“9塊9一杯的美式咖啡，38塊8一只的炸雞，第一次感覺到無印良品的東西好像沒有那么貴。”

11月11日，無印良品在上海瑞虹天地開設的一家生鮮復合店正式開業。這家被稱為“無印良品在中國的第一家菜市場”一開業，便引來不少消費者圍觀。和常規的無印良品門店不同的是，除了日常的生活用品外，這家復合店還出售蔬果、生鮮、咖啡和烘焙簡餐等產品。

無印良品生鮮復合店 時代財經攝

一邊走冷淡風，另一邊接地氣開超市“賣菜”，無印良品風格割裂的做法背后是其近兩年業績下滑、管理層和業務不斷調整的窘境。

無印良品近年來在海外市場的發展并不順利，業績表現也不盡如人意。今年7月，無印良品母公司良品計劃宣布六年來首次換帥，優衣庫前高管堂前宣夫成為新任掌門人。受疫情影響，無印良品歐美市場也處于收縮和關店的狀態，而針對中國市場的持續多輪降價并未明顯奏效。

但無印良品顯然不想輕易放棄，其在不斷試水餐廳、書店、酒店和生鮮超市等新業態，試圖重拾消費者的信心。

01 

像無印良品，又像盒馬超市

無印良品的生鮮復合店開在上海瑞虹天地太陽宮地下一層，占地面積約4100多平方米。這里的位置雖然不能與陸家嘴、外灘相提并論，但仍屬于市中心的居民區。

這家店被劃分為店鋪和超市兩大區域，共有水產、蔬菜、水果、烘焙、生活百貨等17個小區域。相較于無印良品的常規店鋪，這家復合店取消了床品和大型家具，但擴大了食品和消耗品的規模與種類，新增了拉面和麥片等產品，同時設置了冷凍食品區，消費者可以購買到冰淇淋、冷凍披薩等。時代財經獲悉，該門店由無印良品設計，京東集團旗下的七鮮超市進行運營。

開業首日，無印良品生鮮復合店成為太陽宮人流量最集中的區域，每個結賬窗口都排起了長長的隊伍。

復合店結賬窗口的隊伍長龍 時代財經攝

時代財經注意到，門店銷售的當季蔬菜、肉類、水產的價格與盒馬等超市持平，并且標注了產品供應商，方便用戶進行食品追溯。

在裝修風格上，無印良品生鮮復合店的木質貨架、展臺設計與無印良品常規門店的風格相似，但在產品的配置和擺放上，則與盒馬等超市較為接近。

在無印良品生鮮復合店開業后，有不少消費者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤雞被不斷拿來與山姆超市、盒馬等同類商超做比較。“烤雞價格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整體風格更像盒馬。”一位消費者表示。

對價格最為敏感的老年人是開業首日的主力軍，上海市民李先生下單了200元的商品，“主要是沖著生鮮來的，對比了周邊四家同類型超市，這里的價格能夠接受，而且東西比較新鮮。”他向時代財經表示，“如果能維持現在的價格和服務水平，還是會持續光顧。”

復合店的蔬菜貨架 時代財經攝

七鮮超市水果區負責人對試營業期間的客流較為滿意，他告訴時代財經：“作為京東旗下產品，七鮮超市的知名度不算高，可以借由無印良品打響知名度；另一方面，生鮮復合店也擴大了無印良品的門店品類，為其門店引流。”

時代財經發現，七鮮超市已經為無印良品生鮮復合店布局了私域社群玩法。“這幾天會有99減50的優惠券，每天的熱門產品也會在社群同步更新。”內部人員說道。

無印良品方面表示，開設生鮮復合店，目標是貼近消費者的生活區域，為顧客提供高品質的生活必需品，基于MUJI品牌戰略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題。

02 

試水生鮮零售，它只是做回老本行

一向以簡約、高冷風著稱的無印良品，投身充滿煙火氣的商超行業不是沒有征兆。

“無印良品早期就是母公司商超業務中的一個板塊，后來這個板塊銷售額上升，才被獨立出來開店。其實，它們只是在做老本行而已。”聯商網顧問團成員王國平告訴時代財經。

2017年，無印良品在日本東京有樂町的旗艦店開設了蔬果賣場；一年之后，它在大阪開業了全球面積最大的無印良品菜市場，這家門店占地面積達到4300平方米，主打高端食材的銷售。

無印良品與京東的合作也早有跡象。2020年6月，它在京東總部開設了首家便利店MUJIcom。王國平認為，與京東合作，無印良品可以直接使用對方的供應鏈，少走一些彎路，快速實現本地化，同時京東也可以學習借鑒無印良品的商業模式。

“超市化的無印良品在中國還屬于比較新鮮的零售模式，雙方都可以借此吸引市場關注，刷一刷存在感。”

但在國內生鮮領域，盤踞著各路玩家，除了山姆、永輝等傳統品牌外，還有盒馬、美團、拼多多等一眾互聯網巨頭，無印良品的生鮮零售之路恐怕并非一片坦途。

“整個商超行業現在就不怎么賺錢，而相比盒馬、山姆這類中高端品牌，無印良品的商品目前也沒有做到差異化，吸引力不足。此外，在上海等一線城市，日系商超數量不少，沒有稀缺性，想依品牌調性、靠裝修風格持續抬高價格、提高利潤也很難。”王國平說。

除此之外，在中國，無印良品的品牌調性也正面臨滑落的風險。

11月4日，無印良品與北京無印良品糾纏兩年多時間的商標“搶注”案件暫時落下了帷幕。根據北京法院審判信息網公布的裁判結果，無印良品母公司社良品計畫等二被告指稱棉田公司（北京無印良品的品牌所有方）“搶注”商標，既不符合客觀事實，亦屬于貶損性的評判。

良品計畫及無印良品(上海)商業有限公司被判賠償北京無印良品經濟損失30萬元、制止侵權的合理開支10萬元，并在無印良品MUJI官方旗艦店”、大陸地區實體門店公開刊登書面聲明以消除涉案商業詆毀行為的影響。

一位品牌專利人士告訴時代財經，根據判決結果，此后市場上兩個無印良品的將長期存在，日本無印良品的整體品牌形象在一定程度上會受到北京無印良品帶來的影響。

03 

越來越多人不愿意為無印良品埋單

憑借自然、簡約風格而受到追捧的無印良品，近幾年也沒有過去那樣風光了。

2019財年，良品計劃陷入“增收不增利”的窘境。良品計劃的財報數據顯示，雖然良品計劃2019財年營業收益增加290億日元，但凈利潤下降31%。2020財年，良品計劃營收直接腰斬至1794億日元，虧損186億日元。良品計劃表示，業績的虧損和公司調整財年劃分方式有一定關系，但更多歸因于疫情。

不過，疫情的影響正在減弱。截至2021年8月31日的12個月，良品計劃營收較去年同比增長12.9%至4523億日元，凈利潤為339億日元，去年同期虧損69億日元。

盡管業績在逐漸恢復，但無印良品在中國高速擴張的時代已經過去，和幾年前每年凈增三、四十家門店相比，無印良品2019財年只凈增了17 家門店，2020財年增加了25家。

王國平表示，盡管多次下調商品價格，但無印良品的價格依然不親民，受制于中國市場的定位，使得其長期滯留在一二線城市，難以下沉。

最大的海外市場增長乏力，無印良品卻仍然提出了一個宏大的增長目標。今年9月，良品計劃新任社長堂前宣夫將業績目標確定為銷售額3萬億日元，營業利潤4500億日元，實體店鋪數量2500個。這一目標甚至超過全家便利店和優衣庫。

在中國，無印良品開店乏力，提升已開門店的利潤也變得越來越難，涉足生鮮零售等行業或是無印良品自救的方式之一。

無印良品中國董事總經理清水智曾表示，2023年年底之前，會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應對中國內地銷量放緩的事實。

不過，現在留給無印良品的時間已經不多了。在中國，名創優品、九木雜貨社、NOME，以及更富有互聯網基因的網易嚴選、小米有品正在遍地開花，而越來越多的消費者，已經開始不愿為無印良品過高的溢價埋單。