今年下半年以來(lái)，唱衰新消費(fèi)的聲音不絕于耳，與過(guò)去一年來(lái)熱捧的“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”相比，態(tài)度來(lái)了180度急轉(zhuǎn)彎。

唱衰者們異口同聲給出的理由：新消費(fèi)就是偽概念，收割智商稅、泡沫巨大，而且資本已經(jīng)在集體離場(chǎng)了！ 

看上去很有道理的樣子，可是仔細(xì)推敲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)悲觀者的邏輯是，“新消費(fèi)品牌是否獲得融資，才是檢驗(yàn)新消費(fèi)賽道成立與否的標(biāo)準(zhǔn)。”

看似沒(méi)毛病，但犯了典型的“形而上”認(rèn)知錯(cuò)誤，忽視了客觀市場(chǎng)事實(shí)。

客觀事實(shí)是什么？就拿剛過(guò)去的天貓雙11成績(jī)單有其反駁答案。

資本偏好周期≠新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)周期

根據(jù)阿里官方披露的信息，參與本屆天貓雙11的商家有29萬(wàn)，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家及新品牌，其中7萬(wàn)中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、新品牌是首次報(bào)名參與。

細(xì)分來(lái)看，有700多個(gè)新品牌成為細(xì)分類(lèi)目第一，其中超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年雙11翻倍增長(zhǎng)，90個(gè)新品牌保持三年行業(yè)第一；411個(gè)品牌今年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，更有40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

 消費(fèi)端，00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長(zhǎng)了1倍......

 雙11對(duì)新品牌而言，只是一場(chǎng)年終大考，優(yōu)勝劣汰本是常態(tài)，能扛住市場(chǎng)檢驗(yàn)殺出重圍的新品牌，正在成為下一個(gè)國(guó)民品牌的路上。

 比如，今年3月登陸A股的“藥妝第一股”薇諾娜，在成分護(hù)膚領(lǐng)域十年磨一劍，從新銳品牌熬出頭，在連續(xù)三年天貓雙11殺入美妝護(hù)膚品類(lèi)Top 10，及蟬聯(lián)美妝國(guó)貨第一，逆襲不少海外大牌。

此外，彩妝賽道這么卷，成立3年多的新品牌colorkey，依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，本次雙11開(kāi)門(mén)紅沖到彩妝品類(lèi)Top10，公司也在沖刺IPO。

還有pidan作為寵物行業(yè)3年醇品牌，依然穩(wěn)居寵物第一；bebebus嬰兒安全座椅Top1，都是趨勢(shì)賽道的新銳王者。

另有Ubras、永璞、彩棠、蕉內(nèi)蟄等伏多年的細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)冠，已連續(xù)三年在天貓雙11取得翻倍增長(zhǎng)...... 

由此可見(jiàn)，新消費(fèi)賽道的市場(chǎng)熱度仍在持續(xù)，只是資本寒潮提前到來(lái)。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，自今年7月新消費(fèi)賽道融資數(shù)量到達(dá)峰值后，此后每月披露的新消費(fèi)品牌融資數(shù)量以10余起開(kāi)始銳減，融資金額也在同步減少。

造成新消費(fèi)賽道在資本圈的“倒春寒”，有多種原因。從創(chuàng)業(yè)者角度而言，近幾年出現(xiàn)的一批新銳消費(fèi)品品牌獲得資本青睞后，不少創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始跟風(fēng)，其中不乏投機(jī)分子，一窩蜂涌向消費(fèi)賽道。

他們低估了消費(fèi)品品牌創(chuàng)業(yè)難度，和餐飲行業(yè)類(lèi)似，死亡率也高達(dá)90%，但仍然也有人活得很好。新消費(fèi)賽道有典型的“進(jìn)入門(mén)檻低，生存門(mén)檻高”特征。 

加之，近兩年三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費(fèi)公司的成功上市，掀起了一波造富神話(huà)，以及元?dú)馍帧⑾膊璞稹Ｅc之形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)金融、區(qū)塊鏈、游戲等領(lǐng)域被政策規(guī)范。

同時(shí)疫情后，政府發(fā)券鼓勵(lì)消費(fèi)，資本堅(jiān)定看好“消費(fèi)能抗經(jīng)濟(jì)周期”，而暴露了逐利本性，誰(shuí)也不愿意錯(cuò)失下一個(gè)泡泡瑪特、元?dú)馍郑谛孪M(fèi)賽道有廣撒網(wǎng)的，也有哄搶項(xiàng)目標(biāo)的的，難免出現(xiàn)了早期投資中高估值現(xiàn)象，高估值也就意味著高預(yù)期。

此類(lèi)現(xiàn)象，在1999年互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)上市潮，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O創(chuàng)業(yè)潮時(shí)，都有類(lèi)似奇觀。最后，當(dāng)泡沫破裂后，亦將回歸平靜。

我們不得不承認(rèn)，過(guò)去兩年新消費(fèi)融資案例中估值泡沫，當(dāng)一些機(jī)構(gòu)用對(duì)TMT公司的估值藝術(shù)，用到對(duì)消費(fèi)品公司估值身上時(shí)，高增長(zhǎng)與高預(yù)期存在一定偏差，也就會(huì)出當(dāng)前的“冷靜期”，需要回歸理性。

客觀來(lái)說(shuō)，在一級(jí)市場(chǎng)資本對(duì)新消費(fèi)品牌的態(tài)度，也會(huì)受到整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)情緒的傳導(dǎo)。過(guò)去半年，整個(gè)中概股公司的市值普遍縮水在30%—50%。去年上市的新消費(fèi)公司也不例外，泡泡瑪特市值已由1300億港元腰斬到當(dāng)前800多億港元，完美日記更是慘烈，市值由高光時(shí)的160億美元，縮水到當(dāng)前的19億美元。

盡管如此，但透過(guò)他們最新財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，兩家公司仍保持著高速增長(zhǎng)。同樣的道理，我們能用資本市場(chǎng)的冷暖表現(xiàn)，來(lái)宣判這兩家公司的生死嗎？

反而，資本市場(chǎng)翻臉無(wú)情的表現(xiàn)，更要引起新消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)者們的警惕：跳出對(duì)資本依賴(lài)的發(fā)展路徑，有自我造血能力，賺錢(qián)的品牌公司，未來(lái)才有更大概率成為資本市場(chǎng)值錢(qián)的公司。

正視新消費(fèi)的“認(rèn)識(shí)誤區(qū)”

消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)，曾經(jīng)也引發(fā)過(guò)一系列論戰(zhàn)。事實(shí)上，“人們對(duì)美好生活的向往”始終沒(méi)變，2021年天貓雙11最終成交金額為5403億元，同比增長(zhǎng)了8.5%。

在內(nèi)外部環(huán)境影響下，平臺(tái)依舊保持持續(xù)增長(zhǎng)，完全是靠消費(fèi)者用“購(gòu)物車(chē)”來(lái)投票，真實(shí)反映了消費(fèi)需求的存在。

此前，鯨商在《這是“新消費(fèi)”最好的時(shí)代與最壞的時(shí)代》一文中，系統(tǒng)回答了對(duì)新消費(fèi)是否是偽命題的質(zhì)疑，我們給出的答案是新消費(fèi)確實(shí)存在！共總結(jié)了5大主要理由：1、新人群催生新需求，新生活方式扭轉(zhuǎn)新消費(fèi)價(jià)值觀。

2、多元化個(gè)性化需求，高度細(xì)分帶來(lái)新品類(lèi)升級(jí)，多發(fā)生在大類(lèi)目中的子品類(lèi)中的創(chuàng)新，新賽道或小風(fēng)口出現(xiàn)，新品牌開(kāi)始冒尖兒。

3、新品牌成長(zhǎng)路徑發(fā)生變化，從以前傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅絹?lái)壯大品牌聲量，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商to B，到如今線(xiàn)上DTC模式，網(wǎng)紅向長(zhǎng)紅大眾消費(fèi)品路線(xiàn)破圈。

4、平臺(tái)為新品牌培育“土壤”。一個(gè)成功的品牌，一定是全渠道品牌。單個(gè)渠道再?gòu)?qiáng)大的也無(wú)法覆蓋所有用戶(hù)、滲透所有場(chǎng)景。

5、線(xiàn)上，電商平臺(tái)積極拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶、大力扶持新品牌。

這里，我們不再贅述那些佐證案例和現(xiàn)象。簡(jiǎn)而言之，從市場(chǎng)角度來(lái)看，新需求催生新品類(lèi)，新品類(lèi)升級(jí)造就新品牌，新品牌帶來(lái)新零售和新消費(fèi)。它既涵蓋了新消費(fèi)模式、新消費(fèi)業(yè)態(tài)，也有新消費(fèi)人群、新消費(fèi)場(chǎng)景，以及新消費(fèi)習(xí)慣等等。

我們看到的國(guó)潮成為時(shí)尚主流，Z世代消費(fèi)者不再崇洋媚外，國(guó)貨深入人心。背后離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)新品牌崛起所起到的推進(jìn)作用。拿阿里來(lái)說(shuō)，去年不僅拋出“三年幫助1000個(gè)新品牌銷(xiāo)售過(guò)億”加速計(jì)劃，還陸續(xù)對(duì)中小商家進(jìn)行了減負(fù)行動(dòng)。

今年以來(lái)，淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運(yùn)營(yíng)工具免費(fèi)、貸記支付手續(xù)費(fèi)降費(fèi)等超過(guò)30項(xiàng)商家扶持舉措，以降低門(mén)檻、降本增效、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，至少為商家降低經(jīng)營(yíng)成本約150億元。

既然新消費(fèi)市場(chǎng)的潛力、活力客觀存在，那為什么還有那么多曇花一現(xiàn)的新品牌。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，快速倒下的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司，還只能算得上有“商標(biāo)”而非“品牌”，他們敗北的原因普遍是陷入了對(duì)新消費(fèi)打法的認(rèn)知誤區(qū)，主要體現(xiàn)在：

其一，那些創(chuàng)業(yè)者只學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)思維造品牌的“皮”而非“魂”。用元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的話(huà)說(shuō)，很多傳統(tǒng)快銷(xiāo)品公司沒(méi)學(xué)到“互聯(lián)網(wǎng)精神”的真正內(nèi)涵，即對(duì)產(chǎn)品、用戶(hù)和人才的極致追求，要“不計(jì)成本，做好用戶(hù)體驗(yàn)”。而大部分學(xué)會(huì)的是互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)內(nèi)卷。忽視產(chǎn)品力和品牌的共情溢價(jià)。

其二，那些創(chuàng)業(yè)者往往陷入爆款思維不是品牌思維，控制不住爆款有極強(qiáng)的投機(jī)屬性。前車(chē)之鑒是凡客29.9元/件的T恤。特別是二類(lèi)電商上，曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如去年在短視頻平臺(tái)上爆火的兔耳帽、泡泡機(jī)、無(wú)骨鳳爪等，因?yàn)闆](méi)有后續(xù)產(chǎn)品跟隨，SKU的深度和廣度都沒(méi)有更好的延伸，以至于爆款只能停留在一時(shí)的熱度，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。

其三，那些創(chuàng)業(yè)者盲目追求流量邏輯掩蓋掉產(chǎn)品核心力，本末倒置。從淘寶起家到A股上市的麗人麗妝，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃韜先生，近日出席麥肯錫的雙11活動(dòng)時(shí)，觀點(diǎn)態(tài)度鮮明指出，“渠道紅利、媒體紅利有時(shí)是一種詛咒。當(dāng)你抓住一個(gè)紅利，它消失的時(shí)候，你拼命想維持規(guī)模和利潤(rùn)，反而會(huì)失去產(chǎn)品本身的專(zhuān)注。”

新消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)的“幸存者偏差”遠(yuǎn)不止上述情況，行業(yè)每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，如果學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力跟不上，當(dāng)“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。”

品牌復(fù)利，來(lái)自“長(zhǎng)期主義”

 一年前，雕爺在他的雄文《“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！》振臂高呼，“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍了。”估計(jì)讓不少新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者看得心胸澎湃，遺憾的是他沒(méi)告訴大家具體要怎么做？哪怕輸出雕爺自己的方法論，不同的團(tuán)隊(duì)、不同的項(xiàng)目，也會(huì)有不同效果。

可以肯定的是，新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)一旦起勢(shì)，持續(xù)造勢(shì)，就會(huì)形成品牌復(fù)利。而“冰凍三尺非一日之寒”，除了需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)心強(qiáng)大、激情不滅之外，堅(jiān)持用正確的方式做正確的事就很關(guān)鍵了。

在新消費(fèi)賽道什么是“正確的事”？——識(shí)別偽需求，創(chuàng)造真正的用戶(hù)價(jià)值。這不僅是品牌創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目起點(diǎn)，也是渠道平臺(tái)的搭建初衷。

在消費(fèi)行業(yè)任何一個(gè)發(fā)展階段，偽需求都可能出現(xiàn)。它只代表消費(fèi)行業(yè)的少部分現(xiàn)象，是新品類(lèi)升級(jí)過(guò)程中的試錯(cuò)成本，如滾輪頸霜、泡泡面膜。

與之相反，真正的需求洞察，比如去年剛成立的藍(lán)系LANSERAL，真實(shí)抓住了“中國(guó)潮流男生的生活必需品”沒(méi)被滿(mǎn)足的機(jī)會(huì)，2021年天貓雙11開(kāi)售第1小時(shí)，藍(lán)系成交額同比去年同時(shí)段增長(zhǎng)50倍。

還有2018年成立的寵物護(hù)理品牌小殼，從貓狗的“口腔護(hù)理”切入，解決貓狗的“口臭問(wèn)題”，這個(gè)問(wèn)題市場(chǎng)上尚未有較好的解決方案。其天貓旗艦店開(kāi)設(shè)第一個(gè)月，單品銷(xiāo)量就超過(guò)10萬(wàn)件，并連續(xù)幾個(gè)月成為天貓寵物潔齒類(lèi)目第一，并且90天復(fù)購(gòu)接近 35%。 

方向找對(duì)了，后續(xù)能走多遠(yuǎn)才是關(guān)鍵。在今年天貓雙11媒體開(kāi)放分享活動(dòng)中，阿里集團(tuán)副總裁吹雪透露，天貓未來(lái)將發(fā)力幫助新消費(fèi)品牌，如何定義下一代產(chǎn)品？如何更有效觸達(dá)新用戶(hù)？如何做好品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？

天貓思考的點(diǎn)，也是大部分新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者要面臨的問(wèn)題：紅利消失，進(jìn)入后流量時(shí)代，網(wǎng)紅品牌如何變成長(zhǎng)紅品牌？

前段時(shí)間，網(wǎng)上流傳一個(gè)調(diào)侃新消費(fèi)品牌成立的公式，大致意思找?guī)装賯�(gè)KOC種草，再找?guī)资畟�(gè)KOL直播帶貨，或幾個(gè)頭部直播大V帶貨，一個(gè)新品牌就誕生了。嬉笑之言，提到了當(dāng)前新渠道給新品牌帶來(lái)“產(chǎn)品內(nèi)容化”的趨勢(shì)，但忽視了一個(gè)真正意義上品牌的時(shí)間內(nèi)涵。

筆者曾采訪(fǎng)必要商城創(chuàng)始人畢勝，他表示國(guó)外知名零售品牌成長(zhǎng)時(shí)間最少需要75年，品牌的魅力能讓消費(fèi)者產(chǎn)生100%的信任，他認(rèn)為中國(guó)真正意義上的品牌太少了，大部分僅僅是“商標(biāo)”。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、歐萊雅、寶潔等，這些市值幾百萬(wàn)美金、幾千萬(wàn)美金的消費(fèi)品品牌，幾乎都是百年品牌。中國(guó)新消費(fèi)品牌的起步時(shí)間還太短，路還很長(zhǎng)。

11年前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧從大學(xué)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，并不知道“潮玩”能做多大，并長(zhǎng)出一家市值百億的新消費(fèi)品牌。一路熬過(guò)來(lái)的同時(shí)，他清晰認(rèn)識(shí)到，“優(yōu)秀的品牌不只是賣(mài)貨，可能它有很強(qiáng)的文化，好的品牌一定是有內(nèi)涵價(jià)值。”

新消費(fèi)品牌出道后，也就意味著面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰的取勝法則：深入用戶(hù)群體去做產(chǎn)品研發(fā)，讓他們明確感知到與眾不同的創(chuàng)新差異，而不是教育用戶(hù)給品牌自己時(shí)間、空間來(lái)接受自己。

外部環(huán)境對(duì)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)影響深遠(yuǎn)。拿茶顏悅色來(lái)說(shuō)，過(guò)去享受到在長(zhǎng)沙本地密集開(kāi)店，成為國(guó)潮“網(wǎng)紅”的紅利，但遇到疫情反復(fù)，線(xiàn)下商圈人流變少后，今年已進(jìn)行了三次集中關(guān)店，近日一口氣關(guān)掉了80多家門(mén)店，宣稱(chēng)正進(jìn)軍長(zhǎng)沙周邊城市。

大浪淘沙，“活得久一點(diǎn)、堅(jiān)韌一點(diǎn)”是像茶顏悅色一樣，正試圖扭轉(zhuǎn)困局的新消費(fèi)品牌們，當(dāng)下或未來(lái)都要接受逆境洗禮的寫(xiě)照，熬過(guò)去也就意味著生命力將更強(qiáng)，市場(chǎng)空間會(huì)更大。