今年的雙11自10月20日正式啟動，直播行業也在酣戰中又一次迎來大考。

根據直播數據統計平臺“紅人點集”數據顯示，10月20日當天，李佳琦和薇婭創下了各自帶貨的最高紀錄，李佳琦12小時賣了115.39億元的貨；薇婭14小時賣了85.33億元的貨。

坊間有人笑稱，李佳琦此番勝出的最大原因不是價格夠低，而是護膚品客單價夠高，畢竟動輒幾百塊一瓶的面霜、幾十塊一片的面膜，抵得上薇婭賣好幾箱零食了。

事實上，在直播行業，美妝護膚品的銷售一直占比較高，一方面是因為需求大，另一方面在于頻次高。比如面膜，按照一盒5片、一周用2次來算，一盒面膜只夠用上半個月。

再加上面膜售價通常較高，尤其是國際知名品牌，幾十元一片的單價并不稀罕，直播間喊出的“全網最低價”對消費者極具誘惑力。

前不久，面膜行業龍頭企業敷爾佳沖刺IPO，引發不小的震動。對其發布的招股書，有兩點引發了關注，一是研發團隊僅2人，二是毛利極高。

據招商證券報告顯示，自2018~2020年，敷爾佳銷售收入從3.73億元增長至15.85億元，毛利在77%左右，凈利水平則在40%~45%。

那么，中國面膜行業的現狀究竟是怎樣的？面膜為什么會被認為是一個暴利行業？未來，面膜行業的發展到底取決于什么？

01

內卷的國產面膜 

國內面膜行業發展于本世紀初。據青桐資本投資副總裁涂靈琳觀察，一開始，由國際大牌如SK-II、玉蘭油等品牌率先打開市場；

2003年，國產品牌美即面膜開啟了單片面膜時代，面膜變得平民化，這一時期也誕生了不少淘系品牌，面膜行業進入亂序競爭模式，但消費者的面膜使用習慣恰恰也是在這一時期開始養成。

到了2014年，更加注重研發的新國貨品牌誕生，面膜產品的品質進一步提升，與此同時，海外更多知名品牌開始進入中國市場，這也使得面膜行業邁進了激烈競爭時代。

“中國人的膚質是很適合面膜這種產品的，所以當面膜這個物種進入中國市場后，受到消費者歡迎幾乎是必然的。”名膜壹號創始人喻君向新零售商業評論表示，更何況中國還有著廣闊的消費市場。

根據歐睿國際的調研數據顯示，目前國內面膜整體市場規模約為300億元，在眾多護膚品中，面膜已成為第一大消費品類，市場潛力巨大。

不過，相比歐美日韓等成熟市場，我國面膜滲透率還處于較低水平，只有電商的滲透率較高，達到28%。

隨著醫美行業在國內滲透率的提高，從某種程度上對面膜行業的發展起到了推波助瀾的作用。

尤其是玻尿酸、熱瑪吉等熱門的微醫美項目被大眾接受以后，推動了“械字號面膜”的品牌生長，比如想成為“醫美面膜第一股”的敷爾佳，成功研制出類人膠原蛋白的可復美，以及在醫美人群中備受推崇的瑞漾，等等。

事實上，根據國家規定，械字號面膜嚴格意義上不能叫作面膜，只能叫作醫用敷料。

《醫療器械監督管理條例》還根據風險高低將這類產品分為三類進行管理，一類敷料產品只需在地方申請備案，二類和三類敷料產品因為生產條件更高，需要向國家藥品監督管理局申報注冊。

目前，市面上的械字號醫用敷料90%以上都屬于一類醫療器械。

“現在，械字號的審批標準各地不同，未來，國家相關部門一定會對械字號敷料進行更加嚴格的管理。”卓瀾面膜創始人錢偉接受采訪時表示，這意味著一部分醫用敷料企業可能會轉身參與“妝字號面膜”的競爭，傳統面膜賽道將會由此變得更加擁擠。

企查查數據顯示，截至2021年10月21日，我國目前在業、存續的面膜相關企業共有4629家。2019年新增面膜相關企業914家，同比增長61.48%，是近十年面膜相關企業新增最多的一年。

從區域分布來看，廣東省以1368家面膜企業位列第一，浙江省、河南省分別有405家、305家面膜企業。成熟的產業鏈促進了整個行業的進一步發展，也帶來另一個意料之中的后果，那就是進入門檻過低，容易引發行業內卷。

“前幾年，有的企業打價格戰，你便宜，我比你還便宜。但面膜行業和其他行業還真的不同，一旦廉價，里面添加的東西勢必就有問題。”

主張“無添加”的喻君說，面膜行業最常見的就是添加防腐劑、香精、酒精等，尤其是防腐劑，對皮膚的傷害是巨大而不可逆的。

價格的無序競爭還帶來另一個惡果，那就是只有產品沒有品牌，消費者對于國產面膜的品牌信任度一直很難提升。

32歲的黎君（化名）承認自己至今用的都是國外品牌的面膜，雖然價格貴，但她覺得涂在臉上的東西不能含糊。目前，躺在她家美妝冰箱里的是SKII的“前男友面膜”以及肌美精，日常根據不同的皮膚需求，她會敷不同的面膜。

94年出生的晴晴（化名）則表示會嘗試一些顏值較高、口碑不錯的國貨品牌，比如百雀羚、佰草集等，但她也承認，會偏向選擇知名度更高一些的國產品牌。

02

暴利背后的真相 

護膚品向來被消費者默認為是高利潤行業。此次讓敷爾佳掛墻頭的，仍然是它的高利潤率。

新零售商業評論搜索敷爾佳的天貓店鋪后發現，即使在雙11大促期間，它的一款二類醫療械類醫用黑膜，售價仍需199元/5片，平均40元1片，從數據來看，已經有40萬+的人付款。

不過在喻君看來，面膜的毛利率表面看起來高，大多數企業的凈利潤其實也就在10%~15%之間。

好的面膜里面添加的都是精華液，例如玻尿酸，這部分的成本就不低；如果面膜工藝和技術再復雜一些，成本就更高了。

比如名膜壹號的面膜，因為不添加防腐劑，除了生產工藝特殊以外，還需要額外花費90天的時間去測試抗菌效果，時間成本也得算進去。

除去生產環節的硬性成本外，“面膜行業的成本大頭其實是在營銷環節，一個品牌，如果只用了30%的營銷費用，就屬于優秀生了，大多數品牌在50%以上。”喻君告訴新零售商業評論。

打開小紅書，輸入“面膜”，隨手點開一篇筆記，點贊數都過萬。而在眾多測評和推薦中，面膜價格懸殊，品牌更是多到讓消費者眼花繚亂。

一位“小紅薯”向新零售商業評論表示，自己使用的第一款面膜就是在小紅書被種草的。但現在小紅書上推薦的面膜越來越多，真真假假好好壞壞難以分辨，所以她現在已經轉戰豆瓣的一些面膜討論小組了。

消費者獲取信息渠道的轉移，也意味著面膜品牌的營銷渠道必須跟著轉移。

于是，除了美容院這樣的傳統院線渠道，小紅書、抖音等新渠道的營銷費用也在水漲船高，品牌不跟就更沒有出路。

喻君介紹說，當下這個環境里，能有1:1的投放效果，就已經算是相當不錯的水平了。

“構建私域流量正在成為品牌解決營銷費用過重的方法之一。”卓瀾面膜創始人錢偉認為，薇諾娜是行業內運營私域流量的成功樣本。

早在2017年，薇諾娜就在微信上搭建了“薇諾娜專柜服務平臺”，這是一個微商城，同時也是其私域流量的承接地。在線下專柜為消費者提供專業咨詢和服務，再將客戶引導至微商城下單，這些消費者自然留存到了薇諾娜的私域流量池。

據薇諾娜母公司貝泰妮招股書披露，2020年上半年，薇諾娜專柜服務平臺的銷售額達到了8470萬元，在所有自營店鋪里排名第二，僅次于薇諾娜天貓旗艦店。同時，它的復購率也是最高的，達到了44%。

喻君也深知私域流量的重要性，所以他在微信上搭建了名膜壹號的微商城，通過會員制形式為消費者提供不同等級的服務。他承認，私域流量是公司保持凈利潤的重要因素，但另一方面也對產品提出了更高的要求。

03

回到產品本身 

面膜屬于護膚品，同時也正在成為快消品。

嘉御基金投資人衛哲曾多次強調，要想做消費品品牌，就盡量做相對快消品。

這類產品是有一定的購買周期的，相比絕對快消品如礦泉水等客單價要高，相比耐用品價格又較低，人們為了讓自己開心，順手買一件，并沒有太大的經濟壓力。

然而，面膜又不是普通的快消品，尤其是成分黨崛起之后，消費者對面膜還有更為具體的功能性要求；并且，在形成品牌忠誠度之前，消費者更換面膜品牌的遷移成本并不高。

這就要求面膜品牌必須重視品牌力建設，以增強消費者對品牌的認可與黏性。品牌力包含了一個企業在產品創新、組織構建、營銷模式等多方面的綜合能力，當然其核心仍然離不開研發及定位。

隨著消費時代的變遷，不同消費群體對面膜的需求也更為細分。青桐資本投資副總裁涂靈琳認為，未來，面膜品牌的發展機會有兩個：一是追求極致功效的硬核方向，二是追求極致體驗的細分方向。

前者要求企業在原料、技術和工藝方面不斷突破，更科學地改善消費者的皮膚問題，產品更偏醫療屬性，如醫用敷料屬于醫療器械范疇，如果能完成二類醫療器械的注冊，其競爭壁壘也會更高；

后者則是針對年輕消費群體對于面膜的需求細分，研發出新產品，如為男性研發的面膜、分區小罐面膜、新涂抹式面膜、與食品結合的面膜等。

事實上，早期進入中國的國外護膚品牌如理膚泉、薇姿等，正是以服務敏感肌人群的精準定位，以品牌力占領了消費者的心智。

“在目前同質化問題突出、競爭激烈的面膜市場，流量結構瞬息萬變，產品力始終是面膜品牌的核心競爭力。”涂靈琳表示，未來資本會看好具有原料、配方、工藝等產品研發實力，專利積累及供應鏈資產的品牌，因為這意味著品牌具有更強的護城河。