本以為是一場皆大歡喜的盛宴，周波卻認為結局“有點落寞”。 

作為一家奶業公司的銷售負責人，周波最近才開始接觸“主播帶貨”方式，在最初嘗到了甜頭后，他決定在2021年的雙十一發力一把，讓銷售額“飛起來”。只是，這一回，事與愿違。

2021年11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元人民幣，較去年上漲了近500億元。今年的雙十一依舊延續著此前的風格，從10月20日啟動預售開始，到11月11日成交結束，耗時23天。

而這23天中，有不少中小商家成交額實現從百萬到千萬級的跨越，頭部主播直播帶貨的銷售額更是再創新高。根據10月21日李佳琦、薇婭直播戰報顯示，當天，李佳琦直播間成交106億，薇婭直播間成交82億。

以億為單位的數字背后，有商家通過直播帶貨實現了數十倍的飛躍式增長，也有商家積極參加主播線下的選品會，一路突出重圍被選中，本以為這樣就可以順利登上直播舞臺，自此高枕無憂，結果卻并不盡如人意。

不到最后一刻，他們永遠不知道，2021年的雙十一帶給他們的，究竟是驚喜還是驚嚇。

01 

搭上直播帶貨，線上營收能翻2倍

用周波的話來形容直播帶貨，那就是：“乘上東風了。”

周波所任職的奶業公司規模不大，體量完全無法與蒙牛、伊利等行業巨頭抗衡，但在低溫酸奶這一細分品類可以排到行業前十，有一定受眾群體。

一直以來，該奶業公司專注于線下渠道，主要向分銷代理商、家樂福、沃爾瑪等大型超市直接供貨。今年年初截至目前，該奶業公司線下銷售額總計2個億。

但線上平臺，一直是該奶業公司的痛點。“包括天貓旗艦店、拼多多等各類大型電商平臺，最多一年收入在3000萬元左右。”周波告訴時代周報記者。

雖然直播帶貨成風口已經好幾年，但該奶業公司的線上觸角也只限于大型電商平臺，從未向直播領域蔓延，“一直沒資源和渠道，也就沒從這方面下功夫。”周波說。

然而，事情的轉機發生于2021年3月份，該奶業公司在1688阿里巴巴采購批發網上的一名分銷代理商，在上海注冊了一家MCN公司，通過這家MCN公司，該奶業公司首次接觸到了直播渠道。

MCN（Multi-Channel Network），一種多頻道網絡的產品形態，是一種新的網紅經濟運作模式。正是這個運作模式，改變了奶業公司的運作思路。隨后的幾個月，該奶業公司在大大小小的主播直播間進行投放，包括薇婭、羅永浩、辛巴等頭部主播。

在互聯網分析師葛甲看來，直播帶貨具有兩個功能，即帶貨和傳播，中小企業以及創業企業若想快速打開局面，選擇直播帶貨是最優的方式之一。

“這7個月，總共找了20多位主播，主要以腰部主播為主。”從今年3月份開始，周波開始奔赴全國各個城市，給主播送樣品以及談合作的具體細節。

據悉，周波帶領團隊投放于直播間的產品有兩款，頭部主播直播間主要投放59.9元的產品，腰部以及小主播主要投放39元的產品，而兩款產品相比，59.9元的產品利潤更高一些。

不過，雖然大大小小的主播找了不少，但在周波看來，還是大主播比較有保障，“大主播直播一場能賣出2萬多單，但小主播，可能一場最多也就2000單，有的甚至只有200多單。”

按照頭部主播15萬坑位費+20％傭金計算，59.9元產品成本價為35元，該奶業公司一場直播的凈利潤在25萬左右。

據周波所說，有其產品參與的直播，一個月最多能有40多場，其中多為小主播，通過參與直播，他們取得的銷量和利潤遠高于他們沒找主播之前。

通過8個月的直播帶貨，現如今，他們的線上總銷售額翻了兩番。2021年，該奶業公司線上銷售總額目標為7600萬元，而這個目標在10月份就已完成。

02 

主播“爽約”，雙十一銷售額大縮水

雖年度總目標已經完成，不過雙十一的誘惑，包括周波所在的奶業公司在內的每一個商家，都無法抵擋，這一次，他們把11月份的銷售目標定為500萬，而11月1日-11日為其重點安排直播帶貨的時間段。

之所以有如此高的目標，源于10月28日的一場直播帶來的效益。由于今年雙十一的戰線拉得格外長，周波團隊聯系了多個主播進行不同時間段的直播，而他們直播的重點，主要放到10月28日以及11月9日。

9月23日，周波飛往廣州，聯系了某頭部主播CC，準備于10月28日開啟一場直播，為即將到來的雙十一進行預熱。而CC也并沒有讓他失望，3分鐘的宣傳時間里，CC就賣出了將近3萬單，為雙十一開了一個好頭。按照投放頭部主播產品為59.9元的價格估算，這一場直播直接帶來的銷售額近180萬。

于是，周波又聯系了CC，定于11月9日再度進行直播。這一次，周波的直播預期，是3-5萬單，計算下來的銷售額目標為180萬-300萬，如賣到300萬，基本一天就可以完成11月整月銷售目標的60％。直播的前幾天，周波團隊準備好充足的貨源，全體客服團隊待命，“萬事俱備，只待CC。”

然而，11月8日，卻突然出現了變數。據周波所言，當天，CC突然宣布第二天的直播取消，“好像是因為排期沒談妥。”而在CC的快手官方賬號、微博上，時代周報并未找到有關于停止這一天直播的官方聲明。

周波告訴時代周報記者，本來合同是于播出前一兩天簽訂，但合同還沒來的及簽訂，直播就終止了。而在CC日后的直播里，也沒有再安排上架宣傳該奶業公司的產品。

9日的突然停播，顯然打亂了周波團隊的全部部署。而距離雙十一結束，還有3天時間，再聯系新的頭部主播以便完成雙十一的計劃，已經顯得十分倉促。該奶業公司的雙十一旅程，就這樣潦草收場了。

沒有了直播帶貨的加持，該奶業公司于11月9-11日3天的總銷售額，僅為30萬元左右，與此前預計的“300萬”效果相差太多。這樣的結果，對于低溫酸奶這種保質期較短的產品來說，之前大量備貨的后續處理，成了棘手的問題。對此，周波顯然不太滿意，“其他人的狂歡，我們的落寞。”

事實上，主播突然停播在周波團隊與主播合作的歷史中，并不是個例，“有的主播甚至都不提前通知，說不播就不播了，連個解釋都沒有。”雖然有一些直播簽了合同，但因打官司需要耗費精力與金錢，周波也只能自認倒霉。

同時，在與頭部主播合作的幾次經歷中，周波用“卑微”二字來形容其感受，“個別主播不專業，甚至說錯了產地、贈品數量等，消費者追責時，承擔后果的卻只有商家。”

在諸多業內人士看來，有這樣的感受不足為奇。著名頂層設計專家、清華大學快營銷創始人孫巍向時代周報表示；“頭部主播擁有較高的人氣流量，因此排隊想和頭部主播合作的企業很多。”

在孫巍看來，中小企業通常和擁有高流量的頭部主播合作的時候，通常要拿出“高坑位費、低價低折扣、高提成傭金“的合作條件，這導致中小企業低利潤或賠本吆喝。“這是正常的市場競爭合作現象，任何市場合作都不存在絕對的對等，擁有稀缺性的一方往往擁有話語權。”

應受訪者要求，周波、CC為化名