品類重做的奇跡怎么也不會(huì)輪到包子！

但就在今年，一籠麻辣味小籠包愣是4個(gè)月時(shí)間開(kāi)出100家門店！

這夜包子背后有何熟悉的拓展思路？火熱加盟勢(shì)頭背后，我們又該如何看待？

01

夜包子魔都走紅

像是一場(chǎng)策劃已久的營(yíng)銷

時(shí)間拉回到6月份，上海的夏夜正清涼，開(kāi)在陜西南路的一家夜包子店突然火了起來(lái)。上海這地界，火過(guò)漢堡、青團(tuán)、火鍋，就是沒(méi)火過(guò)包子。

7點(diǎn)多鐘，天剛剛黑，夜包子就開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)，追求新鮮的年輕人和黃牛黨，是隊(duì)伍的主力。夜越深，隊(duì)伍越長(zhǎng)，最長(zhǎng)紀(jì)錄可達(dá)4小時(shí)。

夜包子主打火鍋口味的小籠包，配上泡菜、蘸醬，身價(jià)倍漲，從成都的8元6個(gè)，漲到16元。這價(jià)格在黃牛的加持下，再度起飛，有人豪擲千金，花1000元從黃牛手中買到熱氣騰騰的辣包子。

這“外來(lái)包子”，原本開(kāi)在成都九眼橋。晚上8點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到凌晨1點(diǎn)收攤。包子是手工制作，加上現(xiàn)包現(xiàn)蒸，一籠也就6個(gè)，因此出餐很慢，很容易排起長(zhǎng)隊(duì)。餡料足、口味重的夜包子，很容易滿足逛街、上班族的夜宵需求。

到上海后，依舊是現(xiàn)包現(xiàn)蒸，出品慢就有了排隊(duì)的基礎(chǔ)，加上食客的從重心理與產(chǎn)品的稀缺性，排個(gè)小隊(duì)不是難事。但隊(duì)伍越拍越長(zhǎng)，這事就有點(diǎn)“熟悉的套路”了。

02

靠熟悉的營(yíng)銷套路

夜包子4個(gè)月狂開(kāi)100店

仔細(xì)分析近幾年網(wǎng)紅屬性的品牌宣傳口徑，都有著統(tǒng)一的規(guī)律：

外來(lái)品牌首次登陸上海，一定會(huì)吹噓國(guó)外排隊(duì)多久，多少名人開(kāi)著豪車來(lái)吃。

不管有沒(méi)有刻意請(qǐng)人排隊(duì)，或是黃牛黨聞到金錢的味道，伺機(jī)而動(dòng)，上海首店的當(dāng)天，定會(huì)大排長(zhǎng)隊(duì)，并迎來(lái)自媒體的跟進(jìn)，勢(shì)能越早越高。

隨著品牌擴(kuò)張，開(kāi)始北上南下，打出的宣傳語(yǔ)都是“魔都排隊(duì)XX小時(shí)的XXX，來(lái)了”，配圖一定是開(kāi)業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)隊(duì)的盛景，雖然一個(gè)月后，這些店大多歸于平靜，甚至黯然收?qǐng)觥?/p>

這話術(shù)，就像套娃一樣，一層套一層。

在夜包子身上，也是同樣的宣傳套路，前期上海門店的火爆，諸如排隊(duì)3小時(shí)、黃牛賣到1000塊的說(shuō)法，屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中，如“實(shí)測(cè)｜火爆魔都的夜包子來(lái)西安了，味道值不值得排隊(duì)3小時(shí)？”

在深圳開(kāi)第一家店時(shí)，有美食公眾平臺(tái)發(fā)出推文稱：“來(lái)自成都的辣味小籠包，在上海爆紅，據(jù)說(shuō)想吃要排隊(duì)4個(gè)鐘，因?yàn)槿颂啵S牛價(jià)一度賣到了1000元1籠，可見(jiàn)它有多火。別怕！深圳只要16元一籠。”言辭極其夸張。

上海爆火后，無(wú)名無(wú)姓的夜包子，加上了前綴“包饌”，開(kāi)啟了品牌化的拓展之路。

據(jù)內(nèi)參君大致統(tǒng)計(jì)，上海將近有20多家店，蘇州10家左右，成都10家，杭州4家，南京2家，西安1家，深圳6家，廣州1家，武漢1家……

零零總總算下來(lái)，4個(gè)月期間，夜包子已經(jīng)開(kāi)出了60多家店，差不多每月15家，每?jī)商炀陀幸患倚碌觊_(kāi)業(yè)。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，加上籌備待開(kāi)的店，數(shù)量可能會(huì)達(dá)到100家，來(lái)勢(shì)兇猛。

03

30平的夜包子鋪

到底值不值得加盟？

拋開(kāi)宣傳層面的“陰謀論”，我們?cè)僮屑?xì)盤盤，夜包子這項(xiàng)目如何？

總體而言，這是個(gè)投入很小，但毛利很高的項(xiàng)目。

門店大多在20-30平方米，員工為5、6人，閑散時(shí)只有一人在顧店。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，包含3款包子、2款冰粉、蘸碟&泡菜，共6款產(chǎn)品。

6個(gè)小包子15元，差不多每個(gè)要2.5元。上海肉包一般在2.5—3元，個(gè)頭比它大了一倍，巴比饅頭的鮮汁肉包為2元，上海老字號(hào)綠楊村酒家的肉包為4元一個(gè)，翡翠辣肉包為3.5元。

而整個(gè)包子鋪行業(yè)的平均毛利率在35%左右，離開(kāi)成都就漲了一倍價(jià)的夜包子，毛利率應(yīng)該更高。

加盟費(fèi)用如何呢？?jī)?nèi)參君撥打了加盟熱線，得知上海開(kāi)店的意向后，對(duì)方回答，會(huì)有區(qū)域總監(jiān)回?fù)茈娫挘安畈欢嘁?-3個(gè)工作日，現(xiàn)在咨詢的人特別多，特別火爆。”

等待幾天后，內(nèi)參君接到區(qū)域負(fù)責(zé)人的電話，具體的加盟信息如下：

• 加盟費(fèi)用在16萬(wàn)左右，隨選址的不同，會(huì)有2萬(wàn)左右的浮動(dòng)。

• 加盟費(fèi)用包括店鋪設(shè)計(jì)、人員&設(shè)備培訓(xùn)、營(yíng)銷推廣、日常督導(dǎo)等。

• 設(shè)備費(fèi)為15000元，年管理費(fèi)12000元，裝修費(fèi)差不多為3萬(wàn)元左右。

• 門店面積為20-30平方米。

• 開(kāi)業(yè)前會(huì)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，5—7天就能學(xué)會(huì)。

• 肉餡冷鏈配送，每周3次發(fā)貨，面粉有指定品牌，自行采購(gòu)。

在營(yíng)業(yè)額方面，差不多30平方米的小店，最高可到1萬(wàn)三，平常也有八九千，差不多兩三個(gè)月就能回本。

面對(duì)火熱的勢(shì)頭與良好的數(shù)據(jù)，要不要加盟，我們?nèi)孕枰恍├硇缘乃伎己凸ぞ摺?/p>

比如有的餐飲人判斷方式是打開(kāi)百度地圖，在全國(guó)范圍內(nèi)搜索相關(guān)門店。

如果是門店分布比較均勻，一二線城市開(kāi)了10多店，其他城市有少量門店分布，則說(shuō)明品牌的加盟體系比較完善，供應(yīng)鏈也比較完備，品牌應(yīng)屬于上升期。

如果是布局疏密型，門店較分散，這個(gè)城市開(kāi)幾家，那個(gè)城市幾家，很可能是割韭菜的加盟項(xiàng)目。

也有人會(huì)從多維度考察：

• 先看品類發(fā)展，品類發(fā)展是否正處于高速發(fā)展期，是否有紅利可享，用戶基數(shù)是否在不斷增加。

• 再看品牌復(fù)制性如何，能否成功跨越市場(chǎng)區(qū)域、人口規(guī)模、口味差異等差異，成功落地。

• 最后看品牌是有規(guī)范化管理，構(gòu)建起穩(wěn)健的盈利模式。

當(dāng)然，許多運(yùn)營(yíng)層面的真實(shí)數(shù)據(jù)，加盟商往往不會(huì)輕易透漏，這需要加盟者親自調(diào)查，冷靜思考，仔細(xì)判斷。

回到夜包子，這個(gè)項(xiàng)目到底如何？生命力是否旺盛呢？且不看品類發(fā)展的大趨勢(shì)，從走紅之初，產(chǎn)品“低價(jià)值感”這一致命缺陷就始終存在。

15元的價(jià)格不算便宜，網(wǎng)紅店嘛！我們也趕趕時(shí)髦！

吃不到明顯的肉塊，里面是各種碎的原料，味道又重，也不在意是什么？

一般般吧，如果用團(tuán)購(gòu)券，9.9六個(gè)的話比較便宜，但我更愿意買巴比饅頭的包子。

這個(gè)包子感覺(jué)一般吧，拔草了。

從大眾點(diǎn)評(píng)端的食客反饋來(lái)看，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品存疑，對(duì)價(jià)格存疑，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)也有很大的問(wèn)題，很多食客都反饋，口味一般般，性價(jià)比不高，只是來(lái)嘗嘗鮮。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也構(gòu)建不起足夠的吸引力。沒(méi)有產(chǎn)品這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的發(fā)展著實(shí)堪憂。因此，有不少餐飲人提出，要警惕這種一陣風(fēng)式的項(xiàng)目，更像掙快錢的殼子。

內(nèi)參君在檢索各地的夜包子信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有多個(gè)品牌的夜包子、土包子“冒頭”，低門檻、易復(fù)制也是這個(gè)品類的“弱點(diǎn)”，也是需考量的因素。

04

小結(jié)

驟然躥紅的夜包子，值不值得加盟，是需要理性思考的問(wèn)題。這是A面。

B面則是夜包子帶來(lái)了諸多品類創(chuàng)新的思考。

主食品類已經(jīng)好久沒(méi)有新動(dòng)靜了，夜包子猶如一道亮光，讓餐飲人重新審視身邊的包子、餃子與花卷：

是否可以挖掘地域性的主食品類，如新疆烤包子、廣東叉燒包等，像生于成都的夜包子一樣，野蠻生長(zhǎng)；是否可以突破原有餡料的限制，用當(dāng)下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食；是否可以打破固有思維，用營(yíng)運(yùn)時(shí)間的差異化打開(kāi)市場(chǎng)。

面對(duì)萬(wàn)億元規(guī)模的早餐市場(chǎng)，只跑出一個(gè)上市的巴比饅頭，天地何其廣闊，有何不敢為！