郭艾薇的朋友圈已成了大型考古現(xiàn)場。

“你看，這是我朋友挖土?xí)r給自己拍的視頻，這是另一個(gè)朋友挖出來的寶物銅鏡……”95年出生的郭艾薇向我們展示朋友圈中看到的考古盲盒。

最近，她和她的朋友們都迷上了考古盲盒。“這次雙11有活動(dòng)，我還買了3個(gè)送朋友，挺有意思的。”她說。

考古盲盒已然成風(fēng)，而且還有愈演愈烈之勢。觀察發(fā)現(xiàn)，僅河南博物館淘寶店鋪考古盲盒的月銷量已達(dá)5000+，寶貝評價(jià)已達(dá)49866條。在天貓雙11滿減活動(dòng)刺激下，傳播更是加快了速度。

數(shù)據(jù)顯示：天貓雙11開售首日（截至1日上午10點(diǎn)），博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來爆發(fā)，同比激增超400%。然而，這個(gè)雙11，考古盲盒引起風(fēng)潮，新文創(chuàng)帶起的新消費(fèi)趨勢并非個(gè)例，也非偶然。

國潮的席卷之下，老品牌、老IP復(fù)興，國貨新品牌崛起并逐年滲透。

今年的雙11，國潮、國貨正成為絕對爆款。我們與中華老字號方回春堂、什么值得買雙11項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人、國潮國貨消費(fèi)者分別聊了聊，試著弄清楚為何一直默默發(fā)展的國潮、國貨今年成為爆款，又是誰在推動(dòng)“國潮”？

看完本文你將了解：

1.什么是國潮，國潮目前的發(fā)展情況如何？

2.老字號、老IP復(fù)興核心的影響要素是什么？

3.國潮國貨為何會(huì)在今年雙11集中爆發(fā)？

01

“考古”新文創(chuàng)：國與潮之間

雙11前夕，網(wǎng)紅@河南博物院通過向網(wǎng)友征集“養(yǎng)貓”的趣味方式，宣布入駐“天貓”

借著雙11入駐天貓的，不止河南博物院一家。

據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道：河南博物院、甘肅省博物館等多家博物館集中入駐天貓，并為天貓雙 11推出限定款新品。這是繼頂流三星堆之后，博物館組團(tuán)入駐天貓。雙11期間，包括杜甫草堂等博物館，也將開啟天貓官方旗艦店。

這些博物館、博物院，帶著千年、百年前的文物和歷史，計(jì)劃用新的方式征服年輕人。

“一共買了三個(gè)，目前開了兩個(gè)，一個(gè)是女陶樂俑，一個(gè)是五子登科的銅鏡。我開出來的是女陶樂俑，是個(gè)漂亮的小姐姐。”郭艾薇分享到。

郭艾薇開到的陶俑 

開到女陶樂俑后，出于好奇郭艾薇去搜了相關(guān)信息和歷史。

郭艾薇開始惡補(bǔ)歷史：“查了好多，后來了解到陶俑小姐姐手上拿的應(yīng)該是排簫，是我國的傳統(tǒng)樂器。但是依靠排簫確認(rèn)年代，不太好確認(rèn)，目前發(fā)現(xiàn)的世界上最早的排簫是西周初期的。然后又去查了陶俑小姐姐頭上像兩個(gè)犄角一樣的發(fā)髻，感覺像是隋唐時(shí)期流行的……”

從郭艾薇的分享中我們了解，為了了解陶俑的來歷，她又重新查找了相關(guān)文獻(xiàn)和資料。

不過，這個(gè)陶俑到底來自哪個(gè)朝代，一直困擾著郭艾薇。

從郭艾薇的經(jīng)歷中不難發(fā)現(xiàn)，考古盲盒不僅僅是拿著迷你洛陽鏟把泥土松開的過程，還是讓消費(fèi)者了解這件文物相關(guān)歷史、故事、背景、文化的契機(jī)。

何為國潮？

觀潮研究院認(rèn)為：核心底蘊(yùn)是“國”，是傳承上下五千年的中華文化；表現(xiàn)形式是“潮”，是傳統(tǒng)文化精華結(jié)合當(dāng)下新人群、新技術(shù)和新場景后產(chǎn)生的新事物和新的展現(xiàn)方式。

當(dāng)文化文物與新的方式相結(jié)合，就是國潮，考古盲盒也只是一種表現(xiàn)形式。

據(jù)了解，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、中國國家圖書館、布達(dá)拉宮、敦煌研究院等多款商品，包括清明上河圖聯(lián)名款茶具等限量款售罄。

“入坑一周多，但是感覺我的歷史水平在直線飆升，僅次于高三。” 郭艾薇玩笑到。

02

老字號回春：原生產(chǎn)業(yè)新塑當(dāng)代生命力

煥新的不止博物館們。

“用料較好”，“開始喝會(huì)有種中藥的味道”，“買來護(hù)肝，看到有人推薦這個(gè)老品牌”，“一打開就能聞到濃濃的黃芪中藥香”……

方回春堂天貓旗艦店的熬夜茶產(chǎn)品類目下，不斷給出評價(jià)的年輕熬夜黨們已經(jīng)人均“中藥鑒定大師”。

盒飯財(cái)經(jīng)曾發(fā)表過《熬夜水續(xù)命，這屆年輕人已武裝到內(nèi)臟》一文，文中提到：一邊“作死”，一邊補(bǔ)救，當(dāng)代年輕人為了熬夜，儼然已從頭發(fā)絲“武裝”到內(nèi)臟。而他們在挑選熬夜補(bǔ)救品上，一改追求新鮮熱鬧的消費(fèi)習(xí)慣，變得更為理性嚴(yán)謹(jǐn)。

百年老字號方回春堂正是抓住了年輕人。

“我們?yōu)闈M足現(xiàn)代人多樣化的養(yǎng)生調(diào)理需求推出多樣化產(chǎn)品，例如：適合熬夜一族的熬夜茶、失眠星人的睡前膏、茯苓輕濕膏等。同時(shí)升級了多款膏方包裝設(shè)計(jì)，以新形態(tài)迎合Z時(shí)代消費(fèi)養(yǎng)生習(xí)慣，條裝膏方、盲盒款芝麻丸、IP聯(lián)名款軟糖、棒棒糖膏方……”方回春堂天貓旗艦店店長蔣劉峰介紹到。

在方回春堂的天貓旗艦店中，除了剛才提到的熬夜茶，還有適合孩子吃的山楂膏棒棒糖，給傳統(tǒng)加了點(diǎn)新意，讓孩子也能放心吃棒棒糖，以及安神助眠的晚安茶，方便攜帶的雪梨膏。

數(shù)據(jù)顯示，方回春堂天貓旗艦店，光是11月1日0點(diǎn)47分，銷售額就超去年全天。11月1日-3日，銷售額超去年雙11期間全周期（2020年11月1日-11日）銷售額。

而商業(yè)上的創(chuàng)新不止品牌方面，老字號進(jìn)入直播間也是一種創(chuàng)新。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，有184家老字號開起了直播，第一波正式開售，菜百首飾、三槍內(nèi)衣、胡慶余堂等11個(gè)老字號直播間成交額破百萬，其中北京老字號菜百成為老字號中的第一個(gè)“千萬直播間”。

什么值得買雙11項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂告訴我們，今年雙11期間，在值得買站內(nèi)，五糧液、瀘州老窖、劍南春等老字號白酒品牌熱度不減，整體銷量同比去年同期增長80%以上。傳統(tǒng)老字號越來越直面年輕一代消費(fèi)群體需求，不斷打破傳統(tǒng)理念束縛，走出一條“新路”，文創(chuàng)、各項(xiàng)聯(lián)名合作款層出不窮，前有大白兔聯(lián)名氣味圖書館、六神花露水聯(lián)名RIO，后又五芳齋聯(lián)名王者榮耀，都獲得了不少Z世代人群的關(guān)注。

傳統(tǒng)工藝走入現(xiàn)代商業(yè)，傳統(tǒng)文化遇上當(dāng)代場景，是民族特色產(chǎn)業(yè)完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，走向新階段的兩種主要途徑。前者如各類非遺技術(shù)、老字號的創(chuàng)新，后者如茶、酒、食、玩等在當(dāng)代生活的重組與流變。

方回春堂便是老牌復(fù)興的一個(gè)案例。

“今天所有的老字號是當(dāng)年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上表示。今年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

03

當(dāng)文化遇上商業(yè)，國潮正當(dāng)時(shí)

棒棒糖膏方也好，還是考古盲盒、熬夜茶，本質(zhì)都是對老內(nèi)容、老產(chǎn)品的煥新，商業(yè)成了傳統(tǒng)文化煥新的發(fā)力點(diǎn)。

11月4日晚，天貓與CCTV-6電影頻道聯(lián)合打造一場非遺文化主題的公益晚會(huì)“潮起中國·非遺煥新夜”，這場晚會(huì)的主題便是試著研討文化和商業(yè)的有效結(jié)合。

“非遺在它流行的時(shí)代，是新技藝、新潮流，是適應(yīng)市場而生。而發(fā)展遇到困境，也是因?yàn)樗粔颉鲁薄恕！倍ù蓚鞒腥她嬘垒x最近幾年一直在探索定瓷的活化與保護(hù)，還開了自己的淘寶店，“這次合作，除了雙11的電商會(huì)場之外，還串起潮流設(shè)計(jì)師、品牌和明星，讓各方都能得到價(jià)值，這是讓非遺可持續(xù)發(fā)展的新路子”。

事實(shí)上，國貨、國潮的商業(yè)化進(jìn)程并非今年突然爆發(fā)。甚至，回溯過去十年的商業(yè)史來看，國潮與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密不可分。2010年，國潮國貨開始了萌芽階段，文和友、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出現(xiàn)；2015年消費(fèi)升級后，國潮進(jìn)入初級發(fā)展階段，花西子、墨茉點(diǎn)心局等國潮新消費(fèi)品牌出現(xiàn)。

這些國潮品牌一直在默默的發(fā)芽，等待爆發(fā)。

“在代際文化更替時(shí)，消費(fèi)行業(yè)將有新一波傳統(tǒng)品牌復(fù)興、新品牌誕生的機(jī)會(huì)窗口。”華興資本集團(tuán)創(chuàng)始人包凡曾給出這樣的論斷。

《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到了72%。去年一年，中國消費(fèi)者的淘寶、天貓購物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中，國貨占比也越來越高，在2019年達(dá)到了84%。同時(shí)，國貨新品牌在消費(fèi)者中的滲透率也逐年遞增。

原因?yàn)楹危?/p>

《2021國潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》認(rèn)為：在當(dāng)下中國的發(fā)展環(huán)境下，“文化+科技”已成為國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)，二者相互作用改變了生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，重組了生產(chǎn)要素，從而影響了人群、產(chǎn)品、渠道、營銷、資本、IP等的創(chuàng)新變革，以無邊界“融合+創(chuàng)新”為發(fā)展主線，期間，不僅有老字號品牌的復(fù)興，更有新銳品牌的崛起。

不同時(shí)代背景下，相同的文化，基于不同的人群、產(chǎn)品、渠道、營銷、資本、IP，再次煥新。

那么，一直低調(diào)自身的國潮、國貨，為何突然在近期爆發(fā)？

商業(yè)化是關(guān)鍵。

我們來看看花西子的官方賬號在天貓上有多少粉絲？

答案是1058萬——這個(gè)數(shù)字是小紅書、微博、B站等其他平臺(tái)加起來的兩倍左右。

曾經(jīng)作為渠道的電商平臺(tái)，在國潮、新消費(fèi)的風(fēng)口下，已經(jīng)不僅僅是渠道。

如花西子這樣的新銳國貨品牌大多遵循“將高潛力單品打造成爆品，后累計(jì)第二、第三單品，通過高投放高聲量推動(dòng)品牌認(rèn)知”的成長路徑。也就是在依靠供應(yīng)鏈、用戶需求驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品上快速上新，在獲得大量市場反饋之后又快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品配合營銷合力打造爆款。

直播間、電商平臺(tái)這些曾經(jīng)的渠道除了過去的銷售功能之外，又被賦予了營銷、產(chǎn)品迭代、用戶反饋等綜合的職能。

“通過天貓端全方位可視化的數(shù)字運(yùn)營，加深大眾對方回春堂品牌的認(rèn)知，也讓方回春堂對自己用戶有了更清晰的認(rèn)識(shí)，最終確定主推滋補(bǔ)膏方+參茸產(chǎn)品的產(chǎn)品方向。” 方回春堂天貓旗艦店店長蔣劉峰告訴我們。