四五個月前，我在操作一個選題的過程中，從一些投資人那里搜集到了與當時那個選題不太相關的素材，他們都不約而同地告訴我，他們在看國貨美妝項目時，并沒有把某家頭部國貨美妝品牌視為項目可對標的角色，甚至他們認為該項目的模式并非是可持續的。

彼時應該是國貨美妝賽道的高潮期，同一天內3家美妝項目宣布融資，金額累計近15億元，一線機構都在爭搶入局。上述投資人們的想法，多多少有些“不合時宜”。

不過，趨勢已經在勢下。前兩天又有一家美妝民企宣布A股過會，如果這次順利IPO，這家品牌很可能是“自創彩妝第一股”。不少業內人士將這次IPO視為資本市場對美妝行業的看好。

我的投資人朋友也意料之內地告訴我：他們已經很少看美妝類項目了。

5年前曾折戟，毛戈平IPO始末

毛戈平是一個被業界稱為擁有“換頭”技術的化妝師，在這次證監會公告毛戈平化妝公司A股過會之前，毛戈平已經提交過一次招股書，時間點在2016年。

毛戈平公司的主體主要是培訓學校，同時也擁有個人品牌“MAOGEPING”。在2016年的招股書中，上市募集得到的資金也是主要用于營銷、研發中心建設和建設培訓學校。

毛戈平公司大致上更像一家“夫妻店”，毛戈平夫婦持股53.71%，是公司實控人。除此之外，天眼查上面的數據顯示，曾有兩家投資機構也曾經參投過毛戈平，2010年新開發和普華資本共同投資的5850萬元戰略融資，以及2015年九鼎投資進行的600萬元股權轉讓。

根據招股書，毛戈平的主要收入來源于兩個彩妝品牌（MGPIN及至愛終生）和化妝學校的培訓業務。根據證監會上截止于2017年9月的招股書，在2014至2017年上半年，毛戈平實現營收分別為2.80、3.21、3.43和2.01億元。同期歸母凈利潤分別為4711.26、5462.47、5331.97和3561.97萬元。

其中，MGPIN營收占比分別為71.61、69.23、74.16和72.80%，化妝培訓營收占比分別為9.52、12.64、12.64和13.64%。

毫無疑問毛戈平的模式并不愁盈利，甚至毛利率高達78.88%，這里面代表的是國貨美妝的確是一塊有內容的蛋糕。

截至目前毛戈平的化妝學校數目有9家，但從2017年的招股書上看，化妝培訓的收入大概在1成左右，這說明毛戈平主要還是依賴個人IP打造的美妝品牌來獲得利潤。

也有媒體報道過毛戈平曾在國家企業信用信息公示系統上披露過2018年至2020年的業績情況。收入和盈利情況依然不錯，營收分別為3.89、5.56和7.3億元，同期歸母凈利潤分別為8188.46萬元、1.26億元和1.75億元。

毛戈平的盈利并不是問題，問題在于可持續性有多長。這個問題同樣也是所有國貨美妝的桎梏。不過，毛戈平作為目前A股唯一一家彩妝企業，它的IPO對整個行業來說，或許是一個利好。

FA：美妝項目推不動了

在目前的國貨美妝賽道里，是群雄逐鹿還是群魔亂舞，非常值得思考。

盡管毛戈平也不可避免地沉淪于重營銷的市場當中，但可以看見的是，毛戈平的發光發彩離不開他本人的影響力（亦即IP），也就是說毛戈平的核心競爭力并不是營銷水平的高低。

曾經VC們搶灘美妝的瘋狂恍如隔日，就像高瓴在復盤完美日記的投資時提到的一句話：中國一定會誕生自己的歐萊雅。

國貨美妝千億級別的市場規模當然值得VC押注，然而數據總是在說真話。

比如之前完美日記發布財報，2020年全年虧損26.88億元。比如華創商社發布的數據顯示，國貨彩妝線上GMV在2-7月除了6月的618大促外，其余時間線上GMV都呈下降趨勢。

這說明兩點：1）國貨美妝強依賴燒錢營銷；2）消費者開始回歸理性，不再“無腦”為國貨買單。

還有一個數據更能代表VC們的決定。根據CVSource投中數據，2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少過億級投資出現，甚至很多美妝項目單筆融資僅僅數百萬元的額度，這和2019年國貨美妝3.37億元的平均單筆融資金額相差甚大。

一位FA朋友的話是，美妝類項目已經推不動了。而對很多投資人來說，“國貨美妝的窗口已經關閉”。

盈利是消耗VC所有耐心的本質問題。

在消費這條大賽道，需要拿大筆錢瘋狂燒錢搶流量的做法雖然能讓入局者嘗到甜頭，但會很快被棄之如敝屣，對很多投資人來說，之所以投國貨美妝，是為了更大的夢想，比如中國的歐萊雅。

但大家都十分清楚，燒錢是燒不出一個歐萊雅的。而這恰是國貨美妝的頸上枷鎖。

一位投消費的投資人告訴投中網，現在國貨美妝項目的矛盾點在于，“你燒錢還是能拿個入場券，至少消費者能知道有這么一個品牌存在，但如果你不燒錢，就永無出頭之日。”

問題來了，錢都拿來做營銷了，怎么去做研發？研發做不好，消費者憑什么買單？這顯然是一條“臭名昭著”的惡循環。

在毛戈平的招股書中，研發弱就是一塊被大家質疑的環節。從2017年的招股書中可以看到，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

在這份招股書里，毛戈平研發人員只有15人，這里面包括了毛戈平和毛慧萍姐弟，兩位大專生，和三位中專生。

VC改投功能性護膚了

在被我問到VC不投美妝投啥時，上述FA朋友告訴我“功能性護膚”。

原因是，“至少這有點護城河”。

這不難理解。在二級市場里，主打功能性護膚的貝泰妮的市值已經逼近千億，而完美日記母公司逸仙電商的市值已經蒸發超過100億美元，截至發稿僅于17.69億美元。

顯然改投功能性護膚，對VC來說是一個很簡單的選擇。相比于美妝，護膚品的用戶黏性更高，一旦功效滿足消費者需求，用戶的復購率自然提高。

目前來看，功能性護膚品這條賽道的行業集中度依然比較低，但同時這條賽道里的項目要想跑出來似乎更要著重“細分”，拋開同質化。但無論怎樣，相比于國貨美妝，燒錢做研究，總要比光燒錢薅羊毛的勝算高一些。