今年6月，每日優鮮搶在叮咚買菜之前，捷足先登美股上市。卻不曾想，首日即破發。股價暴跌25%，一夜蒸發的市值趕得上一年的營收。

而到如今過了四個月，此后的股價更是一瀉千里，完美詮釋了什么是“出道即巔峰”的悲傷。

每日優鮮的發行價也是最高價為13美元，今年10月24日其股價為3.78美元/股。

跌幅超72%，如今市值縮水至8.90億，是發行當天總市值的四成不到。

每日優鮮不僅是“生鮮第一股”，也是中國生鮮電商“前置倉”模式的首創者。樣樣都搶在前頭的領跑者，卻為何跌跌不休？

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每日優鮮在資本市場頻頻遇冷，到底是生鮮賽道不好講故事了還是自身出了問題？

本文將從以下三個方面來逐一分析每日優鮮跌跌不休的原因，分別是財務數據的直觀分析，以及運營角度和戰略層面的評估。

01

同樣燒錢卻難換增長

首先，將每日優鮮的招股書和最近Q2財報的數相對比，就可得知，它為什么會一直跌了。

根據招股書來看，2018年至2020年這三年，每日優鮮凈虧損累計虧損67.7億。

其實虧損并不可怕，且前幾年的虧損幾乎是每個美股上市的國內互聯網企業的基本現狀，也是生鮮電商這個特殊市場的既定規則。

然而，在眾多模式中，尤其前置倉模式的生鮮電商虧損極為尤甚，因為“前置倉”就是在靠近消費者的地方建立中小型的倉儲中心，這樣的倉配模式就可以做到最快半小時內送到家的高速效率，解決了生鮮配送中最棘手的“時效性”問題。

但是凡事有一利必有一弊，這種模式的代價就是前置倉投入成本過大，前期必須靠資本不斷輸血才能有發展的可能性。

作為每日優鮮最大的競品，叮咚買菜的虧損也同樣不樂觀。叮咚買菜的招股書顯示，其在2019和2020兩年分別虧損18.734億人民幣和31.769億人民幣，虧損金額共計達50.503億元。

所以從虧損來說，這并不是什么大問題。

但在都是用虧損換增長的模式下，每日優鮮最大的致命點是，高額虧損之下，增長卻停滯了。

其實這種趨勢在每日優鮮未上市前也有所征兆。根據招股書數據，2018到2020這三年營收分別為35.467億元、60.01億元和61.3億元，可以看到19年和20年營收幾乎就沒有增長。

GMV也是同理，2020年的GMV為76.16億元，僅僅就比上一年的76億多了1500萬，環比增長連0.2%都不到。原地踏步這一詞用來描述那時的每日優鮮相當精準。

但是，這不是最慘的，在上市后的Q1報告發布后，營收甚至出現了負增長。

Q1營收15.302億元，較去年同期不增反降，下降了一個多億元。Q2營收倒是有所上升，達到了18.945億元，同比增長了40%。

這樣40%的增長看似好像數據還可以？

然而非也，因為Q2本身同比的對照就非常低了。從2019年到2021年來看，營收并沒有什么增長。

歷史數據對比完了，再來和同行對比下就更慘烈了。

圖片來源/第一財經

同樣都是Q2財報，叮咚買菜的Q2營收為46.46億元，同比增長近80%。營收金額和營收增長率分別是每日優鮮的2.45倍和2倍。

若從月活用戶數（MAU）數據來對比，則更是慘烈。

2021年6月，叮咚買菜月活達953.5萬，超每日優鮮666.7萬的月活數量近43%。

一個比叮咚買菜早了近三年出道的老前輩，卻被后浪如此追趕甚至超越，并無情地被拍在了沙灘上。

這樣的數據必然影響到投資者的心情和判斷，同時也反饋到了資本市場的待遇上。

叮咚買菜的最新市值已達60.22億，是每日優鮮的6.7倍多。

比起兩者發行時的市值 ——55.56億美元 VS 22.74億美元的2.5倍差距又拉開了距離。

由此惡性循環，每日優鮮的股價跌跌不休也難怪了。

數據畢竟是經營狀態的最終呈現，那追根溯源，究竟為何會造成每日優鮮經營上的日漸頹勢以及競爭上的力不從心呢？

02

關鍵時期的逐漸掉隊

從MAU曲線圖也可看出，在2020年10月前，每日優鮮和叮咚買菜的月活其實是差不多持平的。在2020年6月，每日優鮮還排在生鮮電商APP的月活榜單第二名。

來源：易觀千帆

但是自從這個節點后，二者的月活就逐漸拉開差距。叮咚買菜之后的每個月都在逐漸上升，而每日優鮮甚至還有幾個月是下滑的趨勢，兩者MAU之間的用戶差距不斷被拉大。

而從GMV角度來對比的話則就更明顯了。叮咚買菜2019年的GMV為47.1億元，而每日優鮮在2018年就已經超過了這個數值。不曾想，僅過了兩年，2020年的GMV叮咚買菜為130多億，遠超過了每日優鮮的76億元，幾乎都接近了后者的兩倍。

足以見得，2020年是一個每日優鮮經營的極大轉折點。而這一年，也稱得上是生鮮電商大爆發的元年。

原本超過10%的生鮮線上零售占比，在2020年突飛猛進到14.5%。

生鮮電商其實在2015年后都是競爭激烈的賽道，雖然每個行業參與者都認為在其背后蘊藏著潛力無窮的市場，但滲透率卻一直低迷，很多燒不起錢的小玩家開始逐步被市場淘汰。

其中就包括當時非常知名的呆蘿卜，這家原本被稱為生鮮行業最大的獨角獸，甚至拿到了高達6個億的融資，卻因資金鏈斷裂倒在了2019年的年底。雖然在經歷破產重整后過了一年不到重啟項目，但是也就近日正式宣布倒閉。

可以說，呆蘿卜倒在了黎明的前夜。由于在2020年初，爆發了舉世皆知的新冠疫情，這樣的黑天鵝事件對于如電影院、零售店等在疫情期間幾乎無法經營的線下實體店來說是滅頂之災，而對于線上生鮮電商來說，卻是另一番風景，甚至讓原本游歷在倒閉邊緣的生鮮電商們“枯木逢春”。

不得不隔離在家的人們無法出門買菜，但是買菜這樣的需求卻是大部分居民的剛需，因此在線上買菜的業務成為了不二的選擇。

除前置倉模式外，各類的“送貨到家”服務等線上生鮮平臺都得到了井噴式的激增，導致之前沒有在生鮮電商這條賽道上的玩家也開始紛紛入場。

各大線上商超也通過疫情的特殊時期完成了轉型，運營“送貨到家”APP，開通小程序等各類的線上入口，與之前早已扎根生鮮電商的老玩家展開了激烈競爭。

因此，競爭對手的增多，也是在無形地削弱了每日優鮮原本搶占下的市場份額。

同樣是激烈競爭，叮咚買菜卻逆勢而上，每日優鮮卻為什么掉隊了呢？

個人認為，是每日優鮮在經營戰略上的保守導致。

在叮咚買菜不斷拓張前置倉數量的時候，每日優鮮卻選擇了在部分城市撤退，減少了前置倉的網點數量。原本在2019年的前置倉數量超1500個，但到了2021年3月，每日優鮮的前置倉數量卻銳減到了631個，縮水了一半。

每日優鮮給出的理由是為了專注于有效客戶。雖然此舉在一定程度上減少了每日優鮮的履約成本，從而提升了毛利率，改善了盈利能力。但是效果也有目共睹，本身在競爭激烈的賽道上不進步就會被反超，又何況是主動撤退？

再加之叮咚買菜等其他線上電商平臺的瘋狂拉新，或以薅羊毛等低價促銷拉攏消費者，建立消費習慣后，每日優鮮的客戶群體不可避免地流向了競對，也造成了每日優鮮的逐步掉隊。

商業競爭從來不分前來后到，即便每日優鮮作為老玩家擁有絕對的先發優勢，即便在此前已經自建冷鏈物流，而且也拿到了接近5億美元的巨額融資，但面臨來勢洶洶的對手時，跑得不夠快，落伍也不足為奇了。

03

落腳點還是回歸性價比

每日優鮮，在眾多生鮮電商中，也有一個非常突出的特點，就是擁有高昂的客單價——94.6元，名列前置倉生鮮電商的第一。

同時，核心用戶的占比超20%，這部分人群的年平均消費額高達2106元。

所以從這個角度看來，每日優鮮確實專注于優質用戶的培養，優質用戶的定義就是高價值、黏性大。

疫情是一面放大鏡，在短期內刺激了線上消費的爆發式增長，但是疫情得到有效控制后，行業勢必會回落調整。

每日優鮮也是如此，曾經在疫情期間的客單價甚至沖到了120元的高位，毛利率也達到了30%之高。但是在疫情后就回落到了90元左右，所以在高需求褪去后的調整期，一場生鮮電商的淘汰賽正式拉開帷幕。

新的模式也在疫情常態化時期不斷涌現，2021年初，社區團購的風潮又開始席卷主要城市。

多多買菜、美團優選、橙心優選等互聯網大廠都開始發力買菜業務，迅速攻城略地，以超低起購門檻如零元免費，以及團長引流拓客的方式跑馬圈地，與此前專注核心用戶的每日優鮮形成了鮮明對比。

量變引起質變。拿多多買菜舉例，雖然其客單價大多低于10元，與每日優鮮存在高達近10多倍的差距，但是在GMV上卻輕松完爆后者，單季度GMV達到了200億元，每日優鮮卻還徘徊在20億元以下。

高客單價是優勢，同時也是巨大的劣勢。

每日優鮮的創始人徐正曾經在某個專訪里這樣說：“讓一個用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質要好。做到最快的辦法就是在他旁邊建一個倉。”

出發點確實很對，但是在“多快好省”的不變真理中，卻唯獨忽略了“省”。

生鮮這種品類，面對剛性高頻需求的人群，必然對價格敏感。

除開人群特點，高客單價也注定難以復制到下沉市場。

這對于更注重時效性的一二線城市用戶而言可能無所謂，但對價格更敏感的三四線城市用戶來說，這套理論很難走通。

為了減少成本，每日優鮮連每日首單免運費的活動也下架了，引起了很多消費者的不滿。

當然也有客單價高的顧客甘之如飴，但這一定是建立在產品品質的絕對基礎上。

就像眾人皆知的拼夕夕，你買個九塊九的手機，光是能開機你就覺得很滿意了。

但在每日優鮮，花比別家還高的價格，買到的產品卻不如同行的水平，那也不怪消費者罵街了。

筆者個人深有體會，會為了消費客戶送的每日優鮮禮品卡而去下載APP使用。

然而，整個APP體驗相當不友好，出現問題去聯系客服也大多都是機器人回復，最后只好去投訴頁面發起申訴。

即使是無需花費自己的錢，卻仍是感受到每日優鮮上的價格比一般的生鮮電商要高出不少，甚至比百果園這類實體水果店也要昂貴。但是就到貨的質量而言，卻并沒有差別。

因此當卡上余額消費完以后，筆者就毫不猶豫地卸載了每日優鮮，從此再沒有下載過。

說白了就是性價比太低。

在黑貓投訴平臺，以“每日優鮮”為關鍵詞進行檢索，搜索結果共有2458條，而叮咚買菜為1937條。

每日優鮮的投訴中主要為虛假宣傳、菜品質量以及服務態度等方面。

號稱“選品優質”的每日優鮮，卻慘遭打臉。定位尷尬、處境尷尬，甚至引以為傲的首創前置倉模式也正在遭受質疑。

盒馬CEO侯毅曾直言不諱，稱前置倉是偽命題，而他否定前置倉的理由有三點：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。

這三點也確實是目前前置倉模式一直難以克服的問題，加上經營狀態的不斷下滑，競爭對手的逐漸增多，每日優鮮又開始講起了新故事。

面對增長乏力的C端用戶，每日優鮮轉換了思路。在今年提出了“即時零售+智慧菜場+零售云”的概念，將原先的純To C模式開始部分轉換為To B，并且還開展了改造菜場的業務。

前置倉模式尚且還未被完全驗證，每日優鮮卻又轉頭去重新開啟改造菜場這類前景完全未知的新概念，生鮮是零售人眼中最難啃的硬骨頭，每日優鮮在啃不動的時候，沒有迎難而上，反而“知難而退”了。

這樣的不確定性也容易動搖投資人的信心，接連下挫的股價也是最好的寫照。

靠講故事、玩概念、寫PPT就能忽悠融資的時代正在過去，對于每日優鮮來說，新故事的結局是否完美，就只能看新業務未來實打實的成績數據了。