2021年已經(jīng)走過了六分之五，你還記得年初立下的那些flag嗎，第一項或許都是“我要瘦到xx kg”。

凱利·麥格尼格爾在《自控力》一書中曾寫道，“你所有的痛苦都源于不夠自律”，這一年來，你已經(jīng)足夠努力，“過午不食”“哈佛教授食譜”“生酮”買最好的運動手環(huán)，但還是沒能達(dá)成目標(biāo)，最終把所有錯誤都自己扛，認(rèn)為都是自己還不夠自律。

但或許是，你還不知道，健身從來都是一個雙向命題，提升健身效果不僅靠用戶意志，還應(yīng)該借助科技的力量，Keep作為一個健身平臺的成長史或許可以幫助你了解，究竟可以從什么方面，向科技借力，全面幫助你達(dá)成目標(biāo)，而不是，“方向錯了，努力白費。”

01

Keep與“健身女王”帕梅拉的雙向選擇

“今天也是帕梅拉女孩哦～”

在各種長短視頻網(wǎng)站上，健身的關(guān)鍵詞里永遠(yuǎn)少不了，帕梅拉的名字。聽到這個名字，很多健身人士大概都會感到被支配的恐懼，Pamela Reif（帕梅拉·雷夫），既被稱為魔鬼，同樣也是健身女王。在健身圈里，她以高強度，高效的動作虐遍了大洋彼岸的健身人士，但也正是因為專業(yè)，積攢了一批粉絲。

作為健身平臺，Keep很快注意到了帕梅拉這一超級IP的價值。10月20日，Keep宣布帕梅拉·萊孚Pamela Rief正式出任Keep 智能手環(huán)全球運動大使。除全新合作身份外，帕梅拉在Keep里推出了全新課程，與Keep直播課的廣大用戶見面，新課首發(fā)也選擇了Keep。

這位來自德國的健身博主，從2018年開始持續(xù)性更新健身內(nèi)容，逐漸成為頂流網(wǎng)紅，目前在全球平臺上的粉絲數(shù)已超1000萬。如果說李子柒是中國田園風(fēng)格的美食博主中的頂流，那么帕梅拉就是健身領(lǐng)域文化輸出的代表。

其實，早在2020年8月，帕梅拉就官宣入駐Keep，當(dāng)天粉絲就突破10萬。Keep也成為國內(nèi)第一家和她簽約的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺。

而從簽約這一動作背后，可以發(fā)現(xiàn)，這是Keep在構(gòu)建健身垂類內(nèi)容的野心。Keep上早有千千萬萬個帕梅拉。

據(jù)Tech星球了解，當(dāng)前，Keep已積累超千節(jié)課程，覆蓋健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多種運動品類。在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上，Keep有三條主干道：一條是，PGC 官方自研課程，從動作設(shè)計、視覺聽覺等方面進行綜合研究，讓用戶能循序漸進達(dá)到運動效果，解鎖更優(yōu)運動體驗，并逐步進階，也在構(gòu)建自身的IP，研發(fā)自有IP課，其中，結(jié)合女性用戶運動需求的三大IP課程“氣質(zhì)芭蕾”“熱汗瑜伽”“燃脂派對”，也受到女性用戶的好評。

另一方面是構(gòu)建開放平臺，大力推動 PUGC 和品牌機構(gòu)的內(nèi)容供給，借用像帕梅拉、周六野、小馬哥這樣的國際知名健身IP。在確保運動專業(yè)內(nèi)核的同時，也充分滿足用戶不同的運動基礎(chǔ)、運動偏好和情感訴求。 最后加上品牌內(nèi)容版權(quán)引進（Zumba、萊美內(nèi)容），構(gòu)筑起了一個健身內(nèi)容的元宇宙。

這一運營的軌跡與今年4月的戰(zhàn)略相互印證，當(dāng)時Keep發(fā)布 了App 7.0 版本，同時推出三大精品 IP 課。

其實，這一戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯，還是Keep一直關(guān)注的社區(qū)內(nèi)容。無論是短視頻的抖音快手，還是主打中視頻的西瓜B 站，其實都是在用內(nèi)容提升用戶黏性，增加DAU，也在不斷豐富自己的內(nèi)容基地。但Keep與之相比，更關(guān)注深耕在健身和體育的垂類內(nèi)容。

但運動本身就是一個專業(yè)度很高的類別，內(nèi)容也不該是簡單的搬運，不同于其它平臺，在Keep上帕梅拉并不是簡單的同步外網(wǎng)課程內(nèi)容，而是基于Keep用戶的數(shù)據(jù)和需求，去適配課程內(nèi)容和強度，在Keep平臺帕梅拉提供的是陪伴式的、專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練。目前，帕梅拉 15 分鐘快樂舞蹈操·高效減脂課，在Keep平臺累計訓(xùn)練數(shù)達(dá)千萬次。

在健身平臺的主要身份之外，Keep其實是想用IP的力量，不斷豐富起健身社區(qū)的內(nèi)容屬性，從而給用戶在內(nèi)容方面塑造健身心智，幫助用戶利用最全面和專業(yè)的健身內(nèi)容社區(qū)的力量。

02

不止內(nèi)容，Keep的科技力

在人類的原始基因里，鐫刻的是對糖分天然的渴望，以及儲存能量的原始需求。

健身最簡單的兩件事，“管住嘴和邁開腿”，說起來輕松，但做起來卻如蜀道之難。作為健身品牌，Keep很早就注意到這一天然的對抗力。

Keep早期的產(chǎn)品設(shè)計里，引導(dǎo)用戶打卡和分享、將卡路里燃燒量等精準(zhǔn)量化、幫助用戶制定周期性目標(biāo)等，都是在降低運動門檻、刺激用戶粘性，但仍然需要提升，尤其是面對誘惑也在升級的同時，運動產(chǎn)品也需要迭代。

Keep在不斷地降低運動的門檻，重新定義自律，讓更多沒有運動意識的普通人，也能輕松擁有運動自由。

從內(nèi)容層面來說，運動本身就是一件足夠枯燥的事情，尤其是對于家庭這一場景。“真實可感”，成為了提升體驗的關(guān)鍵， Keep打造了上千款課程，其中直播課就是在解決這一痛點。為用戶使用課程打造真實體感和場景感。比如，用戶如果通過手環(huán)等智能硬件的數(shù)據(jù)聯(lián)通，還能夠和一起運動的用戶進行PK，這種競賽的氛圍，消減了獨自運動時的孤獨感，提升運動的動力和激情。

而在硬件上，Keep也在構(gòu)建一種個性化機制， Keep C1 Pro動感單車匹配ETM電磁調(diào)控系統(tǒng)，可根據(jù)課程編排及用戶個人騎行能力，自動為騎行者調(diào)配合適的阻力值，真正做到了“千人千面”的運動體驗。還與 Keep上百節(jié)單車、瑜伽、舞蹈、訓(xùn)練操課等直播及錄制課程全面打通，并且為用戶增加了語音發(fā)彈幕等獨特體驗。

自律其實只是一種習(xí)慣。想要養(yǎng)成這種習(xí)慣，靠的不是反人性的自我苛待，而是順應(yīng)人性的調(diào)整。

Keep發(fā)現(xiàn)，在玩中運動成為了用戶的一大需求。為了實現(xiàn)運動游戲化功能，Keep將游戲手環(huán)與Keep APP內(nèi)的帕梅拉課程進行了全面打通，并在此基礎(chǔ)上增加了游戲化的激勵機制。課程設(shè)置了獲得combo值的游戲互動。手環(huán)會去識別用戶與課程教練動作的一致性及節(jié)奏合拍度，動作越標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)奏越正確，combo值就會累計得越高，課程的得分也就更高，充滿了挑戰(zhàn)性和趣味感。

就像Keep提出“自律給我自由”的價值主張，通往自律之路也可以變得很簡單。

03

風(fēng)來了，內(nèi)容+硬件的hard模式跑得通嗎？

健身的風(fēng)口似乎來了，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅上半年，國內(nèi)體育、健身相關(guān)公司的投融資事件達(dá)到了50起，總額超過了73億元，是去年同期16起總計7.7億元的融資額的近10倍。而在國外，體育健身類創(chuàng)業(yè)公司的融資事件約有67起，總額更是達(dá)到了351億元。

在這其中，無論是蘋果的Apple watch，小米、華為手環(huán)，還是最近被紅杉、騰訊、Coatue等多家資本熱捧的Fiture健身鏡，走的都是硬科技健身的路子。

其中的內(nèi)在指向是，資本相信，Peloton的奇跡在國內(nèi)能復(fù)現(xiàn)。

Peloton是美國一家主打家庭健身場景的品牌，主要產(chǎn)品是動感單車，利用聯(lián)網(wǎng)教學(xué)的模式，把單車的單價直接抬到2500美金一輛，在疫情期間市值更是翻了6倍，高達(dá)436億美元。

Peloton的成功，成為創(chuàng)業(yè)公司們爭先效仿的對象，這一賽道里，已經(jīng)擠下了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)耐婕摇eloton的確被驗證成功了，但這一模式照搬國內(nèi)到底行不行呢？

首先要面對的一個國情是，這是一個健身滲透率不高的大眾市場，對比美國的健身滲透率是17.81%，而國內(nèi)的滲透率只有5%，還是在北上廣等一線城市。可以說，這是一個廣袤的藍(lán)海市場，但同時，這也是門檻很高、有待教育的市場。如果消費者感受不到運動的魅力，連運動的大門都邁不進去，就強調(diào)硬件帶來的科技和智能，實際上是一則偽命題。

就算是客戶真的沖動消費，購買了價格不菲的運動器材，后續(xù)如果沒有優(yōu)質(zhì)的運動內(nèi)容相匹配，只能造成高用戶流失。還記得疫情期間高溢價買Switch和健身環(huán)套裝的人嗎，熱情過后，健身環(huán)的命運要么躺在家里的角落里吃灰，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚等待下一任主人。

回溯整個健身市場的發(fā)展路徑，有兩條分野，一條是從硬件切入，在用戶的智能終端上做文章，另一條路就是像Keep這樣的玩家，先從內(nèi)容切入，在輔之以智能硬件的方式構(gòu)建整個運動鏈條。

第一條路是一條快速路，可以算是easy模式，能很快的就切入市場，也有足夠的噱頭去接近消費者，但消費者使用一段時間就會發(fā)現(xiàn)，多了一個智能硬件的最終命運，很有可能就是放在家里接灰。而第二條路，對于選擇這個方向的公司來說是一個比較漫長的道路，算是一條hard路徑，但是對用戶來說，則能感受到更全面的運動體驗，因為對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依賴，從而達(dá)成運動習(xí)慣。

這也是Peloton獨特的“智能硬件+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶訂閱”模式，最終被驗證的成功之道。對于有一定基礎(chǔ)，市場更成熟的市場，從智能硬件可能更好切入，但從一個相對貧瘠，還不夠健全的市場，就需要一種循序漸進，循循善誘的方式，引導(dǎo)用戶逐漸培養(yǎng)起運動的習(xí)慣。

而國內(nèi)的健身市場，正缺少全生命周期的玩家，從用戶的角度來說，無論是線上還是線下，硬件還是軟件，都必須要貫穿在用戶的整個運動生活，為用戶提供一個進階的空間。

純粹賣器械的時代已過去，無論所處哪一個生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是最為核心的能力，也是深度鏈接用戶的王牌抓手。而像Keep強大的“內(nèi)容”能力并非一蹴而就，近5年來，Keep的自研訓(xùn)練課程已超過1200套，在運動內(nèi)容上一直保持核心競爭優(yōu)勢。 

在線上健身風(fēng)口爆發(fā)期，Keep還跑通了“智能硬件+內(nèi)容服務(wù)”模式，僅2020年上半年，Keep智能動感單車銷量約2萬臺，配合直播課，全場景內(nèi)容賦能的模式帶來了覆蓋面全、滲透力高和更好的用戶體驗。

還有一個數(shù)據(jù)值得一提，健身房的存留續(xù)費率不到15%。健身房有專業(yè)的器材、環(huán)境，為什么大部分人都流失掉了？最終歸因是，沒有合適的課程內(nèi)容。就像對于健身房來說，運動器材永遠(yuǎn)不是稀缺資源，王牌教練才是，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則像是一個專屬私人教練，貫穿起硬件和軟件，達(dá)到真正的交匯。

根據(jù)麥肯錫《中國消費者報告2021》，中國線上云健身用戶已達(dá)2.61億。而線上線下聯(lián)動、硬件軟件相互賦能后才能釋放出巨大的勢能。健身是一個更細(xì)分的市場，是一個“更難教育的市場”，建立起來一整個生態(tài)才能跑通，全產(chǎn)業(yè)鏈的道路雖然會慢，但邏輯是對的。