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撰文/羅秀玲

數字化轉型讓零售行業發展進入新環境、新階段，爭論的焦點很早就從線上線下劃分“楚河漢界”變為融合發展，重構“人、貨、場”被充分關注、討論，行業達成的共識之一就是商業與技術融合是打破商場時間與空間邊界的“最行之有效的手段”。

五年后的今天，銀泰百貨依然是最好的樣本——除了成功打造云上商場，更為重要的是，百貨業黃金十年后，銀泰身上依然有強大的更新創造能力和向上發展的動力。

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把握新消費時代

根據銀泰百貨公開數據，在過去三年中，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番；在疫情嚴重沖擊之下的2020年，仍然逆勢增長，誕生了包括蘭蔻、茵芙莎、海藍之謎、赫蓮娜、TOMFORD等13個全球第一柜和18個全國第一柜。

表面上看，是疫情帶來的“高端消費回流”讓銀泰百貨實現提速發展，再往深挖，不難發現增長的核心依然是數字化帶來的新活力。

銀泰百貨正在變得更“新”。五年以來，銀泰百貨每年合作的品牌數保持在4000個左右。

從這些年的發展軌跡來看看，“做強成熟品牌，擴大新品牌、首店陣營”是其非常重要的品牌策略。

美妝、服飾一直是銀泰百貨重點布局的品類。

過去一年，銀泰百貨先后通過引入“城市首店”，完成了杭州武林銀泰、西湖銀泰、寧波天一銀泰、溫州世貿銀泰、西安開元鐘樓店的大調整，確保這些核心門店在其城市商業競爭中始終處于領先地位。

僅今年國慶前后，50多個新品牌在銀泰百貨全國陸續開業。除了華倫天奴美妝，小眾高端品牌Laura Mercier、英國彩妝師品牌Charlotte Tilbury都已通過杭州武林銀泰首次進入浙江市場。

除此之外，Comme Moi、調色師、完美日記、UOOYAA(烏丫) 、內外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等國產新興品牌扎堆入駐銀泰百貨。

今年4月，銀泰百貨與天貓聯合打造的潮包新零售設計師品牌集合店IncollecTion，在武林銀泰開業并以每月10%的增速在成長。Amazing Song、FOSTYLE、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、北山制包、PECO、Sei Carina Y、WANACCESSORY、大犬烏馬、古良吉吉等新銳設計師品牌落地銀泰，從線上走到了線下。

“今年8月，Amazing Song的一款mini手袋一天就賣出了435只”，首次試水面對爆品暢銷和10%的增速銀泰當然滿意。明年IncollecTion將在浙江、安徽、湖北、陜西的銀泰系門店全面鋪開，門店總數預計達到12家。

這些新品牌中，除了美妝、服飾，當然也包括受消費者歡迎的新體驗品牌。

據統計，五年以來，僅吃喝玩樂業態，銀泰百貨就引入了500個全國首店、城市首店。例如：賈乃亮開創的鮮樂門全球首店落地武漢創意銀泰城，關曉彤的奶茶品牌天然呆也進駐了杭州慶春銀泰。

進入銀泰的品牌，從入駐、營銷、運營、銷售都實現了全鏈路數字化。Comme Moi品牌創始人呂燕對于選擇銀泰直言不諱，“品牌客群和商場調性高度匹配”，這家于2018年進入合肥銀泰中心開出安徽首店的女裝品牌，開業以來，就一直在合肥銀泰中心保持增長，今年前三季度銷售額同比去年增長了42%。“人是社交型動物，必須要有交流，需要場合感”，在呂燕看來：“線上線下是完美配合、互補關系”。

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不斷“消除邊界”

云店正是近幾年銀泰打造的“消除邊界”的王牌產品。其最大特點是兼具線上和線上兩種消費場景，顧客、貨、場都是經過數字化的，線上線下一體化的鏈路也是數字化的。

從面積上來看，云店一般只有40-80㎡，后續最大的云店也不會超過1500㎡，100㎡左右和600-800㎡是在考慮的兩個區間。在有限的門店內，陳列的是一個百貨的爆品。換句話說，一個門店的存貨，是一個商場流行和榜單的具體呈現。

所有云店只備試用裝，不備現貨，主要利用“云屏”的交互方式，顧客選好產品后，導購會引導下載銀泰自有的喵街APP，注冊成為數字化會員后，由線上下單結賬。

截止目前，云店已經拓展了多種場景，其中開在校園里的云店，如今已經進入了浙江外國語大學、杭州師范大學、浙江大學城市學院等，不定時推出針對校園場景和年輕消費者的專屬優惠活動；另一些直接開進了銀泰百貨——這一類云店可以把品牌打包一起入駐，補全不同地區銀泰百貨之間品牌力的差距。

同時，云店也開放了加盟，部分云店直接開進三四線城市的其他百貨商店，首家落位諸暨青悅城，對于一些需求高端品牌入駐、但自身實力還不夠的商業體來說，這能帶來品牌格局的提升。

云店小而靈活，這讓擴張變得容易，面向的市場也更廣，同時它又具備專業導購，和純線上賣貨相比，動銷更高。《聯商網》留意到，線上線下商品同價，本質賣的都是同一盤貨。

云店的貨從這三個地方發出：位于海寧的銀泰中心倉、就近銀泰百貨的數字化門店倉或者專柜直發，通過系統后臺判斷哪里直發最便捷。

據悉，銀泰百貨小業態mini云店已經覆蓋22個城市，輻射8個省會，總數達到50家。這也意味著，即便是三線以下城市的用戶，也可以享受到專柜正品的服務體驗。這是銀泰下沉市場、圈粉會員的“新武器”。

得益于快速發展，2019年云棲大會上，阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業集團CEO陳曉東提出了“五年線上再造一個銀泰百貨”。

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以顧客價值為導向

“五年線上再造一個銀泰百貨”還在路上，但是新零售五年已經有了一個里程碑——2500萬數字化會員。

這些消費者是銀泰百貨數字化轉型的出發點與動力源。顧客價值導向是銀泰其區別于傳統“商業+科技”公司的底層邏輯，也讓銀泰的數字化轉型更有溫度。

以今年雙11為例，通過前期搭建的新零售能力，銀泰百貨一口氣升級八大服務，涵蓋出行、物流、會員服務等方面，為消費者帶去更好的購物體驗。

如，在銀泰逛街可以不用拎袋，銀泰百貨搭建任性郵寄發點，消費者在銀泰逛街下單后，不用自己拎回家，由銀泰幫你免費寄。全國銀泰百貨也都能專柜包郵發貨。對于奢侈品愛好者來說，銀泰百貨此次還推出了奢品到家服務，專人專送，再搭配上桂花到家服務，讓每一個顧客都感受到了“被寵愛”。

 陳曉東稱“銀泰式購物”將區別于其他商業業態，從貨品、物流、服務等多個緯度為消費者帶來好買、好逛、好玩的購物體驗，“用一句話描述就是：貨好品全高效買，線下體驗線上發貨，臨時需要定時配送，匠心服務安心購物。”

此外，銀泰還提出以新零售的方式打造“綠色商場”，其實從2019年開始，銀泰就為了“綠色商場”打造而努力。

通過其數字化的能力，銀泰百貨在綠色運營、綠色服務、綠色供應鏈上不斷做出新的嘗試，爭取讓顧客在商場的每一次消費行為，都能變身為“綠色行動”。

比如化妝品空瓶回收得購物券、自帶購物袋不要紙質袋、就餐自帶杯自帶筷、線下購物選擇電子小票……在11月1日-16日期間，消費者只需上微博曬出這些綠色行為，就有機會獲得綠色好禮。此外，銀泰還在喵街推出“綠色會場”。僅11月1-3日3天，銀泰百貨就通過這項商場運營的無紙化行動，節省下了112萬張發票、小票用紙。

陳曉東認為銀泰要構建的是一個以顧客價值為核心的數字化垂直閉環。