十一假期期間，一位00后直男匿名在知乎上回答問題“男生真的很不能接受彩禮嗎？”，憑借一句“不給彩禮”，創下了知乎回復（吵架）新記錄。網友圍繞著“彩禮”問題進行了猛烈交鋒，評論以每小時近千條的速度不斷增長，目前已接近13萬。

知乎曾經以專業的社區氛圍贏得了口碑，邀請碼在淘寶上可以賣到上百元，如今，知乎正在加速向知音靠攏：熱榜話題囊括了相親、彩禮、育兒心得；鹽選專欄充斥著“你逃他追”的霸總小說。

知乎到知音，最大的好處是知乎的拓圈：在上個月的“2021知乎商業大會”上，知乎對外宣布其平均月活用戶數已經突破1億，對比邀請制時期的40萬，可謂云泥之別。

但知乎依舊面臨著商業化難題。它追過知識付費的風口，在廣告上幾經折騰，遭遇過“知乎變了”的指責，也促成了一些積極的轉變，內容商業化解決方案本質上是一種更精準高效的廣告——2021Q2的財報中，內容商業化解決方案取代會員業務，成為了營收的第二大來源。

但根據知乎上市以來發布的兩份財報來看，它仍然處于“燒錢換增長”的模式。2021Q2財報顯示，知乎凈虧損3.347億元。Q2的運營費用和廣告營銷，都超過了去年上半年的總和。

本文試圖通過梳理知乎的商業化歷程，來探討為什么最大的中文知識問答社區的盈利顯得遙遙無期。

01

跑偏了的知識付費

在知乎Live上線第一年的時間里，有一個反復提及的數據：平均講者時薪11000元。被媒體形容為“一夜間達成10萬+”的國家博物館講解員河森堡坦言，知乎Live不僅帶來了收入，還助力了本職工作。

喜馬拉雅、得到App等一批知識付費產品的興起，讓2016年被稱作“知識付費元年”。有著“知識基因”的知乎在這個時候上線實時問答的知乎Live順理成章。其他知識付費產品，電子書和語音問答不必多說，知乎還推出了“課程+書+訓練營”的知乎大學、以及圍繞特定主題的討論圓桌。

但后來的情況遠沒有開始時那么風光。用了三年時間，知乎圍繞知識付費的會員體系才有了起色——2019年，會員業務的營收占比達到13%。但這個很難說成功，畢竟廣告營收占比達到了86%。

橫向比較來看，同樣可以看作屬于知識付費領域的凱叔講故事，2018年的營收比知乎2019年會員付費的兩倍還多。

知識付費是一個好生意嗎？從不同企業在做知識付費時的做法來看，可以發現：知識本身是很難變現的。要想讓人掏錢，往往需要以滿足一些功利性的目的為前提。

與羅振宇強綁定的思維造物的招股書顯示，公司2017年開始就保持盈利。其線上知識付費產品得到App的月活只有350萬，但從付費率（付費用戶占月活用戶比例）來看，得到50%以上的水平完全碾壓了知乎的不到5%。

得到App滿足的功利性，用羅振宇自己的話說，便是“人格躍遷”。用戶在使用后，有一種“我變強了”的感覺。產品可能是讓用戶感知到了投資的財富密碼，也可能帶領他系統學習了一套知識，甚至是幫著用戶解決了焦慮（雖然這也讓羅振宇和得到遭到了“販賣焦慮”的批評）。

《李翔商業內參》在得到上線第一天，就賣出了1萬份。這背后傳遞的信息再明確不過：人們希望通過學習致富。同樣的道理也可以用來解釋吳曉波頻道的紅火。用戶掏錢，是希望從這位財經大V那兒多學一些關于騰訊阿里的邏輯，為自己的投資決策做參謀。

如果說教人掙錢是最有效的知識收費手段，那么在那些不那么“金錢導向”的平臺，如果內容能與平臺調性緊密結合，也能有所收獲。

喜馬拉雅的聽眾，大多喜歡聽娛樂+故事類的消遣節目，德云社相聲的熱度高居不下。因此，《奇葩說》團隊打造的“教人溝通”的《好好說話》能夠火爆似乎順理成章。在文藝青年的集結地豆瓣，戴錦華講電影不火，那或許就真沒有什么能夠撬動文藝青年的荷包了。

這些內容往往以“課程”的形式出現，不僅顯得更系統，而且也與人們的付費習慣相符合，畢竟上課掏錢是一件天經地義的事情。為了讓課程有公信力，內容往往與大V強綁定。

相比之下，知乎沒有簡單直白地滿足用戶的提升需求，相對課程，問答的形式過于零散，知乎的分發機制（重用戶反饋而輕作者），決定了大V效應薄弱。另外，從行為習慣上看，很少有人愿意為了搜尋問題的答案掏錢，況且在搜索引擎、B站甚至小紅書上，多的是免費的科普或者攻略。

于是，在知乎上出現了一種詭異的現象：情感、職場、理財、社科、娛樂看上去一應俱全，但最終讓會員買單的不是知識，而是故事。根據2021年1月知乎官網的統計，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87%份額[6]。與其說是為知識付費，倒不如說是為荷爾蒙的沖動消費。

這帶來了兩個問題。首先，為了吸引付費，知乎鹽選把故事最精彩的部分放在了免費閱讀部分，在進入高潮的時候戛然而止。這樣固然能吸引用戶掏錢看后文，但許多人花錢完發現，最精彩的部分其實就是前面用來釣魚的，后面乏善可陳。久而久之，人們自然不再上當。

其次，既然走向了故事娛樂，那么知乎的競爭對手就不再是知識付費的同行，而變成了短視頻或者休閑公眾號這樣“殺時間”的娛樂內容。要從短視頻手里搶奪用戶的時間，難度可是地獄級別的。

到頭來，為商業化撐腰的還是廣告。但在知乎上打廣告，是一件如履薄冰的事情。

02

傳統廣告的敵對命門

早在2016年上線廣告之前，知乎創始人周源談到知乎商業化的時候就表示：“我們做原生廣告這件事，不用藏著掖著，就是要認真做[1]。”

但從后來的情況來看，知乎的廣告很難稱得上“原生”和“認真”。“嗨，本人183，92年，邀請你吃個晚飯”的相親廣告時不時跳出來洗眼睛也就罷了，2017年，知乎直接上線了“品牌提問”欄目，招募大V在品牌的問題下面捧場。許多人因為看不下去廣告“侵犯”內容，而跑去提問下方diss廣告主，這些diss甚至排在了軟文答案之前。

上面的例子可以看作是知乎廣告步履維艱的縮影。從“每MAU對應廣告收入”這個指標來衡量，知乎20Q1-Q3（7.93元）不僅落后同以圖文形式為主的微博（13.32元），更遠遠落后于快手（27.63元）。

更讓知乎臉上有些掛不住的是，它已經是很努力地在賣廣告了。15%的廣告加載率已經接近媒體/資訊類網站的極限。作為對比，B站雖然每MAU對應廣告收入少，但它在廣告上相對克制，加載率只有5%。

“互聯網高質量用戶”還是沒有撐起知乎的廣告業務。這個問題可以從廣告形式和社區調性兩方面來看。

首先，圖文社區與視頻類社區相比，打廣告存在先天不足：形式上選擇少，在文字里打廣告還容易吃力不討好。

知乎的廣告，翻來覆去無非就是開屏、搜索和信息流三種，而快手則還有橫幅、視頻貼片等形式。即使都是短視頻，換一下陳列方式，也能在打廣告上變出花樣——快手的“雙列模式”和抖音的“全屏單列模式”就是這樣的例子，前者讓廣告的展示位選擇更豐富，后者簡單粗暴地把廣告直給到用戶眼前。

同樣是刷個四五條內容出現廣告，視頻用戶并不覺得突兀，在消遣的時候看個廣告并沒什么，但對文字閱讀來說就是很糟糕的體驗了，沒有人希望在靜心閱讀的時候被廣告打亂節奏。

相比形式，知乎的社區調性是廣告更大的“敵人”。

同樣是圖文社區，微博上廣告的加載率達到了20%，用戶雖然也煩，但卻沒有棄用。這本質上是因為，刷微博和刷短視頻一樣，更接近于消遣，用戶對廣告也有心理預期。但知乎不同，因為平臺營造出的專業調性，使得用戶對恰飯行為更抵觸。

知乎在社區管理規定中明令禁止“以推廣曝光為目的，發布影響用戶體驗、擾亂知乎社區秩序的內容”。大V違令與庶民同罪——2018年3月，有著知乎第一大V之稱的張佳瑋因為接廣告而被官方禁言了七天。

在官方的維護以及知識調性下，用戶對廣告的態度自然反感。與B站看到up主接到廣告一片“恭喜恰飯”的畫風不同，大V回答里要是出現二維碼，總要遭遇一番“墮落了”的聲討。這也就不難解釋，為什么品牌提問會引來如此大的怒火。

對于內容社區而言，一個解決廣告招人煩的方式在于借助技術算法的精準推送。針對喜歡打籃球的虎撲Jrs，就推送球鞋和裝備；在B站的生活區就推美妝，游戲區就做游戲廣告。

但知乎無法知道它的三高用戶到底要什么。在初期，科技、科學這些硬核小眾內容的受眾畫像容易確定，算法推送個手機和VR設備的廣告或許還能一箭雙雕，讓用戶覺得網站既懂自己，還愿意下單。現在，面對愛看社會娛樂新聞和兩性話題的用戶，算法只能硬著頭皮推送婚戀廣告了。

一位在知乎投放過廣告的企業相關負責人表示，“和微信、百度關鍵詞等相比，轉化率只是這些渠道的二十分之一[2]”。

面對傳統廣告命門和短板都愈加明顯的處境，知乎并沒有拋棄廣告，而是回到了周源所說的那個初心——認真做原生廣告。

03

知+：短暫的救星？

需要說明的是，知乎繞了一圈做廣告實屬無奈，因為知識社區本來就不好賺錢。

雖然知乎努力拓展廣告之外的商業模式，但效果甚微。會員的困境前文已有論述。在電商領域，它沒有購物基因：在用戶層面，知乎的大V既無法像小紅書的KOL們那樣種草推薦（平臺政策限制），也無法像快手老鐵那樣形成團結在自己周圍的人際關系（平臺分發機制）。

這就導致知乎只能在廣告上多下功夫，也就有了開頭提到的內容商業化解決方案的快速發展。所謂內容商業化解決方案，其實是一種把廣告做得不像廣告的廣告。無法掌握用戶肖像并不是問題，只要能拉近“廣告和知識”的距離，問題就迎刃而解。

知乎的內容商業化解決方案在2020年初推行，伴隨著“知+”解決方案而產生。它主要有三種形式：首頁推薦：根據用戶興趣、關注話題、內容話題匹配等分發；支持回答、文章兩種形式投放；回答推薦：回答頁下一個回答，用戶從任意位置進入某一個回答后觸發；搜索推薦：搜索欄進行關鍵詞搜索，通過結果展示進行分發。

根據知乎Q2的財報，內容商業化解決方案相比去年同期增長了1529.3%。根據知乎的招股書，新的內容商業化解決方案的點擊率是傳統廣告的兩倍。它的秘訣，就是讓內容更原生。

這之前，品牌提問無異于硬廣，大V的軟文又顯得唐突。知+因為與特定話題的結合，看上去就像是在回答一個用戶有困擾的問題。

以酒店家紡品牌“康爾馨”的營銷為例。它的“提問”和“回答”都很知乎。比如一個典型的問題“為什么五星級酒店那樣舒服的枕頭外面很難買到？”品牌在回答的過程中，把這個問題拆解成了三個小問題：高端酒店用什么枕頭？酒店產品是否能直接購買？高端酒店的布草供應商有哪些？具體談到枕頭時，又把枕頭從羽絨種類、工藝、面料等方面分析了個徹底。

2020年雙十一期間，知+通過在“睡眠”、“酒店”等話題下的官方投放以及KOL聯動，獲得了超過140萬的閱讀量。官方機構號的關注量增長了30%。在知+頁面的鏈接，又在“種草-搜索-決策-購買”的路徑當中縮短了用戶的決策鏈條。

把廣告打得不像廣告的最高境界，是哪怕用戶發現這是廣告，也不會覺得惱火，因為他確實在看廣告的過程中有所收獲。

不過，從長遠的角度來看，知+能夠幫到知乎商業化的作用恐怕有限。

首先，這種高質量的內容難以規模化。知+的內容，從知識含金量上來看，并不遜色于一些原生的問答。“康爾馨”的推廣中，即使沒有真想購物的人，也完全可以從這篇回答中學習到像是羽絨配比是怎么回事這樣的知識。

這意味著知+內容的生產是一件周期長、難度大的事情。從一些總結和攻略上看，無論是字數（800+）、配圖（至少兩張圖片）還是原創性（至少80%）上，知+內容都具有相當的門檻。如果把品牌提問的難度看作是B站簡單的鬼畜視頻的話，那么知+內容的難度，更接近于何同學刷屏的硬核AirDesk級別。

其次，知+的內容和知乎拓圈的方向是有矛盾的。知乎月活突破1億，主要靠的是熱門話題和知音化的故事吸引人群。關于彩禮話題的恢復，儼然成了一場罵戰。一方面，未來更多的用戶可能是沖著故事而非知識。但另一方面，知乎不會摒棄知識社區的氛圍，知+仍然會是知乎的戰略重點。

這就帶來了一個困境：對知乎的基本盤（重視內容和問答屬性的用戶），知+的價值明顯，但隨著用戶的增長，邊際效應則會遞減。

從這個角度來看，知乎前方的路會非常艱難，盈利甚至可以說是一件遙遙無期的事情。

04

尾聲

中國的圖書，近年來肉眼可見地貴了，已不再是一杯星巴克的水平了。

即便如此，定價與國外的價格還有不小的差距。一本五六百頁的社科類書籍，賣個七八十，大家就覺得貴了。而在國外，同樣的書價格往往在百元以上。加上電商的沖擊，實體書店的日子非常艱難，且不說網上的盜版，人們在書店里瀏覽，轉而離開去網上買降價的書已經是常規操作。

就算人們渴望知識，卻不愿意為書這樣一個可能是最系統的知識產品多花錢。無怪乎知識付費是一門難做的生意。