出品/燃財經(jīng)

作者/謝中秀

編輯/鄧雙琳

11月7日，北京下了大雪，出行需要穿羽絨服，但王曉剛剛才收到兩個月前買的薄外套，這讓她有些哭笑不得。發(fā)貨速度追不上降溫速度，是今年不少“網(wǎng)購人”的共同感受。

雙11期間，燃財經(jīng)打開淘寶、拼多多、抖音商城、快手小店、京東等多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，上面均有不少預售商品。其中女裝頻道是“重災區(qū)”，快手小店和淘寶的預售情況最為嚴重，隨手劃過兩三頁，落入眼底的12件商品里大概有9件、10件都是預售；拼多多次之，每10件商品中約有5件是預售；抖音商城則偶爾可見一兩件預售商品。

圖 / 拼多多商品頁面

來源 / 燃財經(jīng)截圖

燃財經(jīng)在微博、小紅書等多個社交平臺，都看到網(wǎng)友們對于電商預售的不滿。比如有小紅書用戶就表示：“一個月前買的打底衫至今未發(fā)貨，最近想買一件毛衣御寒，結(jié)果還是預售，發(fā)貨期都排到了12月。”甚至有用戶直言：“難道現(xiàn)在電商賣現(xiàn)貨是犯法嗎？動不動就是預售15-25個工作日。”

“也許是疫情影響很大吧。印象中從去年開始，電商預售的產(chǎn)品就越來越多了。”資深“網(wǎng)購人”沈清回憶道， “記憶中預售的重災區(qū)是衣服，尤其是秋冬裝，動不動就是半個月一個月才發(fā)貨。同時，個人設計品牌預售的情況也比較常見。”

預售作為雙11的玩法之一，可能是當下電商平臺預售商品頗多的一個原因。但從去年開始刮起來的這股預售風，跟市場環(huán)境變化和供應鏈短缺也不無關系。

多位商家告訴燃財經(jīng)，選擇預售的原因，可能有多種情況，比如戰(zhàn)略選擇，先以少量貨試探市場，或者為避免庫存壓力不囤貨；再比如客觀因素限制，限電影響工廠產(chǎn)能、原材料短缺無法保障生產(chǎn)等等。

“市場就是這樣，新款不會備那么多貨。”業(yè)內(nèi)人士楊洋告訴燃財經(jīng)，“同時疫情對大家也有影響，在戰(zhàn)略上更審慎了一些，所以選擇了先拿到單再制作的方式。”

但這似乎正在造就惡性循環(huán)，因為消費者正在被推著“逃離”預售店鋪。“一般下單三天了還不發(fā)貨就會換別家購買。現(xiàn)在電商同質(zhì)化那么嚴重，并不是非那一家店不可。”沈清已經(jīng)重新回到了線下：“當場就能試，試了就能買。質(zhì)量不錯，價格還行，我干嘛還去線上受那氣？”

中國服裝協(xié)會編著的《2020-2021中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，受疫情影響，一季度我國穿類商品網(wǎng)上零售額增速為-15.1%。此后雖逐步恢復，但直到8月底，才累計回正——2020年1-8月，我國穿類商品網(wǎng)上零售額增速只有1.1%，遠低于其他品類。

業(yè)內(nèi)人士說，服裝是最適合電商的品類之一，也是電商平臺之間競爭最劇烈的領域，這兩年，隨著抖音、快手、微信等平臺開始發(fā)力電商，服裝商家的營銷壓力越來越大，“除了極少數(shù)服裝品牌有相對固定的擁躉，不擔心銷量外，絕大部分服裝產(chǎn)品都要靠價格優(yōu)勢取勝，所以，盡可能降低庫存壓力，是必然的選擇。”

對于服裝商家來說，用預售的方式來減低營銷風險，只是治標不治本的辦法。這位業(yè)內(nèi)人士表示，服裝品類最好的發(fā)展路徑，還是品牌化，擁有自己的忠實粉絲群體，這才是根本。

01

預售不討喜

作為一名“偽三坑少女”（“三坑”指漢服、Lolita服飾、JK制服），大花經(jīng)歷過多次預售。

“我不是純正的‘三坑少女’，但是我喜歡漂亮衣服，所以漢服、Lolita服飾、JK制服我都買過。‘三坑’衣服因為比較小眾，所以一般都會先開預售，攢夠訂單再去找工廠制作，不然開模的錢都不夠。所以我們買家也都理解。”大花告訴燃財經(jīng)。

大花印象中，買“三坑”衣服等上兩三個月是常事。而有一件Lolita服飾，大花在2021年2月下單，直到7月才發(fā)貨，等了近半年。“期間我搬了一次家，但下單時填的是之前住的地方。快遞給我打電話時還折騰了一趟，才轉(zhuǎn)送到我現(xiàn)在的住址。”大花回憶道。

沈清也等過一次預售：“差不多也是去年這個時候，我在常買的一家個人設計店鋪買秋冬的衣服，下單了一件外衣，快發(fā)貨的時候店家跟我說面料沒了、工廠延期了，需要再等等。我當時很喜歡這家店鋪的設計，又懶得退，就一直等到了第二年開春。”

提及預售，王曉也有一肚子的苦水要吐。王曉在今年9月中旬買了一雙預售的長靴，下單時頁面顯示7-15天發(fā)貨，但王曉實際上卻等待了25天左右才拿到商品。“更離譜的是，這雙靴子的顏色還發(fā)錯貨了，我找客服換貨時，客服竟然說換顏色需要再等7-15個工作日，這明擺著是把消費者‘當猴耍’。”王曉氣憤說道。

近兩年，預售從小范圍逐漸變得普遍起來，甚至一些電商平臺的大促節(jié)日也變成了“教育”大眾接受預售模式的環(huán)節(jié)。

“大概從2015年開始，電商平臺就開始搞預售那一套了。但可能當時戰(zhàn)線不長，參與預售的商家也不多，所以感受并不深。2017年以來，預售在電商平臺的大促中大有愈演愈烈之勢。而這兩年，雙11戰(zhàn)線長達20多天，預售還越來越多，真是讓人心煩。”作為多年雙11大促參與人員，沈清回憶道。

燃財經(jīng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，早在2012年，預售就已經(jīng)出現(xiàn)了，一份生效于2012年12月15日的“天貓預售規(guī)則”顯示，天貓預售最開始作為一個頻道出現(xiàn)，旨在用戶提出需求量，供應方根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品并提供給用戶。對于供應方來說，預先知道需求可以計劃性生產(chǎn)，從而減少積壓或緊急加產(chǎn)造成的成本；對于用戶來說，同樣的產(chǎn)品價格可以更低。

一份《天貓預售頻道（C2B模式）管理規(guī)范》也顯示，預售模式主要包括新品上市、新品探市、定制專款、稀缺限量、當季時令、進口商品。

這種模式還比較值得理解。大花認為，“新品以少量產(chǎn)品來試探市場是合理的，因為不知道市場接受程度嘛。另外像‘三坑’這種小眾商品，類似于定制專款、稀缺限量也是可以理解的。時令和進口也都需要時間。”

只是，如今有的預售似乎已經(jīng)偏離了“初心”，不論是不是小眾商品、商家有沒有生產(chǎn)能力，全都玩起了預售那一套，而且每逢大促必預售。王曉已經(jīng)失去了參與大促的熱情，“優(yōu)惠越來越低、玩法越來越復雜，戰(zhàn)線也越來越長，購買東西的耐心幾乎都被耗盡了。”

同時，預售的產(chǎn)品涉及范圍也越來越廣，可謂“萬物皆可預售”。燃財經(jīng)瀏覽各大電商APP和社交平臺看到，出現(xiàn)在預售列表里的商品已經(jīng)不僅局限于衣服，還有襪子、棉拖鞋、手機殼、衛(wèi)生紙，甚至生抽。“生抽為什么也要預售？”大花疑惑道。

“我記得以前電商都是以‘快’為噱頭的。經(jīng)常宣傳快遞時間從7天縮短到3天，還有什么隔日達，巴不得你一下單就把商品塞你手上。怎么大家現(xiàn)在都開始比‘慢’了嗎？”大花表示不理解。

更令大花覺得吊詭的是，許多“三坑”店鋪都有現(xiàn)貨了，而她關注的很多日常服裝店鋪竟然搞起了預售。“我關注的五家賣‘常服’的店鋪，有幾百萬粉絲的那種大店，其中三家都在搞預售。有的是新款，我也理解，畢竟我等‘三坑’等習慣了。但前幾天我問了一件8月份上的舊款，也是預售，下單后25天內(nèi)才能發(fā)貨，這就不是很合理了。”

02

商家為何預售？

“對于預售，商家也受諸多原因限制。但你很難跟購買者解釋，他們只會覺得‘為什么要等那么久才發(fā)貨，你是收到訂單才開始種棉花嗎’。”店鋪正上著預售服裝的店主京京苦笑道。

其實商家預售一般有幾種情況。在淘寶和拼多多開著一家童裝店的肖北介紹，“一是試探市場，比如推出新品的時候，先小規(guī)模生產(chǎn)一批、投放市場，看預售的反饋，再考慮是否加大生產(chǎn)規(guī)模，也可以根據(jù)預售的情況來調(diào)整生產(chǎn)，比如賣得好的顏色和尺碼我就多做一些，賣得不好的我就少做一些。”

“第二種情況則是工廠產(chǎn)能不足，生產(chǎn)跟不上，只能拉長時間。第三種則是為了搶占市場，先用預售把商品推入市場，把喜歡這個款式的人群拉過來，這樣就穩(wěn)固了自己的顧客，顧客也不會流失到別的店鋪去。”肖北補充道。

但在大花看來，這純粹是將時間和風險轉(zhuǎn)移到消費者身上的詭辯。“把本該由商家承擔的生產(chǎn)、庫存風險，轉(zhuǎn)移到消費者身上，讓消費者通過預先付出的金錢和等待的時間來承擔，我看不出這種方式哪里合理。”

不過在商家策略之外，原材料和產(chǎn)能的制約更加嚴峻。京京直言：“現(xiàn)在從原材料就開始短缺了，要啥面料都沒有，得等。有時候中午還有的面料，下一秒就被別人定走了。還有些賣得比較好的面料，要按報單順序分，分不到你就得等下一缸面料。”

“同時，限電也影響了生產(chǎn)。”京京介紹。今年9月，限電的消息從多個地方傳出。有統(tǒng)計顯示，南方有20多個城市進入有序用電模式，這其中也包括服裝工廠聚集的廣東和浙江。一位廣東省中山市的PVC制造工廠主告訴燃財經(jīng)：“我們大概從中秋節(jié)開始限電，以前是做六休一，現(xiàn)在是開二停五。產(chǎn)能只剩原來的三分之一。”

“我們制造業(yè)的都是這樣。紡織廠的話，應該也受限電影響。但不知道具體的情況。”這位工廠主補充道。有浙江的人士向燃財經(jīng)表示：“家隔壁的服裝工廠，現(xiàn)在是做一休一的狀態(tài)。”

而限電導致工廠產(chǎn)能受限，不僅影響制作成衣環(huán)節(jié)，也影響原材料的供應。“受疫情和限電影響，很多面料的生產(chǎn)都跟不上。我家雖然有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以自己把控。但原材料、面料還是得等上游廠家供貨，現(xiàn)在都得等、要預定。拿不到面料，我們也無法生產(chǎn)、上貨。”京京說道。

圖 / 抖音商城店家對預售的解釋

來源 / 燃財經(jīng)截圖

另外，平臺的規(guī)則也在影響商家的選擇。“之前我們可能都會寫預售幾天、幾號發(fā)貨。但現(xiàn)在淘寶有超時賠付的功能，只要超時，買家一投訴就要賠付整個訂單的10%，就是說如果一個訂單有多件產(chǎn)品，其中一件超時、其他都按時到了，我也要賠付整個訂單的10%。并且，就算后續(xù)買家退款，這個賠付也是不撤回的。所以現(xiàn)在賣家寧愿把預售時間寫長一點。”京京表示。

快手今年的“116品質(zhì)購物節(jié)”也提前至10月20日開始。燃財經(jīng)在快手“好物推薦官”類目下幾個排名前列的主播的小黃車里看到，許多商品下單頁面都顯示“付款后28天內(nèi)發(fā)貨”、“付款后30天內(nèi)發(fā)貨”，甚至還有“付款后90天內(nèi)發(fā)貨”。據(jù)了解，快手可以掛預售的商品，但平臺要求發(fā)貨時間在48小時之內(nèi)，如果是預售商品，需要將商品設置成全款預售，并且在商品詳情頁進行說明，不支持定金預售商品。

預售的模式表面上看似平衡了商家怕積壓庫存和消費者想要以更低價格購買商品的需求，但實際上，這一模式似乎正在讓部分商家和購買者形成了“雙輸”的狀態(tài)。

“購買者都說我們‘空手套白狼’，但其實買家確認收貨前，款項都是由平臺代管的，并不會到賣家賬上。而且，現(xiàn)在搞預售，買家不樂意，賣家也困難重重。一是因為在買家確認收貨前，賣家是收不到款的，所以整個生產(chǎn)期都是空窗期，資金壓力很大；二是預售拉長之后，許多買家等不了那么久導致購買量減少，另外款式過期了退單又會增加，所以銷售壓力和庫存壓力也很大。”京京感嘆道。

“這兩年我們的銷售量還是保持了一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，呈現(xiàn)了增長。但坦白來說，轉(zhuǎn)化率是下降的。如果是現(xiàn)貨的話，肯定會更好賣。”京京表示。

03

預售何時休？

消費者對于預售的反感，并沒有改變商家和平臺對預售的態(tài)度。

根據(jù)一些電商平臺的雙11規(guī)則，今年雙11在10月20日晚上八點啟動，10月20日至10月31日為預售期，之后是所謂的付尾款和雙11高潮期。

10月21日，雙11剛剛拉開帷幕僅四個小時，各大平臺和主播就迫不及待發(fā)布了“雙11戰(zhàn)報”。比如李佳琦和薇婭，數(shù)據(jù)顯示，10月20日李佳琦直播間累計觀看數(shù)為2.48億人次，首日預售直播銷售額為106.53億元；薇婭直播間則是觀看人數(shù)2.39億人次，首日預售直播銷售額82.52億元。

同時，天貓?zhí)詫殹⒕〇|也發(fā)布了“戰(zhàn)績”。天貓多名商家統(tǒng)計預售首日戰(zhàn)績時發(fā)現(xiàn)，預售一天的銷售額已經(jīng)超過去年10月21日至11月10日整個預售階段的銷售額。京東也發(fā)布數(shù)據(jù)稱：10月20日預售4小時的下單用戶數(shù)同比去年預售首日提升將近40%，大量品牌在晚8點開啟預售后，突破去年預售首日全天的預售紀錄。

“預售像是華麗的外衣，”大花直言，“沒人知道外衣下的真相。這個所謂又創(chuàng)新高的預售額，到底是僅定金，還是定金加尾款，又是否減去了優(yōu)惠，是商家和平臺實際到手？有分析說這個銷售額是按照商品原價，而不是優(yōu)惠價計算的。如果是這樣，這泡沫可就太大了。”

在預售的規(guī)則下，平臺賺了好看的數(shù)據(jù)，商家降低了庫存壓力，但一部分消費者的真實體驗則被忽略了。

“最開始預售代表著優(yōu)惠，因為參與預售會有更低的價格，還有額外的折扣。但現(xiàn)在預售成了一種標配，平時商家預售的商品幾乎沒有折扣。到了大促，預售的商品則又綁定了諸多復雜的條件，比如定金膨脹，而且付尾款時間和其他商品不同、不可以一同參加滿減。”沈清說道。

對買家來說，預售甚至成了一種負擔和阻礙。“這兩天我的洗面奶沒有了，想買一個別人推薦的品牌。結(jié)果打開淘寶一看，它在預售，現(xiàn)在付定金，11月1日付尾款后兩天內(nèi)才能發(fā)貨。所以我果斷在線下買了。”沈清表示，“平時店鋪的預售也是。天氣一天一個樣，都降溫到穿羽絨服的溫度了，一個月前買的秋天穿的針織外套還沒發(fā)貨。”

“以前參與雙11，是為了買剛需，而現(xiàn)在只能‘囤’剛需，急需的一些生活用品只能去線下買。比如，我的粉底液用沒了，但這款粉底液在旗艦店是預售狀態(tài)，再著急也要等著，所以我索性去專柜買了，貴點就貴點。”王曉說。

“商家也是無奈之舉。”肖北直言，“我是2020年疫情期間加入服裝電商行業(yè)的。大概從2016年開始，電商就不好做了，尤其是服裝品類，因為流量見頂，就那么點客戶，而商品同質(zhì)化非常嚴重，所以大家需要互相爭搶客戶，幾乎爭得你死我活。當然優(yōu)惠是爭搶客戶最簡單直接的方法，這一點拼多多就是很好的例子。但誰也經(jīng)不住一直讓利，所以也會采取用預售鎖定客戶的方式。”

至于預售的出路，肖北也看不清楚。“如果是因為缺原材料、生產(chǎn)跟不上的這種預售，也許隨著原材料緊張情況的改善，未來會有所緩解。但如果是因為市場競爭，采取預售來鎖定客戶的這種預售，可能很難改善。另外，現(xiàn)在工廠的情況也不容樂觀，年輕人并不青睞去生產(chǎn)線工作，我們之前去工廠，看到生產(chǎn)線上都是30-50歲的中年員工，生產(chǎn)速度難免會變慢。”

也有商家十分樂觀地對燃財經(jīng)表示，“電商的款式和價格還是有優(yōu)勢的，你看現(xiàn)在小姐姐還是在在網(wǎng)上買衣服的多。”

但這些“樂觀”的商家沒有看到的是，已經(jīng)有消費者開始“逃離”線上了。比如沈清就表示，“我以前大概每個月都要收三四件電商服裝的快遞。但剛剛查了購物車，今年過去10個月了，我只下單了五件。而在實體店買的衣服，數(shù)量已經(jīng)超過了電商。”

王曉則認為，預售是一種針對消費者的“PUA”。“我現(xiàn)在開始有意識的‘反PUA’了，一件衣服如果預售很久，再喜歡我也不會買，我的時間也很值錢，不會浪費在幫商家承擔風險上。這樣堅持一段時間后，消費明顯理性了很多。”王曉表示。

這次雙11，預售帶來的銷售數(shù)據(jù)，又讓平臺和商家為之歡呼。只是在數(shù)字背后，消費者的真實體驗如何，或許更應該深究。

*題圖來源于《部落沖突》。文中沈清、大花、楊洋、肖北、京京、王曉為化名。