雙11前夕，主播迪迪決定辭職。

這是迪迪做直播帶貨的第四年。她早年在淘寶做過店鋪主播，后來抱著創業的心態簽約做達人主播。“像我們這樣的小主播，不太會運營，貨源也跟不上，只能起早貪黑地硬播，從晚上八點到第二天早上八點。”

近乎“肉搏”的工作方式，在她轉戰抖音后并未改善。雖然每天只播三小時，但為了調動氣氛，主播們需要全程保持高分貝、快節奏的狀態。“平均五天嗓子發炎，十天失聲一次。”堅持五個月后，迪迪決定離開。

在官方語境中，帶貨主播被歸類為“互聯網營銷師”，早在去年，我國相關從業人員數量就已經超過1000萬人。像迪迪這樣的長尾主播是行業里“沉默的大多數”。薇婭、李佳琦等頭部主播掌握絕大部分的資源與關注度，成為構建IP與團隊運轉的核心，小主播則更像流水線上的零部件，等待一個被選中與孵化的機會。

艾瑞咨詢的一份報告指出，2021H1行業主播凈流入較去年同期放緩：“底層原因是，雖然行業沒有階層固化，但培養一名腰部及以上主播的難度增加，對新人的要求也逐步提高。”

壓力來自各個層面：行業整體朝著專業化與細分化發展，在一些機構的運營策略中，主播從IP核心逐漸被弱化為流程中的一環；平臺紅利退卻，中小主播面臨來自站內頭部與品牌自播的雙重擠壓；流量和供應鏈作為兩個制約因素，貫穿于主播成長的整個過程。

但帶貨主播依然是一個受年輕人歡迎的職業。用一位從業者的話來說，“這是無數的職業當中，更有可能賺錢的那一個。”

如同人體中的毛細血管，中小主播也是平臺生態中必不可少的部分。今年以來，試圖改善頭部效應的淘寶、加速推進電商業務的抖快，都在旗幟鮮明地向中小主播傾斜資源，并希望從中打造新鮮血液。

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跳出流水線

小主播的職業生涯，大多從成為直播間的一名導購開始。

來自抖音的MCN機構神鹿文化便簽約了不少達人主播。神鹿文化創始人張晨導是連續創業者，在此之前，做垮過兩家直播公司，“這個行業就是這樣，每三個月死一批，人員流動性也很高，基本上招聘不能停。”

神鹿文化主攻酒水類目，不同于以主播為中心的孵化策略，張晨導團隊打造的是虛擬人設賬號。比如一個賬號的人設是“酒廠老板的親戚”，能夠拿到優惠價格的酒水產品。親戚由固定人員扮演，輪流出現在直播間的主播，則是“親戚”的員工下屬。

在張晨導等一些機構運營者看來，將主播與賬號分離，使其完全導購化，是出于風險管理的考量。幾乎所有擁有大主播的機構，都面臨深度綁定的問題，比如李佳琦成為美ONE合伙人，薇婭的公司謙尋由丈夫與弟弟打理。近日，李子柒與微念對簿公堂，足以說明“人”作為核心資產的不穩定性。

近日在接受36氪采訪時，交個朋友創始人黃賀也曾提到，公司從最初就強調“交個朋友”的品牌而非羅永浩個人IP，公司計劃按品類孵化酒水、美妝等子賬號，主播則通過培訓和評級產生。

“我們會批量招募和培訓主播，他們的職能就是導購。”張晨導對36kr-未來消費表示，“我不希望主播特別厲害、特別能賺錢。主播越厲害，對機構越不安全，我只需要他平庸。當然，稍微有點優秀就更好了。”

至今，神鹿文化已孵化出5-6個酒水垂類賬號，日均GMV在10-20萬左右。戰績最好的一個賬號，過去一個月累計銷售額達300萬，但很快就因為人員流失而沉寂。他將其解釋為利益分配不均，“掙了點錢，積累了能力，每個人都想自己單干。”

主播梓桐馬今年就在忙著搭建自己的團隊。她從去年開始經營抖音賬號，做過國際大牌訪談，也拍過穿搭視頻，目前擁有10萬粉絲。

通常來說，小主播在貨端的議價能力弱，對流量底層邏輯認知也有限。有能力自立門戶而非簽約機構的主播，大多具備一定的經驗和資源積累。這在MCN滲透率低的快手尤為常見，許多達人主播本身就是商家，夫妻搭檔開公司運作。

梓桐馬的優勢便在于貨。由于出身湖南廣電，早年做過電視購物節目，梓桐馬長期和各類供應商打交道。得益于此，早期獨自經營賬號時，梓桐馬就在三個月內賣出近500萬GMV。在忙于組建團隊、偶爾開播的今年，她的直播間維持著高客單、高黏性的特性，“100個人在線，至少能賣十萬塊錢的東西。”

梓桐馬的帶貨品類以高端護膚和時尚穿搭為主，其選品策略與專注酒水垂類的神鹿文化相類似，“要么差異化，要么是獨家。做標品打價格戰，你根本競爭不過大主播。”

為了建立貨端優勢，現階段的中腰部主播更傾向于深耕某個垂直細分類目。平臺擴品類是這一趨勢的重要背景。比如，淘寶直播在今年大力扶持醫美、寵物、鮮花、家裝等垂類，并鼓勵主播聚焦于幾個熟悉的行業；抖音也在今年年初將30%的流量傾斜給垂類達人。

一位業務覆蓋淘寶、抖音與快手的供應鏈服務商，將直播電商的發展劃分為三個階段：

通貨橫行的早期階段，在流量與貨品紅利的雙重加持下，誕生出覆蓋全品類的頭部主播；垂直細分化的發展階段，比如抖音二奢類目的“子安”、珠寶類目的“董先生珠寶”，快手專播滋補產品的“參爺”、酒水類目的“李宣卓”；到了行業高度成熟的第三階段，紅利將僅存于少數偏門類目中。

“小主播如果能夠選擇細分類目和紅利賽道，有一定的貨源優勢，同時堅持開播，就有發展的空間。”上述服務商對36kr-未來消費表示，“現在選熱門賽道只有死路一條。十個人同時起號，只有兩個能成功，而且還半死不活。”

02

平臺需要小主播

一個來自受訪主播、機構負責人與服務商的共識是，起號不難，難在做增長。

在抖、快等平臺，起號有自然流量和付費投流兩種模式。前者依靠短視頻、卡直播廣場等方式引流，后者則依靠流量投放，曾經風靡的“零粉直播”便是付費投流的極端情況。

預算有限、欠缺投放方法論的小主播與其團隊，通常會選擇自然流量起號。據迪迪介紹，這種玩法通常前一、兩個月效果不錯，但很快便會遇到增長瓶頸，迪迪辭職前播過的賬號，如今流量已經寥寥無幾。

流量與供應鏈是直播間增長的兩個關鍵點，張晨導將這類賬號的問題總結為“供應鏈跟不上，公司投流的決心也不大”。

對于中小主播而言，切入一個足夠大的流量池對于后續成長性十分重要。隨著抖音與快手的電商生態日漸成熟，一些原本扎根于淘寶直播的主播開始向這兩個平臺流動。“蛋糕大了，總能被分到一塊。”一位從淘寶轉戰抖音的主播曾表示。

有著四年淘寶直播經驗的“丫頭baby”便是一個案例。在今年4月的淘寶直播年度盛典上，丫頭baby曾作為新銳主播代表上臺發言，但到今年雙11，她與核心團隊已經轉戰抖音。10月20日（雙十一預售首日）當天，丫頭baby抖音直播間銷量累計近千萬，同一時間，其淘寶直播間只有兩位助播留守。

背后的原因是，淘寶直播的流量大盤增長停滯，與此同時，頭部主播的馬太效應，以及平臺對于品牌店播的傾斜，都在擠壓中小主播的生存空間。據36kr-未來消費了解，一家以批量孵化中腰部主播為策略的淘系頭部機構，已于去年全面轉型做品牌代運營。

相較于淘寶，抖音與快手的強勢之處，一是整體日活更加龐大，二是算法分發機制下，有更多元的獲客渠道。“在抖音，如果一條短視頻爆了，就有可能一夜走紅，但在淘寶是絕對不可能的。”曾因一條法國嬌蘭總部采訪視頻而漲粉好幾萬的梓桐馬表示，“很多主播要的就是這個概率。”

不過據淘寶直播的官方數據，淘內主播整體規模未見萎縮。根據官方發布于今年年初的一份報告，2020年淘系主播數量同比增長了661%。

在迪迪看來，淘寶直播流量雖少，勝在轉化率高。“抖音和快手畢竟有娛樂直播板塊，粉絲精準度肯定不及淘寶。很多時候進直播間的是泛流量，人群不精準，轉化率就不高。”

而在大促等特殊節點，以淘寶為代表的傳統電商平臺會大量采買全網流量，由此對抖、快的電商大盤形成流量碾壓。交個朋友創始人黃賀就曾在一次采訪中提到，在雙11、618期間，淘系和京東會花很多錢來做流量投放，公司在此期間沒有流量優勢。

友商間的競爭加劇，以及對于站內生態平衡的考量，都在促使平臺向金字塔底端的中小主播傾注更多流量與資源的扶持。

比如，淘寶直播就將中小主播與商家自播并列為雙11重點激勵對象，據《淘榜單》報道，活動期間曾跑出開播第二場突破百萬成交的案例；飽受家族寡頭之苦的快手，大改單雙列、扶持中腰部，其今年7月GMV中有60%都來自中腰部主播。

面對中小主播，抖快淘的一個共同動作是建立官方選品庫（抖音精選聯盟，快手好物聯盟）。理論上，官方選品庫能夠幫助中小主播對接更多優質貨品。不過，來自抖音與快手的機構負責人都對36kr-未來消費提到，官方選品庫中的商品大多是價格統一的標品，所有人拉平的情況下，貨品優勢無從談起。

一個更為基礎而現實的問題在于，面對出貨量多則幾百單、少則幾十單的海量小主播，品牌未必有時間和經歷與其對接。這些“辛苦活”大多需要由服務商完成，這也是抖快今年都強調服務商生態的原因。

“從生態的角度考慮，平臺肯定想要扶持中小主播。但問題的核心在于轉化效率上。中小主播未必承接得住流量，轉化率又不夠高，就會導致整體GMV就會下滑得厲害。”上述快手機構負責人表示，“就看哪家的運營效率更高，能夠盤活整個生態了。”