今年下半年以來，唱衰新消費的聲音不絕于耳，與過去一年來熱捧的“新國貨運動”相比，態度來了180度急轉彎。

唱衰者們異口同聲給出的理由：新消費就是偽概念，收割智商稅、泡沫巨大，而且資本已經在集體離場了！ 

看上去很有道理的樣子，可是仔細推敲，你會發現悲觀者的邏輯是，“新消費品牌是否獲得融資，才是檢驗新消費賽道成立與否的標準。”

看似沒毛病，但犯了典型的“形而上”認知錯誤，忽視了客觀市場事實。

客觀事實是什么？就拿剛過去的天貓雙11成績單有其反駁答案。

資本偏好周期≠新消費產業周期

根據阿里官方披露的信息，參與本屆天貓雙11的商家有29萬，65%是中小商家、產業帶商家及新品牌，其中7萬中小商家、產業帶商家、新品牌是首次報名參與。

細分來看，有700多個新品牌成為細分類目第一，其中超過275個新品牌連續3年雙11翻倍增長，90個新品牌保持三年行業第一；411個品牌今年銷售額破千萬，更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

 消費端，00后消費者購買非遺產品的人數和金額都增長了1倍......

 雙11對新品牌而言，只是一場年終大考，優勝劣汰本是常態，能扛住市場檢驗殺出重圍的新品牌，正在成為下一個國民品牌的路上。

 比如，今年3月登陸A股的“藥妝第一股”薇諾娜，在成分護膚領域十年磨一劍，從新銳品牌熬出頭，在連續三年天貓雙11殺入美妝護膚品類Top 10，及蟬聯美妝國貨第一，逆襲不少海外大牌。

此外，彩妝賽道這么卷，成立3年多的新品牌colorkey，依然保持穩健增長，本次雙11開門紅沖到彩妝品類Top10，公司也在沖刺IPO。

還有pidan作為寵物行業3年醇品牌，依然穩居寵物第一；bebebus嬰兒安全座椅Top1，都是趨勢賽道的新銳王者。

另有Ubras、永璞、彩棠、蕉內蟄等伏多年的細分類目銷冠，已連續三年在天貓雙11取得翻倍增長...... 

由此可見，新消費賽道的市場熱度仍在持續，只是資本寒潮提前到來。據《壹覽商業》不完全統計，自今年7月新消費賽道融資數量到達峰值后，此后每月披露的新消費品牌融資數量以10余起開始銳減，融資金額也在同步減少。

造成新消費賽道在資本圈的“倒春寒”，有多種原因。從創業者角度而言，近幾年出現的一批新銳消費品品牌獲得資本青睞后，不少創業者開始跟風，其中不乏投機分子，一窩蜂涌向消費賽道。

他們低估了消費品品牌創業難度，和餐飲行業類似，死亡率也高達90%，但仍然也有人活得很好。新消費賽道有典型的“進入門檻低，生存門檻高”特征。 

加之，近兩年三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費公司的成功上市，掀起了一波造富神話，以及元氣森林、喜茶爆火。與之形成鮮明對比的是互聯網金融、區塊鏈、游戲等領域被政策規范。

同時疫情后，政府發券鼓勵消費，資本堅定看好“消費能抗經濟周期”，而暴露了逐利本性，誰也不愿意錯失下一個泡泡瑪特、元氣森林，在新消費賽道有廣撒網的，也有哄搶項目標的的，難免出現了早期投資中高估值現象，高估值也就意味著高預期。

此類現象，在1999年互聯網門戶上市潮，2014年移動互聯網O2O創業潮時，都有類似奇觀。最后，當泡沫破裂后，亦將回歸平靜。

我們不得不承認，過去兩年新消費融資案例中估值泡沫，當一些機構用對TMT公司的估值藝術，用到對消費品公司估值身上時，高增長與高預期存在一定偏差，也就會出當前的“冷靜期”，需要回歸理性。

客觀來說，在一級市場資本對新消費品牌的態度，也會受到整個二級市場情緒的傳導。過去半年，整個中概股公司的市值普遍縮水在30%—50%。去年上市的新消費公司也不例外，泡泡瑪特市值已由1300億港元腰斬到當前800多億港元，完美日記更是慘烈，市值由高光時的160億美元，縮水到當前的19億美元。

盡管如此，但透過他們最新財務業績數據可以發現，兩家公司仍保持著高速增長。同樣的道理，我們能用資本市場的冷暖表現，來宣判這兩家公司的生死嗎？

反而，資本市場翻臉無情的表現，更要引起新消費賽道創業者們的警惕：跳出對資本依賴的發展路徑，有自我造血能力，賺錢的品牌公司，未來才有更大概率成為資本市場值錢的公司。

正視新消費的“認識誤區”

消費升級與消費降級，曾經也引發過一系列論戰。事實上，“人們對美好生活的向往”始終沒變，2021年天貓雙11最終成交金額為5403億元，同比增長了8.5%。

在內外部環境影響下，平臺依舊保持持續增長，完全是靠消費者用“購物車”來投票，真實反映了消費需求的存在。

此前，鯨商在《這是“新消費”最好的時代與最壞的時代》一文中，系統回答了對新消費是否是偽命題的質疑，我們給出的答案是新消費確實存在！共總結了5大主要理由：1、新人群催生新需求，新生活方式扭轉新消費價值觀。

2、多元化個性化需求，高度細分帶來新品類升級，多發生在大類目中的子品類中的創新，新賽道或小風口出現，新品牌開始冒尖兒。

3、新品牌成長路徑發生變化，從以前傳統廣告傳媒來壯大品牌聲量，線下經銷商to B，到如今線上DTC模式，網紅向長紅大眾消費品路線破圈。

4、平臺為新品牌培育“土壤”。一個成功的品牌，一定是全渠道品牌。單個渠道再強大的也無法覆蓋所有用戶、滲透所有場景。

5、線上，電商平臺積極拉動產業帶、大力扶持新品牌。

這里，我們不再贅述那些佐證案例和現象。簡而言之，從市場角度來看，新需求催生新品類，新品類升級造就新品牌，新品牌帶來新零售和新消費。它既涵蓋了新消費模式、新消費業態，也有新消費人群、新消費場景，以及新消費習慣等等。

我們看到的國潮成為時尚主流，Z世代消費者不再崇洋媚外，國貨深入人心。背后離不開互聯網平臺，對新品牌崛起所起到的推進作用。拿阿里來說，去年不僅拋出“三年幫助1000個新品牌銷售過億”加速計劃，還陸續對中小商家進行了減負行動。

今年以來，淘寶天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優化營商環境，至少為商家降低經營成本約150億元。

既然新消費市場的潛力、活力客觀存在，那為什么還有那么多曇花一現的新品牌。嚴格意義上來說，快速倒下的新消費創業公司，還只能算得上有“商標”而非“品牌”，他們敗北的原因普遍是陷入了對新消費打法的認知誤區，主要體現在：

其一，那些創業者只學到互聯網思維造品牌的“皮”而非“魂”。用元氣森林創始人唐彬森的話說，很多傳統快銷品公司沒學到“互聯網精神”的真正內涵，即對產品、用戶和人才的極致追求，要“不計成本，做好用戶體驗”。而大部分學會的是互聯網的低價內卷。忽視產品力和品牌的共情溢價。

其二，那些創業者往往陷入爆款思維不是品牌思維，控制不住爆款有極強的投機屬性。前車之鑒是凡客29.9元/件的T恤。特別是二類電商上，曾經的網紅產品，如去年在短視頻平臺上爆火的兔耳帽、泡泡機、無骨鳳爪等，因為沒有后續產品跟隨，SKU的深度和廣度都沒有更好的延伸，以至于爆款只能停留在一時的熱度，沒有形成品牌效應。

其三，那些創業者盲目追求流量邏輯掩蓋掉產品核心力，本末倒置。從淘寶起家到A股上市的麗人麗妝，其創始人、董事長黃韜先生，近日出席麥肯錫的雙11活動時，觀點態度鮮明指出，“渠道紅利、媒體紅利有時是一種詛咒。當你抓住一個紅利，它消失的時候，你拼命想維持規模和利潤，反而會失去產品本身的專注。”

新消費賽道創業的“幸存者偏差”遠不止上述情況，行業每時每刻都在發生變化，如果學習能力、適應能力跟不上，當“時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。”

品牌復利，來自“長期主義”

 一年前，雕爺在他的雄文《“新消費”滔天巨浪來啦！》振臂高呼，“每一種消費品，都值得重新做一遍了。”估計讓不少新消費創業者看得心胸澎湃，遺憾的是他沒告訴大家具體要怎么做？哪怕輸出雕爺自己的方法論，不同的團隊、不同的項目，也會有不同效果。

可以肯定的是，新消費品牌創業一旦起勢，持續造勢，就會形成品牌復利。而“冰凍三尺非一日之寒”，除了需要創業團隊內心強大、激情不滅之外，堅持用正確的方式做正確的事就很關鍵了。

在新消費賽道什么是“正確的事”？——識別偽需求，創造真正的用戶價值。這不僅是品牌創業者的項目起點，也是渠道平臺的搭建初衷。

在消費行業任何一個發展階段，偽需求都可能出現。它只代表消費行業的少部分現象，是新品類升級過程中的試錯成本，如滾輪頸霜、泡泡面膜。

與之相反，真正的需求洞察，比如去年剛成立的藍系LANSERAL，真實抓住了“中國潮流男生的生活必需品”沒被滿足的機會，2021年天貓雙11開售第1小時，藍系成交額同比去年同時段增長50倍。

還有2018年成立的寵物護理品牌小殼，從貓狗的“口腔護理”切入，解決貓狗的“口臭問題”，這個問題市場上尚未有較好的解決方案。其天貓旗艦店開設第一個月，單品銷量就超過10萬件，并連續幾個月成為天貓寵物潔齒類目第一，并且90天復購接近 35%。 

方向找對了，后續能走多遠才是關鍵。在今年天貓雙11媒體開放分享活動中，阿里集團副總裁吹雪透露，天貓未來將發力幫助新消費品牌，如何定義下一代產品？如何更有效觸達新用戶？如何做好品牌的長期經營？

天貓思考的點，也是大部分新消費創業者要面臨的問題：紅利消失，進入后流量時代，網紅品牌如何變成長紅品牌？

前段時間，網上流傳一個調侃新消費品牌成立的公式，大致意思找幾百個KOC種草，再找幾十個KOL直播帶貨，或幾個頭部直播大V帶貨，一個新品牌就誕生了。嬉笑之言，提到了當前新渠道給新品牌帶來“產品內容化”的趨勢，但忽視了一個真正意義上品牌的時間內涵。

筆者曾采訪必要商城創始人畢勝，他表示國外知名零售品牌成長時間最少需要75年，品牌的魅力能讓消費者產生100%的信任，他認為中國真正意義上的品牌太少了，大部分僅僅是“商標”。

可口可樂、百事可樂、雀巢、歐萊雅、寶潔等，這些市值幾百萬美金、幾千萬美金的消費品品牌，幾乎都是百年品牌。中國新消費品牌的起步時間還太短，路還很長。

11年前，泡泡瑪特創始人王寧從大學開始創業，并不知道“潮玩”能做多大，并長出一家市值百億的新消費品牌。一路熬過來的同時，他清晰認識到，“優秀的品牌不只是賣貨，可能它有很強的文化，好的品牌一定是有內涵價值。”

新消費品牌出道后，也就意味著面臨激烈市場競爭。完美日記創始人黃錦峰的取勝法則：深入用戶群體去做產品研發，讓他們明確感知到與眾不同的創新差異，而不是教育用戶給品牌自己時間、空間來接受自己。

外部環境對一個品牌的成長影響深遠。拿茶顏悅色來說，過去享受到在長沙本地密集開店，成為國潮“網紅”的紅利，但遇到疫情反復，線下商圈人流變少后，今年已進行了三次集中關店，近日一口氣關掉了80多家門店，宣稱正進軍長沙周邊城市。

大浪淘沙，“活得久一點、堅韌一點”是像茶顏悅色一樣，正試圖扭轉困局的新消費品牌們，當下或未來都要接受逆境洗禮的寫照，熬過去也就意味著生命力將更強，市場空間會更大。