小紅書開始走黑紅路線了。

之前的“粉色沙灘”熱度還沒(méi)過(guò)去，4元代發(fā)一篇種草筆記的熱搜再次讓小紅書陷入信任危機(jī)。

業(yè)內(nèi)一直有個(gè)說(shuō)法，想要成功打造一個(gè)新國(guó)貨消費(fèi)品牌，先發(fā)個(gè)2萬(wàn)篇小紅書，再發(fā)8000篇抖音，1000篇B站，800篇知乎，薇婭、李佳琦、羅永浩三選一，品牌打造幾乎就成功了。

雖然是個(gè)段子，但也反應(yīng)了網(wǎng)友和用戶群體，對(duì)于國(guó)貨塑造品牌方式過(guò)于粗暴的揶揄。

小紅書作為打造新品牌的第一站，其重要程度可見一斑，但近期，小紅書屢屢被曝出佛媛、景區(qū)濾鏡、付費(fèi)種草筆記等過(guò)度、虛假營(yíng)銷事件，一個(gè)原本處于灰色地帶的問(wèn)題擺在了國(guó)貨們的面前。

營(yíng)銷內(nèi)卷是新國(guó)貨的常態(tài)，過(guò)度、虛假營(yíng)銷在這個(gè)圈子屢見不鮮，遠(yuǎn)不是某個(gè)牌子、一個(gè)小紅書的問(wèn)題。畢竟?fàn)I銷力度意味著市場(chǎng)大小，但粗暴的營(yíng)銷方式，能否為下一個(gè)階段，國(guó)貨提高復(fù)購(gòu)率、提升品牌溢價(jià)賦能？

亦或者，它反倒可能會(huì)成為國(guó)貨進(jìn)入新時(shí)期的攔路虎？

燒不盡的小紅書

2013年，小紅書還是一個(gè)專為走出國(guó)門的中國(guó)消費(fèi)者提供基礎(chǔ)購(gòu)物指南的分享社區(qū)，因?yàn)橐黄�《小紅書出境購(gòu)物指南攻略》出圈，成了海歸人士的心頭好。

當(dāng)時(shí)的一個(gè)固有認(rèn)知是，國(guó)外的東西就是好，這些出境購(gòu)物的消費(fèi)者，站在了消費(fèi)者的金字塔頂層，是最會(huì)買東西的人群之一。

無(wú)論是境外購(gòu)物方法還是購(gòu)入產(chǎn)品，都寫著高端二字，對(duì)普通消費(fèi)者購(gòu)物選擇極具影響力。

與知乎、豆瓣等平臺(tái)相比，小紅書主打圖文筆記，字?jǐn)?shù)較少，內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低。為了提高客單轉(zhuǎn)換率，種草博主們夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致內(nèi)容調(diào)性極化的現(xiàn)象屢見不鮮。

用戶數(shù)量增多，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量要求更甚，但最初遺留下來(lái)的優(yōu)質(zhì)KOL出產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的用戶需求。

優(yōu)質(zhì)KOL被稀釋，生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力不在，但要求高質(zhì)量?jī)?nèi)容的調(diào)性卻延續(xù)了下來(lái)，供給與需求的不平衡，給了內(nèi)容生產(chǎn)者作假的空間。

如果僅僅是簡(jiǎn)單的分享，修修圖無(wú)傷大雅，但事實(shí)是，在這些種草筆記下面，往往都帶著購(gòu)買鏈接。

這不是小紅書一家之過(guò)，貼吧、微博、抖音、快手同樣可以看到滿天飛的廣告。近日抖音和快手因違反《廣告法》被罰20萬(wàn)元，根本原因就是過(guò)度宣揚(yáng)消費(fèi)視頻廣告。

小紅書、抖音等每隔一段時(shí)間就會(huì)橫空出世一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，但它們自身質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期都不長(zhǎng)。

短暫繁榮過(guò)后，消費(fèi)者馬上又會(huì)看到各種各樣的拔草視頻，甚至有些在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上火熱的概念，比如“刷酸”“干細(xì)胞化妝品”等，需要國(guó)家藥品監(jiān)督管理局親自下場(chǎng)拔草。

這似乎也預(yù)示著，單靠種草、利用網(wǎng)紅效應(yīng)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定流量的狂暴打法，已經(jīng)行不通了。

新消費(fèi)企業(yè)正在快速迭代，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的日常生活。

如今新消費(fèi)品牌已經(jīng)走完了“鋪設(shè)”的第一過(guò)程，如何提升品牌、品牌理念、高效供應(yīng)鏈，將成為新消費(fèi)品牌下一階段著重關(guān)注的問(wèn)題。

新消費(fèi)時(shí)代的基本面非常好，但奈何泡沫太多，部分新消費(fèi)產(chǎn)品不能正確窺探消費(fèi)者內(nèi)心，對(duì)消費(fèi)者行為做了錯(cuò)誤的解讀，導(dǎo)致難以出現(xiàn)長(zhǎng)紅產(chǎn)品。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)貨品牌如何避免被過(guò)度營(yíng)銷反噬，將會(huì)是新一輪的考驗(yàn)。

國(guó)貨應(yīng)承載文化

近些年來(lái)，國(guó)貨復(fù)興浪潮一波接一波，大環(huán)境對(duì)于國(guó)貨發(fā)展大有裨益。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)72%，大家電、小家電、文娛等多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的追捧很瘋狂，體現(xiàn)在品牌做營(yíng)銷時(shí)，但凡加上國(guó)貨二字，就能收獲不少流量。

前段時(shí)間山西大雨，鴻星爾克危中馳援，被網(wǎng)友擠爆直播間，給眾多國(guó)貨品牌上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課。

再比如今年3月的“新疆棉事件”爆出后，海外品牌線上銷量遭重創(chuàng)，本土品牌銷量突飛猛進(jìn)。

3月25日至3月31日，李寧銷量同比上升383%，安踏同比增長(zhǎng)174%，361度同比增長(zhǎng)212%。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨出圈總是與國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生的時(shí)間高度重合。

這進(jìn)一步說(shuō)明了，消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨，是將民族認(rèn)同感和國(guó)貨品牌深度綁定，國(guó)貨是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)民族自豪感的載體。

2020年中國(guó)品牌榜單指出，一些新銳國(guó)貨品牌從天貓旗艦店開張到銷售額破億的時(shí)間，最快已經(jīng)縮短至7個(gè)月，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者都是95后人群。

《2019年中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，95后對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可超過(guò)了進(jìn)口品牌。

求新求變的95后們購(gòu)買國(guó)貨遠(yuǎn)不止基于性價(jià)比、理性決策，甚至不是我們傳統(tǒng)意義上的沖動(dòng)購(gòu)物，這里面有基于對(duì)“國(guó)貨”的身份支持。

能夠走出國(guó)門的國(guó)貨，一定是最懂中國(guó)人的，并會(huì)將這份“懂”體現(xiàn)在營(yíng)銷策略中。

國(guó)貨品牌背靠五千年傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，可供發(fā)揮空間巨大，想要出圈就必須文化加持，這才是國(guó)貨品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，新一代消費(fèi)者目前還有耐心等他們茁壯成長(zhǎng)。

但這份耐心不會(huì)是無(wú)期限，對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，精神滿足也比物質(zhì)滿足更重要，她們不會(huì)縱容承載民族自信的載體有任何污點(diǎn)。

然而事實(shí)上，國(guó)貨品牌出現(xiàn)的過(guò)度營(yíng)銷和質(zhì)量污點(diǎn)卻客觀存在。

如何回應(yīng)消費(fèi)者期待，這對(duì)于所有國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)深刻的話題。

營(yíng)銷也要講武德

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，口碑都是至關(guān)重要的一環(huán)。

現(xiàn)在很多國(guó)貨品牌都對(duì)軟廣有種莫名的迷信，認(rèn)為軟廣推廣痕跡小，更能讓消費(fèi)者接受。

但事實(shí)并非如此。

用戶可能已經(jīng)對(duì)軟廣滿天飛的現(xiàn)狀產(chǎn)生了疲憊甚至抵抗，因?yàn)樗麄兩踔翢o(wú)從了解到底哪些是真的種草，哪些是廣告，當(dāng)消費(fèi)者難以在種草平臺(tái)辨別廣告，抱著寧可錯(cuò)殺一百也不能放過(guò)一個(gè)的心態(tài)，會(huì)統(tǒng)統(tǒng)將安利當(dāng)成廣告處理。

不把消費(fèi)者當(dāng)傻子，是保證口碑的第一步。

硬廣真的就不如軟廣嗎？可能一兩年前是如此，但現(xiàn)在另當(dāng)別論。

10月17號(hào)，B站科技區(qū)UP主何同學(xué)發(fā)布了一條名為《我制作了蘋果放棄的產(chǎn)品》的視頻。視頻中他制作了一款黑科技滿滿的AirDesk，目前B站播放量已經(jīng)達(dá)到了1009.2萬(wàn)人次。

但這條視頻真正值得說(shuō)道的并非產(chǎn)品本身，而是在視頻最后一分鐘插入的樂(lè)歌廣告。傳統(tǒng)硬廣，相當(dāng)硬核，但卻帶飛了樂(lè)歌股價(jià)上漲5.5億元，漲幅13%。

國(guó)貨想要抓住時(shí)代機(jī)遇，靠4元一條的小紅書不可取，真正抓住消費(fèi)者的需求才是王道。

這一屆消費(fèi)者買東西，除了質(zhì)量外，更能打動(dòng)她們的是新意。這意味著廣大國(guó)貨品牌在營(yíng)銷上必須依靠營(yíng)銷、真實(shí)、有趣、浪漫這些看似費(fèi)力不討好的手段，才能收獲95后的芳心。

傳統(tǒng)的廣告形式未必不能玩出新花樣，放開腦洞，將品牌構(gòu)建當(dāng)個(gè)故事做，而不是漫天發(fā)通稿，批發(fā)式投廣告，是積累好口碑的第二步。

最好的出圈方式是跨界。2019年春夏紐約時(shí)裝周期間，老干媽的連帽衛(wèi)衣就著實(shí)驚艷了所有人。審美不論，但的確起到了擴(kuò)大影響力的效果。

黑紅也是紅，只要不讓消費(fèi)者反感，那就是好營(yíng)銷。

與之相同的還有五菱汽車賣螺螄粉；六神花露水和Rio推出聯(lián)名雞尾酒；青島啤酒與即將開幕的冬奧聯(lián)名推出國(guó)潮啤酒......

當(dāng)然，創(chuàng)新也要有個(gè)度，切忌用力過(guò)猛。

最近沖上熱搜的潤(rùn)百顏就是用力過(guò)猛的典型。作為以女性用戶為主的護(hù)膚品，卻邀請(qǐng)了游戲博主“帶帶大師兄”孫笑川來(lái)做宣傳，宣傳文案也是模仿孫笑川的口吻“土狗變水狗。”

最有意思的是，這位代言人曾屢次因?yàn)閷?duì)女性稱呼不敬被女性網(wǎng)友口誅筆伐過(guò)。

這種抖機(jī)靈式的營(yíng)銷方式翻車不是個(gè)例，此前英特爾聘請(qǐng)楊笠成為代言人，同樣引起了男同胞們的不滿。

以女性用戶為主的小紅書將女性用戶資源化，將女性用戶照片用作投放素材拉新男用戶，被小紅薯們集體控訴......

營(yíng)銷也要講武德，賺著誰(shuí)的錢就為誰(shuí)服務(wù)是基本操守，正確認(rèn)識(shí)用戶訴求，這也是防止口碑崩塌的重要因素。

當(dāng)然，回饋用戶也是做好口碑的題中之義。善用沉沒(méi)成本，讓消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣，并被習(xí)慣驅(qū)動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品上癮，周而復(fù)始便會(huì)產(chǎn)生沉沒(méi)效應(yīng)。

而在上癮模型中，只有在固定節(jié)點(diǎn)給予用戶獎(jiǎng)賞，才能使用戶投入時(shí)間和精力。

放到品牌構(gòu)建中來(lái)，只有不定時(shí)的給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，進(jìn)而形成完整的、健康的消費(fèi)閉環(huán)。

無(wú)論是營(yíng)銷還是反饋，讓消費(fèi)者看到品牌方的誠(chéng)意至關(guān)重要。淘寶雙十一紅包玩法就是一個(gè)典型的負(fù)面案例。做口碑，千萬(wàn)不能玩虛了吧唧的東西，否則花了錢也得不到好結(jié)果。

至于虛假營(yíng)銷，更不可取。消費(fèi)者的好感需要一點(diǎn)一點(diǎn)累積，但讓消費(fèi)者討厭只需要一則廣告，翻車容易上路難。做好國(guó)貨，從遠(yuǎn)離一切虛假營(yíng)銷做起。

一個(gè)品牌的沒(méi)落，從失去創(chuàng)意開始；一個(gè)品牌的沉寂，從錯(cuò)把營(yíng)銷當(dāng)簡(jiǎn)單P圖結(jié)束。