每周四晚8點開售半小時立馬售罄、熱門香氛一瓶難求、更催生觀夏代買業態，便可見一斑。

由于對氣味的感知具有強烈個人偏好，線下親身體驗和感受對于促成交易也起到關鍵作用。

“十秒鐘在直播間種草一支口紅這種事，在香氛幾乎不可能出現。”周逸平如是說，“人們對于喜歡的味道總有偏愛，線上平臺無法傳達氣味及手作質感，線下店鋪空間能夠強化新奇感、生活化、分享性的氛圍。”

然而，新品牌在渠道和成本控制方面不具備優勢，國產香氛品牌渠道策略大多以入駐線上渠道為主，積累品牌認知后循序漸進鋪設線下渠道。其中也以輕量化模式居多——入駐特色買手店、藝術品商店、城市地標潮流門店等進行局部陳列，或是通過成本更低、形式更為靈活的快閃店試水線下渠道。

對于想要獲取更高溢價和高端定位的品牌來說，開設兼顧商業和藝術的線下獨立店鋪成為必選項。

觀夏于2020年12月在北京三里屯太古里開設首個“觀夏客廳”、DOCUMENTS聞獻首家門店于2021年7月落戶上海淮海路商圈，兩家首店都著重強調空間概念和沉浸式藝術體驗，場景實驗室創始人吳聲將此概括為“商業空間的美術館化”。

販賣一種生活方式

盡管需要在產品外觀、營銷、門店上用力花心思，香氛的核心仍在于產品本身。

“產品是最好的營銷。”宋朝香薰創始人梧桐認為，產品研發邏輯最終要回歸用戶需求，定下迎合用戶實際功能需要或情感需要的主基調，而后打磨產品，市場自然會給出回饋。

迪奧在紀錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”，某種程度上可以理解為香氛販賣的是消費者對美和美好生活的向往，因而注定這是一個注重感性體驗、極具私密性和差異化偏好的賽道。

以香氛為代表，越來越多看似“無用”、“非剛需”、“智商稅”消費品類的涌現并日漸升溫，對應著消費者心態從務實主義到悅己主義的演變，這一點在年輕一代身上體現尤為明顯。

普華永道發布的《年輕力中國2021文化洞察及商業啟示報告》認為，出生于1985年之后的年輕一代是“悅己”消費的主力，樂于為興趣、體驗、經歷買單。

“氣味經濟”只是當代消費轉型的一面鏡子，折射出實用功能性產品下行、情感體驗性事物上升的交錯趨勢。

究其根源，功能性產品越來越容易得到即刻且充分的滿足，物質生活不再匱乏，消費者開始更加青睞能夠創造更多情感體驗的產品。與之對應的是，在新消費時代，物質消費中的情感價值慢慢被重視。

什么樣的產品能夠承載豐富情感體驗？

峰瑞資本消費投資人黃海認為，“本身有可能成為個人的一部分的東西”，和使用者價值與個性產生密切聯系、能夠獲取身份認同的產品將有較大機會因創造情感體驗而享受高溢價，例如奢侈品。

氣味就是這樣一種載體，能夠承載情感、表達個性和獲得身份及品位認同。有調查顯示，人類每天產生的情緒中有75%由氣味引起。另有研究表明，相較于視覺和聽覺，嗅覺更能喚醒腦海中的場景和記憶，是和情感關聯度最高、反應最敏捷的感官。

在調香設計師品牌時光馥創始人傅杰妮看來，氣味能夠影響人們的精神和思維，懂香的人能讀出其中表達的情感，普通人也能從中獲得不同的精神能量。從氣味中挖掘情緒內核的可能性而言，香氛或許是一個被長期低估的市場。

具體到企業產品研發上，純實用性產品相較市場同類做出顯著差異難度越來越大，功能性可創新程度和優化改善空間愈發局促。相比以往追求坪效和極致效率，越來越多的企業開始更注重消費者體驗與感知，從中探索獲取更多產品外延的高溢價。

商業模式是否成立，是投資人對這一賽道最大的疑慮。

相較于彩妝和護膚，香氛的體量還非常小，國內消費者對這一行業的認知還處于起步階段。星瀚資本創始合伙人楊歌就對香氛賽道未來前景持保守態度：“商業模型可復制的難度相對其他產業更大，資本規模化推動效率低。”

但在新消費和新國貨崛起的時代，放在“所有消費品類、品牌都值得重做一遍”的背景下，香氛無疑是一個具備成長潛力、迎合消費群體代際更迭的差異化需求、市場熱情方才蘇醒的賽道。