剛步入職場(chǎng)不久的王倩，覺(jué)得自己亟需置辦一身“像樣”的行頭去洽談客戶。正裝和鞋子尚還在她的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，但一只“像樣”的名牌包專柜價(jià)少說(shuō)也需要近兩萬(wàn)，這對(duì)一個(gè)職場(chǎng)萌新來(lái)說(shuō)，的確有些承擔(dān)不起。

熱心同事告訴了王倩一個(gè)“省錢小訣竅”：“去直播間買二手奢侈品，會(huì)便宜很多。”王倩第一次聽(tīng)說(shuō)，原來(lái)奢侈品也可以在直播間買，出于好奇，王倩忍不住去圍觀了一圈，沒(méi)想到直播間里的奢侈品賣得還相當(dāng)熱鬧。

“千頌伊同款硬盒子上架，一號(hào)鏈接快”、“CF快去，18888元，快去”、“香奈兒95新，22800元”、“啊！已經(jīng)被搶了！”直播間里主播的聲嘶力竭，似乎叫賣的不是香奈兒、古馳，而是批發(fā)市場(chǎng)里100元3件的“地?cái)傌洝薄?/p>

當(dāng)許多人還蹲在直播間里等著“1元搶洗滌靈”、“9.9元搶馬克筆”、“19.9元搶10只護(hù)手霜”時(shí)，殊不知已有一大批人開(kāi)始在直播間買起了二手奢侈品（下文簡(jiǎn)稱“二奢”）。

在抖音搜索“奢侈品二手直播”，不僅有像胖虎、妃魚(yú)、紅布林、只二這種垂直二奢電商平臺(tái)在直播，一些在線下?lián)碛卸蓍T店的小型商鋪也紛紛在直播。

來(lái)源 / 抖音 燃財(cái)經(jīng)截圖

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)榜單顯示，9月份二手閑置類帶貨主播排名前三的分別是“子安”、“妃魚(yú)楊子”、“妃魚(yú)曼曼心選早十點(diǎn)開(kāi)播”，其中，位居首位的主播“子安”也憑借著1.50億的帶貨預(yù)估銷售額登上抖音帶貨總榜的第16位。而他們帶貨涉及的品牌多為L(zhǎng)V、香奈兒、迪奧、古馳、愛(ài)馬仕等品牌的二手包。

來(lái)源 / 飛瓜數(shù)據(jù)燃財(cái)經(jīng)截圖

二奢直播也成為了抖音直播間不可或缺的一部分。此前Tech星球曾報(bào)道，抖音已將平臺(tái)上二手奢侈品交易規(guī)模KPI從2020年30億提高至2021年的50億元。

垂直奢侈品直播買賣平臺(tái)妃魚(yú)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，直播間中二奢產(chǎn)品的火爆，一方面固然與近兩年直播的大熱有著密切的關(guān)系，但其實(shí)更重要的還是在于消費(fèi)升級(jí)的總體格局之下，現(xiàn)代年輕人對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、二手消費(fèi)等理念的認(rèn)可，為行業(yè)提供了廣闊的增長(zhǎng)空間。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年年底至今，二奢行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)融資的小高潮，妃魚(yú)、只二、胖虎科技、爆奢、包大師、值耀等一些二奢平臺(tái)均完成了新一輪融資，投資方不乏經(jīng)緯中國(guó)、啟明創(chuàng)投、君聯(lián)資本、金沙江創(chuàng)投等明星投資機(jī)構(gòu)。

紅布林創(chuàng)始人兼CEO徐薇早在2019年就提到，沒(méi)有比二手奢侈品更適合做直播的品類了，因?yàn)椤柏浖礊閮?nèi)容，內(nèi)容即為銷售”。

但對(duì)二奢行業(yè)頗有研究的琳達(dá)卻表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二奢直播必然是提高銷售轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵，但其更多地還是一種營(yíng)銷模式，需要消費(fèi)者理性看待，以免成為“韭菜”。

01

誰(shuí)在直播間買二手奢侈品？

《2020年中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，76%的二手奢侈品用戶為35歲以下，其中24%用戶為30歲以下。

90后的小魔仙便是其中之一。

小魔仙已經(jīng)在妃魚(yú)抖音直播間多次下單過(guò)二奢產(chǎn)品。小魔仙告訴燃財(cái)經(jīng)，自己第一次在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也很猶豫不決，會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品的真假。但當(dāng)拿到產(chǎn)品并看到隨產(chǎn)品一起寄送的中檢證書(shū)時(shí)，心里一下就踏實(shí)了許多，自此開(kāi)啟了“一入二奢深似海”的旅程。小魔仙直言，自己已經(jīng)在二奢直播間買了幾萬(wàn)塊錢的東西了，無(wú)一例外都是包包。

來(lái)源 / 受訪者供圖

莜莜也多次在直播間下單，只不過(guò)莜莜選擇的是二奢電商平臺(tái)自營(yíng)的APP下單。

莜莜告訴燃財(cái)經(jīng)，自己原本是想要賣掉手里幾個(gè)成色還不錯(cuò)的包包，于是在朋友的“安利”下，下載了紅布林APP上去“賣包”，結(jié)果萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，賣著賣著自己就從賣家變成了買家。

莜莜稱，網(wǎng)上所說(shuō)的“二奢平臺(tái)假貨多”等問(wèn)題自己不是沒(méi)有想過(guò)，但可能因?yàn)樽约涸谄脚_(tái)上既做過(guò)賣家也做過(guò)買家，對(duì)行業(yè)多少會(huì)有一些了解，反而從沒(méi)有質(zhì)疑過(guò)自己從紅布林上買到的商品是假貨。

“我在紅布林APP端的直播間買過(guò)2次，在APP里也買過(guò)多次，買包包支出的單價(jià)也越來(lái)越高，前前后后一共花了近4萬(wàn)塊錢。”莜莜表示，看二奢的直播間似乎比看電商網(wǎng)站更容易“沖動(dòng)”下單。

妃魚(yú)品牌負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，直播間可以360°給你展示一款包包的各種細(xì)節(jié)，你可以全方位地看到自己心儀的包包有哪些瑕疵，如果瑕疵的范圍在自己可承受的范圍之內(nèi)，那基本上下單就是分分鐘的事情了。妃魚(yú)的用戶一年交易的次數(shù)最高可達(dá)數(shù)十次。

該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，不管是與線下門店相比，還是與線上電商網(wǎng)站相比，直播間都有著明顯優(yōu)勢(shì)。相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)看圖片下單，直播間里全方位的展現(xiàn)模式可以更好地提高轉(zhuǎn)化率；除此之外，雖然線下門店也可以很好地展示細(xì)節(jié)，卻受限于營(yíng)業(yè)時(shí)間和區(qū)域性等因素，而直播間可以24小時(shí)直播，并且面向全國(guó)用戶，大大提升了周轉(zhuǎn)效率。

在直播間購(gòu)買二奢產(chǎn)品頗有經(jīng)驗(yàn)的小魔仙表示，如果第一次在直播間買二奢，最好還是選擇價(jià)格便宜、成色好一點(diǎn)的產(chǎn)品入手，或者可以先去線下專柜看好自己喜歡的款式再下手。

茵茵便是小魔仙口中第一次在直播間購(gòu)買二奢的人，只不過(guò)茵茵沒(méi)有像小魔仙那樣“著迷”，只買過(guò)一次包包后便“戒了”。茵茵表示，自己是在一次不經(jīng)意間看到了淘寶直播中的二奢產(chǎn)品直播，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想買的打算，只是出于好奇和圍觀的心理點(diǎn)進(jìn)去看了看。

“大概看了也就十幾分鐘，當(dāng)主播拿出了一款我心心念念的‘小香家’的包包時(shí)，我就心動(dòng)了，”茵茵告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然心動(dòng)，但她知道這款包包中號(hào)、黑色魚(yú)子醬金扣的價(jià)格是在3.8萬(wàn)元左右，即使是二手商品，價(jià)格也應(yīng)該在一萬(wàn)多接近兩萬(wàn)的范圍內(nèi)，高昂的價(jià)格讓茵茵種草了很久都沒(méi)有“狠下心來(lái)”購(gòu)買。

然而當(dāng)主播說(shuō)出價(jià)格時(shí)，茵茵卻再也沒(méi)有了不下單的理由，“7000+的價(jià)格，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得此時(shí)不買更待何時(shí)，完全沒(méi)有考慮過(guò)產(chǎn)品的真假問(wèn)題，”茵茵如是說(shuō)。

買完之后，茵茵也有過(guò)后悔。茵茵表示，“拿到包包之后總懷疑它的真假，但又沒(méi)有什么證據(jù)證明是假的，索性就‘戒了’線上下單。”

02 

直播間貨從何來(lái)？

投資基金合伙人倪叔早在2020年就曾提到，“直播電商對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是救命稻草，但對(duì)二手奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是錦上添花，因?yàn)槎稚莩奁诽烊贿m合直播。”。

倪叔寫(xiě)道，首先從直播電商的三大價(jià)值，即攻略屬性、人格魅力、帶貨能力來(lái)看，二手奢侈品行業(yè)天然具備了前兩個(gè)。首先，二手奢侈品是非標(biāo)產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)較高，所以入手前的功課比其它產(chǎn)品要多一些；其次，二手交易信任感是基礎(chǔ)，人格魅力的本質(zhì)就是信任感，二者相通。除此之外，直播的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)社群，這正好是二手奢侈品行業(yè)的立身之本。

但天然適合直播的二奢，存在的問(wèn)題也在被不斷放大。如茵茵一樣存在顧慮的消費(fèi)者大有人在，她們一方面想要在直播間以優(yōu)惠價(jià)格買下自己心儀的產(chǎn)品，但另一方面又對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和真假頗為擔(dān)憂。

一位做奢侈品鑒定、回收、寄賣的工作人員表示，隨著顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變和直播電商的興起，他們也在慢慢地從線下轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行銷售，除了會(huì)自己開(kāi)直播賣產(chǎn)品之外，也會(huì)給一些奢侈品電商進(jìn)行供貨。該工作人員表示，因?yàn)樽约洪T店有專門的收貨渠道，所以如果想要購(gòu)買產(chǎn)品的話，直接從門店拿貨價(jià)格反而會(huì)低于直播間。

另一位從事二奢包包回收和寄賣的工作人員則直言，他們不負(fù)責(zé)鑒定也不通過(guò)線下的門店進(jìn)行銷售，回收產(chǎn)品只是給線上的一些平臺(tái)供貨。當(dāng)燃財(cái)經(jīng)問(wèn)及回收的產(chǎn)品如何保障真假時(shí)，該工作人員表示，每一位前來(lái)賣包的賣家，都需要持有行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品檢驗(yàn)證書(shū)。

然而，盡管以妃魚(yú)、只二、紅布林等為代表的垂直平臺(tái)都已組建了自家鑒定團(tuán)隊(duì)，但關(guān)于質(zhì)疑二奢產(chǎn)品質(zhì)量的聲音與投訴卻從未消失。即使業(yè)內(nèi)一再?gòu)?qiáng)調(diào)線上線下貨源相同的情況下，質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的聲音也從未停止過(guò)。

一位小紅書(shū)用戶在其主頁(yè)表示，“不要在胖虎二手買奢侈品，特別是賀某推薦的。”該用戶寫(xiě)道，自己在胖虎鑒定中心直播間買了個(gè)芬迪水桶包，當(dāng)時(shí)在直播間向主播兩次確認(rèn)是否有磨損等情況，主播一直說(shuō)：“這款應(yīng)該是陳列的包包，幾乎沒(méi)有使用痕跡。”然而該用戶在收到貨后卻發(fā)現(xiàn)包包存在五金氧化嚴(yán)重、皮條兩側(cè)嚴(yán)重磨損等問(wèn)題。但當(dāng)自己再在直播間反饋問(wèn)題時(shí)，卻被主播禁言了。

來(lái)源 / 小紅書(shū) 燃財(cái)經(jīng)截圖

在黑貓投訴搜索“奢侈品”，共有 2563條檢索結(jié)果，大部分均與上述情況類似。“虛假銷售、過(guò)包避重就輕、誘導(dǎo)消費(fèi)、不預(yù)退款”成為了這類投訴中的關(guān)鍵詞匯。

二奢行業(yè)前從業(yè)者浩子就此直言，目前二奢最大的問(wèn)題在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，說(shuō)直白一些，就是假貨太多。因此，盡管市場(chǎng)還在增長(zhǎng)期，但質(zhì)檢跟不上速度，必然限制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

03 

二奢還需沉淀

二奢市場(chǎng)的火爆，不僅僅體現(xiàn)在線上。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量分析及投資決策咨詢報(bào)告》顯示：2019年底，全國(guó)規(guī)模以上二手奢侈品門店約4200家，并以每年10%以上的速度增長(zhǎng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)目前有超過(guò)130家二手奢侈品電商的相關(guān)公司，2016年以來(lái)企業(yè)年增速超過(guò)30%，2018-2020年，企業(yè)年注冊(cè)量超過(guò)20家，2020年達(dá)到35家。其中，廣東省二手奢侈品電商企業(yè)最多，占比達(dá)58.1%，陜西省和貴州省分列二三，但占比均低于10%。值得注意的是，2012年之前，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有相關(guān)企業(yè)注冊(cè)信息。

另一組來(lái)自頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約348億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%。

數(shù)據(jù)看起來(lái)似乎勢(shì)頭一派向好，那么，在國(guó)內(nèi)發(fā)展近十年的二手奢侈品行業(yè)是否真的即將要迎來(lái)春天了？

對(duì)此，浩子對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，這么說(shuō)還為時(shí)尚早。浩子稱，對(duì)于To B端，如果穩(wěn)扎穩(wěn)打，好好做還是可以跑出一兩家有一定體量的公司的 。 對(duì)于To C端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要的，其實(shí)是市場(chǎng)上靠譜的提供服務(wù)者，這樣不管是賣家還是買家才能夠真正做到放心買和放心賣。但顯然，目前市場(chǎng)上的服務(wù)者做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。

浩子補(bǔ)充道，目前來(lái)看，二奢市場(chǎng)的消費(fèi)者多為年輕一族，以24歲至36 歲占比最高。這些群體在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的保值性以及社交屬性，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。這樣一來(lái)，便會(huì)大大降低二奢的流通性。

億歐分析師曹玥對(duì)此表示了同樣的觀點(diǎn)。曹玥稱，二奢市場(chǎng)發(fā)展的早期，也正是投融資市場(chǎng)比較火爆、流行性也很強(qiáng)的時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)就算不盈利也能上市。但是現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)變了，對(duì)平臺(tái)盈利性的要求也變高了。實(shí)際上，之前的那些二奢平臺(tái)并沒(méi)有研究出一個(gè)非常具有盈利性的商業(yè)模式，只是在融資市場(chǎng)搭上了便車，吃到了投融資環(huán)境的紅利。

“但是現(xiàn)在已經(jīng)有很多借助新手段或者新商業(yè)模式的平臺(tái)出現(xiàn)盈利情況了，二奢平臺(tái)其實(shí)主要還是看是什么商業(yè)模式，是寄賣還是買斷，這是一家平臺(tái)比較核心的地方。除此之外，我們必須看到，國(guó)內(nèi)整個(gè)二手市場(chǎng)是非常分散化的。目前來(lái)看，大部分二奢品都集中在小B端手上，怎么整合這些小B端和大C端，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展中另一個(gè)困難的點(diǎn)。所以可以理解為，整個(gè)行業(yè)目前還處于行業(yè)內(nèi)部的整合和推進(jìn)中，但沒(méi)有直觀的體現(xiàn)在C端，依舊處于行業(yè)發(fā)展的初期。”曹玥說(shuō)道。

妃魚(yú)品牌負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)階段，供應(yīng)鏈?zhǔn)钦麄�(gè)二奢行業(yè)中非常重要的模塊。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)教育和線上賦能線下，小B端的商家已經(jīng)逐漸開(kāi)始跟線上平臺(tái)合作；C端的用戶也逐漸了解到可以通過(guò)寄賣回收的方式可以將自己手中閑置的奢侈品變現(xiàn)，當(dāng)然最重要的是平臺(tái)的安全可靠性，所以接下來(lái)的行業(yè)壁壘將集中在供應(yīng)鏈端、品牌服務(wù)端。

胖虎科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬成在接受融資中國(guó)采訪時(shí)也表示，二手奢侈品是高速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)，每年增速超過(guò)40%。這個(gè)賽道最終勝出者一定兼具供應(yīng)鏈端和獲客端的極強(qiáng)能力、持續(xù)的融資能力和盈利能力以及擁有非常精銳的團(tuán)隊(duì)。

參考素材：

《全球第二，養(yǎng)不活奢侈品電商》，來(lái)源，道總有理。

《資本瘋狂加碼二手奢侈品，萬(wàn)億級(jí)賽道正迎來(lái)新一輪競(jìng)速》，來(lái)源：鑰城網(wǎng)。

《沒(méi)有比二手奢侈品更適合直播的品類了！》，來(lái)源：倪叔的思考暗時(shí)間。

《直播撬動(dòng)二手奢侈品千億市場(chǎng)，“白菜價(jià)”的奢侈品你敢買嗎？》，來(lái)源， 藍(lán)鯨渾水。

*文中王倩、琳達(dá)、小魔仙、莜莜、茵茵、浩子均為化名。