出品/燃財經

作者/馮曉亭

編輯/謝中秀

“高強度網上沖浪選手”小艾發現，最近種草的地方越來越多了。

“打開淘寶，多了一個‘逛逛’，里面一個碩大的‘雙11種草’字樣。一翻都是一些商品的分享。再打開京東，底部最顯眼的也是一個‘逛’字，主要也是種草和好物分享。”小艾介紹。

燃財經留意到，今年雙11，淘寶和京東都上線了自己的種草平臺，淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機”；京東則把原“發現”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。

另外，在雙11開始前夕，抖音也被曝正在內測“類小紅書”的種草產品。而快手則在今年1月就發布了一個#好物快種草#的新話題活動，就連知乎也插一腳，上線了“好物推薦”功能……

對于小艾來說，上網“沖浪”正變得成本越來越高，總有各種好東西想買，“我以前都是刷小紅書時被種草。但現在上網沖浪，處處都在種草。比如那天我無意間刷淘寶的‘逛逛’，就被種草了視頻中的沖鋒衣。”

眾所周知，種草是小紅書最耀眼的標簽，也是小紅書的底牌，如今，各大平臺都想要。獨立分析師和投資人、電商及零售業研究者莊帥告訴燃財經，各大平臺紛紛發力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。

“內容實際上可以讓用戶的瀏覽時間變得更長。進入移動互聯網時代開始，大家都在搶時間，包括微信做的公眾號和視頻號，本質也是內容。從內容維度去看，種草內容和電商之間的轉化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”莊帥指出。

各平臺加碼種草，抓住用戶心智和時間背后，也暗含著互聯網的新考題——在用戶增量接近天花板的現狀之下，如何圈住用戶、霸占用戶時間成為思考的重點。而內容能鎖住用戶注意力，帶來流量和市場，進而帶來收益，似乎是一個不錯的抓手。

只是誰能做得好，甚至做得比小紅書更好，卻有不少疑難問題待解。“相比于小紅書，淘寶、京東種草可能更加直接。看中了立刻就能下單。但是這些電商平臺也有不足。”小艾表示，“因為‘草’它更多的是基于興趣和一時沖動。我可能在刷微博或者刷小紅書時，無意間看到一個東西，覺得好看或者有用就種草了。但淘寶和京東是電商平臺，每一個分享內容都會被下意識的歸類為廣告，影響其種草的效率。”

另外，推薦和算法也考驗平臺能力。“按理來說淘寶應該很了解我，畢竟我的每一筆交易都在這里。但淘寶的推薦只能預判我的確定性需求，幾乎無法讓我產生意料之外的購物沖動。相對而言，內容平臺的推薦，有更多的驚喜。”小艾直言。

但小紅書之外的種草生意，也有人寄予厚望。某機構投資人于藝就曾告訴燃財經，“工具類平臺做內容，一定要和主業高度相關，內容的延伸要符合用戶的需求和消費場景，最好能夠形成生態閉環，不然可能會弄巧成拙，造成用戶流失。”

這一點，淘寶似乎十分符合。作為電商消費主陣地，淘寶顯然也是消費者從種草到拔草閉環決策最短、轉化效率最高的平臺。今年9月，淘寶內容電商事業部總經理千城就曾告訴燃財經：淘寶逛逛已滲透超一半淘寶內容消費用戶，創作者主動發布量與4月份相比增長了14倍，創作者發布內容中種草型內容占比超過80%。

但在外界看來，小紅書種草生意最大的“敵人”并不是淘寶、京東等電商巨頭，而是小紅書自己。

“現在小紅書博主帶貨太多了，需要從博主的遣詞造句里仔細甄別是真實分享還是帶貨軟廣。另外，今年以來的各種‘媛’事件，以及‘濾鏡’事故，也讓人對小紅書的真實性產生了懷疑。而種草是建立在信任基礎上的，無論是淘寶、京東這些電商巨頭，還是抖音、快手、小紅書等平臺，失去信任，哪個平臺的草用戶都種不起來。”小艾直言。

人人想學小紅書

淘寶發力種草生意，并不是現在才開始。

早在2016年3月的淘寶賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO張勇就明確表示：社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。隨后，淘寶做了一系列內容化產品，包括淘寶達人等。

到2020年11月，淘寶將買家秀社區升級為“逛逛”，并啟動“有光計劃”，用于扶持創作者。當時，“逛逛”還只是內容分享、興趣社區板塊。到了今年雙11，淘寶則借助“逛逛”打造了“雙11種草期”，正式喊出了“種草”的口號。

而京東也早在2017年就上線了圈子功能，用戶可自行加入美妝、母嬰、穿搭、攝影、吃貨等興趣社群，與各圈層達人一同交流分享干貨，種草購物。2018年，京東還推出了購物圈小程序。今年6月，京東還上線了部落與種草官體系。

在淘寶和京東兩大電商平臺之外，抖音、快手，甚至微信、知乎、網易也在種草這條賽道上奮勇直前。

除被傳正在內測的“類小紅書”種草產品之外，2018年左右，字節跳動還先后孵化了“泡芙社區”和“新草”。同樣在2018年，快手也試水了一個與小紅書極其相似的“豆田社區”。

至于微信，則在2019年9月正式開放注冊“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了“搜一搜”功能的主界面。在正在內測的“好物推薦”之外，知乎也于2019年上線了一款主攻男性用戶群體的好物推薦產品“CHAO”。網易則是在2016年推出了以“發現適合你的美”為Slogan的、專注于發現和分享的護膚美妝社區APP“網易美學”。

不過，種草并不容易，快手試水的“豆田社區”僅用了半年時間，就被放棄了。微信圈子團隊則在2021年5月發布公告表示：“因業務發展方向調整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運。”到6月28日，便分別關閉互動能力和下線圈子入口。

10月28日，燃財經在互聯網搜索及各大應用平臺查找發現，字節跳動孵化的“泡芙社區”已經停運，“新草”則提示“開發者自身原因，暫不提供下載”。另外，網易美學顯示為“該應用內部優化中，暫不提供下載”；“CHAO”也基本處于啞火狀態，即便在蘋果和華為應用商城還能進行下載，但在小米應用商城進行檢索時卻顯示“開發者長時間未更新維護，暫不提供下載”。

每個平臺沒有做好種草業務的原因不盡相同。比如莊帥就指出：“淘寶早年種草內容沒做起來主要有兩個原因，一是當初淘寶重心還是在于電商，內容僅是電商業務的輔助，內容的地位在內部相對較低，發展平平；其二是當初種草內容主要還是PUGC和PGC為主，沒有大量個人消費者的UGC撐起這塊內容生態。”

曾服務阿里生態系統的周平也告訴燃財經：“當時種草生態沒做起來，還是因為整體算法機制問題，淘寶的底層邏輯是電商算法，但內容的核心是分發機制。這一點淘寶并不擅長。”

快手的“豆田社區”則因為產品設計和運營策略還處在初級階段，以及缺乏快手的導流，數據不佳而被放棄。微信“好物圈”被質疑：“社交與電商之間想要形成有效的匹配機制需要有社交裂變的強制曝光做支撐。從好物圈當前（2019年6月）的效果看，還處于不好發也沒太多人關注的狀態，且基本沒有互動。”

種草誰家強？

燃財經留意到，各大平臺第一次瞄準種草生意，并紛紛涌入的時候，也是小紅書風生水起之時。

2013年，小紅書以海外購物分享社區起家。到2017年、2018年，小紅書憑借明星林允、范冰冰、歐陽娜娜、戚薇等相繼入駐，以及贊助爆款綜藝《偶像練習生》和《創造101》，吸引了頗多目光。

此后，小紅書迅猛增長。根據QuestMobile數據，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數量為2022萬；到2019年末，其月活躍用戶數量已經升至8236萬。

或許正是小紅書的風生水起，讓抖音、快手等一眾平臺看到了種草社區的流量和社區價值，爭相進入種草賽道，但至今還沒有一個平臺能取得了與小紅書比肩的成果。

“小紅書的種草業務似乎有其天然的優勢。首先是小紅書的用戶群體以女性為主，而女性的消費力更強，也更容易被種草、沖動消費。其次小紅書是從興趣開始的，即使不買東西，大家也會在平臺上刷一些感興趣的內容。最后可能就是小紅書做得比較久，內容和用戶群體都比較穩固了吧。”小艾認為。

千瓜數據發布的2020年小紅書活躍用戶畫像數據顯示，在小紅書過億的月活躍用戶中，女性占比為88.37%，男性占比為11.61%；同時從年齡來看，25-34歲和18-24歲的人群占據主力，分別占比38%和36%。

經濟日報的一篇報道也指出，綜合近一年來各大數據平臺發布的女性消費報告，可以發現，2020年中國女性消費市場規模已經達到了4.8萬億元。在電商領域，女性更是表現出絕對的購買力，垂直電商70-80%的用戶為女性，化妝品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫療保健等，絕大多數消費也都由女性主導。

而男性相對不那么容易被種草。“我一般會在B站或者淘寶首頁看到我感興趣的東西，偶爾會放進購物車。但因為我的愛好是攝影，一般看中的也是相機或者鏡頭這種攝影相關的東西，而它們通常價格比較高，不太容易拔草、下單。”男性用戶肖蕭表示。

如今各大平臺再度卷入種草生意，能否取得更好的成績？

以往每逢618、雙11大促期間，消費者都會先在各個社交平臺或社區交流玩法、優惠，以及什么值得買等種草信息。今年淘寶和京東借著雙11加碼種草業務也是情理之中。在成果方面，據淘寶對外披露數據，截至9月，年內淘寶APP里的內容種草的轉化規模越來越大，超過1/3的訂單來自內容消費。同時，自10月1日“雙11種草機” 內測以來，已經有5000萬用戶在種草機里做了雙11攻略。

京東尚未發布種草成果數據。快手今年1月發起的#好物快種草#的新話題活動，則由李晨代言發起，燃財經注意到，截至11月4日，該活動已累計發布種草作品75.1w個，總播放量達181.4億次。

“如果淘寶和京東真的著力做種草的話，我認為是做得起來的。因為畢竟商品都在淘寶和京東，而且它們的用戶基礎很穩固。我記得以前我還是很愛逛淘寶首頁的，常常給我推薦一些稀奇古怪、出乎意料的東西，另外還有一個‘一千零一夜’，在晚上10點后下拉頁面會出現一個講故事的視頻，視頻會提到一些商品。我當時就瘋狂種草了一個雞樅油。”小艾表示。

“另外快手和抖音，這兩個平臺本來就有興趣分享的屬性。偶爾刷到一些東西也會被種草。”小艾繼續說道，“重要的是，它們打算怎么做。如果種草只是輔助，并沒有針對用戶心理和愛好去做一些匹配和服務，當然做不好。更別提搶過小紅書的種草生意了。”

種草再強也有限

在各平臺加碼種草的背后，是消費者消費習慣的變化——目的性仍有，但興趣性增強。

“大多數時候是因為有需要才會購物。但也經常逛著微博、小紅書就被種草，買入一些不那么需要的物品。”小艾說道。小艾身邊的朋友，也多是這種“易被種草”人群。

同時，信息渠道豐富的當下，消費者在購買前也會先進行一番搜索和了解，也使種草的地位提高。“一些拿不準的東西，就會現在B站、小紅書、微博進行搜索了解。比如粉底液、洗面奶這些。因為商品種類太多了，而每個人所適合的都不一樣。但日用品、服裝就還好。”小艾告訴燃財經。

研究機構克勞銳2020年10月發布的一份《三大平臺種草力的研究的報告》也顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大影響；還有58.8%的用戶會在被種草后會主動查詢相關信息，61%的受訪者傾向于信任KOL或頭部主播、明星達人推薦的好物。

有意思的是，在各大平臺爭相涌入種草生意的另一面，“國民種草機”小紅書卻似乎在竭力擺脫“種草”形象。

2018年至2020年，關于小紅書的描述中還能看到“國民種草機”、“種草平臺”等描述。但從2020年開始，尤其在2021年，小紅書的定位開始更多地跟“生活方式社區”綁定在一起。

變化大概起于2020年。小紅書創始人瞿芳曾對外表示，煙火氣和人情味是2020年小紅書變化的兩個關鍵詞，并在多個場合提到：“我覺得小紅書理想的狀態應該是現代生活的《清明上河圖》吧，大家可以想象，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

但深究背后的原因。或許在于小紅書急于擺脫“只種草，不拔草”的尷尬定位。不只一位用戶向燃財經表示，草是在小紅書種的，但轉頭就去了其他平臺拔草，比如淘寶等。

同時，小紅書的種草生意也負面纏身。近期，小紅書“濾鏡”再一次被口誅筆伐，無數平平無奇甚至略顯不足的地方在小紅書博主的濾鏡下化身唯美景點，致使無數種草而去的用戶直呼“詐騙”。同時，“小紅書種草筆記代發4元一篇”等消息也屢有曝出……虛假信息下，用戶對小紅書的信任或產生裂縫。

“‘種草’的前提基礎是客觀公正，如果為了短期利益，而去消耗用戶和觀眾的信任，其下場必遭反噬。”新消費行業投資分析師顧宏認為，“種草內容”的本質是降低用戶決策成本，但免不了魚龍混雜的人希望以此謀利，“在某書、某乎上鋪筆記、問答，現在成了新消費品牌營銷必經之路，但我個人是很不贊同這種方式的。”

目前，小紅書正急于擺脫“國民種草機”的稱號，面對淘寶、京東等電商巨頭，以及抖音、快手等平臺的進攻，并不擔憂。因為在小紅書看來，“小紅書是一個生活方式平臺。”但無論如何，種草是小紅書的看家本領，如果這一點被取代，小紅書的競爭力將體現在哪里？

而對于其他瞄準種草生意的平臺來說，做不做得好，能不能做得比小紅書更好，也考驗戰略決心和能力。

參考資料：

《“豆田”上線半年后被放棄，快手第一次試水種草社區宣告失敗》，來源：新商業情報NBT

《矛盾的微信好物圈》，來源：燃財經

*文中小艾、周平、肖蕭為化名。

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