來源/開菠蘿財經

作者/蘇琦

編輯/金玙璠

演戲的明星跑去帶貨，帶貨的主播卻開始在直播間飆戲，最近，“娘娘”直播火了。

娘娘從宮廷走進直播間不為別的，只為賣貨。看到她們盤著旗頭、穿著古裝賣護膚品時，觀眾又破防了，“這個雙11，直播間真是卷到天翻地覆”。

這陣風氣是從抖音一個名叫“佰草集延禧宮正傳（下稱延禧宮直播間）”的直播間刮起的。這個新號開直播還不到半個月，粉絲不過19萬，但最高一場累計觀看人數達到82.9萬，人數峰值最高一次近6萬。

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

直播間的娘娘們還一路火到了B站，其直播的剪輯視頻播放量最高已經達到了206萬，彈幕一水的“哈哈哈”。

圖源 / bilibili

不過，“看熱鬧的人那么多，下單的能有幾個”，從“演了一晚上，人氣不小、掌聲不斷，結果貨卻沒有賣出去”“表演太精彩，我看著就忘了他們是帶貨的了”等評論來看，延禧宮直播間轉化率并不高。

今年7-8月，先后有零食品牌和運動鞋品牌聘請美少女主播邊唱歌邊帶貨，帶著網友“云蹦迪”，后有羽絨服品牌的主播，跑到海拔5千米的雪山上賣羽絨服，為了賣貨甚至出現“高反”。

有業內人士評價，之前的雪山直播、現在的宮廷直播，都創造了品牌直播中“場景式直播”的范本。這類用內容換人氣的直播帶貨，決定了品牌自播能起多快，但直播帶貨的落腳點還是要回歸到“貨”的成交上，如何高明地解決這個難題，也決定了品牌自播后期能走多遠。

01

娘娘賣慘式直播：

GMV不達標就被貶為貴人

延禧宮直播間能迅速起量，有人將其歸結為“抓住了用戶看古代宮斗+現代直播怎么玩的獵奇心理”，但據業內人士分析，佰草集看似撞了好運，實則在“人貨場”三方面下了些功夫。

先從“場”說起。在佰草集之前，還沒有品牌在直播間主打過“宮斗”場景。新鮮的宮斗場面甚至引來不少同行在延禧宮直播間里圍觀。普通用戶看的是熱鬧，“同行”是來取經的。

圖源 / “延禧宮”短視頻評論區

理論上，代入感越強的直播間，用戶停留時間越長，消費決策也越快。為了讓觀眾一進入直播間就被這種“場”包圍，延禧宮直播間不僅將背景裝飾成“延禧宮”或“御書房”，主播也換上古裝、盤起發髻、帶上護甲。對此，網友們也不吝夸贊，“妝發比現在不少古偶劇走心多了”。

服化道的“硬件”有了，細節還要打磨好，才能讓觀眾入戲。資深運營麥麥觀察到，在延禧宮直播間，從主播到后方場控的一言一行，都自動代入到宮廷劇中。《還珠格格》和《甄嬛傳》的臺詞張口就來，“自己入戲了，觀眾才不會出戲”。

他舉例，一旦有工作人員犯了錯，主播嘴里說的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評論區有用戶提問，主播也會根據用戶的昵稱，用王爺、格格之類的稱呼進行互動。到后期，觀眾也開始用“本宮已懷龍種，能否使用產品”的話術，來替代普通直播間的“孕婦是否可用”。

新奇的直播場景能吸引用戶進場互動，但在引導用戶、交易轉化上，延禧宮直播間也做足了戲。

開菠蘿財經觀察，主播“嘻妃娘娘”，膚白貌美、熟悉產品，樹立起了佰草集的宮廷國貨的品牌形象；副播是一位男扮女裝的“龍嬤嬤”，因為表情過多、經常耍寶，被粉絲稱為“猴妃”。“主播和副播神態、語調和語氣拿捏到位，節奏掌握得好，觀看人數掉了就上才藝，漲回來了就帶貨，算是玩明白了。”已經蹲守延禧宮直播間數天的用戶萌萌稱。

“直播間的前后方，配合默契度也很高。”麥麥稱。當主播詢問產品狀況時，后方會異口同聲地說“回娘娘的話”；“金鎖”（另一位副播）一般都在畫面外遞品，需要才藝表演時才出鏡，而每當主播嗓子嘶啞時，金鎖便會說“我來替娘娘介紹”，或者號召觀眾“加粉絲團”，用手機或產品擋住主播喝水的鏡頭。

主播的人設設定是，想晉升全靠直播間GMV。每次直播結束前，龍嬤嬤都會傳皇太后懿旨，GMV不達標者，就會被貶為貴人。如果整體GMV不夠，龍嬤嬤還會“賣慘”，稱自己要被發配去“辛者庫”。

“這一招還挺妙。”麥麥稱，“主播找到了有意思的理由，可以在直播間反復向觀眾‘要’GMV。”

主播們在“要”GMV

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

面對涌進的流量，延禧宮直播間在“貨”上也進行了設計。比如用9.9元的“佰草集紅茶面霜10G旅行裝”做福利，用來“憋單”，把想要薅羊毛的用戶“憋”在直播間；用小樣撐起“延禧宮獨一份的優惠”。

在直播間之外，該賬號還利用短視頻作品進行劇情補充，并預告直播時間和主播“上新”。“昨晚直播結束前，嘻妃被刺客刺傷，不出意外，短視頻又要預告主播暫停直播幾天了。”萌萌稱。果不其然，今天該賬號發布短視頻稱，新的主播即將登場。

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

憑借人貨場方面的運營，延禧宮直播間起量很快。飛瓜數據顯示，“佰草集延禧宮正傳”賬號10月27日首播時，總觀看人數只有88人，人數峰值只有18人，開播5天后后的11月2日，其直播間總觀看人數便突破82萬，人數峰值達4.5萬。

02

宮廷里賣面膜、雪山上賣羽絨服，

品牌自播有多“卷”？

在很多人的固有印象里，直播電商是電視購物的翻版，品牌自播尤其如此，但從最近的宮廷直播、前段時間的雪山直播來看，品牌商家已經開始在直播間玩花樣了。

“直播電商的受眾很多時候并不一定是消費者，也有可能是為了看直播而來的觀眾，所以怎么讓這部分群體對內容感興趣、留在直播間，是決定直播電商能否成功的關鍵因素。”直播電商從業者白仁宇稱。

其實很多品牌早就意識到，在直播間照本宣科地介紹產品，很難吸引用戶注意力，在直播間，賣什么不重要，怎么賣、在什么場景賣，才是核心。因此，在佰草集的宮廷直播前，就有美少女蹦迪賣零食、主播在雪山賣羽絨服。

早在7月下旬，火火、熱熱、雯雯、香香四位美女主播組成的帶貨組合，在抖音掀起了蹦迪帶貨賣零食的熱潮。其曾憑借半夜帶粉絲“云蹦迪”，創下30天近2000萬GMV的成績。

而在8月底，盛夏之時，品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”就在抖音上，以“雪山直播”的形式，向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性，在同行反季打折的時候，直接賣出了當季款的感覺，當時就被業內稱為“直播天花板”。

為了展示羽絨服的耐寒扛風，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原直播。面對觀眾的質疑，開播前，主播會先用手機展示海拔高度和地點，并經常將鏡頭轉向別處、抓起地上的雪，以顯示自己不是在幕布前直播。

“YAYA鴨鴨登山服飾”在雪山直播

在直播錄屏中，可以看到主播凍得通紅的臉，聽到雪山上呼嘯的風聲，信號也經常斷，主播甚至出現高反。這些反倒在一定程度上加深了觀眾對品牌的印象以及對主播的同情心理，不少觀眾留言稱“快下來吧，注意安全，我買就是了。”

白仁宇表示，直播帶貨的一個關鍵點就是真實，觀眾和主播需要建立起信任關系，直播帶貨這件事情才成立。而場景化的直播，就是幫助主播和粉絲之間建立信任關系。當主播真的穿著自家羽絨服登上雪山的時候，比任何一個明星在影棚里展示這件衣服，都更有信服力。

圖源 / 飛瓜數據

也因此，據飛瓜數據顯示，這個在8月15日首播，前12場直播銷售額均不超過1200元、甚至一件衣服都沒賣出去的賬號，在8月30日直播三場，獲得了81.9萬的累計觀看人次，當天總銷售額35.5萬元，實現了不小的突破。

看到效果，場景式直播帶貨的“模仿者”蜂擁而至。貴人鳥直播間的主播開始一邊唱歌一邊介紹產品，被網友稱為 “主業才藝表演，副業直播帶貨”；雅鹿羽絨服也開始登上雪山帶貨；紙尿褲品牌的主播也開始換上宮廷服飾。

鞋服和母嬰品牌也開始“場景式”帶貨

圖源 / 抖音

至少這類直播帶貨內容是平臺樂意看到的。白仁宇解釋道，延禧宮直播間本質上是將有趣的內容放在適配的傳播渠道發生化學效應，尤其是在抖音和快手等以娛樂內容為主的直播平臺上，品牌用娛樂化、場景化的內容把觀眾留在自己直播間，一方面平衡和大主播的關系，增強可控性，另一方面可以沉淀品牌的私域資產。

在佰草集的抖音賬號評論區，有人提問：宮斗劇外，會不會出現以武俠劇、愛情劇為題材的帶貨直播？一位直播電商創業者預測，在延禧宮直播間之后，做短劇、綜藝甚至是影視內容的團隊，可能會在抖音、快手、小紅書等平臺上，把直播市場攪得天翻地覆。

03

“戲精式”品牌自播，

有人看沒人買？

YAYA鴨鴨登山服飾在雪山上賣羽絨服、美少女在直播間賣零食，火了，佰草集在“宮廷”里賣面膜，出圈了，但這些品牌接下來的直播表現，也被同行實時關注著。

“人氣能維持多久”是最受關注的問題。一個例證是，或許是由于雪山直播限制多、危險系數高，“YAYA鴨鴨登山服飾”此后沒有繼續在雪山直播，而是轉為“矩陣號直播模式”，開通數個同名品牌直播間，進行常規直播。該賬號11月7日的一場直播，一場近4個小時的直播下來，累計觀看人數為5829，銷售額僅為7539元。

同樣，曾經風靡一時的“美少女嗨購”近期也出現了漲粉和帶貨成績不及從前的情況。據飛瓜數據，近15天內，該賬號直播漲粉不到3萬，場均GMV僅為10.9萬。

相較于美少女的蹦迪帶貨和雪山帶貨，延禧宮直播間能“火”的更久一點。萌萌的依據是，后者不是在利用現有的場景，而是通過內容和細節營造出了一個場景，延伸性更強，“宮斗就像一個框，很多相關劇情都可以加進去”。

“觀眾是喜新厭舊的，同一類型的內容如果沒有新花樣，很快就會被拋棄，能否持續讓觀眾有新鮮感，關鍵要看品牌在創意上能否不斷推陳出新，還要看能否將直播內容和品牌信息有效結合。”麥麥稱。

麥麥觀察到，在延禧宮直播間，主播對于產品的介紹甚少、只是單純強調GMV，更多的時候是在應觀眾要求進行才藝展示，留言區也很少有關于產品本身的互動。這就導致直播間流量雖大，但人群不精準，目前看熱鬧的觀眾多，用戶標簽比較模糊，轉化率低。

直播間互動多與產品無關

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

抖音用戶@上班族的衣柜也發表了相同的評論：“這應該是全網最優秀的賣貨號了......唯一美中不足的是直播與視頻三句不離GMV，如果把主題調整為產品，會吸引更多精準的購買者。”

圖源 / “延禧宮”短視頻評論區

白仁宇擔心的是，當下觀眾買賬，但最終觀眾還是要看商品的品質到底如何，反復強調GMV，反而可能會失了分寸。同時，延禧宮直播間開播以來，播品的SKU十分固定，這也限制了主播的發揮。

從結果來看，GMV也并不如意。根據飛瓜數據，近7天內，延禧宮直播間的帶貨轉化率僅為0.66%，場均GMV為9.3萬。而同樣以美妝護膚為主、此前因解約吳亦凡拉了一波好感的韓束直播間，近7天帶貨轉化率為3%，場均GMV達23.3萬。相比之下，佰草集還有進步的空間。

延禧宮直播間帶貨情況

圖源 / 飛瓜數據

在多位業內人士看來，場景化的直播間，目前更多的作用是在品牌宣傳、助長品牌聲量上。有男性用戶提到，“宮斗連續劇”的直播戲碼引發了自己的獵奇心，在此之前，他并不了解佰草集品牌。

“還有一點好處是，當‘娘娘’下播了，有些網友會去佰草集另外一個官方賬號的直播間繼續互動，問‘娘娘怎么不播了’。” 萌萌稱，這在某種程度也給官方直播間引流了。

目前來看，從今年年初開始初見成效的品牌自播，到現在為止玩出的新花樣并不多，場景帶貨算是其一。當越來越多品牌跟風，宮斗劇直播之外有了武俠劇、愛情劇，會不會淪為另一種“同質化”？退一步講，即便場景式帶貨流量高如佰草集，也要面對同時兼顧“人貨場”、做好動態平衡的難題。

對于想要照搬這套場景直播的操盤手，一位業內人士給出了“悲觀”判斷。他稱，直播本身就是一門不容易賺錢的生意，在原本的團隊配置、流量成本上，還要追加成本更高的劇本策劃團隊，如果貨品本身的毛利率沒那么高，賺錢就更難了。

*題圖來源于@佰草集延禧宮正傳。應受訪者要求，文中萌萌、白仁宇、麥麥為化名。