品類重做的奇跡怎么也不會輪到包子！

但就在今年，一籠麻辣味小籠包愣是4個月時間開出100家門店！

這夜包子背后有何熟悉的拓展思路？火熱加盟勢頭背后，我們又該如何看待？

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夜包子魔都走紅

像是一場策劃已久的營銷

時間拉回到6月份，上海的夏夜正清涼，開在陜西南路的一家夜包子店突然火了起來。上海這地界，火過漢堡、青團、火鍋，就是沒火過包子。

7點多鐘，天剛剛黑，夜包子就開始排起了長隊，追求新鮮的年輕人和黃牛黨，是隊伍的主力。夜越深，隊伍越長，最長紀錄可達4小時。

夜包子主打火鍋口味的小籠包，配上泡菜、蘸醬，身價倍漲，從成都的8元6個，漲到16元。這價格在黃牛的加持下，再度起飛，有人豪擲千金，花1000元從黃牛手中買到熱氣騰騰的辣包子。

這“外來包子”，原本開在成都九眼橋。晚上8點開始營業，到凌晨1點收攤。包子是手工制作，加上現包現蒸，一籠也就6個，因此出餐很慢，很容易排起長隊。餡料足、口味重的夜包子，很容易滿足逛街、上班族的夜宵需求。

到上海后，依舊是現包現蒸，出品慢就有了排隊的基礎，加上食客的從重心理與產品的稀缺性，排個小隊不是難事。但隊伍越拍越長，這事就有點“熟悉的套路”了。

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靠熟悉的營銷套路

夜包子4個月狂開100店

仔細分析近幾年網紅屬性的品牌宣傳口徑，都有著統一的規律：

外來品牌首次登陸上海，一定會吹噓國外排隊多久，多少名人開著豪車來吃。

不管有沒有刻意請人排隊，或是黃牛黨聞到金錢的味道，伺機而動，上海首店的當天，定會大排長隊，并迎來自媒體的跟進，勢能越早越高。

隨著品牌擴張，開始北上南下，打出的宣傳語都是“魔都排隊XX小時的XXX，來了”，配圖一定是開業當天大排長隊的盛景，雖然一個月后，這些店大多歸于平靜，甚至黯然收場。

這話術，就像套娃一樣，一層套一層。

在夜包子身上，也是同樣的宣傳套路，前期上海門店的火爆，諸如排隊3小時、黃牛賣到1000塊的說法，屢屢出現在其他城市的推文中，如“實測｜火爆魔都的夜包子來西安了，味道值不值得排隊3小時？”

在深圳開第一家店時，有美食公眾平臺發出推文稱：“來自成都的辣味小籠包，在上海爆紅，據說想吃要排隊4個鐘，因為人太多，黃牛價一度賣到了1000元1籠，可見它有多火。別怕！深圳只要16元一籠。”言辭極其夸張。

上海爆火后，無名無姓的夜包子，加上了前綴“包饌”，開啟了品牌化的拓展之路。

據內參君大致統計，上海將近有20多家店，蘇州10家左右，成都10家，杭州4家，南京2家，西安1家，深圳6家，廣州1家，武漢1家……

零零總總算下來，4個月期間，夜包子已經開出了60多家店，差不多每月15家，每兩天就有一家新店開業。據相關媒體統計，加上籌備待開的店，數量可能會達到100家，來勢兇猛。

03

30平的夜包子鋪

到底值不值得加盟？

拋開宣傳層面的“陰謀論”，我們再仔細盤盤，夜包子這項目如何？

總體而言，這是個投入很小，但毛利很高的項目。

門店大多在20-30平方米，員工為5、6人，閑散時只有一人在顧店。

產品結構相對簡單，包含3款包子、2款冰粉、蘸碟&泡菜，共6款產品。

6個小包子15元，差不多每個要2.5元。上海肉包一般在2.5—3元，個頭比它大了一倍，巴比饅頭的鮮汁肉包為2元，上海老字號綠楊村酒家的肉包為4元一個，翡翠辣肉包為3.5元。

而整個包子鋪行業的平均毛利率在35%左右，離開成都就漲了一倍價的夜包子，毛利率應該更高。

加盟費用如何呢？內參君撥打了加盟熱線，得知上海開店的意向后，對方回答，會有區域總監回撥電話，“差不多要1-3個工作日，現在咨詢的人特別多，特別火爆。”

等待幾天后，內參君接到區域負責人的電話，具體的加盟信息如下：

• 加盟費用在16萬左右，隨選址的不同，會有2萬左右的浮動。

• 加盟費用包括店鋪設計、人員&設備培訓、營銷推廣、日常督導等。

• 設備費為15000元，年管理費12000元，裝修費差不多為3萬元左右。

• 門店面積為20-30平方米。

• 開業前會對員工進行培訓，5—7天就能學會。

• 肉餡冷鏈配送，每周3次發貨，面粉有指定品牌，自行采購。

在營業額方面，差不多30平方米的小店，最高可到1萬三，平常也有八九千，差不多兩三個月就能回本。

面對火熱的勢頭與良好的數據，要不要加盟，我們仍需一些理性的思考和工具。

比如有的餐飲人判斷方式是打開百度地圖，在全國范圍內搜索相關門店。

如果是門店分布比較均勻，一二線城市開了10多店，其他城市有少量門店分布，則說明品牌的加盟體系比較完善，供應鏈也比較完備，品牌應屬于上升期。

如果是布局疏密型，門店較分散，這個城市開幾家，那個城市幾家，很可能是割韭菜的加盟項目。

也有人會從多維度考察：

• 先看品類發展，品類發展是否正處于高速發展期，是否有紅利可享，用戶基數是否在不斷增加。

• 再看品牌復制性如何，能否成功跨越市場區域、人口規模、口味差異等差異，成功落地。

• 最后看品牌是有規范化管理，構建起穩健的盈利模式。

當然，許多運營層面的真實數據，加盟商往往不會輕易透漏，這需要加盟者親自調查，冷靜思考，仔細判斷。

回到夜包子，這個項目到底如何？生命力是否旺盛呢？且不看品類發展的大趨勢，從走紅之初，產品“低價值感”這一致命缺陷就始終存在。

15元的價格不算便宜，網紅店嘛！我們也趕趕時髦！

吃不到明顯的肉塊，里面是各種碎的原料，味道又重，也不在意是什么？

一般般吧，如果用團購券，9.9六個的話比較便宜，但我更愿意買巴比饅頭的包子。

這個包子感覺一般吧，拔草了。

從大眾點評端的食客反饋來看，消費者不僅對產品存疑，對價格存疑，產品的復購也有很大的問題，很多食客都反饋，口味一般般，性價比不高，只是來嘗嘗鮮。

簡單的產品結構，也構建不起足夠的吸引力。沒有產品這一核心競爭力，未來的發展著實堪憂。因此，有不少餐飲人提出，要警惕這種一陣風式的項目，更像掙快錢的殼子。

內參君在檢索各地的夜包子信息時，發現已經有多個品牌的夜包子、土包子“冒頭”，低門檻、易復制也是這個品類的“弱點”，也是需考量的因素。

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小結

驟然躥紅的夜包子，值不值得加盟，是需要理性思考的問題。這是A面。

B面則是夜包子帶來了諸多品類創新的思考。

主食品類已經好久沒有新動靜了，夜包子猶如一道亮光，讓餐飲人重新審視身邊的包子、餃子與花卷：

是否可以挖掘地域性的主食品類，如新疆烤包子、廣東叉燒包等，像生于成都的夜包子一樣，野蠻生長；是否可以突破原有餡料的限制，用當下流行的口味包裝傳統主食；是否可以打破固有思維，用營運時間的差異化打開市場。

面對萬億元規模的早餐市場，只跑出一個上市的巴比饅頭，天地何其廣闊，有何不敢為！