這屆雙11，顯得有些靜悄悄。除了頭部主播的GMV（商品交易總額）在輿論場激起了一些水花外，雙11在中小商家心中正逐漸祛魅、消音。

一直以來，雙11對于中小商家來說都并非穩(wěn)賺不賠的生意。以前還有部分商家，試圖搶占電商和直播的紅利，頂著庫存、售后的壓力，寄希望于賠本賺吆喝。如今，賠本依舊，桎梏更多，中小商家不僅要面對電商平臺的流量下滑，還可能陷入被大主播“綁架”的困境。

不堪重負的中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺做品牌自播。但大部分平臺是爆品邏輯，拿一兩個品做福利款，接著花錢砸流量引流，但錢砸進去，投放邏輯卻是“黑盒”，收入忽高忽低。

今年雙11，一批中小商家換了個邏輯：帶著自家老粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號做自播，不求爆發(fā)，但求勤勤懇懇日播，用私域的復購換一個扎實穩(wěn)定。沒想到，有商家在雙11期間做出了日銷千萬的成績。這背后，是視頻號直播打通社群、朋友圈、公眾號、視頻號、企業(yè)微信等生態(tài)后，對顧客與粉絲進行反復觸達，帶來的私域能量。

實際上，經(jīng)歷過私域大爆發(fā)的2020年，大多數(shù)商家已經(jīng)視私域流量為“必要”的一畝三分地。根據(jù)艾瑞品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)，微信及企業(yè)微信是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別有78.7%及53.2%的品牌主布局。     

圖源 / 艾瑞咨詢2021年

中國私域流量營銷洞察研究報告

打通整個微信生態(tài)的視頻號直播，會成為中小商家的“新大陸”嗎？面對12.6億用戶池，視頻號聯(lián)通的開店、直播、內(nèi)容營銷、私域運營等一系列能力，誰能挖到最后的直播紅利，就看誰先入場了。

這屆雙11，一批商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播

“沒有想到，視頻號直播是這種體驗，和其他平臺確實不一樣。”在蹲守視頻號數(shù)日的消費者徐星和秋秋眼里，視頻號上直播的商家、直播間氛圍、用戶參與度，都很有自己的風格。

最讓他們驚訝的是，與打開快抖淘的第一感受不同，在視頻號上，幾乎見不到所謂的帶貨大V，直播的商家，也大多不是電商平臺上常見的品牌。“很多經(jīng)常在線下包括機場見到的牌子，沒想到會出現(xiàn)在視頻號直播里”。秋秋表示。

視頻號直播有不少線下場景常見的品牌

這些商家的直播間與一般的品牌直播間在“努力程度”上也有明顯不同。秋秋觀察一陣后發(fā)現(xiàn)，視頻號直播的商家，近乎是“日播16+小時”的狀態(tài)。在雙11活動期間，這個時間甚至被拉長至20小時。這也意味著，從早上5點到第二天的凌晨1點，這些主播都要輪班進行直播。徐星也注意到，在一個商家直播間，有粉絲在評論區(qū)讓主播去喝水、休息，“主播嘴上說著馬上就去，播著播著，又講了15分鐘”。

“視頻號的直播間就是商家開在微信里的門店。營業(yè)時間一定程度上決定了銷售規(guī)模、甚至是客戶的體量。”一位商家稱。

和一般直播間都會放一兩款“秒殺價”的產(chǎn)品或者直播間賣爆的“鎮(zhèn)店之寶”不同，秋秋還發(fā)現(xiàn)，視頻號的直播間，產(chǎn)品的價格都不低，商家通常會強調(diào)“款式”。尤其是視頻號直播上很多與真絲、羊絨有關的商品，主播一般會告訴觀眾，這一款只有自己家能做，或者“全年只有雙11有這個折扣”。

最近，徐星想給媽媽買一件羽絨服，便在一個羽絨服品牌門店的直播間里留言，主播一一認真的上身試穿、介紹面料、版型和針腳走向，甚至還問他媽媽的喜好，稱可以去線下試穿，門店有貨。

主播介紹稱，用戶可以去實體店試穿

這也讓平時習慣“玩梗逗主播”的徐星看到了直播間的另一種氣氛，“大家都是奔著買東西去的，雙方的交流基本都集中在產(chǎn)品本身，不會有花里胡哨的東西”。平時對面料完全不感興趣的他，甚至在一個直播間學會了分辨不同品種和品質(zhì)的貂。

在羽絨服直播間主播的引導下，徐星一鍵關注了這家店鋪的微信公眾號、視頻號、企業(yè)微信群，并加了客服微信。在群里，他收到了多次直播開播的提醒，這時他才明白，難怪直播間很多人看起來和主播很相熟的樣子，“原來是熟客”。

視頻號上，大多也都是矩陣號的模式，徐星觀察到，他所買的羽絨服品牌，是由多個號同時開播，每個號的定位稍有不同。后來他發(fā)現(xiàn)許多品牌在視頻號上都是類似的玩法。“大概是需要團隊內(nèi)的小組競爭”。

今年雙11期間，選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播的商家不在少數(shù)。易觀新媒體行業(yè)高級分析師馬世聰解釋道，一方面得益于視頻號直播的基礎設施不斷完善，隨著微信生態(tài)各個功能與直播打通，有利于商家更好地沉淀用戶。另一方面，商家與其找主播帶貨，不如在視頻號做自播，成本、定價、內(nèi)容都更可控，可以更好地調(diào)配利潤空間，同時不用受平臺大促運營方面的牽制，相對自由。

 在視頻號拼自播，商家“賺”了嗎？

和用戶的感知一致，此次參與視頻號直播的商家，確實有不少是專注線下的品牌，甚至有部分是第一次參與雙11大促的品牌。這些商家為什么會選擇視頻號直播呢？他們的答案不約而同的指向了一個關鍵詞——私域。

原來在電商平臺直播過一段時間的錦月絲府，今年雙11選擇了視頻號直播。其創(chuàng)始人馮掌柜表示，不少商家和他們一樣，在視頻號直播，是外部壓力和內(nèi)部需求綜合考慮的結果。“電商平臺獲取公域流量的成本太高，競爭愈發(fā)激烈，對于商家來說，在私域建立自己的會員體系，而不過分依賴公域流量，才是更好的選擇。”

在私域和社群的搭建上，微信生態(tài)更有優(yōu)勢。馮掌柜稱，電商平臺的用戶也有一定復購率，但由于這些平臺沒有辦法真正做社群，一般還是要把客戶拉到微信上沉淀。

和錦月絲府同處絲綢行業(yè)的凱喜雅，早在2019就意識到了私域的重要性，迅速就開始對所有門店的KPI進行調(diào)整，把添加客戶微信提高到和成交一樣的權重上。“大量用戶就是那時沉淀下來的。”凱喜雅品牌事業(yè)部總經(jīng)理王鵬鋮介紹，絲綢行業(yè)的特性是，“5%的消費者貢獻95%的營業(yè)額”，將這5%轉(zhuǎn)化為私域，反復進行觸達和成交，成本更低，也有利于品牌做長產(chǎn)品的生命周期。

凱喜雅引導用戶沉淀到私域

凱喜雅團隊在嘗試過一些直播平臺后，發(fā)現(xiàn)視頻號相對穩(wěn)定，粉絲數(shù)和GMV數(shù)據(jù)每周環(huán)比增長，于是決定押注。對此，王鵬鋮解釋道，對于團隊來說，視頻號打通了散落的微信生態(tài)，原本公眾號、企業(yè)微信號、小程序上的粉絲畫像重合度可能不高，關注公眾號的不一定加企業(yè)微信，成交的粉絲不一定關注公眾號，如今押注一個完整打通的生態(tài)，用戶體驗變好，成交轉(zhuǎn)化也就提上來了。

在視頻號直播的商家都和馮掌柜一樣，會選擇在直播間掛公眾號、企業(yè)微信和官方客服的二維碼，把客戶盡量導入私域，再根據(jù)客戶的消費層級劃歸到不同的社群，進行個性化運營。

這批選擇在視頻號勤勤懇懇做自播的商家，今年雙11都取得了不錯的成績。凱喜雅在雙11期間的11月6日到11月7日做了一場連續(xù)25個小時的直播，GMV破千萬，“一天就干了一個月的GMV”，王鵬鋮稱。

同樣靠私域獲益的還有女裝品牌歌莉婭。據(jù)其產(chǎn)品相關人士蔡海霞介紹，歌莉婭視頻號11月平均日銷額環(huán)比上漲5-6倍，目前直播間新用戶的占比達到5-6成。進入錦月絲府視頻號直播間的，有不少是新客人，但成交的更多還是老客戶。依靠老顧客復購，店鋪在雙11期間的GMV將達到2000萬。

同時，不少商家提到，相比視頻號直播在雙11期間帶來的GMV，他們更看重的是后期的用戶沉淀。馮掌柜告訴開菠蘿財經(jīng)，私域搭建起來以后，客戶的復購率在近半年已經(jīng)增長了60%，最高兩個層級的會員復購率達80%。而這批忠誠度高的老粉不光能帶來復購，還能幫商家們完成賬號的冷啟動，并撬動一定的公域流量，進行拉新。

圖源 / 錦月絲府直播間

凱喜雅如今復購率能做到90%，且雙11期間每天有20%-30%的新粉成交。“新粉成交之后按照原來的方式，繼續(xù)導入到私域沉淀，引導復購、品牌宣傳、新品推廣、活動促銷等日常運營也能在私域進行，形成正向循環(huán)。”

 “商家做微信視頻號的直播，可能更想做常態(tài)化的利潤。”文淵智庫創(chuàng)始人王超指出，“和電商平臺集中火力換電商節(jié)的成績和爆炸性的效果不同，視頻號上可能不會有大的爆點，但只要新用戶轉(zhuǎn)化，長期去看，好處會慢慢顯現(xiàn)。”

視頻號，會是中小商家的“新大陸”嗎？

在進入視頻號直播前，不少商家試水過多個平臺的直播，發(fā)現(xiàn)這些平臺各有特色，從做私域的初衷出發(fā)，視頻號的直播相對更適合自己。

從經(jīng)驗出發(fā)，這批商家總結道，短視頻平臺最常見的是爆品打法，經(jīng)常出現(xiàn)“一款爆品問世，仿品接著就出現(xiàn)”的情況，同時這些平臺上，無法和粉絲高效溝通，一旦把握不好流量投放的度，成績起伏就會比較大；而電商平臺則是二八效應明顯，流量多集中在頭部商家和頭部主播身上，獲得流量的成本水漲船高。

而微信生態(tài)的去中心化特點，在一定程度上避免了這些問題。微信不僅有基于視頻號、搜一搜、微信廣告的公域流量，更有朋友圈、公眾號、企業(yè)微信、微信群的私域流量。這些都將成為中小商家銷售轉(zhuǎn)化和經(jīng)營私域的重要陣地。“在視頻號直播，增長沒有那么快，更依賴品類的豐富性。對于商家或品牌來說，能憑借自身的能力去控制轉(zhuǎn)化的效率，相對更公平，能挖掘更多的發(fā)展空間。”馬世聰稱。

“微信視頻號，能提供給商家們的最大價值，就在于提供了一個電商和短視頻平臺之外的選項，且流量不受頭部效應束縛。”王超表示，成熟的直播電商平臺掌控著流量，都想提高流量變現(xiàn)效率和貨幣化率（營業(yè)收入/GMV），中小商家尤為被動。視頻號直播背靠去中心化的微信生態(tài)，意味著商家可以獲得相對自由。

“打通微信生態(tài)，需要花費很多精力，但只要打通了之后，用戶就是你的，相對比較踏實。但是在電商平臺，只要平臺不給流量，很多積攢了幾千萬粉絲的店鋪，可能就不會有自然流量。”王超補充道。

視頻號直播有自己獨特的生態(tài)和邏輯，給予了商家很大的自由度，也成為了一批中小商家的“新大陸”。不過，還在成長期的視頻號直播，也有一些改進空間。

馬世聰認為，視頻號如何建立更有活力的內(nèi)容生態(tài)，引導新用戶打開視頻號、進入商家直播間，之后又如何幫助商家提高直播能力、做好轉(zhuǎn)化，讓平臺的效率發(fā)揮到最大，也是視頻號需要思考的。

雙11終究會過去，回歸到常態(tài)化的直播后，商家需要考慮的則是，是否能抓住官方給到的力度不小的流量扶持。在用戶的年齡層、品類的豐富度以及價格段的多選擇上，是否要根據(jù)視頻號直播生態(tài)進行調(diào)整。

被電商平臺和大主播忽視的中小商家，尤其對視頻號直播的未來抱有信心。”把時間線拉長去看，人們娛樂和購物的地方都會變，唯獨社交關系很難遷移，就憑這一點，也應該盡早在微信生態(tài)進行布局。”有商家表示