上周北京經歷了“一秒入冬”，剛買了一堆秋裝的我在出租屋里凍得瑟瑟發抖，于是決定周末到三里屯逛逛，買點厚的。

三里屯有很多因為眾所周知的原因不能去的快時尚，我躲著它們，偶然看到一家裝修簡潔，叫做COS的店。

“COS，專賣cosplay服裝的店嗎？二次元站起來了？”表弟問。

我好奇去查，不查不知道，一查嚇一跳，原來COS是H&M旗下的高端品牌。

順便，國慶前北京剛開店的ARKET和將在明年3月開業的&Other Stories，也是H&M旗下的高端品牌。

我真不愧為時尚絕緣體， 第一次知道快時尚開高端線，反倒更加好奇，到底能有多高端 。 

終究是躲不過，于是我進店看了看。 

01 

“高端？看起來還是很H&M嘛”

COS主打精致實穿，是HM最早開設的高端品牌，也是是三個品牌中最早來到中國的，一直很受歡迎，小紅書上“COS試衣間”有1萬+篇筆記。 

三里屯這里有兩間門店，一個是全球首家的男裝店，一個是女裝店。兩家店裝修風格一樣，一股子冷淡風，墻體一律淺灰，白字 寫著衣物陳列靈感來源于北京胡同，雖然咱也不懂，明明看起來疏離又整齊 。 

男裝店只有一層，但不知是人少顯的，還是真寬敞，走到頭折返，才發現側面有條走廊，有地毯，有桌椅， 有女孩子坐著玩手機，我猜是在等她那在試衣間流連忘返的男朋友 。 

小紅書上的COS男士試衣間

女裝店是個小二層，但是人多，地方小，衣物陳列相對密集，有種奇怪的擁擠感。 

大部分衣服是設計簡潔的基礎款，沒有繁多的裝飾，但也有亮色系，并非完全冷淡。 

比起普通快時尚，材質的確更好，比如“旨在提高絨山羊的動物福利”的優質羊絨等。 

店員戴著口罩，也能看出來是帥哥美女，只是有點點高冷。 

整體看起來也就還好，和普通快時尚門店的差別不是很大，價格是700-3000，也沒有高很多， 總之只看門店的話，沒有什么能給我留下高端印象的東西 。 

倒是手寫吊牌的內衣給我一種奇特的親切感

獨立攝影師Cobaltstarry，COS的忠實粉絲，唯愛純色羊毛制品，秋天掃街的時候能和景色融為一體。 

800+元的毛衣穿了三年，1600+元的羊毛大衣沒兩天就起球嚴重，力證其72%羊毛含量的真實性。 

ARKET是一家生活方式集合店 ， 宣稱主打長久耐穿，以及引領北歐生活方式，說人話就是： 衣服質量好，除了衣服還賣生活用品 。 

三里屯這家ARKET的門店是臨街的獨立小二層，logo也是印刷體，乍一看和COS風格很像。 

四面都是玻璃窗，使得店里寬敞明亮

實際衣服風格也和COS接近，北歐風簡約設計，剪裁利落，服裝定價也在700～3000。 

可以說，單就服裝外表而言，ARKET和COS很可能共享同一設計團隊。 

雖說是高端品牌，但看起來還是很H&M

但材料上有所區別， 比如ARKET最有名的Cotton GSM編織術 ，用這個技術可以將紗線按針數分為50g、170g、220g和340g四種不同重量的面料，克重越高，越耐穿。 

另外， ARKET更多偏向于有機可持續發展材質，比如用海洋廢料制成的回收紗線，用塑料瓶中的PET制成的材料等，能夠多次回收 。 

衣服穿膩了，只需還給店里回收，瞬間化身環保小衛士。 

除此之外，ARKET也有自己的特色，它比COS多些生活氣息。 

全店最可愛的東西就在童裝區和生活用品區，40塊錢的嬰兒打底褲和120塊錢的陶瓷盤子就能圓一個北歐夢。 

衣服店里賣鍋碗、地毯、花盆，屬實新鮮

收銀臺上放著一些均價不過百的小零食和徽章等小玩意兒，就和超市一樣，結賬時能順手帶走幾件。 

門店一樓有咖啡區，盡管隔壁就是阿拉比卡咖啡店，這里生意也不錯，戴口罩也難掩帥氣的店員小哥遞來紙杯裝的拿鐵冰美式，顧客三三兩兩坐著，大聲聊天。 

總體來說，COS與ARKET定價相近，設計剪裁也同樣符合北歐極簡風，但COS更純粹，ARKET的概念更有趣，門店更寬敞。 

&Other Stories還沒開門，不知道它的命運將如何。 

就在COS男裝店的旁邊，都是自家人

金融行業弄潮兒kiki說她以前在歐洲留學時常買&Other Stories，自從去年ARKET開設了天貓旗艦店后，她移情別戀ARKET。 

而談到原因，kiki說：“一是收入提高，想要消費升級，而這個牌子設計高級，價格顯貴，又適合自己的職業； 二是每次挑選不用多想，看上就能帶走，很少出錯 。” 

至于質量如何，kiki坦言從沒考慮過這個問題，因為每件衣服穿的次數都不多 。 

“而且穿ARKET，搭著我的大牌包，還有人問我穿的是不是Dior呢。” 

但跟我聊了之后，kiki竟才知道ARKET是H&M旗下的店，撂下一句shit，恨不得立刻全扔了。 

就像此前小紅書上火過的“COS試衣間”話題 ，很多潮男潮女在COS寬敞明亮的試衣間對鏡拍照，收獲眾多贊美。 

但如今，每條COS試衣間的筆記下面都有評論提醒這是H&M的。 

由此可見，雖然這三家H&M的高端線在宣傳時有意避免提到出身， 消費者知道的還好 ， 不知道的難免有心理落差 ： 

“ 我好不容易消費升級了，竟然還活在快時尚的陰影里？ ” 

這一方面源于消費者對快時尚公司品質的不信任，另一方面則是因為消費者日益看重企業的“恰飯姿勢”。 

那就回到開頭那個問題，快時尚開設高端線，是為了什么，又得到了些什么呢？ 

02 

快時尚開高端線，真的高端嗎？

曾經，H&M和ZARA并肩為快時尚巨頭，因為物美價廉，一度風靡全球。 

截至2017年8月31日，H&M集團在全球共擁有4553家門店；截至2017年11月，Zara母公司單是合作的工廠就有6959個。 

但之后的一系列快時尚供應鏈丑聞，暴露了快時尚模式的問題： 建立在無底線壓成本基礎上的低價，和由于更新周期短而造成的大量浪費。

2017年有媒體報道，H&M自2013年起，為清理庫存，在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸，堪稱時尚界的“倒牛奶事件”。 

圖為H&M被丹麥媒體曝光焚燒的牛仔褲。

還有同年Zara“小紙條事件”，破產的土耳其工廠Bravo Testil員工在Zara衣服中塞了一張小紙條： 

“ 你要買的這件衣服是我做的，但我沒有得到它的報酬 。” 

因為該廠生產的衣服有75%供給Zara，Zara終止合約致其破產，卻沒有賠償，還拖欠工 人工資。 

破產制衣廠Bravo Tekstil員工塞在Zara門店衣服中的小紙條

在各界聲討的壓力下， H&M集團意識到要走慢時尚和環保路線，順應時代潮流，才能長久 。 

2007年推出高端品牌COS，價格不算特別高，屬于輕奢的水平，但是質量比快時尚好很多；每一季新款式也只會更新細節，不像H&M幾周一換。 

H&M曾經的主力消費群體在成長為中產階級，消費升級的趨勢，快時尚的低價低質量無法滿足他們的需求，高端副牌則剛好符合消費者需求 。 

COS在短短幾年時間就迅速在時尚界引起關注和消費熱潮。 

從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍； 門店迅速復制，以每年新開22家店的速度擴張 。 

2017年COS收入達到100億瑞典克朗約11.7億美元，占集團總收入約5％， 成為集團除H&M外的第二大核心品牌 。 

2017年，H&M順勢推出第二個高端品牌ARKET，并為之添加了引領生活方式的概念。 從產品風格、價格到店鋪體驗，ARKET都與COS的定位極其相似，甚至是COS理念的升級 。 

但因為ARKET更注重可持續發展，其定位更符合當下環保的潮流，比COS更適合Z世代消費者。 

好景不長，今年年初， 一系列快時尚品牌被爆“新疆棉事件”，引發群眾自發抵制。 

比如具有標志性意義的上海南京西路H&M總店，曾經是時尚打卡勝地，試衣間永遠要排隊，“新疆棉事件”后不久，就永久關門了。 

H&M因其不恰當言行影響了在華生意， 2021年H&M最暢銷10個城市榜單已不見中國城市的蹤影，而在2020年中國還是第五名 。 

在這樣的前提下，H&M也沒有放棄中國市場，加大力度推廣自家高端線，減小宣傳力度，盡力避免透露出身。 

實際上，其它幾家知名快時尚公司也都開設了自己的高端線。 

Zara母公司旗下的Theory2012年在上海開出首店后，經多年試探，從去年10月起加快了中國市場的步調，在多個一二線城市的萬象城、恒隆、SKP等高端mall開出精品店。 

而Zara旗下另一個高端支線Origins，因簡潔寬大的設計被稱為“Celine平替版”。 

2017年，MUJI母公司重金聘請著名設計師、Converse Addict支線創意總監尾花大輔主刀MUJI Labo男裝，以及堀內太郎主力革新女裝系列， 后來Labo系列成為MUJI大型門店“標配” 。 

優衣庫母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌，其中Lemaire深受各界時尚人士喜愛， 韓國女明星金敏喜還穿著Lemaire登上過官方ins 。 

這幾家快時尚品牌開設高端線的理由和H&M相類似： 

一方面， 各個快時尚品牌的銷售都有所放緩，開設高端線是一種生存戰略 ； 

另一方面， 環保成為服裝行業的顯著趨勢，這些高端線往往都會融入環保概念 。 

比如開頭提到的ARKET，很多衣服采用再生材料。 

既然快時尚開設高端線已有多年，他們的收益如何呢？ 

一開始，這些高端副牌是有吃到新概念紅利的 。 

2017年Muji的Labo秋冬系列在上海、成都、北京、香港、臺北等城市旗艦店發售后，銷量同比增長180％。 

消費者一直苦于快時尚的低質量和奢侈品的昂貴， 而在快時尚的高端副牌這里，可以用奢侈品十分之一的價格買到高質量、好設計，也就是輕奢（Accessable Luxury），“ 普通人 也 可以接觸到的時尚 ” 。 

圖源：商業新知網

但是這些高端線后期發展放緩，尤其是今年以來，銷售額普普通通。 

經歷了增長輝煌的COS開始遭遇瓶頸， 與一眾副牌合計僅錄得約10%的銷售額 。 

BoF數據顯示，2019年COS可比銷售額略相較上年下降了2%；另據H&M集團數據， COS全球門店數2020年零增長，到2021年則首次下跌 。 

圖源：商業新知網

畢竟作為快時尚旗下的高端線，仍有不易擺脫的的“快時尚基因”，身份頗為尷尬。 

一方面 ，盡管高端副牌采用更高級的材料，還能在官網上追溯它們的來源，帶來高級感。 

但它們仍然依賴快時尚集團的供應鏈與生產體系，仍是流水線上的商品 ，因此難免受制于商業思路，設計師無法盡情放開手腳去創作，創新受限。 

相似的客群定位和設計風格，使得各個快時尚的高端副牌出現了“撞臉”情況。 

圖源：& Other Stories、Theory、COS官微

另一方面 ， 如今的消費者更加看重企業的附加價值，開始執著于查明企業的文化背景、品牌故事、政治立場，再決定是否消費 。 

最典型的是“新疆棉事件”中的H&M、優衣庫、Zara等幾個核心品牌，“你不尊重我，我就不為你增加kpi”，品牌那么多，選擇其它就是了。 

換一身馬甲開高端線繼續賺錢，一旦被消費者意識到，也很容易受到反噬。 

而快時尚的高端副牌既少了一份文化厚度，又缺乏小眾獨立感，面對奢侈品和獨立設計師品牌，都不夠能打 。 

歷史悠久的奢侈品早已建立起核心客群的品牌忠誠度， 獨立設計師品牌因其小眾特性有很高的粉絲黏性。 

消費者對于快時尚的高端副牌，還遠遠談不上忠誠度，比如我之前提到的朋友kiki，拋棄&Other Stories投奔ARKET只在一念之間。 

因此快時尚們盡管開設了高端副線，卻又陷入轉型困境，進退維谷，我都替他們感到尷尬。 

當然了，作為有抱負也有影響力的企業，提供更優質的產品及轉型高端化，尋求新的增長路徑，這無可厚非。 

但想要在接連翻車的土路上開出一條瀝青大道來，絕非易事。 

不如我來給快時尚們支一招： 開一條新的高端棉制品系列，全線采用新疆棉， 每件衣服旁擺一張摘棉農的照片，并承諾銷售額的一部分會用于新疆棉發展事業。 

到時候就看誰跑得快了。