精誠所至，金石為開。

等到花兒都快謝了，10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）終于通過IPO，即將成為A股彩妝第一股。

毛戈平縱橫美妝江湖數十年，創立了極富個人特色的“毛氏化妝術”，以個人金字招牌的形式自成一派，也成為中國化妝界泰斗級的標志性人物。

談起毛戈平的慢慢上市路，還得追溯到5年前。彼時，毛戈平經歷了招股書被終止審查的波折，自2017年起的4年時間里，招股書便再無更新。

當業界幾乎忘卻這顆資本市場的滄海遺珠之時，在闊別5年之際，毛戈平終于過會了。

毛戈平為何能成就A股彩妝第一股？它的成功上市能帶給其他國產美妝怎樣的啟示？它還有哪些地方需要改進呢？

01

王炸之個人IP 

化妝品行業的毛利率普遍較高，毛戈平也不例外。

2016年公司的綜合毛利率為78.22%，甚至超過了歐萊雅、資生堂等國際大牌。而毛戈平股份產品的毛利率則更高，達到了82.82%。

由于毛戈平的招股書自2017年9月再未更新，可供查看的官方披露財務數據也止步于該年，但從天眼查App披露的信息還是可以查閱到毛戈平公司近幾年的粗略經營數據。

數據顯示，2018~2020年公司分別實現銷售總額為3.89億元、5.56億元、7.30億元，分別實現凈利潤0.82億元、1.26億元、1.75億元，2019年和2020年凈利潤分別同比增長53.66%、38.89%，業績增長勢頭良好。

毛戈平的高毛利率源于毛戈平（以下簡稱“MGPIN”）品牌的高端化，也是毛戈平對自身號召力自信度的體現。

毛戈平品牌在國產美妝中絕對是“不走尋常路”的那一掛。其品牌最大的特色就在于獨一無二的個人IP屬性。

說到讓毛戈平一戰成名的力作，就不得不提當年家喻戶曉的電視劇《武則天》。

1994年，時年40歲的劉曉慶在《武則天》中演繹一代女皇，從14歲少女到83歲古稀老人，切換自如，毫無違和感，這都拜該劇的化妝師——毛戈平所賜。

毛戈平就此成為國內演藝圈炙手可熱的化妝師，為諸多知名電視劇和演員化妝。

2002年，毛戈平正式創立了以自己名字命名的公司。毛戈平以知名化妝師的身份為自有品牌代言，以自身的權威性及專業性教別人化妝，然后批量復制培訓機構，最后再打造自有化妝品品牌。

成也蕭何，敗也蕭何。

或許是毛戈平自身的鋒芒太過耀眼，掩飾了品牌發展的不足。

第一，毛戈平的個人IP具有極強的渲染力，但在其鋒芒之下，公司的產品線發展顯得極其不均衡。

毛戈平旗下有兩個品牌，一個是MGPIN，定位于高端線；另一個是子品牌“至愛終生”，定位于中低端線。相較于MGPIN的名氣，至愛終生鮮為人知。

這就導致毛戈平產品天平的極端傾斜：2014~2017年上半年，MGPIN占到各期主營業務收入的70%以上；而至愛終生不僅營業收入占比不足20%，并且處于逐年下滑的狀態。至愛終生甚至沒有開通官方賬號或線上店鋪。

2018年，毛戈平又推出了護膚品線，但依然沒能激起多少水花。

第二，毛戈平的化妝術雖然高超，卻不是每個人都能效仿成功的。

毛氏化妝術格外強調化妝者的手法，包括對光影的運用和對臉部輪廓的勾勒。人人都能買毛戈平的產品，但不代表能化出同樣的效果。

毛戈平的個人IP更多的是建立在化妝術上，而非作用于產品上，這就難以對產品銷量產生持續的正反饋。

我們不妨對比一下國際知名品牌Tom Ford。Tom Ford也是靠著創始人的個人IP風靡全球的。

然而不同之處在于，Tom Ford是設計師出身，因此，他的靈感和個人設計才華能夠直接滲透在產品上。消費者在購買其彩妝的時候，原因也更為純粹：眼影配色夠高級，粉底液夠好用，無關于化妝技巧。

Tom Ford

第三，毛戈平的彩妝不便宜。

以MGPIN為例，眉筆的單支售價為220元，比日本植村秀知名的砍刀眉筆還要貴20元；而10g裝的遮瑕膏售價為320元，與Dior同款產品不相上下。如果站在國際視野來看，毛戈平顯然和這些國際品牌還不在一個等級上。

那么，在價格基本持平、品牌知名度卻有顯著差異的情況下，有多少消費者愿意放棄國際大牌，投入毛戈平的懷抱，值得打上一個大大的問號。

個人IP之于毛戈平，無疑是成也蕭何，但需要謹防不要敗也蕭何。

02

營銷之進化 

雖然毛戈平的招股書至今還沒有更新，但結合2017年當時的數據和這些年毛戈平的動作，依然能窺見品牌的發展變化。

早在2003年，MGPIN品牌就以專柜形式入駐上海港匯廣場，成為當時這座高檔購物中心里唯一的國產品牌。

在截至2017上半年的招股書中，毛戈平表示公司的主要渠道在于百貨專柜和經銷渠道，電商渠道的品牌營收占比僅有2.1%。

由此可見，當時毛戈平極為倚重線下渠道，這或許和MGPIN品牌堅持走高端彩妝路線有關，畢竟彼時的國外高端美妝都是以高級百貨中的展柜為軸點，增加消費者對于高大上的體驗感。

但隨著時間的變遷和國內電商的蓬勃發展，越來越多的國際品牌選擇開拓線上渠道。國產品牌中，完美日記、花西子等則一直采用主攻線上營銷的策略。

相較之下，毛戈平雖說是征戰沙場數十年，但在拓展電商領域方面可以說是慢了好幾拍。

2020年新冠疫情發生后，毛戈平終于將商業版圖延伸到了線上。毛戈平開始頻頻活躍于B站美妝Up主的視頻、時尚博主的推送、小紅書的帖子等流量平臺中。

尤其是近幾年，毛戈平給人化妝的視頻被放到網上后迅速收獲一大批粉絲，經典語錄“想把自己的頭寄給毛戈平老師”正是出自B站彈幕。

除此之外，毛戈平也開始和頭部主播合作，如今年雙11預售活動中，毛戈平的多款產品就在薇婭直播間上架。

僅10月20日當天，薇婭為毛戈平產品貢獻了超過1948萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計銷售額僅為197萬元。

與頭部主播合作已經成為國貨新潮流崛起的慣用套路。花西子就與頂流李佳琦進行了深度綁定，不僅成為李佳琦直播間的常客，更是和李佳琦合作開發了包括傣族印象在內的美妝產品分支線。

互聯網營銷帶來了巨大的流量，讓廣大消費者認識了國潮美妝，以完美日記、花西子為代表的新國貨品牌迅速出圈，其中完美日記還在美股成功上市。

但是俗話說，“爬得越高，摔得越重”。完美日記的母公司逸仙電商在上市不到一年的時間里，總市值就蒸發了近100億美元。

國貨美妝的發展壯大需背靠大力的營銷，隨之而來的便是高費用和低壁壘。想要真正比肩國際一線品牌，國貨美妝就必須徹底解決產品競爭力不足的難題，擺脫營銷一條腿走路的束縛。

03

研發之殤 

根據東吳證券的相關報告，2020年國內美妝個護行業中，海外大化妝品集團仍然占據主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分別占據了11.3%、9.3%和5.0%的市場份額；

在同期內，行業前十企業中，有4家國貨美妝企業進入，分別是百雀羚、伽藍集團、上海家化和上海上美。

在高檔美妝市場，國際化妝品集團歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等仍牢牢占據市場前列，合計市占率達47.7%；

國貨品牌中，僅高端香氛洗護品牌廣州阿道夫和敏感肌修護專家薇諾娜的母公司貝泰妮排名Top10。

以貝泰妮為例，公司被稱為“藥妝第一股”，營收支柱是護膚品牌薇諾娜。

根據貝泰妮2021上半年的財務數據，薇諾娜在今年的6·18活動中蟬聯天貓國貨新銳No.1，同時也是天貓美妝類目Top10中唯一的國貨品牌。

然而，光鮮亮麗的業績背后，貝泰妮依然難掩國貨美妝的通病——研發不足。

貝泰妮主要采用代工生產模式，其代工產品占比約74%，自主生產工廠規模較小，主要用于醫療器械和小部分化妝品。然而，這部分用于生產透明質酸修護貼輔料等材料的醫療器械存在感卻明顯不足。

從研發投入來看，2017~2021第三季度貝泰妮的研發費用比例不升反降，從2017年的3.62%降至2021年第三季度的3.24%。

無獨有偶，毛戈平的研發水平也一直飽受詬病，2014~2017上半年公司研發費用占營收比重甚至不足1%，并且連一個自建工廠都沒有。

如果對比中外資品牌投入研發的絕對金額，反差則更是觸目驚心。

美妝行業發展至今，國產品牌始終缺乏和國際大牌抗衡的能力，其中一個極其重要的因素就在于研發能力的匱乏。以歐美日為代表的發達國家是開發美妝行業最早的市場，也是當之無愧的研發重地。

歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等公司每年的研發費用均超過10億元，而本土品牌每年在研發上花費超過1億元的屈指可數。

當然，研發的投入有著企業規模和所處發展階段不同帶來的影響。未來，隨著本土品牌影響力和規模的快速提升，國貨研發實力的增厚是必然的。包括百植萃、唐三彩在內的品牌均表示，產品的研發和創新才是企業的重點。

想搞研發，花錢是少不了的。這或許也是毛戈平選擇上市的一大主因，在此次IPO中，毛戈平擬籌資金5.12億元，用于渠道建設、研發中心建設等。

對比前輩珀萊雅，在2020年10月公開發行不超過8.04億元的可轉債，用于建設湖州生產基地、龍塢研發中心等。此外，珀萊雅還與巴斯夫等知名企業簽署了戰略合作協議。

毛戈平以A股美妝第一股的身份再次吸引流量，引爆的是中國消費者對國貨的新期許。而大家期待的絕不只是老調重彈，推陳出新的創新高端新思路才是未來的發展之路。

上市融資，僅僅是一個開始。毫無疑問，毛戈平是中國化妝師中的驕傲，而毛戈平的產品能否成為國貨的驕傲尚需時間去沉淀。能否吸引更多的資本取決于公司，取決于產品。

希望有一天，國潮美妝所擁有的不只有潮流，還能出經典，更能經典永流傳。