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撰文/羅秀玲

隨著音樂響起，模特從雅丹之境中走出，沿著戈壁灘，穿越察爾汗鹽湖……在青海格爾木，慕尚集團(tuán)旗下男裝品牌GXG2021冬季新品發(fā)布會(huì)正在上演，從戶外、都市、再到青年舞臺(tái)三個(gè)系列，GXG通過青年羽絨制造局2.0的秀場(chǎng)呈現(xiàn)，將“輕戶外”的生活態(tài)度傳達(dá)給“青年”們。

除了在青海走秀，GXG還專門搭建了「親生活露營(yíng)主題直播間」，邀請(qǐng)青年演員/品牌摯友畢雯珺，脫口秀演員何廣智，國(guó)際知名羽絨設(shè)計(jì)師陳鵬、時(shí)尚博主AnnyFan共同觀看新品大秀。

  品牌摯友畢雯珺

  脫口秀演員何廣智

  聯(lián)名設(shè)計(jì)師陳鵬

  時(shí)尚博主AnnyFan

這場(chǎng)在GXG官方微博、抖音、天貓旗艦店、視頻號(hào)等平臺(tái)同步上演的大秀，吸引了累積百萬人次共同在線云看秀，秀場(chǎng)同款也已同步登陸各大銷售平臺(tái)。

01

青年就要“親生活，去野唄”

GXG憑借戶外時(shí)尚引領(lǐng)羽絨新風(fēng)向

隨著時(shí)間進(jìn)入第四季度，一年一度的“羽絨大戰(zhàn)”毫無意外拉開了帷幕，GXG去年創(chuàng)辦的“青年羽絨制造局”也再次攜手青年設(shè)計(jì)師陳鵬重回公眾視野。

這也是GXG第三次攜手陳鵬打造冬季羽絨系列，除了保留此前最受潮流青年歡迎的大廓形特點(diǎn)外，GXG更多的以極具張力的色彩碰撞、拼接、重疊數(shù)碼印花等先鋒設(shè)計(jì)來解讀時(shí)尚。

更為重要的是，在傳統(tǒng)羽絨服品牌專注都市市場(chǎng)的時(shí)候，GXG又快人一步地瞄上了“戶外”。

據(jù)悉，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億元左右，年增長(zhǎng)速度為40%，國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中有20%的人體驗(yàn)過精致露營(yíng)，這部分人群集中在21~45歲之間，主要是青年群體和有娃一族。在攜程社區(qū)，今年以來包含“野奢、野炊、野營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比上漲超400%，閱讀量增長(zhǎng)超11倍。

露營(yíng)市場(chǎng)的火熱帶動(dòng)了“露營(yíng)裝備”的快速崛起，GXG更是瞄準(zhǔn)了“時(shí)裝+戶外”這一賽道，將戶外風(fēng)格和極端天氣的服飾變成新生活方式的表達(dá)。

時(shí)裝與戶外本不沖突，能夠平衡兩者的生活方式便是其中的關(guān)鍵紐帶。GXG羽絨服可滿足日常「都市」穿著的輕便需求，適配「戶外」出行的基礎(chǔ)功能性，應(yīng)對(duì)「極寒」多變的惡劣天氣。相較GXG青年羽絨制造局1.0版本，新系列單品更具有時(shí)尚感和功能性。由服飾設(shè)計(jì)本身發(fā)出對(duì)于戶外出行的號(hào)召，是對(duì)消費(fèi)者感受和需求的兼顧。

時(shí)裝與戶外如何結(jié)合才能讓年輕人買單，是設(shè)計(jì)師首先要解決的問題。

于是有了GXG的匠心與“黑科技”的融合：GXG新推出來的兩件套可拆卸戶外防風(fēng)夾克運(yùn)用納米薄膜技術(shù)讓夾克可擋風(fēng)雨，這是因?yàn)樵谝黄椒接⒋绲募{米薄膜上有90億個(gè)微細(xì)孔，而一滴水珠比這些微細(xì)孔大，水無法穿過。同時(shí)設(shè)計(jì)師大膽運(yùn)用色彩，6色上新讓年輕人擁有更多選擇；

極寒系列白色長(zhǎng)款羽絨服則采用仿鯊魚皮復(fù)膜轉(zhuǎn)移粘合工藝，輕柔的鯊魚皮滿足戶外極寒天氣的“溫暖需求”，濕紙巾的“一擦除污”更是解決了白色易臟，難打理的問題，時(shí)尚與保暖兼容。

利用ZERO DOWN?零下無絨技術(shù)打造的無絨保暖馬甲，通過內(nèi)里的氣體可隨充隨放達(dá)到調(diào)溫的效果，用來應(yīng)對(duì)戶外多變的天氣……再加上設(shè)計(jì)師大膽使用多番解構(gòu)拼接設(shè)計(jì)來解讀青年的多面自我，GXG成為青年時(shí)尚態(tài)度的最直白語言。

“科技+時(shí)尚+戶外”的組合拳特別是其“親生活 去野唄”的新理念讓GXG在青年和行業(yè)都更有話語權(quán)和影響力，不難看出，GXG的策略是：圍繞年輕消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，把握年輕消費(fèi)者的喜好，用產(chǎn)品解決消費(fèi)者需求點(diǎn)，為消費(fèi)者構(gòu)建出一種全新生活方式，形成良性循環(huán)。

GXG清晰地認(rèn)識(shí)到：“消費(fèi)者不缺衣服，消費(fèi)者缺少的是購(gòu)買衣服的理由”。

02

聯(lián)動(dòng)百大品牌

“圈粉”青年得要“人多勢(shì)眾”

“與眾不同”算得上是GXG成立十四年來的成長(zhǎng)特色之一。

和中國(guó)傳統(tǒng)服飾品牌不同的是，GXG線上表現(xiàn)更加搶眼，特別是受疫情影響，GXG線下雖有“收縮”，線上矩陣卻更加強(qiáng)大。

這一方面是因?yàn)镚XG出彩的電商化路線，另一方面則是GXG保持360°貼近年輕人，如年輕人聚集的小紅書、抖音、得物、虎撲等社交媒體都成為品牌“種草”的重要陣地。

于是GXG的“觸角”從最初的天貓、京東，逐漸延伸至微信、抖音、小紅書等“年輕人新聚居地”，多元化發(fā)展是GXG成長(zhǎng)關(guān)鍵詞。

這種“多元化路線”在大秀上也能窺見。

除了大秀利用線上直播圈粉外，GXG為青年們的“戶外生活”提供了多元選擇，這是行業(yè)研究服飾場(chǎng)景生態(tài)鏈的絕佳案例。

為了更多元“圈粉”，GXG創(chuàng)新性地聯(lián)手如ITO行李箱、江小白、永璞、暴龍眼鏡、炫邁、馬歇爾等百大生活類品牌，解決戶外“野”的吃穿住行剛需，將服飾場(chǎng)景延展成為生活方式。

從GXG的這營(yíng)銷戰(zhàn)役，我們能看到中國(guó)品牌的創(chuàng)新能力和時(shí)尚態(tài)度。

位于社交媒體話題中心的GXG，更是拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，打破圈層“圈粉”新青年，擴(kuò)大影響邊界。

03

X.LAB創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室

把“年輕”刻進(jìn)GXG的DNA

隨著Z世代成為主力消費(fèi)群體，越來越年輕化的市場(chǎng)，要求品牌的產(chǎn)品迭代與年輕人的喜好保持同一頻率，更加注重考究年輕化的需求GXG得到了新青年的認(rèn)可。

但對(duì)于GXG來說，要做的并不僅限于眼前的生意，而是得到“可持續(xù)認(rèn)可”，這需要更多新鮮“血液”來共同表達(dá)多元時(shí)尚——畢竟年輕人的時(shí)尚從來不是單一的。

X.LAB創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室就是滿足年輕人多元時(shí)尚的產(chǎn)物。

這是GXG于2019年啟動(dòng)的新項(xiàng)目，其目的就是進(jìn)行品牌聯(lián)名、設(shè)計(jì)師合作、IP再創(chuàng)新、面輔料創(chuàng)新、文化發(fā)掘等，上文提到的“GXG青年羽絨制造局”就是X.LAB創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的重要產(chǎn)物。

GXG用“聯(lián)名、跨界、時(shí)尚”來闡述產(chǎn)品，希望“在這個(gè)愈發(fā)趨同的時(shí)代，尋找到更多的新鮮靈感”。

事實(shí)上，除了與陳鵬合作外，GXG還先后聯(lián)手眾多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師與知名IP，豐富、擴(kuò)大GXG的品牌內(nèi)涵，構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如聯(lián)名IH NOM UH NIT，打造夏日街頭爆款；聯(lián)手藝術(shù)家大悲宇宙，詮釋極盡精美的東方賽博之美；聯(lián)手德國(guó)青年雜志032c，詮釋“青年共振”內(nèi)核；聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師支晨，打造羊毛有線公司……

GXG通過聯(lián)名合作打造話題事件，產(chǎn)出爆款，提升品牌認(rèn)知度與熱度，一次次刷新升級(jí)在年輕人眼中的“存在感”。

據(jù)極光調(diào)研，70.9%的年輕人愿意購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品，70.8%的年輕人認(rèn)為國(guó)貨/國(guó)潮產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，顏值很高。

由此可見，產(chǎn)品顏值是年輕人選擇的重要考量，而擁有X.LAB創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的GXG早已用市場(chǎng)反饋驗(yàn)證了自己的國(guó)貨地位。

根據(jù)GXG母公司最新財(cái)報(bào)，今年上半年慕尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.04億元，同比增長(zhǎng)10.75%，凈利潤(rùn)較2020年同期凈增加1.81億元。

通過創(chuàng)意讓消費(fèi)者與品牌共鳴，GXG通過不斷消除“固有圈層邊界”，擴(kuò)張其在年輕人心中的影響力。

結(jié)語

從都市到戶外，從注重時(shí)尚到加碼科技，GXG用多元化詮釋了中國(guó)“青年羽絨”新方向，“青年羽絨制造局”的每一次“上新”都讓業(yè)界看到了GXG的創(chuàng)意。

GXG用創(chuàng)意的主題表達(dá)了對(duì)年輕時(shí)尚生活的理解，用創(chuàng)新的產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離溝通，兩者結(jié)合是GXG保持男裝“頭部玩家”地位的關(guān)鍵——從滿足“生活需求”到引領(lǐng)“生活方式”，GXG用實(shí)力證明了中國(guó)服裝品牌的生命力和創(chuàng)造力。