Prada裝不下菜市場

來源：刺猬公社張展 2021-10-19 08:08

菜市場已經很久沒有這樣光鮮而又頻繁地出現在公眾面前了。

Prada X 烏中市集 | 圖源“新徐匯集團”公眾號

今年9月底，奢侈品牌Prada與烏中市集跨界聯名的快閃店正式開業�？扉W店位于上海市徐匯區，為期14天。

門口超大顯眼的Prada logo，標志性的Jacquard印花圖案墻紙，身著“FEELS LIKE PRADA”花紋紙的瓜果蔬菜——穿上Prada的菜市場搖身一變成為走在時尚前沿的超級網紅，平時對菜市場敬而遠之的俊男靚女紛至沓來，在限流的菜市場門口排起了長長的隊伍。

然而，熱鬧終歸是屬于Prada的，菜市場什么都沒有。

10月10日，快閃店最后一天，根據《新民晚報》的報道，一位年輕女子在舉著買好的芹菜凹完造型后，轉身出了菜市場把蔬菜扔進了垃圾桶；10月11日，快閃店結束的第一天，烏中市集已經恢復了往常的客流，門口的長隊已然消失——

除了地上的腳印和垃圾桶里的蔬菜，除了靚麗的相片和記憶中的繁榮，隨著人潮褪去、Prada退場，什么都沒有留下。

而在這背后隱含著的，是困擾菜市場多年的轉型問題。

受敵

菜市場的好日子似乎永遠停留在了上個世紀。21世紀以來，菜市場就沒過過幾天舒坦日子。

根據歐睿咨詢的數據，從2009年到2020年，在各個生鮮銷售渠道中，傳統菜市場的占比從75.3%下降到64.9%，而電商占比從0.3%猛增到6.9%。商超的表現則中規中矩，其占比從24.2%緩慢增長到27.9%。

在這三種主要渠道中，生鮮電商的表現過于亮眼了。

21世紀進入第二個十年以來，伴隨著電商的發展，萬億規模的生鮮市場開始吸引創業者們入局——是不是只要創造出可持續的、能解決行業痛點的商業模式，再微不足道的市場份額也會意味著極為可觀的收入？

那么生鮮行業的痛點到底是什么呢？

這就得從菜市場的誕生開始說起。

1985年，統銷統購的計劃經濟式農產品流通體制被取消，農貿市場模式誕生。

市場經濟賦予了農貿市場更大的優勢，但農貿市場模式的劣勢同樣突出：中間渠道太多和經營主體太雜。

在農貿市場模式下，從農業生鮮生產者到終端消費者，一般共需要經過7個環節：農業生鮮生產者→農業生鮮收購商或者產地集貿市場→產地批發商→銷地一級批發市場→銷地二級批發市場→農貿市場→消費者。

過長的供應鏈條導致從生產端到零售端的加價率高、產品損耗大。

除了供應鏈的問題之外，農貿市場的銷售主體太過分散，既有自產自銷的農民，也有穩定攤位的個體商販，還有流動攤販。銷售者們自行進貨，貨源廣且雜，產品無法追溯來源。這些都導致傳統農貿市場的管理難度較大，具體表現在生鮮質量難以把控和購物環境比較差。

在重重問題下，2004年，中央一號文件提出“鼓勵有條件的地方將城市農貿市場改建成超市”�！稗r改超”改善了生鮮的銷售環境，提升了整體的運營管理水平。

然而，單純地提升環境無法解決供應鏈長的問題。

2008年底，國家商務部和農業部聯合下發了《關于開展農超對接試點工作的通知》，推進生鮮產品“超市+基地”的流通模式，引導大型連鎖超市直接與生鮮產地的農民專業合作社產銷對接。農超對接有助于大大縮短供應鏈條，提升供應效率。

新商超模式的確在一定程度上改善了大型超市的生鮮銷售，但是它終究無法根本性顛覆整個生鮮行業。

主要的原因在于，對于中小型超市，它們還是需要和二級批發商拿貨，供貨環節并沒有得到優化，以及中小型超市的儲運設施和運營能力不達標，產品的新鮮度難以保證，損耗率大。

面對這些問題，生鮮電商創業者們的創新能力不容小覷，他們創造出了多樣的商業模式。

總的來說，生鮮電商一共有六種模式：綜合平臺型、農場直銷型、垂直電商型、O2O型、社區團購和新零售型。

生鮮電商模式概述

生鮮電商的模式多樣且復雜，甚至同類模式中不同企業在細節上也會存在特殊差異。但是，他們在努力方向上是一致的：讓自己的貨物離源頭更近一點，讓自己的產品離消費者更近一點，讓整個過程的成本更低一些。

那么，相較于其他渠道，生鮮電商到底擁有什么優勢呢？

首先在價格上，由于縮短了供應鏈條，再加上前期擴張階段的平臺補貼，消費者會明顯享受到生鮮電商帶來的優惠。

盡管隨著平臺福利期過去，面對高昂的質控和運輸成本，為了保證模式的可持續性，提價成為了必然之舉，但是根據招商證券對菜市場和生鮮平臺的抽樣比價結果，生鮮電商的蔬菜仍然要便宜于菜市場。

在比較價格時，一位美團生鮮的商業分析師提醒刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“生鮮的價格比較很不直觀，因為非標品的品質區分不明顯，消費者比價通常只看絕對價格，但是品質上可能存在很大差異。”

“一般來講，在三四線城市電商的價格不會有特別大的優勢。因為對于三四線城市的菜市場來說，流通鏈路比較短，不分產銷地，本身渠道成本就低；再加上當地物價低，渠道加價率也會更低一些，所以菜場的菜價也會比較低。然而，在一二線城市，電商的價格確實會比較有優勢一些�！�

在品質上，生鮮電商們力求用冷鏈物流覆蓋全環節，甚至利用專線航空運貨，以保持運輸過程中的產品新鮮度。除此之外，每日優鮮、盒馬生鮮等電商還建立質量品控中心確保品質。

在便捷度上，前置倉、冷柜自提、送貨上門，新概念層出不窮；在品類豐富度上，電商們爭取覆蓋所有生鮮品類，甚至建立海外采買團隊以滿足高端客戶的需求。

這一切努力的結果，就是生鮮電商的迅速崛起。盡管總體份額還不算大，但是聚焦在一二線城市的一個社區、或者是一個普通消費者身上，生鮮購買方式的變化是清晰可見的。

27歲的李欣然（化名）在一家國企做財務，喜歡烹飪的她常常在下班后自己做飯。她告訴刺猬公社：“在北京從沒去過菜市場，我甚至不知道哪兒有菜市場。在老家的時候可能早上會和家人一起去買菜，但是在北京一般就是下班的時候在盒馬上下單，菜通常能和我一起到家�！�

自救

面對日漸流失的顧客，菜市場決定自救。

與Prada合作的烏中市集前身是位于烏魯木齊中路與五原路交叉口、東至常熟路、西至永福路一帶的馬路菜場，后來出于統一管理和衛生保障的需求，菜場被集中到了烏魯木齊中路318號一幢小樓的一、二層里。

2019年底，烏中市集完成了最近的一次改造——深綠色木門、金字市集招牌、淺黃色墻面、綠白相間的馬賽克瓷磚、溫暖的燈光、干凈的藤編籃子，烏中市集好看得不像一個菜市場。

烏中市集 | 圖源“徐家匯周到”公眾號

烏中市集不僅改造了市場環境，也對硬件設施進行了提升。

烏中市集全面引入“云秤”大數據智能化管理系統，通過對食品源頭把控和進銷環節檢測等手段，在“保供”同時，實現“穩價”。同時市場管理方還配置有智能信息追溯設備，建立商戶檔案展示、智能支付、信息自動采集、交易數據分析等功能為一體的智慧管理系統，實現追溯系統的智慧化、可視化和便捷化。

在產品供應上，烏中市集內的蔬菜、肉類和水產品都有對應的農場和品牌直供，在降低價格的同時也推動了產品溯源的實現。

但是很顯然，僅憑菜市場自身的力量是建立不起這樣的新型農貿市場的。

烏中市集的運營方是上海新徐匯菜籃子企業發展有限公司，這家公司是上海新徐匯集團的全資子公司，而上海新徐匯集團則由上海徐匯區地區工業聯合會控股。

早在2019年6月，上海新徐匯（集團）有限公司、中交天津航道局有限公司、國信追溯質量源代碼技術有限公司就在上海簽訂了戰略合作協議——三方達到共識，將立足服務上海市民菜籃子民生工程，采用國信追溯質量控制體系，為上海市民提供質優價廉、安全放心的“中交可追溯農產品”；根據新徐匯集團云南地區扶貧和中交天航開發項目及產業需要，嘗試產地農產品直供。

菜市場向來是個讓政府頭疼的問題——作為經濟實體，菜市場固然具有商業屬性；但除此之外，菜市場還是個民生工程和基礎設施，這意味著它既是民生問題、又是城市規劃問題。

在中國四萬個菜市場中，像烏中市集這樣的高度現代化的農貿市場還是極少數。據商務部不完全數據統計，2019年當年僅完成了1338個菜市場的改造。

根據艾瑞咨詢2021年的調研，擁擠混亂的人流和臟亂的環境是消費者對菜市場最大的抱怨，而更加干凈整潔的環境、合理布局的攤位和有安全保障的食品則是消費者對菜市場最大的期待。

要讓菜市場不再臟亂的話，要么消滅菜市場，要么消滅臟亂。

菜市場的消失早就不是一件新鮮事了。盛強是北京交通大學建筑與藝術學院副教授，據他統計，早在2005年到2009年，北京三環路內五個攤位及以上規模的菜市場有43個消失，這其中3個被成功升級為超市，23個因城市開發被拆除，其余轉為其他城市功能。

近十年，類似的故事在不斷上演。2014年，因商業開發需要，占地面積超過3000平方米的天津長春道菜市場被關停；2017年，因舊城改造需要，上海百年菜場唐家灣菜場正式關閉……

在宏偉的城市藍圖面前，菜市場毫無還手之力。

但是關閉絕不意味著問題的煙消云散——少了一種最習慣的買菜方式后，周邊的居民該去哪里買菜？在失去了養家糊口的攤位后，個體商戶們該以何謀生？

2020年，涉嫌違章搭建的廣州東山口農林菜市場被強制關停。祁紅艷是農林菜市場豆腐檔的檔主，她在那里賣了14年。菜市場被拆后，她在農林菜市場原址周邊租下了一個鋪面繼續賣豆腐。

“人少了太多，大家都知道這邊被拆掉了，就不會再來了。”祁紅艷說。失去了集群效應后，就算在故地重振旗鼓，原先的熱鬧也隨著拆除時的煙塵一起隨風消散了。

既然消滅菜市場會帶來新的、可能更為嚴峻的問題，那么只好消滅臟亂了。盡管消滅臟亂的同義詞不是制造美，但很多菜市場正在朝這個方向狂奔。

網紅菜市場一個接著一個。

有簡約風的。

杭州紅石板農貿市場

圖源“零售專家”公眾號

有Ins風的。

無錫錢橋果色花香菜場

圖源“情調無錫”公眾號

有朋克風的。

廣州東山肉菜市場

圖源“廣州吃貨”公眾號

網紅菜市場的出現讓菜市場問題進一步復雜化了——原來菜市場問題還是個設計問題。

但是，對于那些只升級了裝修的菜場來說，菜價沒有隨著環境一起變“美”——設計和裝修的成本轉化為了攤位費，攤位費最后又轉化為了菜價。在賞心悅目的同時，消費者的荷包越來越癟。

而且，新潮的設計本想吸引年輕人，但是年輕人們并不買賬，獵奇般地過來轉一圈后，不來菜市場的還是不來，單純的視覺沖擊無法促進持續的復購。

靠設計做網紅的思路似乎有些走偏了。不進行結構性模式變革的話，單純的設計不會給菜市場帶來持久的生命力。

菜市場需要的到底是什么？

除了裝修升級、廠家直供、智能化管理外，2020年11月，烏中市集正式上線餓了么平臺，提供新鮮蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產、新鮮水果等14個大品類、共近800個產品種類。在市場培育期，烏中市集每日在餓了么上推出單品優惠活動、滿減、爆款、減運費等各類優惠活動。

至此，傳統菜市場終于玩轉了互聯網——社交網絡引流、數字化和智慧化系統、線上+線下相結合、靠低價獲客。這樣一來，Prada能找上門就不讓人奇怪了。

那么，菜市場還能變得更好嗎？

作為重要的城市公共空間，菜市場的可能性當然不止如此。

萬有集市是上海的一個新型菜場品牌。除了舒適的環境和可溯源的產品，與傳統菜市場不一樣的是，萬有集市的二樓就是社區鄰里中心——它已經不再是一個純碎的菜市場，而是一個“菜場+商業配套+社區活動中心”的綜合商業體。

二樓的親子烘培教室、社區插花講座、手沖咖啡課程、社區美食品鑒、社區美妝課、社區健身教室人氣火爆；除此之外，萬有集市還為社區居民自發組織活動提供場所，如社區兒童生日派對、社區黨支部黨員大會等。

萬有集市陸家嘴店內景

圖源“CAIC城市更新中心”公眾號

功能的復合化既為菜市場吸引了新的客流，又延長了消費者的停留時間。更重要的是，在這個互動空間中，市場和城市的活力被激發了出來。

果然，“城市，讓生活更美好”并不只是一句口號。

懷鄉

但是，伴隨著新式菜市場的出現，傳統菜市場的消失好像激發起了我們某種懷舊之情。

在記憶里，擁擠人潮中我們緊拉母親的手，聽母親在人聲鼎沸中與商販討價還價，看母親在紅紅綠綠間挑挑揀揀。

“蘿卜5塊錢3斤嘞”“1塊錢1斤賣不賣”“送我一把蔥吧”……熱情蘊含在吆喝中，生活智慧隱藏在討價還價中。

汪曾祺曾說：“到了一個地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市。看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣�！�

然而，我們懷念的僅僅是這些人間煙火氣嗎？

何志森是華南理工大學建筑學院的老師，他長期關注菜市場改造，并在風景園林系開設了一門名叫《營造的風景：菜市場里的美術館》的課程。2014年，何志森發起了Mapping工作坊——Mapping可以被理解為是一種新型建筑教學方式和理念，參與者通過追蹤“小”的人物、物體與行為，探尋其背后蘊藏的龐大機理和復雜邏輯的城市探索另類法則。

2021年7月，何志森發起了一項新的Mapping活動——對成都成華區菽香里15號院內的菜市場進行改造，創造一個可以持續參與的社區公共空間。