“你在哪兒？”

“我在金源。”

這個場景，在京城時有發(fā)生。而人們口耳相傳的“金源”，正是北京世紀金源購物中心，從2004年開始，這里成為了老北京人休閑購物、消磨時光的好去處。

這是中國首家真正意義上的Shopping Mall，在此之前，人們對于購物中心的印象仍舊停留在百貨、大賣場的模式上。彼時，世紀金源吃喝玩樂一體化購物中心的出現(xiàn)，令當時的老北京人耳目一新。

時光荏苒，轉眼北京世紀金源購物中心已經走過了17年風雨，這些年來，中國商業(yè)的大變局亦一幕幕上演：大賣場日漸式微、購物中心遍地開花、社區(qū)商業(yè)興起……實體商業(yè)從過往的光輝歲月到經歷電商沖擊、疫情洗禮，進而走到了今天的轉型與創(chuàng)新時期。

“一定是先苦后甜的，但是如果你沒有持盤能力，就等不到甜的那一天。”回看中國商業(yè)二十年的發(fā)展歷程，世紀金源商管集團總裁李赟如是說。

10月的一個午間，他剛剛忙完手頭的工作，獲得半刻閑暇，便如期赴約。

李赟一改過往嚴肅的模樣，用略帶輕松的口吻向我們描繪過去一段又一段的精彩故事，偶爾，他也會開個小玩笑，說到專業(yè)之處，他的語氣又變得更堅毅一些。

作為世紀金源商管的領路人，李赟肩負重大責任。如今，中國商業(yè)市場面臨太多的不確定性，但他始終堅信“這個行業(yè)充滿樂趣”。

穩(wěn)定基本盤

2020年新冠疫情爆發(fā)，商業(yè)地產遭遇前所未有的困難，很多商城停業(yè)、租金減免等舉措相繼落地。

有數(shù)據顯示，去年全年，全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量僅270個，同比下跌三成，商業(yè)建筑面積不到3300萬平方米，同比減少33%。無論從開業(yè)數(shù)量還是體量上，去年均創(chuàng)下來近三年的新低。

“去年行業(yè)經歷急剎車，是大家都繞不過去的，從數(shù)據表現(xiàn)來看，今年才差不多恢復到2019年的水平。”

世邦魏理仕數(shù)據顯示，2021年前三季度，國內商業(yè)、寫字樓、零售物業(yè)和倉儲物流租賃需求創(chuàng)新高，大宗物業(yè)交易金額同比上升34%至1878億元，接近2019年同期的歷史峰值。

盡管行業(yè)有所回暖，但面對無法預知的外部環(huán)境以及疫情防控常態(tài)化，商業(yè)地產依舊面臨不確定性。對此，李赟感慨道：“疫情長期防控是斷點式的，不是這兒消停了，就是那兒出事了，此起彼伏，始終很難百分之百地恢復正常。”

在他看來，疫情不僅僅對正常的商業(yè)經營造成影響，對老百姓的消費行為和習慣同樣有影響，比如線上購物、外賣點餐等的需求量在疫情期間大幅增長。

事實上，疫情以來，各大商業(yè)地產商都在尋找新的出路，包括線上商城、直播帶貨、打折促銷等等。

但李赟始終表示：“突破和革新暫時不能擺在第一位，我真不覺得今年是一個特別合適創(chuàng)新的年份，還是要把基本盤做好，在穩(wěn)定基本盤的情況之下，再根據發(fā)展來談創(chuàng)新相關的一些想法和思路。”

在他的觀念中，商業(yè)地產首要的任務是做好項目定位、品牌組合乃至商場運營，線上商城僅僅是輔助部分，加之線上與線下并非同一個邏輯，線上商城的打造和運營不是普遍線下商業(yè)地產運營商所擅長的，很難做到拔尖的情況。

被問及接下來世紀金源商管有什么計劃，李赟不急不躁：“可能還是立足于自己所擅長的產品線，把我們的自持項目、租賃和委管項目開起來。前兩年都受到了不同程度的影響，沒有達到一個很好的狀態(tài)，現(xiàn)在內部做扎實、挖潛力，可能更是當務之急。”

據介紹，去年世紀金源商管在疫情之下仍舊開業(yè)多個購物中心項目，但原有的開業(yè)計劃、品牌落地計劃乃至銷售額都受到了很大的影響。今年，該公司主要的計劃是做好項目落地，同時調整好原有項目的定位及品牌落地。

“這一兩年應該是盡快地根據疫情后的消費特征、定位，把商業(yè)地產的策略進行微調，把每一個項目做扎實，這是重中之重的事情。”

錯位運營

世紀金源商管2003年開始涉足商業(yè)地產，至今已有18年時間，是第一批探索商業(yè)地產的企業(yè)，同樣也是第一批涉足輕資產商業(yè)的企業(yè)。

官網顯示，2016年，該公司正式進軍輕資產商業(yè)，打造“方圓薈”品牌；截至2020年，世紀金源商管擁有12家自持大型購物中心、1家奧特萊斯、73家方圓薈，自持商業(yè)面積382萬平方米，輕資產面積超過630萬平方米，總運營管理面積超過1000萬平方米。

李赟告訴我們，未來公司在重資產方面的發(fā)展會相對比較謹慎，輕資產方面，目前委管、租賃項目共有76個，今年也有十幾個項目在正常籌備當中，希望盡快完成100個項目。

事實上，世紀金源商管的重資產商業(yè)項目，大多與地產一同開發(fā)，而這一切也源于這家企業(yè)過往的“大盤開發(fā)”模式。

據觀點地產新媒體了解，世紀金源集團始于福建，興于北京，1999年前后開發(fā)了位于海淀的北京世紀城，這一項目也被業(yè)內稱作是其“開山之作”，“超級大盤”模式也是從這里開始。

大盤模式之下，項目常常配套有集中商業(yè)及商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)，打造自成一體的生活體系。與此同時，最初在行業(yè)中形成的商管公司，大多是依附于地產而存在，隨后才慢慢獨立出來，世紀金源也是這樣。

“我們的自持項目主要還是跟著地產業(yè)務走，近幾年集團一直在調整地產的策略，從以前的大盤開發(fā)模式，轉向重品質方面，所以商業(yè)的自持比例不會升得特別高。”

“輕資產下一步在重點區(qū)域還會有一些突破，比如說大灣區(qū)、華東、武漢及周邊、成都及周邊，這是我們確定的四個比較重點的輕資產方向。”

但對購物中心而言，無論是重資產項目還是輕資產項目，定位和運營都是重要的一環(huán)。

提到購物中心，我們常常會想起一樓的星巴克，二樓的優(yōu)衣庫，頂樓的電影院，以及連通兩層的麥當勞……這樣的設置似乎成為了墨守成規(guī)的操作，但這種按套路出牌的方式能否適用于全部項目？

李赟思索片刻后，告訴我們，“前人”積累下來的經驗很重要，能夠幫助商業(yè)地產運營商搭建好項目的基礎骨架和核心內容。但完全按套路出牌，運氣好的話，老百姓可能會喜歡，運氣不好，也有可能不喜歡。

隨后，他提出了“錯位運營”的概念。

李赟認為，有的時候，商業(yè)地產不完全是通過競爭實現(xiàn)的，有可能是通過錯位的合作來實現(xiàn)的。

為了方便理解，他向我們講述了一個真實的案例：“有一次，我和業(yè)內的一個朋友聊，他正在做的一個項目恰好處于集中的商業(yè)區(qū)，按照傳統(tǒng)邏輯，肯定是先研究競爭對手，但他的切入點不一樣，他第一步是將商圈框起來，以商圈為單位看里面有哪些類型的商業(yè)，進而考慮商圈里面還缺什么，他該做什么。”

這種打造差異性產品的方式，能夠使整個商圈融為一體，形成一個功能性、組合性較為完整的整體，各自為“贏”，不失為一種更好的競爭模式。

成長之路

在競爭激烈且同質化嚴重的今天，具有辨識度的品牌符號能夠將品牌價值觀植入到用戶心里，近兩年，世紀金源商管著重打造屬于自己的符號和品牌。

據了解，過去，世紀金源旗下的酒店、購物中心均采用集團名字定義自己，但2016年開始，購物中心產業(yè)所有輕資產項目采用“方圓薈”品牌；今年4月9日，該公司重資產項目--合肥濱湖世紀金源購物中心正式更名“方圓薈”，6月25日，深耕長沙城北十載的長沙世紀金源購物中心正式更名“方圓薈”。

“經過這么多年，我們的地產、酒店和商業(yè)都有自己不同的發(fā)展路徑了，也有一些新的想法，所以品牌的識別度和辨識度是要提高的。”

李赟告訴我們，未來世紀金源商管新開業(yè)的重資產項目和所有的輕資產項目，都將以“方圓薈”的形象面世。

首入商業(yè)、涉足輕資產、統(tǒng)一品牌……世紀金源在商業(yè)地產行業(yè)摸爬滾打了十余年時間，而李赟的成長經歷也伴隨著世紀金源的發(fā)展一路走來。

2003年進入商業(yè)地產行業(yè)，從世紀金源第一個項目開始，細細數(shù)來，李赟在商業(yè)地產行業(yè)已浸潤了十余年時間。

他告訴我們，在世紀金源，有很多像他一樣，工作了5年、10年乃至20年的員工，其中原因，很大程度上是因為這個平臺能夠提供更廣闊的發(fā)展空間。

“在世紀金源商管里面，很多干部都是從基層成長起來的，并非指在一家企業(yè)終老就是最好的選擇，但世紀金源確實提供了很好的成長道路和環(huán)境，所以大家在這里工作的時間就比較長。”

除此之外，世紀金源成立了“方圓商業(yè)管理學院”，提到這個平臺，李赟開玩笑地說道，自己是這個學院的“幕后黑手”。

據他介紹，在國內眾多的高校、學院當中，很難找到跟商業(yè)相關的專業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展，從業(yè)者的專業(yè)度需要提升，通過這個平臺，可以引入一些外部的管理和領導力的教育，與同行共同分享、研究、探討商業(yè)地產的經驗。

“這對我們自己團隊的成長，包括整個行業(yè)的成長都是互為促進的，很多行業(yè)都有自己的學院，都是在為行業(yè)做一些知識的管理、探討和提升。”

以下為觀點地產新媒體對世紀金源商管集團總裁李赟先生的專訪實錄：

觀點地產新媒體：隨著疫情防控常態(tài)化，外部環(huán)境和政策也發(fā)生了深刻的變化，中國商業(yè)地產如何在此間尋找突破和革新？

李赟：去年行業(yè)經歷的急剎車，是大家都繞不過去的，從數(shù)據表現(xiàn)來看，今年差不多恢復到2019年的水平。疫情長期防控是斷點式的，不是這兒消停了，就是那兒出事了，此起彼伏，始終很難百分之百地恢復正常。

而且疫情對正常的經營秩序，包括對老百姓的消費行為和習慣都是有影響的。

所以，突破和革新暫時不能擺在第一位，我真不覺得今年是一個特別合適創(chuàng)新的年份，還是要把基本盤做好。在穩(wěn)定基本盤的情況之下，再根據發(fā)展來談創(chuàng)新相關的一些想法和思路。

今年還都是在盤整，在應對疫情所帶來的影響，本質上的創(chuàng)新和變化目前并沒有看到太多。

比如去年大家都開始做線上，線上本就不是我們線下商業(yè)地產企業(yè)所擅長的，如果能力和資源不匹配的話，用來應急是可以的，但是作為一個主營的長期業(yè)務事項或者模式比較難，確實也沒有看到太多線下企業(yè)在這方面表現(xiàn)特別突出的。

觀點地產新媒體：目前商辦行業(yè)已經進入到存量高度競爭的時代，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，在您看來，世紀金源商管的核心競爭力是什么？

李赟：我覺得可能還是立足于自己所擅長的產品線，把自持項目、租賃和委管項目開起來，因為前一兩年都受到了影響，其實沒有達到一個很好的狀態(tài)，現(xiàn)在內部做扎實、挖潛力，這個可能是當務之急。

去年雖然依然有購物中心開業(yè)，但是計劃都已經被疫情打亂了，原來定的開業(yè)計劃，包括計劃的落地品牌，預估的銷售額，都因為疫情發(fā)生了重大的變化。很多項目都延期了，零售業(yè)受打擊也比較嚴重，原本很多有入駐意向的品牌也調整了自己未來1到3年的品牌拓展的計劃，這兩年都在緊縮。

每個購物中心對于自身定位、規(guī)劃、消費者的服務、一定半徑內消費者的特性，都有一系列的研究和策略。基于這些策略才制定了招商計劃和經營計劃。如果說人群沒有變，周邊環(huán)境沒有變，你的內容發(fā)生了變化，它的適應性是一定有問題的。

所以，隨著疫情后商業(yè)逐步在恢復，這一兩年應該是盡快根據疫情后的消費特征、定位，把商業(yè)地產的策略進行微調，把每一個項目做扎實，才是重中之重的事情。

觀點地產新媒體：截至2020年，公司擁有12家自持大型購物中心、1家奧特萊斯、73家方圓薈，未來世紀金源在商業(yè)地產上有什么樣的目標？

李赟：未來公司在重資產方面的發(fā)展會相對比較謹慎，輕資產方面，目前委管、租賃共有76個，今年也有十幾個項目在正常籌備當中，希望盡快完成100個項目。

我們的自持項目主要還是跟著地產業(yè)務走，近幾年集團一直在調整地產的策略，從以前的大盤開發(fā)模式轉向更重品質，所以商業(yè)自持比例漲勢不會特別高。這種情況下，自持方面就是跟著地產走，有什么做什么，而且也會集中在一些重點區(qū)域，比如說大灣區(qū)、華東區(qū)域，其它的區(qū)域可能就會相對比較謹慎。

輕資產下一步在重點區(qū)域還會有一些突破，比如說大灣區(qū)、華東、武漢及周邊、成都及周邊，這是我們確定的四個比較重點的輕資產方向。至于原來其它相對比較有優(yōu)勢的區(qū)域，我們會把本區(qū)域范圍內做深做透，把優(yōu)勢向周邊溢出。

觀點地產新媒體：今年4月，位于合肥的首個自持項目更名“方圓薈”，隨后6月長沙世紀金源購物中心也正式更名，品牌的變化包含了哪些寓意？

李赟：過去，世紀金源旗下酒店、購物中心等均采用集團的名字定義自己，在商業(yè)這個細分行業(yè)里面辨識度也還不錯，但也是由為集團品牌的辨識度很高。

如果現(xiàn)在仍以集團名稱作為商業(yè)名，那么世紀金源集團、世紀金源購物中心、世紀金源大飯店的名稱容易混淆。經過這么多年，我們的地產、酒店和商業(yè)都有自己不同的發(fā)展路徑，也有自己的一些新的想法，所以各產業(yè)品牌的識別度和辨識度都需要提高。

我們在2016年做輕資產的時候，就已經把所有的輕資產項目定義為“方圓薈”，這就是我們未來世紀金源旗下所有購物中心的名稱。

但是考慮到有的項目在當?shù)卦鶗r間比較長，如果貿然進行品牌更換，其實對整個經營會產生一些不太好預估的影響，所以我們采取的策略就是一步步來。首先是在輕資產項目、新的項目都采取方圓薈的名稱，其它開業(yè)時間比較長的大型自持項目，以重要節(jié)點性事件為機作為整體的更名。

觀點地產新媒體：定位是一個商業(yè)項目的開始，世紀金源怎么做產品的定位？

李赟：最重要的還是要尊重客觀事實，在這個基礎之上，我們有一些未來延展的空間，或者想引導消費者的一些想法。

現(xiàn)在的城市格局相對來講基本上已經比較固定了，這時候到底消費者的需求是什么？對于這一點，每個商管的從業(yè)人員，不管是技術層級工作人員還是高層都會有自己的想法，但是真正到底能不能做得到，就見仁見智了。

在大家的腦子里面都有一個定勢，購物中心直接分成高端、大眾、普通，一旦定了，正常的購物中心就有一個標配。當然，我不能否認這種做法的科學性，前人積累下來的經驗很重要，能夠幫助商業(yè)地產運營商搭建好項目的基礎骨架和核心內容，但完全按套路出牌，運氣好的話，老百姓可能會喜歡，運氣不好的話，也有可能不喜歡。

還有一點，我們往往很容易把目光局限在自己的場子或者是建筑物內，對整個區(qū)域的消費組成和構成關注的程度就不是特別高，會以自我為主，覺得“我”應該有什么，“我”認為一切的競品，就要想辦法打敗你，把好的搶過來。這種思維其實還是挺多的。

有一次，我和業(yè)內的一個朋友聊，他正在做的一個項目恰好處于集中商業(yè)區(qū)，按照傳統(tǒng)邏輯，肯定是先研究競爭對手。但他的切入點不一樣，第一步是將商圈框起來，以商圈為單位看里面有哪些類型的商業(yè)，進而考慮商圈里面還缺什么，把這個研究透了以后，開始將目光放到自己的項目上。

一方面，這樣確實準確，另外一方面的好處是，使整個商圈融為一體，形成一個功能性、組合性最好的整體，在這個范圍內的所有從業(yè)人員或者從業(yè)者都能得到一個最好的環(huán)境，消費者也會感覺來這兒以后真的是什么都有。

這個“什么都有”，有時候不完全是通過競爭實現(xiàn)的，有可能是通過錯位合作來實現(xiàn)的。

觀點地產新媒體：市面上大多數(shù)購物中心都是面向25到38歲的年輕客群，我們對客群方面有沒有一個什么樣的考量？

李赟：這部分人群恰恰是引領了潮流和各個時代的，也就是說購物中心要通過租賃的方式、更換品牌的方式，每一步都踩在這些目標消費者的喜好上。

我覺得不要太馬虎，購物中心是一個固定的位置，不能否認周邊有這部分消費人群，但是要知道這些消費人群為什么總會出沒在某些地方。

比如說在北京，年輕人總是出沒在三里屯附近，但這些人是都住在三里屯周邊嗎？其實不是的，他們居住在北京的各個地方。他們的消費能力提升之后，在那些集中的時尚風向標的地區(qū)是能夠釋放的。

但是世紀金源的購物中心，就面臨一個很難的選擇，如果把自己打造成為時尚地標，周邊真實的大量客戶能放棄嗎？畢竟年輕人在項目周邊客群里面占的比例是小的。

所以我們針對這方面的處理，一方面進行品牌的調整、升級，做一些變化；另外更多的是要跟場內的經營者進行深入的綁定和合作。殼還是這個殼，物理的空間是存在的，我們是不是能跟品牌方更深入地合作，把內容的部分變成實時的、跟進年輕消費者需求的一個重要的手段，這也是我們可以想的一個辦法。

購物中心行業(yè)想要打造好一個項目，勢必會投入很多資金和周期，好不容易改造了一個街區(qū)，總希望能引領風騷三五年，如果明年這個潮流過去了怎么辦？

基于項目周邊實際特性，我們可能追不動，或者可能追到了一波，后面那么多波潮流該如何追趕？這不是一個解決問題的辦法，只是方法和方案之一。

觀點地產新媒體：很多人認為，“商業(yè)地產實際是金融產品”，如果是金融產品，必然會涉及到“投、融、管、退”四個過程，世紀金源在商業(yè)項目上有哪些退出機制？

李赟：我們現(xiàn)在自持的物業(yè)體量規(guī)模都比較大，其實大部分購物中心是很難通過不動產的交易來實現(xiàn)自己的退出。

當然現(xiàn)在也有很多專門的商業(yè)地產和房地產基金在進行一些資產的尋租和收購，你會發(fā)現(xiàn)他們其實眼光和投資的領域、方向還是集中在頭部，集中在投資領域比較關注和認可的一線城市，甚至新一線都不行，它是有限定的。

當直接交易的方式不太容易實現(xiàn)的時候，就變成是我們一直在提的資產管理，比如說資產證券化的方式，現(xiàn)在國內陸陸續(xù)續(xù)出臺了關于公募REITs的政策，但是目前來看還是局限在基礎設施類，最近也把公租房、物流也逐漸地加入到公募REITs的范圍內。

當然我們非常希望公募REITs能夠盡快釋放到民營企業(yè)的大型固定資產上，但是確實需要時間，而且也需要我們把每一個項目做好，讓它的收益率能夠達到市場投資的需求，這是我們自己要做的事情。

觀點地產新媒體：據了解，世紀金源商管內部工作5年以上的員工超半數(shù)，滿10年、15年的也不在少數(shù)，這樣的穩(wěn)定性和忠誠度源于什么？在人才培養(yǎng)和管理方面有怎樣的體系？

李赟：在世紀金源商管里面，很多的干部都是從基層成長起來的，并非在一家企業(yè)終老就是最好的選擇，但世紀金源確實提供了很好的成長道路和環(huán)境，大家是互惠互利的，所以在這里工作的時間就比較長。

從基層的專員崗位成長起來的總經理，在我們公司不是個案，是普遍的成長路徑。只要你愿意，其實都有機會，這是大家長期在金源商管一直工作的原因，而且這么多年大家都成長得挺好，各取所需。

觀點地產新媒體：此前世紀金源成立了方圓商業(yè)管理學院，這個商業(yè)管理學院的初衷是什么？李總在學院當中，扮演著什么角色？

李赟：“幕后黑手”的角色，學院有專職管教學的副院長。

我們也在嘗試，當前指的學院并不像我們常言的學院那么完整，這其實與上一個人才成長話題對應上了。隨著業(yè)務發(fā)展，如果僅是通過簡單的公司培訓，是很難徹底解決專業(yè)化提升的需求，所以需要一個專業(yè)性和組織性培訓并駕齊驅的機制和模式。

在國內眾多的高校、學院當中，很難找到跟商業(yè)相關的專業(yè)。隨著行業(yè)的發(fā)展，從業(yè)者的專業(yè)度需要提升，通過這個平臺，可以引入一些外部的管理和領導力的教育，與同行共同分享、研究、探討商業(yè)地產的經驗。

這對我們團隊的成長，包括整個行業(yè)都具有促進作用，很多行業(yè)都有自己的學院，都是在為行業(yè)做一些知識的管理、探討和提升。

觀點地產新媒體：李總進入商業(yè)地產行業(yè)多少年了？這么多年來，您最大的感受是什么？

李赟：2003年初進入商業(yè)地產行業(yè)。

我覺得這個行業(yè)很有趣，深入其中會突然發(fā)現(xiàn)它不是一個專業(yè)，它是一種平臺型的領域。這么多年，你會發(fā)現(xiàn)相較于初入行業(yè)的時候更能接受到更多資訊，更能感受到變化。

商業(yè)人為什么總是立在潮頭呢？不是他自己潮，是因為接觸的事、人，甚至包括投資和資本的導向，跟整個社會生活密切相關的。

很多的變化其實越來越多地會先產生在消費領域，不管是科技還是一些新的供應鏈形式。這時候如果你能夠投入進去，感受到樂趣，你會發(fā)現(xiàn)我們是一群很前沿的人，什么都知道，而且是什么都得知道。

如果不知道的話，怎么把脈呢？就沒有辦法把商業(yè)做好。所以久而久之，會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的趣味性。

商業(yè)地產行業(yè)還是有很大空間的，因為這是一個節(jié)點型行業(yè)。你會發(fā)現(xiàn)，這個樓其實是資金、人、貨品、物品，以及它們背后的文化、符號，首先匯集到一起，然后經過交易再發(fā)散出去。這就決定它的前沿性、多樣性。自己學到和看到的東西是海量的，我覺得這跟其它行業(yè)相對來講是更幸福的。