出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/Pexels

生鮮電商，一般實力的選手是玩不起的。

這一賽道上，曾被寄于厚望的大風口正在退去，堅持還是撤退，似乎已經成了一個騎虎難下的兩難選擇。

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兩種截然相反的模式

線上賣生鮮，乍一思考，理應是個不錯的生意。

從蔬菜，水果，肉類再到海鮮，完全處于一個非常高頻的消費品類。當淘寶主打服飾品類，京東主打電器品類，它們成為電商的南北雙極的時候，生鮮憑什么不能是下一個最有可能誕生電商新貴的領域？

2015年，盒馬鮮生可以說是生鮮電商模式當中走在前列的，至少帶來了兩點啟示：

第一，商業模式選對了。盒馬是先有線下體驗店，再有線上APP，兩者幾乎同步，并不是單一的純線上化，線上線下雙向流動，讓整個消費體驗更可靠、放心。

第二，細分品類選對了。生鮮消費高頻是高頻，但是最大的缺陷是客單值太低，所以在品類選擇上，盒馬主打高端產品，海鮮、有機產品等等，極大提高了客單價，確保盈利能力。

相對于盒馬來說，從每日優鮮到叮咚買菜，乃至于后來的美團優選、多多買菜、興盛優選等，它們走了完全不一樣的另外一條道路。

無論是團長模式還是前置倉配送模式，這一批的生鮮電商走到了盒馬鮮生的反面，一方面沒有線下體驗店，全靠線上獲客，另一方面以極低的價格、極低的底單值產品參與競爭。

與盒馬的反其道而行之，這樣的生鮮電商模式，以低價低單值殺進社區，一開始確實能吸引客群，站住腳跟，但畢竟不是長久之計，無法盈利的的痛點就是阿喀琉斯之踵。

當這些電商的創始團隊以“虧損換增長”的說辭吸引投資人的時候，終究有一天當潮水退去，遮羞布始終要掉落，如何盈利，什么時候盈利，成了不得不面對的尷尬困局。

02

生鮮電商的規模與發展

據前瞻經濟學人的報道，國內的生鮮電商領域，2020年全年日均活躍人數均在800萬以上，2020年第四季度達到839.7萬人，較2019年第四季度同比增長25.97%。2020年全年，生鮮電商月活人數規模均在4000萬人以上。

根據測算，2013年我國生鮮電商市場規模僅為130億元，2020年我國生鮮電商市場規模已經突破了3600億元。

2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年，達到150.1億元，而單筆融資金額創歷史新高，達到4.1億元。

騰訊、阿里和IDG資本是我國生鮮電商活躍的投資者，美團、永輝超市、京東、每日優鮮等屬于騰訊陣營；而大潤發優鮮、盒馬鮮生、易果生鮮等屬于阿里陣營。IDG資本投資了多點、我買網、生鮮傳奇等。

我國生鮮電商發展可分為三大階段：市場探索期、市場啟動期、一波三折的成長期。

2005到2012年，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，市場涌現了一大批生鮮電商企業，但是當時的生鮮電商模式照搬普通電商的模式，存在許多問題，因此最終大多數企業倒閉。

2013到2016年，以順豐優選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，同時伴隨著一系列擴張和并購，我國生鮮電商行業逐漸從小而美向大而全轉變。

2016到2020年，行業退潮期席卷而來，行業出現裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現象。

但是，2019年末疫情爆發使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在春節防疫期間均出現訂單大增的情況。

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呆蘿卜停擺

每日優鮮巨虧

退潮之后，才知道誰在裸泳。當風口刮去泡沫之后，行業逐漸回歸理性，機會與危險，優勢與劣勢才能被看得更加清楚。

10月20日上午，“呆蘿卜”官宣即日起停業。公告顯示，自2020年1月23日菜菜公司（呆蘿卜）進入破產重整程序以來。在近21個月的時間里，公司全體員工傾盡所有力量，試圖扭虧為盈、重整旗鼓，給廣大消費者以及合作伙伴一個全新的菜菜公司。但是，由于菜菜公司最終沒能引入重整投資人，公司的經營也每況愈下，目前已經難以為繼。

數百字的停業公告，透露出了呆蘿卜破產重整以來的艱辛與無奈，遺憾與惋惜。不過，這也引起一部分用戶的質疑，“公告只字未提消費者剩的余額怎么解決！”不光是用戶余額，員工工資、合伙人保證金等債務，也仍未得到解決。

呆蘿卜創立于2015年10月，是一家全國性的互聯網生鮮電商平臺。2019年年開始，呆蘿卜在榮光之中也迎來危機。

那一年，呆蘿卜布局的門店數量超過1000家，APP的月訂單量超過1000萬單，并在當年9月拿下企業成立以來最大一筆單輪融資——金額達6.34億元。呆蘿卜上榜2019二季度胡潤中國潛力獨角獸榜單，呆蘿卜首次進入潛力獨角獸榜單，也是安徽省唯一一家上榜企業。

資本彈藥得到補充后，呆蘿卜迅速在杭州新建第二總部，由創始人李陽親自“坐鎮”督戰，計劃從大廠高薪“挖人”，同時啟動耗資5000萬元的補貼計劃。

2019年11月，呆蘿卜就被曝資金緊張、拖欠供應商貨款及員工薪酬；到2020年申請破產重組時，審計數據顯示，呆蘿卜的賬面負債總額達5.19億元，但賬面資產僅1.27億元。

從拿下新融資到申請破產重組，呆蘿卜由高光到低谷的時間，不過半年有余。

10月的最后一天，“生鮮電商第一股”每日優鮮(NDAQ:MF)發布上市后今年二季度的財報。

其在2021年二季度凈虧損14.332億元，同比擴大321.78%；調整后的凈虧損為8.889億元，同比增長173.17%。截至美東時間10月29日美股收盤，每日優鮮報收3.95美元/股，對應市值9.3億美元；對比發行價13美元/股，股價跌幅超69%，市值縮水超過20億美元。

6月25日，每日優鮮正式在納斯達克掛牌上市，發行定價為13美元/股；但其上市首日開盤破發，股價一度暴跌36%，最終收跌25%，一夜之間市值蒸發7.86億美元。

據每日優鮮二季報顯示：在2021Q2，每日優鮮凈收入18.95億元，同比增長40.7%；GMV為23.1億元，同比增長35.4%；總訂單數達2380萬單，同比增長32.2%。但是，GMV增長的背后卻是虧損持續擴大；上市之后，每日優鮮并沒有改變”虧損換增長”的策略。

04

叮咚買菜日子也不好過

今年6月9日，每日優鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市。頗為戲劇性的是，同日，叮咚買菜也遞交了赴美IPO申請，計劃以代碼“DDL”在紐交所掛牌交易其ADR（美國存托憑證），兩家準備募集的資金同樣都是1億美元。

北京時間6月29日晚，電商叮咚買菜正式登陸紐交所，股票代碼為“DDL”，此次叮咚買菜上市的發行價為 23.5美元/ADS。截止到10月29日，叮咚買菜買股28.04美元，市值66.19億美元。

成立以來，叮咚買菜陸陸續續完成了8輪融資，其中今年4月，完成7 億美元的 D 輪融資，這也進一步說明，生鮮賽道燒錢不斷，需要依靠融資存活。

8月30日，叮咚買菜發布上市后首份財報。根據財報數據，截至2021年6月30日，叮咚買菜達成營收46.5億元人民，同比增長77.9%卻仍未實現正向盈利。經營利潤方面，相比2020年同期的7.95億元虧損，2021年Q2的燒錢態勢更為顯眼，同比提升143.9%至19.38億元。

就歸母凈利潤而言，叮咚買菜經營多年，一直沒能達成自負盈虧目標。盡管叮咚買菜的營業收入不斷增長，但凈利潤不僅沒有扭虧為盈，反而持續擴張。叮咚買菜2019、2020年歸母凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年上半年共計33.22億元的虧損已經超過2020全年。

分析人士認為，叮咚買菜（DDL.N）和每日優鮮（MF.US），基本已經被資本投了“不認可”票。

第一是因為兩家前置倉企業在美股上市，而美國沒有對標企業供投資人參考；第二點，是前置倉企業本質上做的依然是零售生意，從開始到盈利少說也要七八年時間，大多數資本卻都是短視的。

05

燒錢不可持續

前置倉更不是解藥

中國電子商務研究中心數據顯示，國內開展生鮮電商業務的企業大約有 4000 多家，其中僅有 4% 營收持平，95% 陷入虧損，最終只有 1% 實現盈利。

慘烈的競爭處境，容不得入場玩家有半點遲疑，這部分焦慮傳導到各家平臺上，就變成了真金白銀的輸出。

對生鮮電商來說，前置倉似乎是它們商業模式的創新亮點。

所謂的前置倉是2019年興起的一種新模式，主要應用于生鮮電商領域。它們講總部大倉分解為圍繞社區附近的小型倉庫，這樣的小型倉庫，解決了兩大痛點：

第一，由于是倉庫模式（不是便利店模式，不需要接待顧客，所以更能存貨），所以其中可以容納更多的SKU單品，以200平米到300平米的面積，承載十余個生鮮大品類2000到3000個SKU。前置倉從面積上來看，是一家便利店的面積，但是從商品數量上來看，又是一家大中型超市的存儲能力。

第二，前置倉圍繞社區而建，能夠在一到兩個小時之內送貨，實現了更加快捷和低成本的配送。

前置倉的出現，解決了生鮮電商“最后一公里”的問題，有效地協調解決了運輸的規模效應（快速）與滿足個性化需求（品種豐富）之間的矛盾。

但是，前置倉不是生鮮電商的“不死解藥”。筆者認為，生鮮電商本身與生俱來的基因缺陷有“兩低兩高”四大毛病：

第一，低單值。從一頓蔬菜魚肉到一箱橙子蘋果，對絕大部分消費者來說，生鮮電商的消費單值太低太低。（從盒馬采購高品質高單值的生鮮品類畢竟少數人）

第二，高損耗。如果一旦直銷，就會產生損耗。這也是傳統菜市場模式之下，賣菜的小商戶為什么數量終端，規模很小，就是為了降低自己的庫存，將損耗風險分攤到多數人的身上。

第三，低毛利。生鮮本來就是十分傳統的低毛利行業，無論傳統商販還是中小規模的電商，商品的主要來源往往是全國大型的批發市場（比如山東壽光），議價能力并不一定更具優勢。另外，對電商來說，建倉庫，配送到家更是一筆額外的成本。

第四，高競爭。生鮮電商一方面需要與傳統的線下商販競爭，另一方面還要與風起云涌的同行電商競爭，所以不得不降價甚至燒錢補貼。

筆者以為，無論叮咚買菜還是每日優鮮，改變現狀，擺脫長期虧損的出路無非有三條：

第一，擴大規模。如果沒有開發出更優的商業模式，在既有道路上，只能寄希望于擴大規模，猶如當年千團大戰一樣，把競爭對手全干趴下，自己一家獨大。

第二，重新審視自己的定位，向高端走，提高高單值商品的經營能力。比如主打有機產品（褚橙、佳沃這些高端農產品的成功就是最好的案例）、進口奶制品、肉類、海鮮類等等。

第三，開創更新的商業模式。進入更多的品類，例如逐步涉及到日常生活用品或者其他創意型定制產品等。或者通過其他的渠道獲得更多的收益，例如與某種生鮮產品的源頭形成合作，實現農產品直供或者通過廣告推廣獲取收益等。

參考資料：

1.前瞻經濟學人，《2021年中國生鮮電商產業全景圖譜》，2021年11月1日

2.中國經濟網，《叮咚買菜，去向何方？》，2021年10月8日

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場