出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

11月10日，茶顏悅色官微突然公告稱，最近將臨時(shí)關(guān)閉87家門店，涉及區(qū)域主要為大本營(yíng)長(zhǎng)沙。公告顯示，此次閉店時(shí)間預(yù)計(jì)約兩個(gè)月，至今年12月底。

對(duì)于關(guān)店一事，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良隨后回應(yīng)稱，此次臨時(shí)關(guān)閉87家門店，主要針對(duì)“布局太密集”的部分門店，且這已是他們今年第三次閉店，前兩次分別發(fā)生在年初、七月底。用呂良的話來(lái)說(shuō)，疫情之下臨時(shí)關(guān)店的舉措，“茶顏人都習(xí)慣了，大家還沒(méi)習(xí)慣。”

茶顏悅色方面在微博中坦言，“最近在長(zhǎng)沙密集布點(diǎn)的區(qū)域有些門店臨時(shí)閉店了。主要原因還是疫情反復(fù)下，高密度布點(diǎn)大家都吃不飽了。這兩年疫情經(jīng)常有反復(fù)，防疫也呈現(xiàn)常態(tài)化，這個(gè)狀況下看我們長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)，雙刃劍效應(yīng)的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)。”

茶顏悅色目前有約480家門店正常營(yíng)業(yè)。

1、茶顏悅色能不能走出長(zhǎng)沙？

茶顏悅色幾乎成為長(zhǎng)沙的名片，注意，僅僅只是長(zhǎng)沙，湖南其他很多城市都沒(méi)有。乃至于很多湖南其他地方的小伙伴到了長(zhǎng)沙，都要迫不及待排隊(duì)去買一杯。

據(jù)媒體報(bào)道，茶顏悅色內(nèi)部認(rèn)為僅在長(zhǎng)沙單一城市，便可以做到1000家店。這一邏輯有兩個(gè)對(duì)標(biāo)業(yè)態(tài)，一是便利超市，本身茶顏悅色也是以社區(qū)型門店為主；另一個(gè)是香港的麥當(dāng)勞，在他們的邏輯里，在香港彈丸之地麥當(dāng)勞就有300多家，密度非常高。

在一些茶飲行業(yè)人士看來(lái)，這種密度開店的一個(gè)解釋是，高密度代表著高曝光度，無(wú)論消費(fèi)者從步行街的哪個(gè)入口進(jìn)入，都能看到茶顏悅色。

但是，密度再大，如果偏居一隅，終究是一個(gè)地方性的品牌。這些年在茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，喜茶、奈雪的茶早已成為全國(guó)性品牌，而奈雪更是在今年6月30日在港股上市。

2020年12月1日，湖南省外的第一家茶顏悅色開到了武漢，營(yíng)業(yè)第一天，有人在現(xiàn)場(chǎng)排了整整8小時(shí)的隊(duì)伍才終于買到。還有愿意花錢買時(shí)間的粉絲，則提早預(yù)定了代購(gòu)，150塊錢到手2杯，甚至還出現(xiàn)了1杯90塊的黃牛價(jià)。

趁著火熱的發(fā)展勢(shì)頭，到今年6月，茶顏悅色已經(jīng)在武漢開出24家門店。今年4月時(shí)，一波熱潮再次重演。茶顏悅色進(jìn)駐深圳，無(wú)數(shù)人的朋友圈又被刷屏。開業(yè)第一天領(lǐng)號(hào)就超過(guò)6萬(wàn)個(gè)，價(jià)格炒到300塊一杯。

但是，茶顏悅色在外省開店依然持極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“外面的世界沒(méi)有想象中那么美好。”茶顏悅色內(nèi)部人士也曾對(duì)媒體稱，進(jìn)駐一線城市的高門店費(fèi)用和供應(yīng)鏈問(wèn)題，易傷及品牌定位。因此，即使深受新生代消費(fèi)群體喜愛，茶顏悅色還是做出了暫不進(jìn)入一線城市的想法。

筆者認(rèn)為，對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，如果僅僅局限于長(zhǎng)沙發(fā)展，很顯然弊大于利。

第一，證明茶顏沒(méi)有足夠的能力參與全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)以及全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)。無(wú)論供應(yīng)鏈問(wèn)題還是品牌問(wèn)題，只能證明在茶顏的內(nèi)部還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

第二，從整個(gè)茶飲品類的角度來(lái)看，茶顏口碑再好，影響力再大，但依然不能算是第一梯隊(duì)，其規(guī)模、營(yíng)收能力都無(wú)法跟喜茶和奈雪對(duì)標(biāo)。

第三，茶顏悅色必須積極進(jìn)入一線城市，這是對(duì)自己的錘煉，也是必然的趨勢(shì)和需求，是茶顏品牌定位所決定的。不進(jìn)入一線城市，難道進(jìn)入下沉市場(chǎng)，那品牌調(diào)性又將何在？

2、茶顏悅色對(duì)資本的利用和博弈

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，茶顏悅色也得到了資本的青睞。

此前，2019年7月，茶顏悅色與由雷軍擔(dān)任董事長(zhǎng)的順為資本進(jìn)行了股權(quán)融資，8月，又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

有不少媒體曾報(bào)道“阿里間接投資茶顏悅色”。2019年8月，茶顏悅色的運(yùn)營(yíng)主體發(fā)生工商變更，蘇州元初投資合伙企業(yè)（有限合伙）成為新增股東，持股比例為6.32%。而蘇州元初的股東之一就有杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。

據(jù)天眼查顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司的股東有十家，其中長(zhǎng)沙菊英良品牌策劃有限公司持股42.87%，為第一大股東；第二大股東為深圳市天圖東峰中小微企業(yè)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)持股16.16%。另外還有兩家股東公司，分別為長(zhǎng)沙幽蘭管理咨詢合伙企業(yè)、長(zhǎng)沙箏箏管理咨詢合伙企業(yè)，這兩家合計(jì)持股26.01%。

菊英良品牌策劃、幽蘭管理咨詢、箏管理咨詢?nèi)夜镜膶?shí)際控制人為孫翠英、呂良和孫孝菊。孫翠英和呂良是夫妻，而孫孝菊是孫翠英的姐姐。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，到目前為止，呂良和他的妻子掌控著茶顏悅色的絕大部分股份，但是，其中有六家投資公司，這些投資公司的股份從5.6%到0.7%不等。資本的進(jìn)入，顯然是希望能夠?qū)崿F(xiàn)高倍的收益回報(bào)。

茶顏悅色在茶飲界的品牌知名度已經(jīng)非常高，但是其品牌影響力與其發(fā)展實(shí)力（規(guī)模）并不相匹配，如果加快發(fā)展，則需要更加大力度的融資，需要更多的資本進(jìn)入，這將與創(chuàng)始人對(duì)企業(yè)的掌控顯然是一對(duì)矛盾體。

對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，在品牌影響力巨大，資本普遍看好的階段，理應(yīng)放大估值，快速融資，乘勢(shì)而上，積極促進(jìn)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模的放大。

3、去網(wǎng)紅化，關(guān)于茶顏的品牌定位

網(wǎng)紅，意味著喧囂，意味著流量來(lái)得快，去得也快，潛在地意味著，并不穩(wěn)健。

在初創(chuàng)期的品牌，不遺余力地成為網(wǎng)紅是最為“取巧”的策略，網(wǎng)紅的本質(zhì)，是在于“營(yíng)銷”，只要在營(yíng)銷上有足夠新穎的創(chuàng)意，能夠搏眼球，吸引流量，營(yíng)造話題就可以成為網(wǎng)紅。

但是，當(dāng)企業(yè)具備了一定規(guī)模之后，光有營(yíng)銷顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，供應(yīng)鏈管理、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)收與利潤(rùn)的控制等等，都需要企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)埋頭苦干，聚焦于經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而不再是沉迷于網(wǎng)紅的流量所帶來(lái)的快感。

筆者在前期專門分析茶顏悅色的文章《茶顏悅色的成功你也學(xué)得會(huì)》中曾指出：

從文字，到空間，到色彩，茶顏悅色構(gòu)筑了一道獨(dú)特的創(chuàng)意審美體系。有內(nèi)涵，值得回味，借鑒傳統(tǒng)，也具有現(xiàn)代化的清新和靈動(dòng)，并沒(méi)有顯得僵化和陳舊。茶顏的文化有兩個(gè)層面的解讀，第一個(gè)層面，是外在表現(xiàn)，也就是我們?nèi)庋勰軌蚩吹降模牭降模ㄋ滓稽c(diǎn)，就是“形象或顏值”。文化的第二個(gè)層面，是關(guān)于價(jià)值的主張。

也就是說(shuō)，茶顏的成功之處，在于通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意（這可能跟創(chuàng)始人呂良前期的廣告創(chuàng)意工作經(jīng)歷有關(guān)）形成了自己的風(fēng)格，利用這樣的風(fēng)格吸引年輕消費(fèi)者，再通過(guò)成功的營(yíng)銷策略形成粉絲和口碑，這就形成了一個(gè)閉環(huán)。

但是，在這個(gè)閉環(huán)之上有一個(gè)重要的問(wèn)題茶顏并沒(méi)有能夠很好地解決，就是，茶顏的品牌定位是什么？筆者在此所言的品牌定位，是指茶顏?zhàn)钕敕⻊?wù)于什么樣的人群？或者從另一個(gè)角度提問(wèn)，茶顏希望剔除掉什么樣的消費(fèi)人群？

這是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，茶顏可以對(duì)比一下奈雪，奈雪把自己的門店以及產(chǎn)品價(jià)格控制得更好，奈雪的平均售價(jià)比茶顏高30%左右，門店一般開在高檔購(gòu)物中心的一樓，這樣的定位就讓自己成為了品類第一。

反觀茶顏，在一個(gè)城市門店數(shù)量是不是越多越好？很顯然不是。假設(shè)一下，在喧鬧的步行街頭，當(dāng)每一個(gè)年輕人都可以輕輕松松喝到茶顏悅色的時(shí)候，品牌的調(diào)性和品牌資產(chǎn)就已經(jīng)在走下坡路，在掉檔次。如果在一個(gè)燒烤攤或者大排檔的街頭，年輕的消費(fèi)者可以人手一杯茶顏悅色，吃著燒烤喝著茶顏，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景之下，茶顏的定位是否跟它設(shè)定的品牌風(fēng)格背道而馳？

所以，茶顏需要搞清楚自己的調(diào)性更適合什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，在整個(gè)茶品類賽道上，茶顏是第一梯隊(duì)的高端，還是第二梯隊(duì)的中低端？

在年輕人當(dāng)中，茶顏是更多地傾向于大學(xué)生人群還是職場(chǎng)辦公室的年輕人群，這個(gè)定位需要明確。

4、茶飲賽道普遍不好過(guò)，茶顏更需苦練內(nèi)功

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新開奶茶店處于虧損狀態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也指出，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬(wàn)，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬(wàn)，占比高達(dá)43%。

即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶，情況也并不容樂(lè)觀，作為新式茶飲的頭部企業(yè)，奈雪的茶上市即破發(fā)。近日，奈雪的茶發(fā)布三季度運(yùn)營(yíng)情況及盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)內(nèi)地部分地區(qū)疫情持續(xù)反復(fù)爆發(fā)，全年經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)也將由盈轉(zhuǎn)虧。而在此前，奈雪的茶自上市以來(lái)由于過(guò)高的成本開支，2018年至2020年連續(xù)兩年持續(xù)虧損，2020年經(jīng)調(diào)整后業(yè)績(jī)才開始實(shí)現(xiàn)1664萬(wàn)元的小幅盈利。

除了品牌定位需要認(rèn)真思考，從而據(jù)此厘定自己的戰(zhàn)略之外，茶顏還逐漸需要有“去網(wǎng)紅”的勇氣，真正地深耕，聚焦于以下兩個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品多元化的方向在哪里。賣茶顯然是不可能賣一輩子的，單值太低。那么，茶飲賽道產(chǎn)品多元化的方向在哪里？據(jù)筆者所知，奈雪的茶在有的門店已經(jīng)開始有甜點(diǎn)和面包之類。對(duì)茶顏來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意型產(chǎn)品出過(guò)杯子、手提袋等等，但這些顯然是不可長(zhǎng)久的，而且跟主品類的消費(fèi)關(guān)聯(lián)度不大，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品跨界并不是越多越好，而是要強(qiáng)關(guān)聯(lián)，持續(xù)性推出。

第二，茶顏迫切需要優(yōu)化、固化供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的優(yōu)化和固化，是茶顏擴(kuò)大規(guī)模，而且是保持穩(wěn)定的口感和品質(zhì)的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈的優(yōu)化還能控制成本，讓產(chǎn)品和門店更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)