出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

11月10日，茶顏悅色官微突然公告稱，最近將臨時關閉87家門店，涉及區(qū)域主要為大本營長沙。公告顯示，此次閉店時間預計約兩個月，至今年12月底。

對于關店一事，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良隨后回應稱，此次臨時關閉87家門店，主要針對“布局太密集”的部分門店，且這已是他們今年第三次閉店，前兩次分別發(fā)生在年初、七月底。用呂良的話來說，疫情之下臨時關店的舉措，“茶顏人都習慣了，大家還沒習慣。”

茶顏悅色方面在微博中坦言，“最近在長沙密集布點的區(qū)域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下，高密度布點大家都吃不飽了。這兩年疫情經(jīng)常有反復，防疫也呈現(xiàn)常態(tài)化，這個狀況下看我們長沙的高密度布點，雙刃劍效應的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)�！�

茶顏悅色目前有約480家門店正常營業(yè)。

1、茶顏悅色能不能走出長沙？

茶顏悅色幾乎成為長沙的名片，注意，僅僅只是長沙，湖南其他很多城市都沒有。乃至于很多湖南其他地方的小伙伴到了長沙，都要迫不及待排隊去買一杯。

據(jù)媒體報道，茶顏悅色內(nèi)部認為僅在長沙單一城市，便可以做到1000家店。這一邏輯有兩個對標業(yè)態(tài)，一是便利超市，本身茶顏悅色也是以社區(qū)型門店為主；另一個是香港的麥當勞，在他們的邏輯里，在香港彈丸之地麥當勞就有300多家，密度非常高。

在一些茶飲行業(yè)人士看來，這種密度開店的一個解釋是，高密度代表著高曝光度，無論消費者從步行街的哪個入口進入，都能看到茶顏悅色。

但是，密度再大，如果偏居一隅，終究是一個地方性的品牌。這些年在茶飲賽道競爭非常激烈，喜茶、奈雪的茶早已成為全國性品牌，而奈雪更是在今年6月30日在港股上市。

2020年12月1日，湖南省外的第一家茶顏悅色開到了武漢，營業(yè)第一天，有人在現(xiàn)場排了整整8小時的隊伍才終于買到。還有愿意花錢買時間的粉絲，則提早預定了代購，150塊錢到手2杯，甚至還出現(xiàn)了1杯90塊的黃牛價。

趁著火熱的發(fā)展勢頭，到今年6月，茶顏悅色已經(jīng)在武漢開出24家門店。今年4月時，一波熱潮再次重演。茶顏悅色進駐深圳，無數(shù)人的朋友圈又被刷屏。開業(yè)第一天領號就超過6萬個，價格炒到300塊一杯。

但是，茶顏悅色在外省開店依然持極其謹慎的態(tài)度。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“外面的世界沒有想象中那么美好�！辈桀亹偵珒�(nèi)部人士也曾對媒體稱，進駐一線城市的高門店費用和供應鏈問題，易傷及品牌定位。因此，即使深受新生代消費群體喜愛，茶顏悅色還是做出了暫不進入一線城市的想法。

筆者認為，對茶顏悅色來說，如果僅僅局限于長沙發(fā)展，很顯然弊大于利。

第一，證明茶顏沒有足夠的能力參與全國競爭以及全國性的運營。無論供應鏈問題還是品牌問題，只能證明在茶顏的內(nèi)部還沒有做好準備。

第二，從整個茶飲品類的角度來看，茶顏口碑再好，影響力再大，但依然不能算是第一梯隊，其規(guī)模、營收能力都無法跟喜茶和奈雪對標。

第三，茶顏悅色必須積極進入一線城市，這是對自己的錘煉，也是必然的趨勢和需求，是茶顏品牌定位所決定的。不進入一線城市，難道進入下沉市場，那品牌調(diào)性又將何在？

2、茶顏悅色對資本的利用和博弈

面對廣闊的市場，茶顏悅色也得到了資本的青睞。

此前，2019年7月，茶顏悅色與由雷軍擔任董事長的順為資本進行了股權(quán)融資，8月，又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

有不少媒體曾報道“阿里間接投資茶顏悅色”。2019年8月，茶顏悅色的運營主體發(fā)生工商變更，蘇州元初投資合伙企業(yè)（有限合伙）成為新增股東，持股比例為6.32%。而蘇州元初的股東之一就有杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。

據(jù)天眼查顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司的股東有十家，其中長沙菊英良品牌策劃有限公司持股42.87%，為第一大股東；第二大股東為深圳市天圖東峰中小微企業(yè)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)持股16.16%。另外還有兩家股東公司，分別為長沙幽蘭管理咨詢合伙企業(yè)、長沙箏箏管理咨詢合伙企業(yè)，這兩家合計持股26.01%。

菊英良品牌策劃、幽蘭管理咨詢、箏管理咨詢?nèi)夜镜膶嶋H控制人為孫翠英、呂良和孫孝菊。孫翠英和呂良是夫妻，而孫孝菊是孫翠英的姐姐。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，到目前為止，呂良和他的妻子掌控著茶顏悅色的絕大部分股份，但是，其中有六家投資公司，這些投資公司的股份從5.6%到0.7%不等。資本的進入，顯然是希望能夠?qū)崿F(xiàn)高倍的收益回報。

茶顏悅色在茶飲界的品牌知名度已經(jīng)非常高，但是其品牌影響力與其發(fā)展實力（規(guī)模）并不相匹配，如果加快發(fā)展，則需要更加大力度的融資，需要更多的資本進入，這將與創(chuàng)始人對企業(yè)的掌控顯然是一對矛盾體。

對茶顏悅色來說，在品牌影響力巨大，資本普遍看好的階段，理應放大估值，快速融資，乘勢而上，積極促進整體經(jīng)營規(guī)模的放大。

3、去網(wǎng)紅化，關于茶顏的品牌定位

網(wǎng)紅，意味著喧囂，意味著流量來得快，去得也快，潛在地意味著，并不穩(wěn)健。

在初創(chuàng)期的品牌，不遺余力地成為網(wǎng)紅是最為“取巧”的策略，網(wǎng)紅的本質(zhì)，是在于“營銷”，只要在營銷上有足夠新穎的創(chuàng)意，能夠搏眼球，吸引流量，營造話題就可以成為網(wǎng)紅。

但是，當企業(yè)具備了一定規(guī)模之后，光有營銷顯然是遠遠不夠的，供應鏈管理、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、營收與利潤的控制等等，都需要企業(yè)扎扎實實埋頭苦干，聚焦于經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，而不再是沉迷于網(wǎng)紅的流量所帶來的快感。

筆者在前期專門分析茶顏悅色的文章《茶顏悅色的成功你也學得會》中曾指出：

從文字，到空間，到色彩，茶顏悅色構(gòu)筑了一道獨特的創(chuàng)意審美體系。有內(nèi)涵，值得回味，借鑒傳統(tǒng)，也具有現(xiàn)代化的清新和靈動，并沒有顯得僵化和陳舊。茶顏的文化有兩個層面的解讀，第一個層面，是外在表現(xiàn)，也就是我們?nèi)庋勰軌蚩吹降�，聽到的，通俗一點，就是“形象或顏值”。文化的第二個層面，是關于價值的主張。

也就是說，茶顏的成功之處，在于通過獨特的創(chuàng)意（這可能跟創(chuàng)始人呂良前期的廣告創(chuàng)意工作經(jīng)歷有關）形成了自己的風格，利用這樣的風格吸引年輕消費者，再通過成功的營銷策略形成粉絲和口碑，這就形成了一個閉環(huán)。

但是，在這個閉環(huán)之上有一個重要的問題茶顏并沒有能夠很好地解決，就是，茶顏的品牌定位是什么？筆者在此所言的品牌定位，是指茶顏最想服務于什么樣的人群？或者從另一個角度提問，茶顏希望剔除掉什么樣的消費人群？

這是一個很關鍵的問題。在這一點上，茶顏可以對比一下奈雪，奈雪把自己的門店以及產(chǎn)品價格控制得更好，奈雪的平均售價比茶顏高30%左右，門店一般開在高檔購物中心的一樓，這樣的定位就讓自己成為了品類第一。

反觀茶顏，在一個城市門店數(shù)量是不是越多越好？很顯然不是。假設一下，在喧鬧的步行街頭，當每一個年輕人都可以輕輕松松喝到茶顏悅色的時候，品牌的調(diào)性和品牌資產(chǎn)就已經(jīng)在走下坡路，在掉檔次。如果在一個燒烤攤或者大排檔的街頭，年輕的消費者可以人手一杯茶顏悅色，吃著燒烤喝著茶顏，這樣的消費場景之下，茶顏的定位是否跟它設定的品牌風格背道而馳？

所以，茶顏需要搞清楚自己的調(diào)性更適合什么樣的消費場景，在整個茶品類賽道上，茶顏是第一梯隊的高端，還是第二梯隊的中低端？

在年輕人當中，茶顏是更多地傾向于大學生人群還是職場辦公室的年輕人群，這個定位需要明確。

4、茶飲賽道普遍不好過，茶顏更需苦練內(nèi)功

相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新開奶茶店處于虧損狀態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也指出，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬，占比高達43%。

即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶，情況也并不容樂觀，作為新式茶飲的頭部企業(yè)，奈雪的茶上市即破發(fā)。近日，奈雪的茶發(fā)布三季度運營情況及盈利預警公告，預計內(nèi)地部分地區(qū)疫情持續(xù)反復爆發(fā)，全年經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績也將由盈轉(zhuǎn)虧。而在此前，奈雪的茶自上市以來由于過高的成本開支，2018年至2020年連續(xù)兩年持續(xù)虧損，2020年經(jīng)調(diào)整后業(yè)績才開始實現(xiàn)1664萬元的小幅盈利。

除了品牌定位需要認真思考，從而據(jù)此厘定自己的戰(zhàn)略之外，茶顏還逐漸需要有“去網(wǎng)紅”的勇氣，真正地深耕，聚焦于以下兩個方面：

第一，產(chǎn)品多元化的方向在哪里。賣茶顯然是不可能賣一輩子的，單值太低。那么，茶飲賽道產(chǎn)品多元化的方向在哪里？據(jù)筆者所知，奈雪的茶在有的門店已經(jīng)開始有甜點和面包之類。對茶顏來說，創(chuàng)意型產(chǎn)品出過杯子、手提袋等等，但這些顯然是不可長久的，而且跟主品類的消費關聯(lián)度不大，關聯(lián)產(chǎn)品跨界并不是越多越好，而是要強關聯(lián)，持續(xù)性推出。

第二，茶顏迫切需要優(yōu)化、固化供應鏈。供應鏈的優(yōu)化和固化，是茶顏擴大規(guī)模，而且是保持穩(wěn)定的口感和品質(zhì)的基礎。供應鏈的優(yōu)化還能控制成本，讓產(chǎn)品和門店更具競爭優(yōu)勢。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場