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中外服裝快銷(xiāo)品牌大潰敗,快時(shí)尚怎么就不香了?

來(lái)源: 鋅刻度 孟會(huì)緣 2021-11-01 08:07

近日,服裝快銷(xiāo)頭部品牌GAP和H&M先后被曝出“因銷(xiāo)售劣質(zhì)服裝被罰款”的消息,讓人頗為好奇服裝快銷(xiāo)行業(yè)這是怎么了?

其實(shí)如果搜索相關(guān)消息,就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的行業(yè)現(xiàn)實(shí)——快銷(xiāo)品牌的生存現(xiàn)狀早已大不如前:前有NEW LOOK、Forever 21、Old Navy、Esprit等多個(gè)品牌相繼敗走中國(guó);后有GAP、H&M、ZARA深陷負(fù)面輿論漩渦無(wú)法自拔。

本土快銷(xiāo)品牌的發(fā)展情況也不容樂(lè)觀,美邦服飾(美特斯邦威)同樣在這幾天發(fā)布了“前三季度虧損1.25億元”的不佳業(yè)績(jī)公告,“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾也發(fā)布了一則風(fēng)險(xiǎn)警示公告。

實(shí)際上,上述情況雖是意料之外,卻也在情理之中。

畢竟針對(duì)“90后”和“00后”新生代的消費(fèi)主力軍,按照他們更加追求個(gè)性化、差異化、小眾化的喜好,如今既可以在工廠直播間里,親手發(fā)掘小眾的一手便宜貨源,又能緊跟各大穿搭博主的腳步,購(gòu)買(mǎi)更具個(gè)性化的潮流設(shè)計(jì)。

相較之下,那些曾以批量化“快時(shí)尚”服飾稱(chēng)霸線(xiàn)下的快銷(xiāo)品牌們,僅靠低價(jià)確實(shí)已經(jīng)“不夠香了”。

中外快銷(xiāo)巨頭悉數(shù)敗走

作為服裝快銷(xiāo)頭部品牌的GAP、H&M、ZARA,本該歡歡喜喜迎來(lái)一年之中最重要的雙十一消費(fèi)季,沒(méi)想到會(huì)在最后的關(guān)鍵時(shí)刻因質(zhì)量問(wèn)題“翻車(chē)”。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司新增行政處罰信息,因涉嫌生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品,被罰9萬(wàn)元。值得注意的是,據(jù)企查查APP顯示,目前該公司已累計(jì)被罰30次。

與此同時(shí),快消服裝品牌另一巨頭GAP關(guān)聯(lián)公司蓋璞(上海)商業(yè)有限公司也新增一則行政處罰信息,因其生產(chǎn)、銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品,被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得5.570425萬(wàn)元,罰款39.664991萬(wàn)元,共計(jì)約45萬(wàn)元。

比這更早幾天,ZARA關(guān)聯(lián)公司颯拉商業(yè)(上海)有限也被曝出新增2條行政處罰的負(fù)面信息。處罰事由均為以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品,處罰結(jié)果為沒(méi)收違法所得約5萬(wàn)元,罰款24萬(wàn)元。企查查信息顯示,ZARA因銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品累計(jì)被罰7次。

ZARA、GAP、H&M,第一梯隊(duì)的服裝快銷(xiāo)品牌一個(gè)接一個(gè)地掉入“品質(zhì)”怪圈,頗有一股能賺走幾波“快錢(qián)”就賺幾波走的即視感。外界雖然不明白它們?cè)凇爱a(chǎn)品質(zhì)量”上屢教不改的真正原因,但此舉無(wú)疑不斷消耗著消費(fèi)者的信任。

當(dāng)然了,盡管商品實(shí)際品質(zhì)存疑,至少這些品牌還能參與到這一屆雙十一的競(jìng)賽中來(lái),相當(dāng)一部分同樣來(lái)自海外的選手,卻已經(jīng)在這兩三年間狼狽退出了中國(guó)市場(chǎng)。

比如,2018年12月,New Look全國(guó)100多家門(mén)店系數(shù)關(guān)閉,宣布徹底退出中國(guó)市場(chǎng);2019年5月,F(xiàn)orever 21線(xiàn)下門(mén)店全部清倉(cāng)完畢,同樣徹底退出中國(guó)市場(chǎng);2020年,荷蘭品牌C&A以及英國(guó)品牌Superdry也相繼放棄了中國(guó)市場(chǎng)。

放棄中國(guó)市場(chǎng)的New Look

不僅如此,有數(shù)據(jù)顯示ZARA和H&M實(shí)際也在收縮戰(zhàn)線(xiàn):2017年之前,ZARA在華每年開(kāi)店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長(zhǎng),但到了2017年時(shí)新開(kāi)店鋪數(shù)量驟降到6家,到2020年1月,ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店;H&M的境況也不遑多讓?zhuān)湓?017年新開(kāi)店數(shù)量相比前一年直接“腰斬”,2019年還關(guān)閉了10家店鋪。

僅僅是“舶來(lái)品”有此遭遇嗎?事實(shí)證明,國(guó)內(nèi)本土快銷(xiāo)品牌的發(fā)展情況也不容樂(lè)觀。

10月28日晚,美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng),公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.32億元,同比下降28.15%;凈虧損為1.25億元。第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.56億元,同比下降48.9%;凈虧損8579.55萬(wàn)元。

同樣在10月28日,曾被稱(chēng)為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾也發(fā)布了一則風(fēng)險(xiǎn)警示公告。公告顯示,公司新增了兩起訴訟案件,累計(jì)涉及的訴訟案件數(shù)量多達(dá)58起,總涉案金額為5.3億元。

可見(jiàn),是國(guó)內(nèi)整個(gè)的“快時(shí)尚”市場(chǎng)以及相關(guān)海內(nèi)外品牌,集體迎來(lái)了前所未有的衰退期。

直播間的低價(jià)潮流“新風(fēng)尚”

“‘快時(shí)尚’興起時(shí)的受眾大多是‘70后’、‘80后’,如今已過(guò)去十多年,現(xiàn)在是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)階層,消費(fèi)也從品牌營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。”對(duì)上述“快時(shí)尚”品牌的集體潰敗,服裝零售行業(yè)專(zhuān)家馬崗認(rèn)為,當(dāng)代對(duì)市場(chǎng)不了解、對(duì)消費(fèi)者不了解的時(shí)尚品牌,是無(wú)法生存下去的。

從消費(fèi)者的角度來(lái)講,NEW LOOK、Forever 21這類(lèi)“快時(shí)尚”品牌,其退市與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變有著莫大的關(guān)系。當(dāng)“90后”、“00后”等新生代成為服飾主力消費(fèi)人群,品牌就需要多渠道互通,充分迎合他們更加追求個(gè)性化、差異化、小眾化的喜好。

如何在這種情況下鞏固“快時(shí)尚”大牌的市場(chǎng)地位,獲得更多新生代用戶(hù),并由此產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售量,是擺在“快時(shí)尚”品牌面前的頭號(hào)難題。但很明顯,GAP、H&M、ZARA、美特斯幫威、拉夏貝爾等品牌都交出了不太好的答卷。

“這些‘快時(shí)尚’企業(yè)遇到渠道擴(kuò)張的瓶頸,進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張需要下沉市場(chǎng)的支撐。”國(guó)信證券紡織服裝行業(yè)分析師張峻豪表示,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,它們不僅面臨管理難度加大、成本上升等問(wèn)題,部分“快時(shí)尚”品牌在這幾年沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),還將面臨一些網(wǎng)紅品牌、本土傳統(tǒng)品牌的夾擊。

最典型的就是直播帶貨的興起,為“90后”、“00后”開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

“我最近關(guān)注了一個(gè)服裝廠的直播間,他們正在做雙十一預(yù)售活動(dòng),雖然有些不是現(xiàn)貨可能得等幾天才能發(fā),但它的價(jià)格和版型很棒,還是可以遷就一下的。”曾為H&M、ZARA買(mǎi)過(guò)單的茵茵,現(xiàn)在回想起自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的那些平價(jià)的時(shí)尚單品,也沒(méi)覺(jué)得和這些不知名工廠出品的衣服,除了品牌名氣之外到底差在哪。

某直播間主打的低價(jià)工廠直供

    隨著H&M、ZARA等快銷(xiāo)品牌屢次被曝出質(zhì)量問(wèn)題,茵茵徹底放棄了它們,“性?xún)r(jià)比是我選擇它們的主要原因,既然保證不了品質(zhì),那我換了就是。”

    當(dāng)然,茵茵也不否認(rèn),她在直播間購(gòu)物偶爾也會(huì)“踩雷”,畢竟不能像線(xiàn)下購(gòu)物那樣可以第一時(shí)間查看實(shí)際質(zhì)量,不過(guò)她認(rèn)為這也不是什么大問(wèn)題,“大多數(shù)商家都會(huì)提供7天退換貨服務(wù),只是麻煩一點(diǎn)。但想起這個(gè)價(jià)格,我覺(jué)得可以試一試,如果用低價(jià)淘到一件好衣服,那種成就感是真的爽。”

    與茵茵不同,南琪更加關(guān)注穿搭博主的動(dòng)態(tài),“我的關(guān)注列表里有一個(gè)專(zhuān)門(mén)測(cè)評(píng)哪些版型適合小個(gè)子穿的博主,她偶爾會(huì)推一些測(cè)評(píng)過(guò)的質(zhì)量比較好的小眾品牌店給粉絲,我覺(jué)得這種比較靠譜。”

    除此之外,還有一些專(zhuān)門(mén)關(guān)注日韓、歐美時(shí)尚市場(chǎng)的博主,會(huì)定期拿到來(lái)自海外市場(chǎng)的新貨征求粉絲意見(jiàn),一旦得到了粉絲認(rèn)可,就將其聯(lián)系工廠進(jìn)行批量生產(chǎn),“這種情況下,實(shí)際風(fēng)格和水準(zhǔn)就看博主個(gè)人審美了,哪怕為了自己的口碑,品質(zhì)一般也不會(huì)差到哪里去。”

    雖然這種“翻版”行為有抄襲的嫌疑,但南琪覺(jué)得,對(duì)比同樣身處“抄襲大牌”陰云多年的“快時(shí)尚”品牌們,沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)更高貴。

    基于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變,一位服裝從業(yè)者還告訴鋅刻度,不少源頭工廠和中小品牌商已經(jīng)行動(dòng)起來(lái),主動(dòng)迎合這種消費(fèi)新趨勢(shì),“現(xiàn)在小工廠做直播的太多了,以前很多主要做淘寶店鋪的都慢慢轉(zhuǎn)到頭部短視頻平臺(tái)做直播帶貨了。”

    一邊是中小品牌積極開(kāi)拓直播業(yè)務(wù)的繁榮景象,另一邊卻是“快時(shí)尚”巨頭們的江河日下,不禁讓人發(fā)出一句“時(shí)代變了”的唏噓感慨。

如何走出“快時(shí)尚”的圍城?

    “去年下半年,我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半以上的服裝企業(yè)不想回去(線(xiàn)下)了。”有贊CMO關(guān)予表示,“因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)做直播,品牌做直播,導(dǎo)購(gòu)直接觸達(dá)消費(fèi)者……好像可以給生意帶來(lái)不一樣的增量。”

  據(jù)《2021年服裝零售行業(yè)洞察報(bào)告》,在疫情期間,私域經(jīng)營(yíng)一度成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。服裝企業(yè)頻頻對(duì)私域加碼,直播等新零售方式逐漸成為各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新方式。

私域商家數(shù)量增長(zhǎng)推動(dòng)私域銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)

    該報(bào)告指出,有一批特殊的商家樣本,他們同時(shí)布局著實(shí)體店與私域交易場(chǎng)。而研究這些商家樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在2021年Q1,這批商家私域銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到492.2%,遠(yuǎn)高于2019年、2020年同期水平。而這個(gè)時(shí)間段,國(guó)內(nèi)疫情早已被控制住了。

    鋅刻度看到,一些“快時(shí)尚”品牌同樣得到了這樣的啟發(fā),紛紛嘗試做起了直播帶貨。

    比如在某頭部短視頻平臺(tái)上,H&M的藍(lán)V認(rèn)證官方賬號(hào)粉絲量為2.3萬(wàn),ZARA的粉絲量為13.9萬(wàn),美特斯幫威則積累了47.5萬(wàn)粉絲,拉夏貝爾的不同門(mén)店認(rèn)證了多個(gè)直播間,粉絲量介于幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)之間。

    但觀看人數(shù)普遍在1000人以下,而美特斯幫威直播間的在線(xiàn)人數(shù)只有兩位數(shù),這個(gè)數(shù)據(jù)甚至可以被有些不知名的小主播吊打,別提更早布局太平鳥(niǎo)、伊芙麗等本土傳統(tǒng)品牌了。

    鋅刻度對(duì)比在同一時(shí)間段觀看這些品牌直播的用戶(hù)后發(fā)現(xiàn),擁有227萬(wàn)粉絲的太平鳥(niǎo)官方直播間,有將近2000人參與搶貨互動(dòng),有著129萬(wàn)粉絲的伊芙麗則吸引了9萬(wàn)人次觀看直播。

    或許經(jīng)營(yíng)好私欲流量對(duì)“快時(shí)尚”品牌而言,會(huì)是一條新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線(xiàn),但布局私欲流量并不是能急于求成的事情,而且更關(guān)鍵的問(wèn)題是,市場(chǎng)留給他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路的時(shí)間不多了。

   其中,或是大規(guī)模閉店如Zara。據(jù)相關(guān)信息顯示,在交出4.09億歐元(約32億元人民幣)虧損的季報(bào)后,Zara母公司Inditex提出了史上規(guī)模最大的關(guān)店計(jì)劃,將于2021年關(guān)閉至多1200家門(mén)店,主要針對(duì)Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型門(mén)店以及盈利能力小于26萬(wàn)歐元的門(mén)店。

    或是大規(guī)模虧損如拉夏貝爾。據(jù)悉,在2018年至2020年,拉夏貝爾的扣非凈利潤(rùn)一直沒(méi)能轉(zhuǎn)正。2021年三季報(bào)中還顯示,目前拉夏貝爾的總資產(chǎn)為28.9億元,但總負(fù)債卻近40億元,資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)134%。

    到底能不能靠經(jīng)營(yíng)私域轉(zhuǎn)化來(lái)的業(yè)績(jī)熬過(guò)這個(gè)行業(yè)“瓶頸期”,誰(shuí)也不確定。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鋅刻度授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鋅刻度所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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